文|定焦 布魯斯
編輯|向園
折扣MAMA在北京亦莊的店，最近新增了很多打卡帖，帖子多寫著，“因為劉潤老師來的”。
在知名商業(yè)咨詢顧問劉潤10月28日“進化的力量”的年度演講之前，很多人沒有聽過折扣MAMA這個折扣零售品牌。在劉潤的演講PPT上，2500家門店、17億營收、32%毛利這一組數(shù)據(jù)，引起了外界關注。
其中，有折扣零售的同行提出質疑：“地圖上為什么只能搜索到4家店”；“算下來一家店一年賣68萬，每天營業(yè)額1800多元、毛利600多元，除去員工工資200元和房租200元，能不能賺錢？”
隨后，折扣MAMA創(chuàng)始人邢云飛和劉潤分別對此進行回應。劉潤在11月1日稱，數(shù)據(jù)和折扣MAMA創(chuàng)始人邢云飛本人確認過；所說的2500家門店，包含自營的店、聯(lián)名的店和供應鏈支撐的店；營收17億，是折扣MAMA三種類型店鋪的總收入。
然而，相關的討論并沒有停止。同時也讓更多人注意到了折扣零售這個在近幾年內(nèi)爆火的商業(yè)模式。
實際上，這是一種早已被驗證過的商業(yè)模式。其最早起源于1945年的德國，誕生出了德國著名折扣超市ALDI（奧樂齊），而在日本，也于1989年誕生了折扣連鎖之王唐吉訶德。這兩家企業(yè)蓬勃發(fā)展至今，有數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，全球零售250強中折扣零售店占10%以上。
過去兩年，國內(nèi)也跑出了好特賣、嗨特購、零食很忙等一批折扣連鎖店，從區(qū)域營運到全國開花。
在爭議之外，本文試圖拆解折扣店到底是一門什么樣的生意？折扣MAMA在賽道中扮演了什么樣的角色？折扣店模式發(fā)展到今年，這個賽道是否被持續(xù)看好，競爭格局又如何？
折扣MAMA，到底是做什么的？
如果用一句話總結近日圍繞折扣MAMA的爭論，那就是PPT上的三個數(shù)據(jù)，分別是不同的主體和計算口徑，但是放在一張圖上，容易讓人誤解。
根據(jù)邢云飛在各類渠道的回應，其中2500家門店是包含折扣MAMA自營店和其供貨的商店，32%是終端零售門店的毛利率，17億是折扣MAMA給第三方渠道＋自有門店的供貨收入。
11月2日，劉潤再次回應，其發(fā)文佐證了上述觀點，稱折扣MAMA共服務了2500家店，其中17億營收包含折扣MAMA自營門店收入加供應鏈服務收入，32%毛利率的主體是其供貨門店。
幾番爭論之后，外界開始好奇折扣MAMA的業(yè)務以及創(chuàng)始人邢云飛本人。邢云飛也多次表示，用C端的零售門店品牌去理解折扣MAMA是錯誤的。
那折扣MAMA到底是什么模式？
根據(jù)邢云飛今年9月接受外界采訪時的介紹，其曾供職于黑石集團歐洲投資部，曾任美團系社區(qū)團購全國戰(zhàn)略運營負責人，是零售、生鮮行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。其2021年創(chuàng)立折扣MAMA，截至9月在北京擁有20多家門店，門店毛利率達36%。
在各類采訪中，折扣MAMA被描述為一家既有自營臨期折扣門店，又有TO B業(yè)務的公司，TO B業(yè)務包括聯(lián)營門店、聯(lián)營渠道和批發(fā)業(yè)務。聯(lián)營比較重點的渠道是加油站、高速公路服務區(qū)，折扣MAMA還供應了城市的連鎖超市、便利店、社區(qū)團購、校園渠道，以及一些東南亞的出口渠道。邢云飛也自稱，折扣MAMA的整體業(yè)務一直是賺錢的。
不過，目前地圖上顯示，折扣MAMA在北京僅三家門店，北京以外城市的店鋪暫時沒有在地圖上顯示。也就是說，現(xiàn)在折扣MAMA更多扮演的是供貨商的角色，從品牌商手里低價收臨期商品，給自己的直營店和三方渠道供貨。
高德地圖顯示折扣MAMA在北京有三家門店
邢云飛曾多次在采訪中強調供貨能力，其稱，公司沒有一個采購人員，所有的商品都是在品牌方完成的現(xiàn)金直采，為品牌提供一套以年框為單位的解決方案，形成品牌貨源的壟斷。他舉的例子是寶潔，“拿到寶潔的授權之后，寶潔每個季度把庫存表格同步給我們?！?/p>
按照業(yè)內(nèi)人士的說法，折扣零售企業(yè)通過開設自有門店，掌控自有渠道，同品牌廠商直接合作，點對點交付，是一種健康高效的模型。不過，令人疑惑的是，折扣MAMA為何要在今年批量關閉自營門店，轉向利潤更加微薄的上游，且目前正在推廣加盟？
邢云飛在一檔播客節(jié)目中透露，現(xiàn)在公司堅持兩種加盟模式，一種是城市合伙人（200萬費用），可以復制折扣MAMA的供應鏈資源，吸引當?shù)氐姆蚱薜昙用?。另一種是城市加盟店（20-25萬費用），在下沉市場及地區(qū)招收加盟商。
一般來說，自營開店、供貨、開放加盟所需的能力不一樣。海豚社聯(lián)合創(chuàng)始人那明遠告訴「定焦」，不同的模式對應的業(yè)務能力和要求是不一樣的。開門店的需要擅長選址、租金談判和日常業(yè)務經(jīng)營；供貨則更需要穩(wěn)定貨源、交付能力和拓展終端客戶的能力；加盟更需要極強的sop能力、分錢能力和品牌營銷能力。
硬折扣VS軟折扣，誰贏了？
折扣零售業(yè)態(tài)發(fā)展至今，有三種終極形態(tài)。
折扣零售行業(yè)資深從業(yè)者韋凡總結，一種是Costco和山姆這種會員制倉儲量販店，毛利控制在14%左右，靠會員費獲利，但這一類不在投資機構的考慮范圍內(nèi)。
目前國內(nèi)投資者出手較多的兩種折扣店形態(tài)，一種是對標ALDI（奧樂齊）的硬折扣，賣正期商品，靠集中采購和降低運營效率賣出低價。另一種是對標唐吉訶德的軟折扣，以臨期尾貨產(chǎn)品切入，在原價基礎上打折出售。
伴隨著折扣零售行業(yè)在國內(nèi)的走紅，“硬軟折扣”的模式之爭就沒有停過，到底哪種模式更好？
軟折扣以臨期商品切入吸引顧客進店，但因為用戶在進店前沒有明確的消費目的，需要打造用戶的沉浸式購物體驗，因此一家門店有三四千個SKU，服務的客戶多是年輕白領或學生群體。
這也導致軟折扣有一個致命弱點，就是依賴供應商。臨期尾貨的貨源不穩(wěn)定，同時導致客單價不穩(wěn)定，因此門店需要選址在客流量相對好的地方，比如說商場、園區(qū)寫字樓等，以拉高用戶進店量。
硬折扣門店則是開在社區(qū)周邊，服務家庭群體，產(chǎn)品SKU只有800個左右，都是正期商品，涵蓋日常生活所需品類，多數(shù)品類只提供2-3個品牌，以此來大規(guī)模集采降低價格，用戶一般是帶著確定性的目標進店，買完即走。
長期關注折扣零售賽道的投資人仁宇稱，軟折扣門店的毛利在30%-40%；硬折扣店收入相對更穩(wěn)定一些，但毛利較低，一般是15%-20%。
在硬折扣的大賽道里，今年以來，還跑出了零食折扣業(yè)態(tài)，它的模式是靠大牌商品錨定用戶的低價心智，再靠高毛利的散裝零食掙錢。據(jù)仁宇稱，加盟商門店毛利為18%-20%。這個賽道在下沉市場擴張速度很快，多個品牌在2023年獲得了融資。
總結來看，這批折扣零售企業(yè)大多在疫情期間成立，在2021年和2022年集中融資，按照開店數(shù)量和布局區(qū)域，目前已經(jīng)形成了明顯的賽道格局。
「定焦」制圖
韋凡提到，折扣店經(jīng)營到后期，難題之一就是貨源分散。一方面，入場的玩家增多，競爭激烈，上游供應鏈整合難度大；另一方面，尾貨處理渠道變多，很多手里有貨的人選擇直接開直播賣貨，多位臨期賣家已經(jīng)在抖音上做出了IP。
在這種情況下，很多以臨期產(chǎn)品切入的軟折扣企業(yè)，在完成消費者的低價心智錨定后，開始動態(tài)調整成硬折扣或混合模式。表現(xiàn)之一就是逐漸減少臨期產(chǎn)品，開始建立自有OEM品牌，有的自有品牌產(chǎn)品占比甚至超過65%。其中好特賣申請了“俠趣”商標，嗨特購也已注冊“強小魯”“木頭奇奇”等數(shù)個商標。
折扣零售另一大難題則是規(guī)模。如果沒有足夠的規(guī)模，僅靠自己的現(xiàn)金流滾，又很難復制擴張。因此，軟折扣品牌多數(shù)都選擇開放加盟來加速擴張，幫助解決資金和選址問題。
通過公開信息可以了解到，好特賣開放了聯(lián)營模式，繳納34萬保證金加19800元的培訓費，即可成為“合伙人”，項目的回本周期約為10個月；嗨特購目前包含品牌授權、帶店加盟和獨立經(jīng)營三種合作模式，根據(jù)其加盟招商手冊提供的模擬測算數(shù)據(jù)為例，租期3年的300平方米門店，在月均50萬、年入600萬的情況下，加盟者一年可以收入168萬，投資17個月才可以回本；折扣MAMA的加盟模式和上述兩家企業(yè)類似。
但不少業(yè)內(nèi)人士并不看好硬折扣品牌開放加盟?！拔覀冋J為加盟模式和硬折扣零售天然相悖，硬折扣本身的利潤非常薄，沒有多余的錢去給加盟商折扣，加盟商也沒有太好的價格優(yōu)勢。”仁宇稱。
折扣店行業(yè)，泡沫和機會并存
為什么折扣零售業(yè)態(tài)在近幾年迎來爆發(fā)？
“消費分成趨優(yōu)消費和趨利消費。品牌和價格是劃等號的。如果能用一個比較便宜的價格去買到品牌的老款，這更具有性價比，符合目前的市場需求?！蹦敲鬟h稱。
從供給端看，過去幾年新消費的發(fā)展，產(chǎn)生了一級市場的泡沫，消費品牌推新速度加快，在一定程度上進入過剩階段，現(xiàn)在遇冷了，導致大量庫存和尾貨堆積。
據(jù)韋凡了解，國內(nèi)有一些新興品牌，長期有8%-12%的庫存，有些品牌可能會更高。這類尾貨產(chǎn)品其實長期存在，只不過之前在一些灰色地帶銷售，現(xiàn)在有了正規(guī)渠道。
2008年美國金融危機，唯品會抓住了這波線上折扣的機會；2018年中美貿(mào)易摩擦，那明遠和團隊預測線下折扣的機會來了，所以參與了Bigoffs倉儲零售折扣店。他認為，品牌要不停地出新品來引領市場潮流，抓住消費者，老款的庫存壓力需要渠道來釋放，只要把握好量的平衡，就不會對新品的價格有影響。
此外，韋凡則提到，過去三年間，商業(yè)地產(chǎn)面臨撤鋪、空鋪等問題，這也給折扣店進駐商場、購物中心提供了機遇。
因此，多位業(yè)內(nèi)人士都表示，短短數(shù)年時間，在資本的催化下，已經(jīng)形成頭部梯隊，折扣店是一門可以長期發(fā)展的生意，商業(yè)模式也已經(jīng)在很多國家被印證。未來數(shù)年，是頭部玩家跑馬圈地的階段。
不過，從去年開始，一些創(chuàng)業(yè)公司如繁榮集市和本宮零食創(chuàng)研社，就因為種種原因相繼退出市場，多個品牌的臨期折扣店如嗨特購、好特賣，也在部分城市經(jīng)歷關店潮。
泡沫和機會并存，這是很多業(yè)內(nèi)人士對折扣店行業(yè)現(xiàn)狀的共識。國外的折扣店已經(jīng)運營數(shù)十年，達到了萬店規(guī)模。而中國的折扣店行業(yè)還在發(fā)育期，仁宇稱，理想情況是，每個社區(qū)周邊都有一家很便宜的折扣店。
在理想和現(xiàn)實中間，折扣店行業(yè)還有難關要闖。
其中最緊要的就是如何平衡單店盈利和整體擴張。仁宇稱，面對股東壓力或同行競爭，企業(yè)都需要進行擴張，但是單店模型需要打磨，無法快速復制。
其次是如何在擴張過程中解決好商品問題。疫情這幾年，包括社區(qū)團購、直播電商等新渠道發(fā)展了起來，折扣店怎么和品牌博弈，也是一大難題。
行業(yè)需要多少時間達成較大的規(guī)模，玩家們有沒有上市的可能性，在國內(nèi)有沒有可能發(fā)展出一個全國性、可上市的折扣連鎖品牌，都要打一個問號。
目前從業(yè)者們看到都是一些區(qū)域性的品牌，這與中國零售業(yè)的特性相關?！按蠹叶际窃诟髯缘膮^(qū)域里有一些本地化供給和拿店的能力，開店密度越高，履約和推廣成本越低，但能不能跨省做成一個全國性品牌，考驗的是團隊是否足夠優(yōu)秀，能不能找到全國品牌集中的品類并進行總部控貨，能不能解決跨區(qū)域運輸成本和倉儲系統(tǒng)管理成本高的問題?！比视罘Q。
回過頭來看，相比一家公司的爭議，折扣零售行業(yè)代表的“以低價為核心競爭力”，及其背后的商業(yè)邏輯和思維模式，這才真正值得我們一探究竟。
應受訪者要求，文中韋凡、仁宇為化名。