文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
10月27日，青島啤酒發(fā)布了2023年三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，前三季度青島啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入309.78億元，同比增長(zhǎng)6.42%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)49.08億元，同比增長(zhǎng)15.02%，扣非歸母凈利潤(rùn)達(dá)45.96億元，同比增長(zhǎng)19.08%。
雖然業(yè)績(jī)看著還不錯(cuò)，但僅看三季度，青島啤酒單季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速分別為-4.58%和47.75%，跟一、二季度的業(yè)績(jī)?cè)鏊傧啾?，三季度業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@下滑。
眼下，青島啤酒的壓力并不小。就在三季度財(cái)報(bào)發(fā)布前不久，青島啤酒剛剛陷入一場(chǎng)風(fēng)波。10月19日，一則與青島啤酒相關(guān)的視頻在網(wǎng)上廣泛流傳，內(nèi)容為山東青島啤酒三廠一工人爬進(jìn)原料倉(cāng)小便。盡管青島啤酒快速回應(yīng)，但這場(chǎng)風(fēng)波依舊帶來(lái)了不小的代價(jià)。10月23日開(kāi)盤(pán)，青島啤酒股價(jià)大幅低開(kāi)6.77%，市值最高縮水超過(guò)83億。
這場(chǎng)風(fēng)波剛好逼近雙11大促節(jié)點(diǎn)，某種程度上也可能影響青島啤酒的雙11銷(xiāo)售。此前，曾有消費(fèi)者表示，暫時(shí)打消了雙十一囤貨青島啤酒的念頭，準(zhǔn)備“觀望”一陣。還有消費(fèi)者表示，準(zhǔn)備將已在網(wǎng)店下的訂單取消。
風(fēng)波之外，青島啤酒還有許多的挑戰(zhàn)要面對(duì)。
01 行業(yè)需求現(xiàn)“天花板”，競(jìng)爭(zhēng)加劇
啤酒行業(yè)目前的需求正在逼近天花板，能夠帶來(lái)的增長(zhǎng)空間變得有限。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)啤酒總產(chǎn)量和銷(xiāo)量自2005年起均呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并于2013年達(dá)到頂峰，總產(chǎn)量和銷(xiāo)量均突破5000萬(wàn)千升，隨后便進(jìn)入下滑區(qū)間，2020年因疫情導(dǎo)致的餐飲門(mén)店限流和聚會(huì)聚餐減少進(jìn)一步加劇了這個(gè)下滑趨勢(shì)。
同時(shí)，啤酒主力消費(fèi)人群20-50歲人口增長(zhǎng)放緩以及人均消費(fèi)量的提升，都在壓縮啤酒未來(lái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)空間。數(shù)據(jù)顯示目前我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量達(dá)36.2L/年，與消費(fèi)習(xí)慣相近的日本（43.8L/年）和韓國(guó)（37.2L/年）差異已經(jīng)不大，提升空間相對(duì)有限。
根據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年我國(guó)啤酒銷(xiāo)量都將保持相對(duì)平穩(wěn)狀態(tài)，這意味著各啤酒品牌將在存量市場(chǎng)中進(jìn)行殘酷的廝殺。
果酒、預(yù)調(diào)酒、氣泡酒等低度酒爭(zhēng)相入局競(jìng)爭(zhēng)，也在沖擊著啤酒的地位。據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，近兩年果酒的消費(fèi)金額增速均在50%以上，90后、95后占據(jù)線上酒水消費(fèi)主流。 據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)低度酒市場(chǎng)到2035年或?qū)⒊^(guò)2500億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率近35%。
低度酒的出現(xiàn)對(duì)啤酒產(chǎn)生了一定的影響，同時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的增加和消費(fèi)的頻率變化也分化和瓦解一部分啤酒的市場(chǎng)份額。
除此之外，啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入寡頭壟斷式競(jìng)爭(zhēng)，呈現(xiàn)“五王爭(zhēng)霸”的格局。按銷(xiāo)量來(lái)計(jì)算，2021年我國(guó)啤酒行業(yè)CR5為92.5%，其中華潤(rùn)啤酒份額最高，占比31.0%，青島啤酒為22.3%，百威亞太為21.6%，燕京啤酒為10.2%，重慶啤酒為7.4%，剩下的市場(chǎng)份額則由其他的地方性啤酒企業(yè)和國(guó)際啤酒巨頭共同分割。
不難發(fā)現(xiàn)，青島啤酒面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，已然在存量市場(chǎng)中激烈地?fù)寠Z用戶。
02 探索新增量，一些好消息和一些壞消息
可以看到的是，青島啤酒在尋找增量這件事上，頗下功夫，比如發(fā)力高端化、進(jìn)軍海外、加碼線下、開(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線，但收獲的成績(jī)好壞皆有。
在內(nèi)卷的啤酒賽道中，高端化已然成為一大增長(zhǎng)方向。2019年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中高端（拉格）啤酒的占比只有11%，同期歐、美、日、韓的平均占比為40%，德、法、英等歐洲國(guó)家的這一數(shù)據(jù)更是接近60%。目前全球啤酒噸價(jià)的均值約為6325元，日本和美國(guó)則分別在10000元和8000元左右，國(guó)內(nèi)主要啤酒企業(yè)的噸酒價(jià)集中在3000-4000元的區(qū)間內(nèi)。
根據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2017年到2022年，我國(guó)啤酒市場(chǎng)高端產(chǎn)品銷(xiāo)量占比由9.66%提升至12.61%，增長(zhǎng) 2.95%；銷(xiāo)售額收入占比從30.4%增加至36.48%，增長(zhǎng)6.08%。
和大多數(shù)啤酒品牌一樣，青島啤酒也在邁向高端化，且取得不錯(cuò)的成績(jī)。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年青島啤酒的主品牌共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量 444 萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng) 2.6%，中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量 293 萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng) 4.99%。今年上半年，青島啤酒主品牌共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量281.2萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)8.2%，中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量197.5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)15%。
在探索新增量上，青島啤酒還將觸角伸向海外。據(jù)預(yù)測(cè)，2023年快消品的全球市場(chǎng)規(guī)模將以5.1%的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19萬(wàn)億美元。同時(shí)，Shopee的數(shù)據(jù)顯示，70%以上的快消品類消費(fèi)者會(huì)更偏好品牌類商品。特別是啤酒領(lǐng)域。
作為本身帶有國(guó)際化基因的青島啤酒，在開(kāi)拓海外市場(chǎng)上有著相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。2021年和2022年，青島啤酒的港澳及其他海外地區(qū)的毛利率分別達(dá)到了37.43%和34.6%，普遍超過(guò)了青島啤酒在國(guó)內(nèi)五大核心地區(qū)的毛利率；營(yíng)收規(guī)模也分別達(dá)到了6.44億元和7.21億元，逼近深耕多年的東南地區(qū)的營(yíng)收水平。
2022年，青島啤酒還加碼線下渠道建設(shè)，首創(chuàng)“青島啤酒時(shí)光海岸精釀啤酒花園”，為消費(fèi)者提供新的沉浸式啤酒消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)所，同時(shí)青島啤酒的“TSINGTAO1903 青島啤酒吧”已覆蓋全國(guó)23個(gè)省份的62座城市。
從青島啤酒布局的新業(yè)務(wù)來(lái)看，其有意發(fā)展啤酒以外的業(yè)務(wù)，例如開(kāi)拓水業(yè)務(wù)、進(jìn)軍威士忌等洋酒領(lǐng)域，但目前來(lái)看并沒(méi)有亮眼的成績(jī)。
青島啤酒的水業(yè)務(wù)和威士忌業(yè)務(wù)也受到業(yè)界的“質(zhì)疑”。一些觀點(diǎn)認(rèn)為，青島啤酒+水或啤酒+威士忌所產(chǎn)生的預(yù)期市場(chǎng)想象力可能要遠(yuǎn)小于啤酒+白酒的模式。
眼下，不少啤酒品牌在高端化之余，已經(jīng)開(kāi)始開(kāi)拓白酒領(lǐng)域，為品牌增加buff，對(duì)此，青島啤酒進(jìn)一步將如何布局，這或許也是外界所好奇的。
可以確定的是，發(fā)展第二增長(zhǎng)曲線對(duì)于啤酒品牌而言，均是一種挑戰(zhàn)。以白酒為例，雖然有著一定的優(yōu)勢(shì)和吸引力，但同樣意味著更多的挑戰(zhàn)。進(jìn)入賽道不難，做出成績(jī)、拿到市場(chǎng)份額卻沒(méi)有那么容易。
青島啤酒在深耕啤酒賽道之余，還能在哪些板塊開(kāi)花結(jié)果，有待觀察。
參考來(lái)源：
1、哈酒界：啤酒企業(yè)進(jìn)軍白酒，能否帶來(lái)新的增長(zhǎng)？
2、侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)：前三季凈賺49億，市值半年縮水超500億，青島啤酒怎么了？
3、向善財(cái)經(jīng)：青島啤酒一季度凈利14.5億：感謝“榜一大哥”淄博燒烤？