文 | 價值星球Planet 唐飛
編輯 | 劉景豐
消費邏輯變了，“反向消費”火了。
很多消費者發(fā)現，身邊的折扣零售店鋪多了起來，特別是近期，一些較大的實體零售商紛紛在店內增設專區(qū)，試水折扣業(yè)態(tài)。
以往的商品打折主要是希望通過低價來吸引顧客，雖然手段略顯單一，但效果立竿見影。而隨著近年來數字化在商業(yè)領域的不斷滲透，為折扣零售行業(yè)經營管理者提升效率、了解消費者需求、靈活調整價格等提供了更大助力，從而能更好地優(yōu)化商品組合、降低成本。
有專家表示，折扣零售需要持續(xù)向消費者提供低價商品，其業(yè)態(tài)創(chuàng)新核心就是如何打造低成本這樣一種經營系統(tǒng)和體系。顯然，各大連鎖商超品牌在這一領域更具優(yōu)勢，也更懂得揚長避短。
同時，消費者的消費理念也在不斷變化，越來越多的人不再認為購買打折商品就是“殘次品”，而是從內心認同這種更理性、時尚、健康的消費行為。
“1000個品牌，1000種折扣”
10月中旬，永輝超市官網發(fā)文表示，將在全國范圍的門店中增設“正品折扣店”，并同步在線上APP/小程序增設折扣專區(qū)，提供食品、用品驚喜折扣價。
隨后我們在永輝超市北京豐臺科技園店看到了所謂的“正品折扣店”。相較于常規(guī)獨立店面的折扣店，科技園店的“正品折扣店”設置在超市內部，屬于“店中專區(qū)”模式。
這種“店中專區(qū)”主要有兩大特點，一是區(qū)別于其他公司另外開設獨立門店試水的方式，“店中專區(qū)”有望在存量門店中大范圍復制，有效引流；二是區(qū)別于常見的臨期商品折扣的運營邏輯，永輝超市以提高商品效率為核心，通過自有供應商系統(tǒng)、YHDOS數字化系統(tǒng)等數字化手段分析商品績效，并結合數字化銷售看板下的商品數據情況，從新品、網紅商品及常規(guī)商品中挑選當日折扣商品池靈活調整折扣。
總體而言該銷售模式不僅可以加快商品汰換效率，同時能進一步豐富商品的種類，為消費者帶來更多高性價比選擇。
從現場情況來看，折扣區(qū)域內商品品類較為多樣，從米面糧油、日雜百貨，到美妝護膚、零食水飲等一應俱全，不過每個品類的商品數量并不多。且大多數商品生產日期較新，吸引了不少顧客駐足。
在全國有超過1000家門店的家家悅也已推出兩種折扣業(yè)態(tài)，分別是零食集合店品牌“悅記·好零食”和好貨折扣店品牌“好惠星”。前者定位于一站式極致性價比的零食集合店，精選來自全球的特色產品，與各知名品牌直接合作，保證質量，即時上新。后者以家家悅自有品牌為主，自有工廠全流程一體化，其他商品來自全國2000多家供應商，大批量集中采購有效降低成本。
總的來看，家家悅推出的折扣業(yè)態(tài)充分發(fā)揮其供應鏈優(yōu)勢，做到針對不同消費需求有的放矢。
此外，連鎖零售品牌步步高超市在重啟長沙、湘潭等地多家門店后也采用了低價策略。在價格方面，步步高超市要求所有商品將全面對標線下競品，確保價格競爭力。在商品運營方面，步步高超市將全面優(yōu)化商品結構及配置、提升商品豐富度及重點單品等。
無獨有偶，盒馬鮮生門店里也開始設置“線下專享價”專區(qū)，集中低價優(yōu)質產品。從宣傳中可以看到，原價2.4元/瓶的泰象蘇打水現在1.9元，市場價45.9元/公斤的國產牛腩現在39.9元，以前39.9元的Knoppers牛奶榛子巧克力威化餅干現在只要29.9元……
10月20日，位于北京大望路商圈的盒馬X會員店開業(yè)，盒馬X會員店營運總監(jiān)母盛陽表示：店內堅持365天每天低價，買貴必賠。
我們在店內看到，商品售價確實比外面便宜不少。100%的泰國原裝進口椰子水59.9元/箱；盒馬MAX榴蓮千層升級為蘇丹王榴蓮后1kg也只要79元；國潮大烤雞售價39.8元/只等等。
更早前，大潤發(fā)把只適用于線上的“不吵價”升級為“老實人不炒價”，將活動范圍也從線上延伸至線下，在上海、南京、蘇州、昆山、無錫和南通6座城市同步啟動，未來或將覆蓋更多城市和門店。
大潤發(fā)相關負責人表示， “老實人不炒價”并非只是為了雙11而做，“相比降價，我們更強調不炒作價格”。
開源證券在研報中指出，大型商超連鎖紛紛打折趨勢的背后，是消費者面對新的經濟周期與消費環(huán)境，對必選消費品的需求變化，即品質不能下降的前提下，追求最極致的低價滿足感。
根據盒馬創(chuàng)始人、CEO侯毅的觀點，從長期看，零售企業(yè)的核心競爭力是服務能力、差異化能力和價格競爭力。
而從行業(yè)發(fā)展歷史角度看，當前優(yōu)質超市企業(yè)均已構建成熟完備的供應鏈體系，從“貨”的維度看具備優(yōu)勢，但如何將“場”的效率發(fā)揮到最大化，并且把握“人”的消費需求，將會是未來成長的核心議題，而當下布局折扣業(yè)態(tài)無疑是值得關注的重要嘗試。
年輕人都在“反向消費”
折扣零售爆紅的背后，是消費邏輯在發(fā)生改變。
如今，年輕消費者的消費行為正在發(fā)生變化，從簡單粗暴的“只買貴的、不選對的”，逐漸向“貨比三家、精打細算”轉變。核心主打理性消費，在追求品質的同時更加注重性價比，即所謂的“反向消費”。
何為“反向消費”？通俗的講就是一種近年來逐漸興起的消費模式，消費者變得更加精打細算、看重實際需求、關注產品真實價值，最大特點就是不再一味花重金購買華而不實的商品，而是更加注重實用性和性價比。
在這種理念的引領下，越來越多的年輕人涌入各類折扣店和平價消費場所，以“性價比”和“實用性”為先，考慮商品價值；也不再被廣告與品牌所輕易鼓動，而是更加注重商品的實際價值和自己的需求。
解讀反向消費，不能簡單理解為不消費或刻意抑制消費，而是擺脫盲目、拒絕攀比、告別輕奢，強調取悅自己、忠于自我、務實重效的消費觀念。
德勤發(fā)布的《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》顯示，41%的受訪者將“我買的都是我真實需要的東西”列為最符合的三項消費觀念之一；“我樂于尋找性價比最高的品牌和產品”緊隨其后，36%的受訪者選擇了此項，凸顯出理性、務實成為消費者的主流消費觀念。艾瑞咨詢公布的《2023年中國消費者洞察白皮書》也顯示，65.2%的消費者認同“把錢花在刀刃上，最大化提高自己生活質量”的消費觀念。
圖源：艾瑞咨詢
于是越來越多的折扣消費場景在線下涌出。典型的消費場景就是越開越多的奧特萊斯，在阿迪、耐克、彪馬等大牌服飾的折扣店內，無論何時都擠滿了選購的消費者，每到周末甚至還要排隊限流。據統(tǒng)計，奧特萊斯今年上半年實現銷售額1300億，同比增速達8%。與全國傳統(tǒng)零售3%的平均增速相比，這個數據可以說是相當亮眼。
另一個典型場景就是零食折扣店，華泰研究數據顯示，全國量販零食店數量2021-2022年均有超100%的增長速度，截至2023上半年，全國量販零食店數量或已超過1.6萬家。另據專家預計，零食折扣店行業(yè)總體規(guī)模在10-15萬家，還有5-10倍的增長空間。
有業(yè)內人士認為，線下專享折扣的出現，會給線下門店帶來更多客流，從而進一步帶動門店內其他商品的銷售。甚至有可能扭轉自疫情以來的大型商超“閉店潮”。
“后遺癥”也會痊愈
其實不止線下在進行各種打折，線上也沒有閑著。
眼看“雙11”即將到來，各電商平臺大促活動也是簡單粗暴。淘寶號稱“全網最低價”，京東提出“真便宜”口號；拼多多繼“天天都是618”之后，喊出“天天都是雙11”；抖音、快手則持續(xù)發(fā)力直播電商，推出流量扶持和補貼激勵計劃。
各大直播間內的滿減活動也已開啟，平臺和主播紛紛推出新花樣，主播們用退貨也不用退還贈品的方式刺激買家下單，用抽獎免單的方式拉長觀眾停留……
“消費理念變了，倒逼著商家也跟著變?！币晃簧坛瑥臉I(yè)者指出?！百u便宜貨不難，難的是把好貨賣便宜?！?/p>
的確，如何兼顧品質與實惠，成為擺在眾多企業(yè)面前的現實問題。
位于北京建國路的盒馬X會員店，在開業(yè)時打出了“365天每天低價”的標簽。但鑒于地處寸土寸金的北京CBD區(qū)域，加上近2萬平米的面積，可想而知運營成本有多高。
為了降低開店成本，母盛陽介紹，盒馬采取了一系列措施，比如整個店內墻面都是“四白落地”，燈光設置也與其他大型商超不同，減少了無謂的射燈。同時還通過產地直采、簡易包裝、倉儲式陳列、優(yōu)化物流等方式降低成本。一系列措施下，才能把商品價格“打下來”，并維持一個較健康的經營狀態(tài)。
而一位長期關注商超賽道的媒體人告訴我們，“傳統(tǒng)商超要轉型做好折扣零售，并非易事?！?/p>
一方面是商品上新難。折扣店的商品類型和大部分綜合型超市、便利店存在差異，且門店商品多、更新快，增加了上新難度同時也增加了管理難度。
另一方面大部分折扣零售門店商品庫存淺、缺貨退款嚴重。折扣商品多數為淺庫存經營，當各門店保證線下經營且滿足線上多渠道銷售時，如何分配及更新各渠道庫存，保證消費者能購買到商品就成為難題。我們常見到的“每人限購一件”“限流入場”等現象皆是由于這個原因。
至于折扣零售能火多久，年輕人是否會一直為折扣商品駐足，則更是一個問號。
艾瑞研究院認為，消費理念的變遷是我國經濟發(fā)展的縮影，我國消費也曾出現過奢侈浪費的個體現象，但隨著政府文化宣傳的不斷滲透和居民認知水平的提升，這些現象很快被科學消費思維所影響——這種消費思維不代表盲目追求最低價，更不代表過度節(jié)衣縮食甚至完全不消費，而是理性、冷靜地審視需求、適度購買。
圖源：艾瑞咨詢
從上半年居民可支配收入數據來看，大家的收入是在增加的。上半年，全國居民人均可支配收入19672元，比上年同期名義增長6.5%，扣除價格因素，實際增長了5.8%。
同樣在上半年，全國居民人均消費支出12739元，比上年同期名義增長8.4%，扣除價格因素影響，實際增長了7.6%。
2023年上半年全國及分城鄉(xiāng)居民人均可支配收入與增速。圖源：國家統(tǒng)計局
可以看出，居民手里更富裕了且消費的意愿仍在，在服務業(yè)和消費加快恢復的帶動下，供需兩端均出現了積極變化。
再加上我國幅員遼闊，不同地域、不同城際間的消費水平存在差異，讓各類商品均有市場空間。無論是高中低檔，還是奢侈品、平價貨都有自己生存的空間。
對于廣大消費者而言，誰能讓大家享受到真正的實惠、在誰家能買到真正合適自己的商品，誰就有可能笑到最后。