文|鏡象娛樂(lè) 栗子酒

近日，隨著雙11的戰(zhàn)況趨近白熱化，各平臺(tái)的帶貨主播迎來(lái)“多事之秋”。

先是，京東采銷(xiāo)人員在朋友圈指責(zé)李佳琦疑似簽“底價(jià)協(xié)議”，涉嫌“二選一”，隨后，抖音頭部主播瘋狂小楊哥在直播間暗指“某主播控價(jià)”，相關(guān)話(huà)題沖上微博熱搜，一時(shí)間，李佳琦再度成為眾矢之的。另一邊，瘋狂小楊哥“反向帶貨”的直播風(fēng)格、以及其徒弟紅綠燈的黃的直播風(fēng)格均遭到質(zhì)疑，在卷入“低價(jià)爭(zhēng)議”和“風(fēng)格爭(zhēng)議”后，瘋狂小楊哥的定期直播一度陷入停播狀態(tài)。

輿論風(fēng)波愈演愈烈，歸根結(jié)底是直播電商的影響力提升。商務(wù)部的最新數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，全國(guó)直播電商銷(xiāo)售額達(dá)1.98萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)60.6%，占網(wǎng)絡(luò)零售總額的18.3%。同時(shí)，直播電商拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)7.7%。

不可否認(rèn)的是，直播電商的交易能力在持續(xù)攀升，當(dāng)直播產(chǎn)生的交易額在電商領(lǐng)域的總交易額中占比越來(lái)越大，當(dāng)直播這種形式成為更多平臺(tái)瓜分電商市場(chǎng)的重要方式，直播電商便驅(qū)動(dòng)了更多利益的交合。而今，雙11作為年度內(nèi)最大規(guī)模的購(gòu)物節(jié)，多方博弈下，主播再次被推上風(fēng)口浪尖，直播電商間的“平臺(tái)戰(zhàn)”也被擺上了臺(tái)面。

都是低價(jià)惹的“禍”？

從直播電商的發(fā)展來(lái)說(shuō)，這種網(wǎng)銷(xiāo)模式最初能夠快速成長(zhǎng)起來(lái)，就是因?yàn)橹辈ラg的商品更便宜。相較傳統(tǒng)的網(wǎng)銷(xiāo)模式，商家在與主播合作的過(guò)程中，基于主播的影響力，往往會(huì)先產(chǎn)生一個(gè)銷(xiāo)量預(yù)期，并由此設(shè)定直播價(jià)，本質(zhì)上類(lèi)似于“薄利多銷(xiāo)”。后來(lái)，隨著主播話(huà)語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)，“底價(jià)協(xié)議”越來(lái)越普遍，即商家需保證相關(guān)商品在簽約主播的直播間價(jià)格最低，而這依舊建立在商家的銷(xiāo)量預(yù)期上。

由此而言，“底價(jià)協(xié)議”可以說(shuō)是直播行業(yè)不成文的規(guī)則。這個(gè)規(guī)則該如何定性現(xiàn)在還很難說(shuō)，但眼下，這個(gè)問(wèn)題被放大，一方面在于，今年雙11各大平臺(tái)都在“卷”低價(jià)。比如在淘寶，平臺(tái)以閃電標(biāo)志標(biāo)出同款低價(jià)、全網(wǎng)低價(jià)等，方便消費(fèi)者比價(jià)。李佳琦作為淘寶的頭部主播，其直播間也打出“低低低低低，雙11先看李佳琦”的口號(hào)。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，被稱(chēng)低價(jià)的商品是否為真低價(jià)，就與直播間公信力和平臺(tái)公信力掛上鉤。

變數(shù)出現(xiàn)在京東的一張20元平臺(tái)補(bǔ)貼券上，消費(fèi)者通過(guò)疊加該平臺(tái)券，同一商品在京東的價(jià)格低于李佳琦直播間。隨后，瘋狂小楊哥的直播間里，某款商品被迫下架，疑似也是由于給出了更低的價(jià)格，輿論隨之進(jìn)一步發(fā)酵。

市場(chǎng)爭(zhēng)論的核心在于“底價(jià)協(xié)議”的存在是否合理，主播的這一行為是否涉嫌壟斷。但更值得玩味的是，在雙11這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，被卷入輿論風(fēng)暴的是兩大平臺(tái)的頭部主播。

其中，盡管李佳琦正處在影響力下滑的階段，其雙11開(kāi)播首日GMV為95億元，較去年同期的215億元縮水近56%，創(chuàng)近三年新低，但影響力依然不容小覷；瘋狂小楊哥則正處在帶貨能力持續(xù)釋放的階段，新抖平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，其在“雙十一美妝節(jié)”主題的三場(chǎng)直播中，總計(jì)GMV達(dá)8500萬(wàn)-1.5億元。另外，截至今年8月，小楊哥背后的公司三只羊已經(jīng)以8.55億的GMV超越東方甄選的7.34億，成為抖音帶貨第一大MCN機(jī)構(gòu)。

而經(jīng)過(guò)這幾天的輿論發(fā)酵，李佳琦再度被口水吞沒(méi)、小楊哥也一度停播?；蛟S問(wèn)題的根源并不在于某個(gè)主播因?yàn)樗^的“底價(jià)協(xié)議”挑戰(zhàn)了行業(yè)規(guī)則，或是引起其他主播的不滿(mǎn)，而在于主播之間可能存在的利益沖突上升到了平臺(tái)博弈的層面。

話(huà)語(yǔ)權(quán)迎來(lái)交替時(shí)刻

在過(guò)去，直播電商領(lǐng)域討論更多的是哪個(gè)平臺(tái)又走出了多大體量的大主播，薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴四位超頭部主播分庭抗禮的時(shí)代猶在眼前。出現(xiàn)這樣的發(fā)展走勢(shì)，是因?yàn)楦鞔笃脚_(tái)都需要以足夠的聲量建立用戶(hù)認(rèn)知，尤其是對(duì)于電商市場(chǎng)的后來(lái)者而言。

比如，抖音此前為了提升自身在電商市場(chǎng)的影響力，曾花費(fèi)高價(jià)簽下羅永浩。更直觀的是，小紅書(shū)當(dāng)前仍處在積極尋找商業(yè)化路徑的階段，直播電商也是其中的路徑之一，前不久，小紅書(shū)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)帶貨主播章小蕙單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額破億，其中，5個(gè)品牌銷(xiāo)售額超過(guò)500萬(wàn)元。從平臺(tái)層面來(lái)說(shuō)，這類(lèi)信息向外界傳達(dá)的信號(hào)是，小紅書(shū)也有不錯(cuò)的電商潛力。

然而，大多平臺(tái)其實(shí)都已經(jīng)走過(guò)這個(gè)階段，在拉升整體GMV的過(guò)程中，平臺(tái)如今更樂(lè)于看到百花齊放而非一枝獨(dú)秀。同樣，商家的核心目標(biāo)是達(dá)成交易，合作的主播對(duì)于他們而言，“手心手背都是肉”，“底價(jià)協(xié)議”成為一種掣肘，本質(zhì)上是主播話(huà)語(yǔ)權(quán)的流失。再加上平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，也伴隨著對(duì)商家的搶奪，雙11期間，各大電商平臺(tái)都給出流量、現(xiàn)金補(bǔ)貼等大力度的措施拉攏商家。

具體到今年雙11期間，即便一些品牌給出了“低價(jià)承諾”，往往也會(huì)通過(guò)不同的商品組合、贈(zèng)品組合來(lái)達(dá)成相對(duì)的“同等低價(jià)”。比如在李佳琦直播間，薇諾娜的面膜定價(jià)299元36片，而在抖音主播多余和毛毛姐的直播間，同款商品定價(jià)為329元36片，但附贈(zèng)一片同款試用裝，且試用不滿(mǎn)意可全額退款。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，主播的議價(jià)權(quán)其實(shí)已經(jīng)變相消失。背后的原因在于，平臺(tái)扶持中腰部主播的大趨勢(shì)下，在同體量的主播中，品牌可選擇的空間變大。同時(shí)，商家以相對(duì)等價(jià)的方式合作多個(gè)平臺(tái)的多個(gè)主播，在一定程度上也可縮小因?yàn)橐蕾?lài)大主播而做出的讓利，而讓商家嘗到甜頭，與平臺(tái)形成深層綁定，是各大電商平臺(tái)當(dāng)下的重中之重。

理性與秩序

不知不覺(jué)間，直播電商市場(chǎng)出現(xiàn)這樣的變化，其實(shí)也是在尋找一種平臺(tái)、商家、主播之間新的平衡。

在這個(gè)過(guò)程中，據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，今年1-9月，全國(guó)170家國(guó)家電子商務(wù)示范基地中，有151家都建立了直播基地，伴隨著交易額的攀升，直播電商在拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和創(chuàng)業(yè)就業(yè)上作用不小，同時(shí)期內(nèi)，活躍的電商主播數(shù)量多達(dá)337.4萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)164.3%。高速發(fā)展之下，市場(chǎng)更需要理性和秩序。

回看近來(lái)與直播電商相關(guān)的輿論事件中，從李佳琦的不當(dāng)言論，到小楊哥的直播風(fēng)格遭到質(zhì)疑，其實(shí)也從一個(gè)側(cè)面反映出消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)電商直播的理性需求在增強(qiáng)。同樣，市場(chǎng)此次圍繞“底價(jià)協(xié)議”是否合理的討論，也是在探討直播電商應(yīng)該建立怎樣的秩序。

最新的動(dòng)作是，有著“電商之都”的杭州已經(jīng)率先出手，當(dāng)前，杭州市司法局發(fā)布《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見(jiàn)稿）》，提出直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”，或采取其他排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的協(xié)議、決定或協(xié)同行為（依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外）。顯然，由此次輿論事件影響的相關(guān)管理辦法已在推進(jìn)中，行業(yè)新秩序正在形成。

整體上看，直播電商如今已逐漸從“主播時(shí)代”過(guò)渡到“平臺(tái)時(shí)代”，消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)下，博弈各方話(huà)語(yǔ)權(quán)的變化、新秩序的建立，都在助推直播電商邁向新階段。未來(lái)，隨著平臺(tái)、商家、主播間達(dá)成新的平衡，行業(yè)發(fā)展日趨規(guī)范化，直播電商如今的萬(wàn)億規(guī)模還將爆發(fā)出更大的發(fā)展勢(shì)能。