文|聞旅
中秋國慶組合的8天超長假期讓中國游客的消費力再次被世界看到，根據(jù)支付寶發(fā)布的超級黃金周中國游客出境游服務數(shù)據(jù)顯示，國人整體出境游交易人數(shù)已恢復至2019年同期近8成，人均消費金額微漲至2019年的105%。
自8月10日第三批恢復出境團隊旅游業(yè)務國家名單公布后，中國游客已基本可以實現(xiàn)全球目的地國家的出境跟團游，而為迎接大批中國游客到訪很多國家也開始提前做好準備。
比如進入到攜程十一出境游搜索熱榜的澳大利亞，9月25日宣布恢復自疫情以來暫停的“被批準的旅游目的地國家”簽證審批，向中國游客發(fā)放團簽，9月29日就迎來了首團游客。根據(jù)媒體報道，為迎接中國的黃金周首團游客，澳大利亞旅游局還特別在機場準備了歡迎儀式，為中國游客送上袋鼠毛絨玩具和中秋祝福。
而對于上半年就已經開放跟團游的目的地國家，更是對于這個十一長假期充滿期待，早早就開始強化在中國市場的推廣傳播，并一輪輪與中國旅游業(yè)者線下見面互動，將最新的目的地資源信息及動態(tài)分享到中國市場。聞旅特邀了中國游客熱衷于到訪旅行的外旅局在華負責人深入聊了聊，他們眼中的中國出境游市場及中國游客，究竟是有了怎樣的新變化，以及對于2023年至今市場復蘇的看法和未來出境游恢復趨勢的預判。
01 2023年最被期待的長假期，出境游交出怎樣“答卷”？
8天長假期結束后，國家移民管理局公布了一組數(shù)據(jù)，節(jié)日期間全國邊檢機關共查驗出入境人員1181.8萬人次，日均147.7萬人次，較2022年同期增長約2.9倍，是2019年同期的85.1%。這也意味著，中國游客的出境游客群流動已經接近疫情前。
對于出境游目的地國家來說，對于黃金周的期待值也是被拉滿。在接收到第三批出境跟團游國家名單包含澳大利亞之后，澳大利亞昆士蘭州旅游及活動推廣局以最快速度在中國的微博、微信等大眾社交平臺官方賬號做出了反應。
據(jù)澳大利亞昆士蘭州旅游及活動推廣局大中華區(qū)局長沈俐回憶，在看到后，他和他的團隊第一時間將很早以前準備好的昆士蘭旅游同業(yè)宣傳物料通過@澳大利亞昆士蘭旅游同業(yè)資訊微信公眾號分發(fā)給了旅行社伙伴們，資料中包含了昆士蘭目的地的視頻素材以及圖片素材等，這是產品一定是同業(yè)伙伴需要的。
“恢復跟團游不久之后，中國南航和中國東航相繼宣布開通了從廣州和上海復飛布里斯班的直飛航線，這讓中國游客去到澳大利亞昆士蘭旅行來說更加的便利。中國對于昆士蘭州而言一直都是十分重要的客源市場，我們也十分期待更多中國游客的回歸。” 沈俐表示。
相較于澳大利亞昆士蘭州，瑞士則是宣布第一批恢復出境團隊旅游業(yè)務國家名單就位列其中的國家之一，經過近半年的恢復，中國游客到訪瑞士已經很明顯的增長。根據(jù)瑞士國家旅游局中國區(qū)主任常典娜在公開活動上透露的數(shù)據(jù)，今年1-8月，大中華區(qū)游客在瑞士停留49.53萬夜次，其中5-8月夏季停留37.22萬夜次。
而對于十一黃金周的游客到訪情況，她也十分的關注，盡管瑞士與中國跟團旅行的恢復時間較早，但和2019年時相比還是存在一定的差距，也希望能在十一期間能有更多游客可以去到瑞士。
“目前瑞士接待中國游客的服務能力已經比較完善，許多旅游目的地都有會說漢語的導游，英格堡的鐵力士山以及馬特宏峰地區(qū)等地的滑雪教練也會說漢語。很多地方都供應地道中餐，譬如蘇黎世、日內瓦、琉森、采爾馬特、鐵力士山、少女峰地區(qū)等。而且十一之后的幾個月，瑞士將迎來滑雪旅行的最好時段，我們也會在大中華地區(qū)舉行冬季目的地推廣活動，與當?shù)鼗┚銟凡柯?lián)動，分享介紹瑞士冬季目的地資源。我們認為2023年會是中國游客出境游的過渡年，游客量預期今年能恢復到2019年的45-50%。” 常典娜這樣講到。
另一出現(xiàn)在第一批恢復出境團隊旅游業(yè)務國家名單上的斐濟，這個十一假期前則宣傳的更加賣力。斐濟旅游局、斐濟航空與攜程集團攜手策劃了一波促銷活動，該活動從9月19日正式啟動，涵蓋了十一黃金周假期，并將持續(xù)三個月。中國游客可以在活動中找到更具性價比的斐濟機票、酒店以及一日游項目。
斐濟的另一大優(yōu)勢在于，對中國游客實施免簽政策，只要持有中華人民共和國護照的中國公民就可以免簽入境斐濟，停留不超過30日。據(jù)斐濟旅游局亞洲區(qū)及華人市場全球總監(jiān)鄭入瑞 (Vincent Zheng)介紹，在邊境開放后，前往斐濟的中國游客數(shù)量呈明顯復蘇態(tài)勢，已超過航班運力的復蘇速度，中國市場已重回斐濟第四大國際客源市場。
“中國作為斐濟重要的國際客源市場，我們希望進一步深耕中國市場，把斐濟的熱情、友好和純天然的自然風光旅游體驗，帶給更多的中國游客。從航班運力上來說，斐濟10月起每周會安排四班次的直飛航班，新增航班也將極大提升中國游客前往斐濟的便利程度?！?/p>
02 目的地國家與中國游客都在變，市場難以重回2019年
在與各大外旅局了解相關市場信息的過程中，他們也提到了一個共性的問題，就是中國游客再度走出國門的旅行偏好和需求是發(fā)生了一些變化的。
其一是市場都在關注的中國游客旅游消費力問題。沈俐表示，有一個很明顯的現(xiàn)象就是旅游消費進一步兩極分化，追求“極致性價比”與“極致體驗”的游客共同組成未來一段時間內中國出境旅游的“基本盤”。
“我們發(fā)現(xiàn)很大一部分游客的旅行時間進一步拉長，旅行頻次相應降低，在旅行過程中更加注重食住行游購娛以外的體驗，從希望獲得他人評價（炫耀型）轉向注重內心的感受（感悟型），悅己為目的的旅行在逐步成主流，這就要求響應的旅行產品要更加的注重深度體驗，休閑放松，而不是一味趕行程走馬觀花式的觀光為主。”他談到。
其二是出境游產品價格的問題。由于之前三年境外目的地國家與中國的旅游交往都是暫停狀態(tài)，市場即便是重新啟動，一些供應端的渠道疏通問題都需要時間來一步步恢復，這也導致現(xiàn)階段出境游產品的成本相較于疫情前有較大的增長。
這一點常典娜在講述瑞士旅游市場恢復情況時就已經有提到，她進一步表示，瑞士的吸引力在于高品質。游客們之所以選擇瑞士，不是因為這里價格高，而是盡管價格較高，人們也愿意前來，瑞士的旅行體驗與價格相比是值得的。
“我想說的是，瑞士歡迎來自各行各業(yè)的中國游客，我們從來都不會只關注高凈值或高奢市場。相反，我們著重吸引的群體是‘瑞士粉絲’或潛在粉絲，他們對瑞士的文化、服務、自然和風景都深感興趣，愿意花錢來瑞士感受我們的熱情好客。而價格受供需關系影響，這個早晚會隨著市場恢復重回常態(tài)，相比于此我認為更大的難題是縮小疫情前后的產品差距。許多中國游客渴望他們的旅行更具個性化、文化沉浸感，和更加深度的自然體驗。作為目的地的我們及旅游業(yè)者，需要的是努力打造與這些行為變化相適應的產品?！?/p>
對此沈俐也表示認同，主觀來說兩國旅游業(yè)者對于盡快恢復中國游客出游澳大利亞都有著較強的期待與意愿，但是從客觀上來看，目前存在著意愿與資源的不匹配現(xiàn)象。因為不管是從客源端還是從接待端來看，供應鏈的恢復還需假以時日，兩邊由于供需失衡導致的“有價無市”或“有市無貨”現(xiàn)象屢有發(fā)生。
站在旅游局角度，他認為目前應當從兩方面入手多做一些事情：一方面要鼓勵支持更多的“產品入市”，豐富產品供應，增加市場競爭；另一方面要積極組織各類訪問、會談、路演等活動，加強供需雙方的溝通，增進理解，盡快構建出新形勢下的“心理價位”，這樣市場才能夠穩(wěn)定繁榮。而他對于澳大利亞在提供安全可靠的出游環(huán)境，獨特的自然人文體驗的能力還是比較樂觀的。
此外，還有產品渠道上的變化，碎片化趨勢變得更為明顯。疫情三年，中國的社交新媒體發(fā)展飛速，除傳統(tǒng)旅游信息發(fā)布渠道之外，短視頻與直播模式深受年輕消費者的喜愛，旅游目的地的營銷推廣與產品銷售也受到較大影響。
關于這一點鄭入瑞分享到，斐濟旅游局目前在微信、微信視頻號、微博、小紅書、抖音等都開通了官方賬號，并設有專業(yè)團隊來負責運營，這些渠道成為斐濟影響年輕游客的重要陣地所在。
“新媒體渠道在中國市場推廣中扮演著非常重要的角色，它們?yōu)槲覀兲峁┝伺c潛在游客互動的機會，也讓我們更好地了解他們的需求和反饋，未來我們將繼續(xù)加大對新媒體的投入，不斷提升推廣效果。但是從產品銷售角度看，目前還是傾向于與高端旅行社合作，從而更精準地覆蓋目標客群，斐濟海島度假的消費客群還是以高凈值為主，這是未來斐濟在中國市場競爭激烈的關鍵焦點之一。隨著新一批潛在消費客群的成長，相信未來新媒體渠道在銷售層面也會帶來更多的驚喜?！?/p>
沈俐也補充道，更多的非傳統(tǒng)旅游相關的渠道平臺將加入到攫取出境游大蛋糕份額的“戰(zhàn)斗”當中來，這對游客來說無疑是好事，未來是否會出現(xiàn)“選擇困難”，值得大家拭目以待。
03 在不確定性中尋找確定，看好明年中國市場增長前景
盡管中國出境游市場及游客的旅游心態(tài)變化真實存在，對于多數(shù)目的地國家來說想要在2023年恢復至疫情前存在很多問題與挑戰(zhàn)，但是對于中國客源市場的重視和高期待從沒有發(fā)生改變，接受聞旅采訪的幾家外旅局負責人也都表示，看好明年及后年中國出境游市場的增長潛力。
常典娜表示，瑞士已經開始為2024年甚至2025年的中國市場制定宣傳推廣計劃，瑞士國家旅游局未來的主要工作目標將會包含三大方向，一是向外拓展，重塑與旅游業(yè)的關聯(lián)，二是聚焦基于社群的市場推廣，三是關注高質量的、停留時間更長、文化沉浸感更強的可持續(xù)旅行。
“我們需要重新建立與中國業(yè)者的聯(lián)系，擴展網絡，并且在業(yè)內培訓新的聯(lián)系人。許多新聯(lián)系人還不太熟悉瑞士的旅游資源，需要向他們提供材料和培訓，也需要邀請他們前去瑞士實地感受。今年四季度，瑞士還將組織一次媒體&同業(yè)考察團，開啟冬季推廣，讓媒體及業(yè)者親臨瑞士，體驗不同主題旅行，包括藝術、文化及火車之旅，把最真實旅行感受及產品帶給更多中國的游客，并努力朝2024年努力，希望屆時市場可以恢復常態(tài)?！?/p>
沈俐則表示，南航和東航分別復飛布里斯班后，預計將在第一年內，共計為約10萬名中國旅客帶來直飛昆士蘭的便利，未來三年，共計為約46萬名中國旅客抵達昆士蘭提供便捷的交通。跟團游重啟之后，他對2023年市場恢復以及更多中國游客重返昆士蘭，重新感受“陽光之州”美好旅行體驗充滿了信心和期待。
“雖然目前很難預測2023年究竟會有多少中國游客到訪澳大利亞以及昆士蘭，游客接待可以在哪個準確時刻重回疫情前，但我可以確定，在與全世界旅游目的地的競爭中，澳大利亞以及昆士蘭是具有相當優(yōu)勢的，中國游客恢復出境游澳洲的速度一定會名列前茅?！?/p>
而2024年無疑是關鍵性的一年，在未來中長期的中國市場推廣中，他給澳大利亞昆士蘭州旅游及活動推廣局大中華區(qū)設定的策略是要更加突出昆士蘭的自然魅力。比如在昆士蘭的年度大自然日歷上，每年5-10月底有長達約半年的座頭鯨遷徙季、每年11月至次年3月有長達約4個月的海龜欣賞季等，都適合游客來這里體驗生命之美，從大自然的生生不息中獲得能量，從而通過來昆士蘭的旅行而找回內心的寧靜，引導游客遇見更好的自己。
鄭入瑞也提到，可以看到經歷疫情之后，全世界的游客都更加關注旅行的安全與健康問題，中國游客也是如此。所以接下來在中國的宣傳推廣，也會更加強調斐濟旅行的安全與健康保障?！拔覀兊暮诵闹攸c將聚焦在提供安全、獨特、個性化的旅游產品和服務上，積極推廣斐濟的自然美景、文化特色和活動，同時加強衛(wèi)生和健康措施，以確保游客的安全。我們力爭與中國的旅游交往在明年或后年可以恢復到疫情前水平。”
結語
中秋國慶長假結束后，“最長春節(jié)假期”又成為旅游市場的下一個重要期待，根據(jù)國務院辦公廳發(fā)布關于2024年部分節(jié)假日安排的通知，2024年春節(jié)將從在2月10日（初一）放至17日（初八），并鼓勵各單位結合帶薪年休假等制度，安排職工在除夕休息。這也意味著，如果除夕當天配合帶薪休假，可以有9天假期。
基于此，春節(jié)出游產品的咨詢與預訂量有明顯的提升，來自去哪兒數(shù)據(jù)顯示，通知發(fā)布后不到半小時，去哪兒平臺上2024年春節(jié)期間的火車票、國際機票搜索量瞬時增長翻倍，出境游搜索量增幅較大的目的地多為歐洲、澳洲等長線游目的地，澳大利亞、瑞士均在出境搜索量增幅TOP5排名中，這對于沖刺2024年中國出境游市場業(yè)績來說，無疑是開了一個好頭。如何能以更具特色的營銷推廣吸引中國游客，以更高品質的旅游產品與服務“圈粉”中國游客，會是明年各國旅游局在中國市場工作的核心任務，而聞旅也將會持續(xù)關注。