文|聞旅
中秋國慶組合的8天超長假期讓中國游客的消費(fèi)力再次被世界看到，根據(jù)支付寶發(fā)布的超級(jí)黃金周中國游客出境游服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，國人整體出境游交易人數(shù)已恢復(fù)至2019年同期近8成，人均消費(fèi)金額微漲至2019年的105%。
自8月10日第三批恢復(fù)出境團(tuán)隊(duì)旅游業(yè)務(wù)國家名單公布后，中國游客已基本可以實(shí)現(xiàn)全球目的地國家的出境跟團(tuán)游，而為迎接大批中國游客到訪很多國家也開始提前做好準(zhǔn)備。
比如進(jìn)入到攜程十一出境游搜索熱榜的澳大利亞，9月25日宣布恢復(fù)自疫情以來暫停的“被批準(zhǔn)的旅游目的地國家”簽證審批，向中國游客發(fā)放團(tuán)簽，9月29日就迎來了首團(tuán)游客。根據(jù)媒體報(bào)道，為迎接中國的黃金周首團(tuán)游客，澳大利亞旅游局還特別在機(jī)場準(zhǔn)備了歡迎儀式，為中國游客送上袋鼠毛絨玩具和中秋祝福。
而對(duì)于上半年就已經(jīng)開放跟團(tuán)游的目的地國家，更是對(duì)于這個(gè)十一長假期充滿期待，早早就開始強(qiáng)化在中國市場的推廣傳播，并一輪輪與中國旅游業(yè)者線下見面互動(dòng)，將最新的目的地資源信息及動(dòng)態(tài)分享到中國市場。聞旅特邀了中國游客熱衷于到訪旅行的外旅局在華負(fù)責(zé)人深入聊了聊，他們眼中的中國出境游市場及中國游客，究竟是有了怎樣的新變化，以及對(duì)于2023年至今市場復(fù)蘇的看法和未來出境游恢復(fù)趨勢的預(yù)判。
01 2023年最被期待的長假期，出境游交出怎樣“答卷”？
8天長假期結(jié)束后，國家移民管理局公布了一組數(shù)據(jù)，節(jié)日期間全國邊檢機(jī)關(guān)共查驗(yàn)出入境人員1181.8萬人次，日均147.7萬人次，較2022年同期增長約2.9倍，是2019年同期的85.1%。這也意味著，中國游客的出境游客群流動(dòng)已經(jīng)接近疫情前。
對(duì)于出境游目的地國家來說，對(duì)于黃金周的期待值也是被拉滿。在接收到第三批出境跟團(tuán)游國家名單包含澳大利亞之后，澳大利亞昆士蘭州旅游及活動(dòng)推廣局以最快速度在中國的微博、微信等大眾社交平臺(tái)官方賬號(hào)做出了反應(yīng)。
據(jù)澳大利亞昆士蘭州旅游及活動(dòng)推廣局大中華區(qū)局長沈俐回憶，在看到后，他和他的團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間將很早以前準(zhǔn)備好的昆士蘭旅游同業(yè)宣傳物料通過@澳大利亞昆士蘭旅游同業(yè)資訊微信公眾號(hào)分發(fā)給了旅行社伙伴們，資料中包含了昆士蘭目的地的視頻素材以及圖片素材等，這是產(chǎn)品一定是同業(yè)伙伴需要的。
“恢復(fù)跟團(tuán)游不久之后，中國南航和中國東航相繼宣布開通了從廣州和上海復(fù)飛布里斯班的直飛航線，這讓中國游客去到澳大利亞昆士蘭旅行來說更加的便利。中國對(duì)于昆士蘭州而言一直都是十分重要的客源市場，我們也十分期待更多中國游客的回歸?！?沈俐表示。
相較于澳大利亞昆士蘭州，瑞士則是宣布第一批恢復(fù)出境團(tuán)隊(duì)旅游業(yè)務(wù)國家名單就位列其中的國家之一，經(jīng)過近半年的恢復(fù)，中國游客到訪瑞士已經(jīng)很明顯的增長。根據(jù)瑞士國家旅游局中國區(qū)主任常典娜在公開活動(dòng)上透露的數(shù)據(jù)，今年1-8月，大中華區(qū)游客在瑞士停留49.53萬夜次，其中5-8月夏季停留37.22萬夜次。
而對(duì)于十一黃金周的游客到訪情況，她也十分的關(guān)注，盡管瑞士與中國跟團(tuán)旅行的恢復(fù)時(shí)間較早，但和2019年時(shí)相比還是存在一定的差距，也希望能在十一期間能有更多游客可以去到瑞士。
“目前瑞士接待中國游客的服務(wù)能力已經(jīng)比較完善，許多旅游目的地都有會(huì)說漢語的導(dǎo)游，英格堡的鐵力士山以及馬特宏峰地區(qū)等地的滑雪教練也會(huì)說漢語。很多地方都供應(yīng)地道中餐，譬如蘇黎世、日內(nèi)瓦、琉森、采爾馬特、鐵力士山、少女峰地區(qū)等。而且十一之后的幾個(gè)月，瑞士將迎來滑雪旅行的最好時(shí)段，我們也會(huì)在大中華地區(qū)舉行冬季目的地推廣活動(dòng)，與當(dāng)?shù)鼗┚銟凡柯?lián)動(dòng)，分享介紹瑞士冬季目的地資源。我們認(rèn)為2023年會(huì)是中國游客出境游的過渡年，游客量預(yù)期今年能恢復(fù)到2019年的45-50%?！?常典娜這樣講到。
另一出現(xiàn)在第一批恢復(fù)出境團(tuán)隊(duì)旅游業(yè)務(wù)國家名單上的斐濟(jì)，這個(gè)十一假期前則宣傳的更加賣力。斐濟(jì)旅游局、斐濟(jì)航空與攜程集團(tuán)攜手策劃了一波促銷活動(dòng)，該活動(dòng)從9月19日正式啟動(dòng)，涵蓋了十一黃金周假期，并將持續(xù)三個(gè)月。中國游客可以在活動(dòng)中找到更具性價(jià)比的斐濟(jì)機(jī)票、酒店以及一日游項(xiàng)目。
斐濟(jì)的另一大優(yōu)勢在于，對(duì)中國游客實(shí)施免簽政策，只要持有中華人民共和國護(hù)照的中國公民就可以免簽入境斐濟(jì)，停留不超過30日。據(jù)斐濟(jì)旅游局亞洲區(qū)及華人市場全球總監(jiān)鄭入瑞 (Vincent Zheng)介紹，在邊境開放后，前往斐濟(jì)的中國游客數(shù)量呈明顯復(fù)蘇態(tài)勢，已超過航班運(yùn)力的復(fù)蘇速度，中國市場已重回斐濟(jì)第四大國際客源市場。
“中國作為斐濟(jì)重要的國際客源市場，我們希望進(jìn)一步深耕中國市場，把斐濟(jì)的熱情、友好和純天然的自然風(fēng)光旅游體驗(yàn)，帶給更多的中國游客。從航班運(yùn)力上來說，斐濟(jì)10月起每周會(huì)安排四班次的直飛航班，新增航班也將極大提升中國游客前往斐濟(jì)的便利程度?！?/p>
02 目的地國家與中國游客都在變，市場難以重回2019年
在與各大外旅局了解相關(guān)市場信息的過程中，他們也提到了一個(gè)共性的問題，就是中國游客再度走出國門的旅行偏好和需求是發(fā)生了一些變化的。
其一是市場都在關(guān)注的中國游客旅游消費(fèi)力問題。沈俐表示，有一個(gè)很明顯的現(xiàn)象就是旅游消費(fèi)進(jìn)一步兩極分化，追求“極致性價(jià)比”與“極致體驗(yàn)”的游客共同組成未來一段時(shí)間內(nèi)中國出境旅游的“基本盤”。
“我們發(fā)現(xiàn)很大一部分游客的旅行時(shí)間進(jìn)一步拉長，旅行頻次相應(yīng)降低，在旅行過程中更加注重食住行游購?qiáng)室酝獾捏w驗(yàn)，從希望獲得他人評(píng)價(jià)（炫耀型）轉(zhuǎn)向注重內(nèi)心的感受（感悟型），悅己為目的的旅行在逐步成主流，這就要求響應(yīng)的旅行產(chǎn)品要更加的注重深度體驗(yàn)，休閑放松，而不是一味趕行程走馬觀花式的觀光為主?！彼劦健?/p>
其二是出境游產(chǎn)品價(jià)格的問題。由于之前三年境外目的地國家與中國的旅游交往都是暫停狀態(tài)，市場即便是重新啟動(dòng)，一些供應(yīng)端的渠道疏通問題都需要時(shí)間來一步步恢復(fù)，這也導(dǎo)致現(xiàn)階段出境游產(chǎn)品的成本相較于疫情前有較大的增長。
這一點(diǎn)常典娜在講述瑞士旅游市場恢復(fù)情況時(shí)就已經(jīng)有提到，她進(jìn)一步表示，瑞士的吸引力在于高品質(zhì)。游客們之所以選擇瑞士，不是因?yàn)檫@里價(jià)格高，而是盡管價(jià)格較高，人們也愿意前來，瑞士的旅行體驗(yàn)與價(jià)格相比是值得的。
“我想說的是，瑞士歡迎來自各行各業(yè)的中國游客，我們從來都不會(huì)只關(guān)注高凈值或高奢市場。相反，我們著重吸引的群體是‘瑞士粉絲’或潛在粉絲，他們對(duì)瑞士的文化、服務(wù)、自然和風(fēng)景都深感興趣，愿意花錢來瑞士感受我們的熱情好客。而價(jià)格受供需關(guān)系影響，這個(gè)早晚會(huì)隨著市場恢復(fù)重回常態(tài)，相比于此我認(rèn)為更大的難題是縮小疫情前后的產(chǎn)品差距。許多中國游客渴望他們的旅行更具個(gè)性化、文化沉浸感，和更加深度的自然體驗(yàn)。作為目的地的我們及旅游業(yè)者，需要的是努力打造與這些行為變化相適應(yīng)的產(chǎn)品?！?/p>
對(duì)此沈俐也表示認(rèn)同，主觀來說兩國旅游業(yè)者對(duì)于盡快恢復(fù)中國游客出游澳大利亞都有著較強(qiáng)的期待與意愿，但是從客觀上來看，目前存在著意愿與資源的不匹配現(xiàn)象。因?yàn)椴还苁菑目驮炊诉€是從接待端來看，供應(yīng)鏈的恢復(fù)還需假以時(shí)日，兩邊由于供需失衡導(dǎo)致的“有價(jià)無市”或“有市無貨”現(xiàn)象屢有發(fā)生。
站在旅游局角度，他認(rèn)為目前應(yīng)當(dāng)從兩方面入手多做一些事情：一方面要鼓勵(lì)支持更多的“產(chǎn)品入市”，豐富產(chǎn)品供應(yīng)，增加市場競爭；另一方面要積極組織各類訪問、會(huì)談、路演等活動(dòng)，加強(qiáng)供需雙方的溝通，增進(jìn)理解，盡快構(gòu)建出新形勢下的“心理價(jià)位”，這樣市場才能夠穩(wěn)定繁榮。而他對(duì)于澳大利亞在提供安全可靠的出游環(huán)境，獨(dú)特的自然人文體驗(yàn)的能力還是比較樂觀的。
此外，還有產(chǎn)品渠道上的變化，碎片化趨勢變得更為明顯。疫情三年，中國的社交新媒體發(fā)展飛速，除傳統(tǒng)旅游信息發(fā)布渠道之外，短視頻與直播模式深受年輕消費(fèi)者的喜愛，旅游目的地的營銷推廣與產(chǎn)品銷售也受到較大影響。
關(guān)于這一點(diǎn)鄭入瑞分享到，斐濟(jì)旅游局目前在微信、微信視頻號(hào)、微博、小紅書、抖音等都開通了官方賬號(hào)，并設(shè)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)運(yùn)營，這些渠道成為斐濟(jì)影響年輕游客的重要陣地所在。
“新媒體渠道在中國市場推廣中扮演著非常重要的角色，它們?yōu)槲覀兲峁┝伺c潛在游客互動(dòng)的機(jī)會(huì)，也讓我們更好地了解他們的需求和反饋，未來我們將繼續(xù)加大對(duì)新媒體的投入，不斷提升推廣效果。但是從產(chǎn)品銷售角度看，目前還是傾向于與高端旅行社合作，從而更精準(zhǔn)地覆蓋目標(biāo)客群，斐濟(jì)海島度假的消費(fèi)客群還是以高凈值為主，這是未來斐濟(jì)在中國市場競爭激烈的關(guān)鍵焦點(diǎn)之一。隨著新一批潛在消費(fèi)客群的成長，相信未來新媒體渠道在銷售層面也會(huì)帶來更多的驚喜?！?/p>
沈俐也補(bǔ)充道，更多的非傳統(tǒng)旅游相關(guān)的渠道平臺(tái)將加入到攫取出境游大蛋糕份額的“戰(zhàn)斗”當(dāng)中來，這對(duì)游客來說無疑是好事，未來是否會(huì)出現(xiàn)“選擇困難”，值得大家拭目以待。
03 在不確定性中尋找確定，看好明年中國市場增長前景
盡管中國出境游市場及游客的旅游心態(tài)變化真實(shí)存在，對(duì)于多數(shù)目的地國家來說想要在2023年恢復(fù)至疫情前存在很多問題與挑戰(zhàn)，但是對(duì)于中國客源市場的重視和高期待從沒有發(fā)生改變，接受聞旅采訪的幾家外旅局負(fù)責(zé)人也都表示，看好明年及后年中國出境游市場的增長潛力。
常典娜表示，瑞士已經(jīng)開始為2024年甚至2025年的中國市場制定宣傳推廣計(jì)劃，瑞士國家旅游局未來的主要工作目標(biāo)將會(huì)包含三大方向，一是向外拓展，重塑與旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)，二是聚焦基于社群的市場推廣，三是關(guān)注高質(zhì)量的、停留時(shí)間更長、文化沉浸感更強(qiáng)的可持續(xù)旅行。
“我們需要重新建立與中國業(yè)者的聯(lián)系，擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)，并且在業(yè)內(nèi)培訓(xùn)新的聯(lián)系人。許多新聯(lián)系人還不太熟悉瑞士的旅游資源，需要向他們提供材料和培訓(xùn)，也需要邀請(qǐng)他們前去瑞士實(shí)地感受。今年四季度，瑞士還將組織一次媒體&同業(yè)考察團(tuán)，開啟冬季推廣，讓媒體及業(yè)者親臨瑞士，體驗(yàn)不同主題旅行，包括藝術(shù)、文化及火車之旅，把最真實(shí)旅行感受及產(chǎn)品帶給更多中國的游客，并努力朝2024年努力，希望屆時(shí)市場可以恢復(fù)常態(tài)。”
沈俐則表示，南航和東航分別復(fù)飛布里斯班后，預(yù)計(jì)將在第一年內(nèi)，共計(jì)為約10萬名中國旅客帶來直飛昆士蘭的便利，未來三年，共計(jì)為約46萬名中國旅客抵達(dá)昆士蘭提供便捷的交通。跟團(tuán)游重啟之后，他對(duì)2023年市場恢復(fù)以及更多中國游客重返昆士蘭，重新感受“陽光之州”美好旅行體驗(yàn)充滿了信心和期待。
“雖然目前很難預(yù)測2023年究竟會(huì)有多少中國游客到訪澳大利亞以及昆士蘭，游客接待可以在哪個(gè)準(zhǔn)確時(shí)刻重回疫情前，但我可以確定，在與全世界旅游目的地的競爭中，澳大利亞以及昆士蘭是具有相當(dāng)優(yōu)勢的，中國游客恢復(fù)出境游澳洲的速度一定會(huì)名列前茅?！?/p>
而2024年無疑是關(guān)鍵性的一年，在未來中長期的中國市場推廣中，他給澳大利亞昆士蘭州旅游及活動(dòng)推廣局大中華區(qū)設(shè)定的策略是要更加突出昆士蘭的自然魅力。比如在昆士蘭的年度大自然日歷上，每年5-10月底有長達(dá)約半年的座頭鯨遷徙季、每年11月至次年3月有長達(dá)約4個(gè)月的海龜欣賞季等，都適合游客來這里體驗(yàn)生命之美，從大自然的生生不息中獲得能量，從而通過來昆士蘭的旅行而找回內(nèi)心的寧靜，引導(dǎo)游客遇見更好的自己。
鄭入瑞也提到，可以看到經(jīng)歷疫情之后，全世界的游客都更加關(guān)注旅行的安全與健康問題，中國游客也是如此。所以接下來在中國的宣傳推廣，也會(huì)更加強(qiáng)調(diào)斐濟(jì)旅行的安全與健康保障?！拔覀兊暮诵闹攸c(diǎn)將聚焦在提供安全、獨(dú)特、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)上，積極推廣斐濟(jì)的自然美景、文化特色和活動(dòng)，同時(shí)加強(qiáng)衛(wèi)生和健康措施，以確保游客的安全。我們力爭與中國的旅游交往在明年或后年可以恢復(fù)到疫情前水平。”
結(jié)語
中秋國慶長假結(jié)束后，“最長春節(jié)假期”又成為旅游市場的下一個(gè)重要期待，根據(jù)國務(wù)院辦公廳發(fā)布關(guān)于2024年部分節(jié)假日安排的通知，2024年春節(jié)將從在2月10日（初一）放至17日（初八），并鼓勵(lì)各單位結(jié)合帶薪年休假等制度，安排職工在除夕休息。這也意味著，如果除夕當(dāng)天配合帶薪休假，可以有9天假期。
基于此，春節(jié)出游產(chǎn)品的咨詢與預(yù)訂量有明顯的提升，來自去哪兒數(shù)據(jù)顯示，通知發(fā)布后不到半小時(shí)，去哪兒平臺(tái)上2024年春節(jié)期間的火車票、國際機(jī)票搜索量瞬時(shí)增長翻倍，出境游搜索量增幅較大的目的地多為歐洲、澳洲等長線游目的地，澳大利亞、瑞士均在出境搜索量增幅TOP5排名中，這對(duì)于沖刺2024年中國出境游市場業(yè)績來說，無疑是開了一個(gè)好頭。如何能以更具特色的營銷推廣吸引中國游客，以更高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品與服務(wù)“圈粉”中國游客，會(huì)是明年各國旅游局在中國市場工作的核心任務(wù)，而聞旅也將會(huì)持續(xù)關(guān)注。