文|藍洞商業(yè)
01
多年之后，成為2023年雙11靶心的李佳琦，不會忘記2018年雙11的那個高光時刻。
那年雙11晚會熱鬧非凡，「口紅大哥」馬云與「口紅一哥」李佳琦同場競技，李佳琦帶貨1000支，馬云帶貨10支。
那時的李佳琦，已是淘寶Top主播，口紅是他的流量密碼，「30秒涂口紅最多人數(shù)」的吉尼斯記錄等噱頭，都成為他日后聲名鵲起的時代注腳之一。
大浪淘沙，更大的時代背景在徐徐展開，拼多多當時已經(jīng)進入阿里和京東的防守視野。
作為巨頭之一，阿里防守的策略之一，就是鼓勵白牌商家到抖音投廣告；而初生牛犢的抖音電商也因此得益，它開始為淘寶倒流并獲取分成。當時，百萬級粉絲的抖音大號，都開始接入淘寶購物車，用戶直接通過信息流推薦、跳轉(zhuǎn)，抖音電商借此正式起步。
那時是阿里電商和抖音的甜蜜期，二者成了流量的同盟軍。
2018年，抖音來自品牌方的GMV占比只有10%左右，其余均由白牌商家貢獻，當時一個廣泛流傳的行業(yè)案例就是，某旗袍商家在抖音投流，直接跳轉(zhuǎn)天貓，600塊的投放費用，轉(zhuǎn)化的結(jié)果是6萬多的銷售額。
抖快們豐沛的流量是渴望變現(xiàn)的電商們覬覦的寶地，更重要的是，抖快這樣下沉的短視頻平臺，能把電商的交易帶到更大的下沉市場中去。
也就是在這一年，李佳琦在公司美ONE的要求下開始玩抖音。一開始他抗拒，但不得不迎合抖音的潮流，跳手勢舞，做粉底測評，但往往只收獲一兩百個贊。直到后來，團隊把李佳琦直播的回放剪輯出來，選李佳琦最亢奮的直播狀態(tài)，加速拼接成一個一分鐘的內(nèi)容，李佳琦這才在抖音上出圈走紅起來。
抖音和淘寶的親密合作，讓2018年的李佳琦成為一個流行符號。在算法的加持下，那句夸張的「買它！」「Oh my God！」廣為人知，成為李佳琦的顯著標簽。
年末的一天，李佳琦點開抖音，發(fā)現(xiàn)一夜新增粉絲近100萬，這個被算法選中的人開始通過直播之外的方式走向了更廣闊的世界。之后的一年里，李佳琦在抖音圈粉超過3382萬，月收入達到7位數(shù)，徹底完成了人生的逆襲。
02
就在李佳琦聲名鵲起的2018年，瘋狂小楊哥也開始了自己的弄潮兒之路。
從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，日后成為抖音首個粉絲破億的網(wǎng)紅達人，小楊哥押對了時代流量的寶。
而之所以轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，一方面是因為當時快手平臺整改，很多主播被封禁；另外一方面則是2018年年中，抖音以更激進的打法實現(xiàn)了日活用戶的反超，未來一片大好。
當然，這都是事后才得以驗證的潮流。轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的小楊哥，依然帶著濃厚的快手味兒。
小楊哥在抖音的流量密碼，啟發(fā)了無數(shù)短視頻博主，核心就是接地氣。他靠家庭搞笑內(nèi)容出圈，沒有精致的場景，沒有過度的炫技，只有以雙胞胎兄弟與父母為主角，對生活細節(jié)的夸張演繹，進而博得粉絲的喜愛。這種日常搞笑的整蠱內(nèi)容，抓住了用戶們在短視頻中獲取解壓的心理，捕獲了全年齡層用戶的點贊和評論。
這樣夸張搞笑的創(chuàng)作手法，后來也延續(xù)到了小楊哥的直播帶貨上。
2020年，瘋狂小楊哥的粉絲數(shù)量飆升至4000萬左右，其順勢開始了直播帶貨。
其風格后來被歸結(jié)為「反向帶貨」，經(jīng)常當著商家的面，對產(chǎn)品一頓瘋狂的蹂躪輸出，進而驗證這些日常消費品的效果和質(zhì)量。在大多數(shù)直播間一片叫賣和精致的設(shè)計下，小楊哥的「反向帶貨」自然也成了具有辨識度的特色。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音是小楊哥押對了寶，而2020年抖音電商的崛起，更是成了小楊哥順勢的東風。
2020年，羅永浩的加入成為抖音入局直播帶貨的最大噱頭，這也是抖音電商超越快手電商的決定性一年，無數(shù)人奔赴抖音電商掘金。快手電商的發(fā)展早于抖音電商，但日后快手已經(jīng)與抖音的差距越拉越大。當抖音電商在2022年實現(xiàn)1.41萬億GMV的規(guī)模，快手電商也實現(xiàn)了9012億的GMV。
更重要的一點是，2020年抖音電商與阿里分道揚鑣，李佳琦成為淘寶直播的王牌，抖音也開始構(gòu)建自己的電商閉環(huán)，把用戶留在自己手里，抖音也需要自己的王牌。
在阿里的加持下，抖音電商在貨品端的基本盤已經(jīng)構(gòu)建完成了。2020年雙11前夕，抖音開始要求全平臺商品必須接入巨量星圖任務才能進入達人直播間，10月份之后，抖音直播間只支持抖音小店商品，第三方來源的商品將不再支持進入直播間。
至此，傳統(tǒng)貨架電商和新生的直播電商的蜜月期結(jié)束。
阿里低估了抖音流量閉環(huán)的野心，此后快手也在2022年跟進切斷外鏈，于是雙11這個電商大促的流量節(jié)點，就成為了新老平臺玩家們各自為戰(zhàn)的戰(zhàn)場，這也就避免不了日后的擦槍走火。
在流量和低價的焦慮中，主播們沒人能置身事外。
03
上升的一切必將匯合。
成為電商頭部直播IP的一大關(guān)鍵，就是不斷構(gòu)筑自己的流量基石。就像李佳琦2018年在抖音發(fā)布自己的直播回放剪輯切片進而火爆，美ONE后來通過直播切片、李佳琦小課堂以及綜藝《所有女生的offer》等內(nèi)容輸出，不斷拓展自己的受眾和影響力。
小楊哥背后的MCN機構(gòu)三只羊，也是很早就開始將自己的直播切片授權(quán)正規(guī)化運營的機構(gòu)。
直播切片帶貨，本質(zhì)就是類似微商的套路，將頭部網(wǎng)紅的直播片段進行二次剪輯和傳播，讓素人通過此舉帶貨和分成產(chǎn)生收益。據(jù)小楊哥旗下的三只羊官方數(shù)據(jù)披露，2022年共有1.1萬多人獲得三只羊網(wǎng)絡(luò)的切片授權(quán)，人均收入1.7萬元，316個品牌通過切片帶貨銷售額破百萬，按照三七乃至五五分成比例，以此估算三只羊躺賺1.87億。
后來，三只羊把直播切片發(fā)展成一個靈活就業(yè)平臺「眾小二」，成為業(yè)務中除了供應鏈之外最重要的系統(tǒng)。
一方面，投入小，上手快，贏利模式相對輕松，進而讓很多素人走上了蹭流量借助大IP直播切片帶貨的路子；而另外一方面，頭部主播的流量生意，不只是通過直播變現(xiàn)，更是通過廣泛傳播進而吸引粉絲轉(zhuǎn)化和裂變，進而維護自己的護城河。
轉(zhuǎn)折點也在這一年發(fā)生。2022年，李佳琦消失了109天，沉寂歸來之后，新王已立，小楊哥已經(jīng)在抖音上成為了第一個粉絲破億的網(wǎng)紅。
成為頭部的最關(guān)鍵，就是化解危機于無形之中。小楊哥坐擁1億粉絲之前，不乏楊爸自拍照危機、被王海打假等丑聞，但最終都順利化解；而這一年間的抖音，也不乏爆火的張同學、東方甄選董宇輝等熱門IP主播，最終都沒有達到小楊哥的高度和規(guī)模。
這一年，小楊哥背后的三只羊網(wǎng)絡(luò)在抖音開枝散葉，總交易額近60億，營業(yè)收入8.6億。
三只羊網(wǎng)絡(luò)CEO杜剛被外界認為是「小楊哥背后的高人」，杜剛持股的公司在三只羊占股49%，其與小楊哥合作之后，更專業(yè)的團隊開始操盤，比如杭州盡微就開始負責為三只羊招商，這家公司曾是遙望科技和交個朋友的供應鏈公司。
杜剛鮮少露面，唯一一次接受采訪中的表述也充滿低調(diào)。
他把三只羊的年度發(fā)展目標定義成「80億分鐘的快樂」，因為每場直播有近3000萬人觀看，按每人5分鐘左右估算，就有1億分鐘的停留，小楊哥一年直播80場，就能產(chǎn)生80億分鐘的快樂。
快樂背后的真實數(shù)據(jù)是多少？
「我們沒有算過今年要做多少銷售額，去年也沒有說目標要賣多少錢，利潤多少。因為我們知道，只要做到80億分鐘的快樂，就一定能夠賣出很多錢。完成80場直播，我們的銷售額可能會在某個區(qū)間波動，比如50億，也可能是150億。我們并不因為50億就很悲傷，或者因為100億就很興奮。直播帶貨能賣多少錢，不取決于你怎么選，而取決于消費者的購買行為?！?/p>
回頭看，如果把當年東方甄選的出圈歸結(jié)為文化直播流派，那么小楊哥的直播間風格依然證明，接地氣的土味才是最大的勝利者。
第三方數(shù)據(jù)顯示，當時東方甄選在抖音平臺場均銷售額是1000萬-2500萬，而「瘋狂小楊哥」場均銷售額就高達2500萬-5000萬元，規(guī)模是東方甄選的兩倍。
04
形勢永遠比人強，成為今年雙11圍攻核心的李佳琦不會不懂；作為小楊哥及三只羊的操盤手，杜剛對這句話的體會更深。
在那次唯一的公開采訪中，杜剛透露今年7月，公司可能會在TikTok上做跨境電商業(yè)務，「TikTok肯定是一個機會」，「TikTok最大的海外市場應該是印度尼西亞，我們在那兒有很多粉絲。」但當時，杜剛也說還沒有組建TikTok的團隊，也沒有人專門去干這件事情。
僅僅半年之后，印尼市場就有了變化，TikTok旗下電商平臺TikTok Shop正式關(guān)停印尼業(yè)務，暫時告別其在東南亞的最大市場。早早看到了機會的三只羊，暫時還看不到卷到印尼的希望。
而如今雙11電商混戰(zhàn)，以及互相的攻訐背后，更是當前形勢下的一種流量焦慮，尤其是抖音對淘寶的鋒芒畢露。
李佳琦在淘寶直播的地位依然無人能撼動，根據(jù)《每日人物》數(shù)據(jù)，曾經(jīng)有數(shù)據(jù)平臺公布過幾大直播機構(gòu)的GMV，其中李佳琦簽約的美腕排名第一，GMV超650億元。而同一時期，淘寶直播的年度整體GMV為7700億，也就是說美腕在淘寶的GMV占比接近10%。
雙11預熱時，小楊哥直播間對著千萬觀眾指責頭部主播李佳琦「控價控庫存」，「他（李佳琦）最便宜的是怎么來的呢，只有他能賣，導致別人覺得他最便宜。都沒貨，全被他搞去了，全部是他定的價」，導致其他直播間大牌商品被下架的原因在李佳琦，小楊哥還要到反壟斷局反映相關(guān)情況。
本來只是京東方面試圖打造低價形象而與李佳琦的輿論戰(zhàn)，結(jié)果暴露出了超級頭部普遍存在的「底價協(xié)議」、「挾持商家」等諸多問題。這讓頭部主播以及電商直播達人的負面形象進一步深化，其在產(chǎn)業(yè)鏈上拿走了渠道和供應鏈端的大部分利潤。
低價，是直播電商崛起的核心優(yōu)勢之一，失去低價，直播電商必然傷筋動骨。
就在輿論喧囂之際，電商之都杭州也有了新動作，杭州司法局公布了《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引》，其中第五條明確指出：直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂「最低價協(xié)議」，或采取其他排除、限制競爭的協(xié)議、決定或者協(xié)同行為，但依法不構(gòu)成壟斷協(xié)議的除外。
雖然此前上海市場監(jiān)督管理局也出臺合規(guī)指引，對「最低價協(xié)議」等條款明文禁止，但此次雙11暴露出的亂象，很難不讓外界重新審視直播電商中存在的問題。而就在11月2日，電商網(wǎng)紅辛巴抖音賬號被封禁，有知情人士稱，辛巴此前屢次在抖音發(fā)布不實信息，侮辱謾罵，拉踩引戰(zhàn)，這為雙11亂戰(zhàn)又添了一把火。
「電商直播的興起，本質(zhì)上體現(xiàn)的是流量紅利時代終結(jié)之后大型平臺流量經(jīng)營者的無奈。當網(wǎng)上用戶從增量市場進入存量市場，新用戶的拓展?jié)摿τ邢?，如何用更加有效的形式刺激用戶，盤活現(xiàn)有的流量市場，成為平臺經(jīng)營者關(guān)注的焦點?！固詫毶坛强偨?jīng)理黃若曾在《電商終局》中總結(jié)。
黃若指出了問題本質(zhì)，網(wǎng)紅直播的大咖效應是一種幾何指數(shù)的零和游戲，要么人人熱捧，要么無人理睬?！溉魏吻懒髁康膬r值，說到底還是成本和容量，流量成本如果高到不合理，容量如果不具有廣泛性，終將難以持續(xù)?！?/p>
小楊哥不能沒有抖音，淘寶也不能沒有李佳琦，但難題已經(jīng)擺在了明面上，誰能開出解題的「藥方」？