文|小食代 潘嫻
北京時間今天凌晨4點，才剛剛發(fā)布過2023財年業(yè)績的星巴克全球CEO納思瀚（Laxman Narasimhan）馬不停蹄，帶領一眾高管再一次亮相。這次是在西雅圖發(fā)布戰(zhàn)略更新——如何推動公司長期增長。
值得注意的是，星巴克中國董事長兼聯(lián)席首席執(zhí)行官王靜瑛（Belinda Wong）、星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟 (Molly Liu) 等也一同參加了會議，星巴克的中國機遇以及如何通過創(chuàng)新進一步加速增長，是她們的講解重點。
下面，我們就來看看現(xiàn)場情況。
“分水嶺”
“剛剛結(jié)束的這個財年，對中國市場而言具有分水嶺一樣的意義?！蓖蹯o瑛說，在這一年，疫情終于被拋在了身后，星巴克也為未來積蓄更多增長勢能。
她感嘆到，自2019年以來，在華業(yè)務已截然不同。不但門店網(wǎng)絡擴大了 65%，星巴克還在中國市場建立了一個蓬勃發(fā)展的全渠道業(yè)務，供應鏈和門店運營的數(shù)字化水平也得到顯著提高。
小食代留意到，王靜瑛隨后的重點落在了描繪星巴克驅(qū)動中國市場增長的故事上。
首先，是滲透率和“空白點”。她指出，盡管近期面臨諸多不利因素，但中國仍然是全球最重要的消費市場之一。她引述一項研究指出，在接受調(diào)研的7000名中國中產(chǎn)消費者中，只有35%的人至少每個季度喝一次或以上的精品咖啡，預計到到2027年將增長到50%。另外，即使是上海的人均咖啡消費量，也仍然只是相當于美國和日本的一小部分。
那么星巴克想怎么做呢？王靜瑛給出了答案。
“我們一直在報告我們進入的地級市的數(shù)量?！彼f，四年前星巴克開始更積極地進入中國的縣城。今后，星巴克將采取更加細化的方法，報告（進入）中國近3000個縣級行政區(qū)的數(shù)量。據(jù)介紹，四年間星巴克已將業(yè)務從500多個縣級行政區(qū)增加到800多個，她形容背后還有很多“空白點”。
其次，是產(chǎn)品創(chuàng)新。為此，王靜瑛給出了星巴克如何推動中國同店銷售收入增長的更多細節(jié)。
“今年夏天，我們史無前例地推出了28款全新的咖啡飲品?！彼f，這些飲品結(jié)合了美味和美感，既有全球創(chuàng)新的本地化改良飲品，也有獨具中國特色的飲品。這些飲品創(chuàng)新吸引了數(shù)以百萬計的新客試飲，其中大部分是年輕人，這推動了到店人數(shù)的增加和銷售增長，尤其是在冰飲類別。
除了飲品，還有食品。她說，在過去四年，星巴克不斷豐富早餐種類，同時也抓住發(fā)展午餐和下午茶時段業(yè)務的機遇。據(jù)稱，目前25%的星巴克中國消費者會在購買飲品的同時，把食品也加入到購物車。
王靜瑛認為，這個比例還可以更高一些，如今美國市場就達到40%。為此星巴克正針對特定時段，例如下午和晚上提供個性化體驗，以推動客單價的增長。
再次，是數(shù)字化。她透露，星巴克的外送業(yè)務就要成為一門收入10億美元的生意，這里也有很多創(chuàng)新服務的空間，例如此前推出的星巴克“沿街取”服務。數(shù)字化的另一個關鍵部分是供應鏈。隨著不斷優(yōu)化，目前勞動生產(chǎn)率提高了30%，浪費減少了50%以上，物流成本也得以大幅降低，總體而言門店的運營費用也下降了15%。最后，離不開持續(xù)的投資。王靜瑛特別點名了最近的兩個“大動作”，包括位于昆山的星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，以及在深圳創(chuàng)立的星巴克中國創(chuàng)新科技中心，指這兩項投資將繼續(xù)提高生產(chǎn)力。至于在新店投資方面，小食代注意到，她透露隨著店面設備和租金結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，星巴克新店投資成本（注：比2019至2023財年）減少了近20%，投資回收期不到兩年，銷售投資比（注：即年預期銷售額與初始投資的比例）為 2:1。對于進入新城市，她說那里的門店表現(xiàn)始終優(yōu)于市場平均水平。為此，星巴克的計劃是每年在中國市場凈開設近1000家新店，而新店能在現(xiàn)有門店的基礎上帶來“強勁的回報”，并繼續(xù)帶來強勁的盈利能力。
“我們有望到2025年在中國運營9000家門店?！蓖蹯o瑛強調(diào)，如今仍處于星巴克國際化發(fā)展歷程的早期階段。
在回答與會者提問時，劉文娟進一步補充說，星巴克在華活躍會員數(shù)已經(jīng)達到2100萬名，創(chuàng)下歷史新高。今年夏天推出28款新品，顯著擴大了會員基礎。最近，星巴克又推出了“\濃/系列”咖啡飲品，她形容這是基于客戶洞察、針對成熟的咖啡飲用者。
“營銷活動啟動兩周后，我們很快就看到了令人鼓舞的跡象，即創(chuàng)紀錄的高復購率和會員頻率的增加?！眲⑽木暾f。
多措并舉
回到開頭的公司整體戰(zhàn)略上來。
作為納思瀚上任至今最重要的一次戰(zhàn)略發(fā)布，他顯然借用了一些咖啡行話（“Triple Shot Reinvention”和“two pumps”）對以下“3+2”規(guī)劃進行了包裝，具體包括：
通過更好地經(jīng)營門店來，以更多目的明確的門店（注：例如專門的汽車餐廳和專門的外送門店）和加速翻新來增加星巴克門店組合，并推動進一步的產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品牌形象。
通過在五年內(nèi)將全球7,500萬星巴克會員人數(shù)翻番，并擴大數(shù)字和技術(shù)合作提升伙伴（注：即星巴克員工）和客戶體驗，從而加強和擴展數(shù)字化業(yè)務。
加快門店擴張，到2030年全球門店數(shù)量將達到55,000 家，使星巴克更加全球化。
提高效率，在三年內(nèi)節(jié)約30億美元（其中店外為20億美元），通過利潤率擴張和盈利增長為股東帶來回報。
通過推出使命、承諾和價值觀，以及持續(xù)投資于伙伴體驗中的伙伴價值主張，重振伙伴文化。
星巴克今天對每一項規(guī)劃都給出了細節(jié)。例如，在更加全球化上，星巴克的相應行動是到2030年將全球門店數(shù)量擴大至55,000家，平均每天新增 8 家門店。星巴克形容，中國業(yè)務擁有得天獨厚的優(yōu)勢，能夠支持市場帶來的增長機遇。
又例如，對于上述節(jié)約30億美元的計劃，星巴克解釋其中20億美元來自于門店外的銷貨成本，節(jié)約下來的金額會對業(yè)務進行再投資，并通過逐步擴大利潤率和盈利增長為股東帶來回報。
再例如在重振伙伴文化上，星巴克指到2025財年末，美國公司預計通過延長工作時間和提高工資，員工時薪將比2020財年時翻一番，下周會給出更多細節(jié)。
小食代留意到，星巴克今天發(fā)布的信息在戰(zhàn)略外也有一絲藝術(shù)人文——公司即將推出新的星巴克藝術(shù)獎（Starbucks Art Prize），旨在表彰藝術(shù)作為人類聯(lián)系催化劑的作用。
根據(jù)獎項設計，星巴克會重點獎勵一位鼓舞人心的藝術(shù)家，贊助金額為100萬美元，并在世界各地的門店展示其藝術(shù)作品。此外，星巴克每年將挑選5位新銳建筑師來設計5家門店。
“我們的門店通常代表著我們所服務的當?shù)厣鐓^(qū)之美?！奔{思瀚表示，他能清楚地感受到藝術(shù)、音樂、建筑和文化是星巴克實現(xiàn)更大夢想的靈感源泉，用藝術(shù)服務于人與人之間的聯(lián)結(jié)。
對于納思瀚今天這場年度戰(zhàn)略“大秀”，外界也給予了關注。
西雅圖時報指出，宣布這一消息之際，納思瀚介紹了重塑計劃所取得的進展，該計劃由他的前任霍華德·舒爾茨 (Howard Schultz) 在去年9月提出。今天的計劃似乎是他對此前重塑計劃的一個創(chuàng)新。
該報注意到，在國際擴張方面，其實與星巴克過去幾年大力推進全球擴張（尤其是在中國）的做法是一致的。除了在中國這個星巴克的第二大市場外，該公司還希望在印度、東南亞和拉丁美洲等市場開設更多的門店。
投資銀行Cowen的一位分析師也表示，星巴克重塑計劃的最大變化是公司計劃成為一家更加全球化和多元化的企業(yè)。該計劃的一個重要啟示是，公司已經(jīng)找到了足夠的增效措施，每年可為約10億美元的增量運營支出提供資金，以支持2024-2026財年的增長計劃，這個計劃有望提升投資者對該公司股票的興趣。