文|玩世代

最近一個(gè)卡通角色從日本燒到國內(nèi)，那就是“Chiikawa”。一些“中老年”可能對(duì)他知之甚少，《Chiikawa》其實(shí)是日本插畫家nagano(ナガノ)在推特上創(chuàng)作的連載漫畫。

別小看他，Chiikawa堪稱“拳打”《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》、“腳踢”馬里奧的存在——去年力壓眾多知名IP，奪得了2022日本角色年度大獎(jiǎng)，還拿下了2022日本熱門商品排行榜第二名。三麗鷗公司的老牌人氣角色“懶蛋蛋”或許萬萬沒想到，被一個(gè)出道三年的”網(wǎng)紅小花“反超。

也就是這三年，Chiikawa步步為營，吸引了數(shù)百萬粉絲，動(dòng)畫連載在Youtube瀏覽量超4300多萬。

業(yè)界看好的是其“爆發(fā)性”“商品化能力”和“成長潛力”，而年輕人追Chiikawa卻只需要”可愛“一個(gè)理由。

只感嘆，想追的“網(wǎng)紅”越來越多——從“粉紅淀粉腸”LOOPY大熱，到“黑皮”HELLOKITTY“凱蒂姨”翻紅，從嗑線條小狗的糖、到與小藍(lán)一起搞怪發(fā)瘋，連蠟筆小新的媽媽美伢都開社交賬號(hào)“出道“了。

流量催熱了角色經(jīng)濟(jì)的繁榮，人們永遠(yuǎn)在追尋情感認(rèn)同和精神港灣，用消費(fèi)行動(dòng)來表達(dá)喜愛，也揭開了一個(gè)IP經(jīng)濟(jì)最好的時(shí)代。

都2023年了，怎么賣萌這套還有用？

先來看看Chiikawa到底憑什么紅？

其實(shí)Chiikawa的設(shè)定極其簡單。主角是一個(gè)名叫Chiikawa的“小可愛”，它不會(huì)說話，只會(huì)發(fā)出“哇”或“啊”的聲音。故事描繪了他與伙伴的日常生活，一起享受美食、一起玩樂，或是描繪友誼羈絆和日常的感動(dòng)。

雖然Chiikawa的可愛看起來平平無奇，但關(guān)鍵是可愛畫風(fēng)與“反烏托邦”相碰撞，呈現(xiàn)一種感同身受的現(xiàn)實(shí)感。比如為了買東西而努力存錢，每天都在肝工作；明明很努力的備考，卻只有陪考的朋友金榜題名；再比如突如其來的“打怪”，這些映射了年輕人的生存現(xiàn)狀，也是最讓人動(dòng)情的原因之一。

特別是Chiikawa誕生之初的2020年，大眾情緒重拾對(duì)治愈系的偏愛。Chiikawa快速打開市場，推特一年漲粉200多萬，流量如注。再加上，內(nèi)容多元化輸出起到了擴(kuò)大曝光的關(guān)鍵作用。

Chiikawa網(wǎng)絡(luò)連載僅一年，講談社就發(fā)行了其漫畫單行本，年銷量達(dá)110萬冊(cè)。2022 年4 月由動(dòng)畫工坊改編的動(dòng)畫系列搬到Y(jié)outube上，一條兩三分鐘的短片就撬動(dòng)了上千萬視頻瀏覽。同在去年初，Chiikawa還在富士電視臺(tái)上線了專屬的占卜節(jié)目，實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)連載漫畫到多媒體跨平臺(tái)內(nèi)容的飛躍。

到了今年，國內(nèi)視頻和社交媒體上也開始出現(xiàn)大量相關(guān)動(dòng)畫、二創(chuàng)、手工、同人創(chuàng)作，即便是沒有被漢化的動(dòng)畫短片，單條視頻也有超百萬瀏覽量。

從其中的活躍流量看，核心是年齡層較低的女生，20多歲、學(xué)生或初入職場、樂于在社交媒體分享，圈內(nèi)圈地自萌，對(duì)圈外按頭安利。但據(jù)Social Insight統(tǒng)計(jì)，Chiikawa的男性粉絲多達(dá)44.1%（全球市場），這與萌系IP粉絲構(gòu)成截然不同（以頭部萌系IP看，通常粉絲男女性別比例可達(dá)2:8甚至1:9）。

“我發(fā)的瘋?cè)急籆hiikawa治愈了”，一位粉絲對(duì)筆者直言。當(dāng)下年輕人的精神狀態(tài)有多跳tone，就有多需要一顆“精神布洛芬”。

除了內(nèi)容本身，Chiikawa爆紅的關(guān)鍵是，堪稱「無縫銜接般」的商業(yè)開發(fā)鏈路：跨界聯(lián)名和周邊商品。

在Parco購物中心舉辦主題茶飲餐廳；與阪急電車發(fā)售聯(lián)名玩偶，開通“痛車”專線；與仙臺(tái)海洋森林水族館發(fā)售限定周邊；和服裝品牌Shimamura等舉辦聯(lián)名活動(dòng)，人們?cè)谏痰觊_業(yè)前排大隊(duì)成為一大話題。

其商品化的核心是“平價(jià)”“多元”“功能性”，主打入手毫無壓力。最典型的優(yōu)衣庫“平替”GU品牌與之三次聯(lián)名，帽衫150元，挎包80元，幾度火到賣斷貨再補(bǔ)貨反場。

而這些周邊產(chǎn)品到手就變成社交平臺(tái)上的曬單圖，反過來進(jìn)一步推動(dòng)IP曝光。Chiikawa的周邊產(chǎn)品種類繁多，毛絨玩具、文具貼紙、飾品包包等不下20類商品，從頭到腳、從臥室到廚房，無差別式滲透。而在日本線下覆蓋率更廣泛的商超，則主打?qū)嵒莸穆?lián)名零食和雜貨。

事實(shí)證明，網(wǎng)紅IP角色的盡頭，也是帶貨。

“商品化”已經(jīng)是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的支柱之一。有報(bào)告顯示，日本卡通商品零售市場中，動(dòng)畫角色商品占比不斷增長，而狹義的動(dòng)漫制作直接營收增長微乎其微。除了通常的動(dòng)畫角色周邊、玩具之外，授權(quán)合作是一大增長點(diǎn)。單看迪士尼中國，去年其在授權(quán)消費(fèi)品上創(chuàng)造雙位數(shù)增長，僅僅大中華區(qū)的零售收入就達(dá)800億人民幣。

小紅書上有人分享Chiikawa吃谷攻略，有人就按圖索驥，追著Chiikawa掃街買買買。有粉絲明顯感受到，今年Chiikawa的熱度和二手價(jià)格水漲船高，在她眼里80元一個(gè)毛絨掛件已經(jīng)是心理極限，但到了現(xiàn)在“看到喜歡的周邊一定要下手”，因?yàn)椤敖裉觳毁I，明天八百”。

“顏值”“稀缺性”“獲得難度”三者錨定了一款產(chǎn)品市場價(jià)的“漲”勢(shì)，而市場感知的熱度反過來進(jìn)一步催熱一個(gè)IP的流行。

日本知名卡牌公司Bushiroad推出了Chiikawa收藏卡牌

不久前的上海授權(quán)展上，杰外動(dòng)漫帶著Chiikawa首次亮相。不難預(yù)判明年會(huì)有更多Chiikawa的產(chǎn)品和曝光。

一大波角色I(xiàn)P在社交媒體“上岸”

Chiikawa算是個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)原生IP，也是蕓蕓“網(wǎng)紅角色”中的一員。越來越多“老”IP也開始登陸社交媒體，開通獨(dú)立的社交賬號(hào)是“再次出道”的第一步。

不久前，蠟筆小新的媽媽“美伢”開通了ins賬號(hào)，首條內(nèi)容曬出了她和兒子蠟筆小新的家務(wù)日常，并在自我介紹中打上“2個(gè)孩子的媽媽”“常被稱為美人”“20歲”的標(biāo)簽。她寫到，“我今天開始一個(gè)instagram！我想知道你們會(huì)不會(huì)看……”很明顯，網(wǎng)友用10萬+贊給了最熱烈的回應(yīng)。

再往前看，三麗鷗公司提出創(chuàng)造3000億“三麗鷗小時(shí)”的口號(hào)，轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步就是數(shù)字化內(nèi)容，于是HELLO KITTY個(gè)人社媒賬號(hào)活躍，公司旗下角色像歌手一樣發(fā)聯(lián)名單曲、搞元宇宙虛擬演唱會(huì)。公司也會(huì)根據(jù)粉絲熱度去調(diào)整對(duì)IP角色的資源匹配。孵化模式愈發(fā)向“培養(yǎng)藝人”靠攏。 三麗鷗旗下另一個(gè)熱門角色“庫洛米”，雖然也有十多年的發(fā)展歷史，但三麗鷗的中國團(tuán)隊(duì)沒有固守”老本“，而是在本土化上量體裁衣，針對(duì)抖音平臺(tái)輸出一系列“動(dòng)畫短劇”，通過幾分鐘演繹一個(gè)情節(jié)故事來呈現(xiàn)角色的性格特質(zhì)。抖音上流行的“卡點(diǎn)舞”等，庫洛米等角色也參與其中。

內(nèi)容運(yùn)營側(cè)向打造角色傾斜，嫁接更多成熟的平臺(tái)流行的玩法，而非單純的打廣告、講故事、做連載更新。

另一在國內(nèi)大火的“粉紅香腸”LOOPY則更直接，設(shè)立角色的專屬賬號(hào)，把人設(shè)和個(gè)性特質(zhì)放大。今年5月“ZANMANG LOOPY”（贊萌露比）登陸小紅書，分享唱跳打歌、曬自拍、大快朵頤吃美食，角色活靈活現(xiàn)。 在2020年12月，ZANMANG LOOPY在Youtube開設(shè)屬于自己的獨(dú)立賬號(hào)，至今觀看量超7.3億。

據(jù)了解，贊萌露比專門為18歲以上群體開發(fā)，其原型來自于20年前韓國動(dòng)畫片《小企鵝pororo》的角色露比，但二者的人設(shè)、性格和世界觀截然不同?！毙r(shí)候喜歡的動(dòng)畫片中的露比，表情善良純真，但MZ一代有豐富的想象力，其表情下蘊(yùn)藏著強(qiáng)烈的個(gè)性和豐富的情緒，這便是贊萌露比得以產(chǎn)生和發(fā)展的契機(jī)。 ”其國內(nèi)運(yùn)營主體Iconix China總經(jīng)理金沅貞指出。

定位的差異決定了成長路徑的不同。更豐富的表情包玩梗和曬玩偶“養(yǎng)娃”兩股力量催熱LOOPY，不久前“林更新調(diào)侃趙又廷像LOOPY”又戳中了年輕人的注意力，頂上了小紅書熱搜。

現(xiàn)如今，喜歡ZANMANG LOOPY的都是30多個(gè)月大的“大兒童”。網(wǎng)友們已經(jīng)不在乎LOOPY是誰、來自哪，但不妨礙看到LOOPY就發(fā)笑。

在持續(xù)曝光上，那些外圍的專業(yè)運(yùn)營號(hào)也是內(nèi)容生態(tài)里不可分割的一部分。比如抖音號(hào)“庫洛米的小本本”，內(nèi)容多是搬運(yùn)海外內(nèi)容，曬周邊收藏，累計(jì)點(diǎn)贊近千萬。小紅書號(hào)“l(fā)oopybot”除了宣發(fā)物料外，還組建起了700多人的粉絲群。

說是“站姐”雖然言過其實(shí)，但卻擔(dān)起了組織內(nèi)容、流量與人。有時(shí)候這些賬號(hào)提供了”第三視角“，讓角色呈現(xiàn)更多元立體。

比如“小藍(lán)和他的飼養(yǎng)員們”“發(fā)現(xiàn)一坨藍(lán)寶”“小藍(lán)奇遇記”等小紅書賬號(hào)經(jīng)常發(fā)布一些人偶出街、上班等情景視頻，也成為粉絲捕捉“真人小藍(lán)”的第一線。比起漫畫和表情包，“人偶小藍(lán)”變得更”真實(shí)“。

甚至某些情況下，被授權(quán)方也撐起了流量半邊天?！卑疟蕊L(fēng)”“給庫洛米過生日”“大耳狗20周年慶”等熱門話題事件背后都有名創(chuàng)優(yōu)品的影子。

現(xiàn)如今網(wǎng)友已經(jīng)對(duì)“網(wǎng)絡(luò)角色”有充分的接納度，特別是一些老IP“再現(xiàn)江湖”，反而有更大的翻紅籌碼，更容易打懷舊情感牌，喚醒記憶。

一個(gè)“養(yǎng)成”游戲：從“追一部動(dòng)漫”到“當(dāng)上娃媽”

過去，我們常常將故事IP和角色I(xiàn)P二元性的區(qū)分開來：前者指那些有動(dòng)漫影視作品，有相對(duì)完整世界觀的IP；后者則反之，他們往往從社交媒體走熱，最典型的所謂“表情包IP”，也被業(yè)內(nèi)成為“輕IP”。

如今來看，只有內(nèi)容側(cè)重與傳播渠道和手段的不同，拋開故事“枷鎖”，社交媒體放大了角色的人格魅力，也更容易鉤住人心。

而大家與IP角色的關(guān)系也在發(fā)生變化——以前，動(dòng)漫粉絲更多停留在“追更”作品，對(duì)角色個(gè)體的“執(zhí)著“相對(duì)模糊。如今喜歡某個(gè)角色會(huì)自稱“X媽”，并在社交媒體和圈子里曬“娃”（玩偶等），樂于收集新產(chǎn)品，對(duì)角色新動(dòng)向和曝光津津樂道。

前文提到的Chiikawa粉絲提到一點(diǎn)，她每天都抽出一點(diǎn)時(shí)間和玩偶相處——這有點(diǎn)“養(yǎng)成系”的味道。她還指出，”本來我是想培養(yǎng)計(jì)劃性消費(fèi)的，買東西前多等一等就不想買了，但養(yǎng)娃的情緒上來只會(huì)越看越喜歡”，當(dāng)看到一些娃圈價(jià)格陡然走高，嘴上說還好沒被炒家踐踏，但卻又心有不甘，“明明我的娃更可愛一點(diǎn)”。

另外，在小范圍訪談發(fā)現(xiàn)，不少人對(duì)近期上映的《蠟筆小新》電影知之甚少，但社交媒體上已經(jīng)有人開始追憶美伢的Fashion Story和她的家庭主婦日常，甚至還有人為其籌劃起出道路徑，“美貌辣媽”“親子檔”，大有“事業(yè)粉”“顏粉”的苗頭。而在乙女游戲領(lǐng)域，玩家與游戲人物個(gè)體的情感連接和羈絆更突出。

來自IP“投喂”快樂越頻繁，越上頭。人們也更樂于在其中付出真金白銀。

這個(gè)國慶假期，上海靜安大悅城甚至上演“線條小狗”“戀與制作人”“粉紅兔子（一個(gè)網(wǎng)絡(luò)輕IP）”等多個(gè)IP快閃活動(dòng)“同臺(tái)打擂”的情況。你可能講不出“線條小狗”長篇累牘的故事，但不妨礙和和卡通雕像合影，享受視覺系的下午茶，po圖曬玩偶和大家分享。

IP方、商家都在轉(zhuǎn)變商業(yè)化視角，好的內(nèi)容需要有粉絲市場去承接。 贊萌露比表情包走紅后，“樂樂茶 loopy”聯(lián)名一舉登上了微博熱搜第7，聯(lián)名熱度遠(yuǎn)超預(yù)期。之后公司乘勝追擊，在Miniso推出了10余種贊萌露比的毛絨公仔，首批玩偶被搶購一空。而在12月，贊萌露比的中國首場快閃店也將開業(yè)，預(yù)計(jì)將推出100多種限定商品。整個(gè)產(chǎn)品化脈絡(luò)被打開。

從產(chǎn)品到場景，授權(quán)合作方也在向粉絲偏好靠攏，優(yōu)化聯(lián)名合作模式。

名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)「玩世代」指出，“我們會(huì)通過商品銷售趨勢(shì)、社交媒體的熱點(diǎn)趨勢(shì)、私域粉絲的互動(dòng)等多種渠道，來抓取IP聯(lián)名產(chǎn)品的創(chuàng)意方向”?？梢钥吹矫麆?chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在變化，逐漸加入谷子類產(chǎn)品（很多是弱功能屬性），產(chǎn)品創(chuàng)意更能把握IP特質(zhì)和粉絲心理，僅小紅書就有10+億筆記量。名創(chuàng)優(yōu)品方面指出，其產(chǎn)品熱賣的關(guān)鍵是“保持高性價(jià)比的基礎(chǔ)上持續(xù)輸出好看、好用、好玩的產(chǎn)品”。

而今年更活躍的茶飲、咖啡、餐飲等聯(lián)名，更深度綁定了產(chǎn)品和限定周邊。比如瑞幸聯(lián)名”點(diǎn)兩杯送周邊“模式，瞄準(zhǔn)的是年輕群體的收集欲、收藏心理。小周邊撬動(dòng)杯量翻倍，瑞幸咖啡2023年第三季度總凈收入72.0億元人民幣，同比增長84.9%。

華特迪士尼公司大中華區(qū)及韓國消費(fèi)品部高級(jí)副總裁及總經(jīng)理林家文在接受界面采訪中指出：“從零售品類來說，迪士尼的業(yè)務(wù)里，過去10年占比最高的是服裝，但是過去兩年，中國市場發(fā)生了很大變化。一是玩具行業(yè)增長得非常得快，第二個(gè)就是美妝的產(chǎn)品，它的增長也是很快的?！?/p>

這也反映出人們消費(fèi)偏好的某些變化。并不是說一些東西不買了，而是人們對(duì)一些產(chǎn)品發(fā)生了更大興趣，或是潛在的訴求被滿足，甚至可能是一代群體心理和觀念的變遷。

特別是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代造就了“更孤獨(dú)”的一代，人們總需要某種情愫去宣泄、被認(rèn)同、被感知。那些承載著情感投射的角色I(xiàn)P，也讓人甘之如飴。