文|咖門
巨頭擠壓下，區(qū)域咖啡該如何生存？
最近，我關(guān)注到一個(gè)叫“快樂(lè)咖啡商店”（以下簡(jiǎn)稱快樂(lè)咖啡）的品牌，誕生于四川綿陽(yáng)，疫情期間逆勢(shì)拓店，多個(gè)門店拿下當(dāng)?shù)孛缊F(tuán)外賣區(qū)域榜單Top1，而且沉淀了20萬(wàn)+會(huì)員。
“價(jià)格戰(zhàn)”的當(dāng)下，他們依然能做到單店日均350～400+杯的出杯量。
這個(gè)品牌有哪些值得借鑒之處？我深入挖掘采訪了一番。
一、“我在家鄉(xiāng)綿陽(yáng)賣咖啡，連續(xù)三年拿下外賣榜Top1”
最初關(guān)注快樂(lè)咖啡商店，是在社交平臺(tái)“城市咖啡種草清單”上。
很多網(wǎng)友都在曬圖推薦，原因是“門店出片、好喝平價(jià)”。與頭部品牌幾乎持平的上新頻率，還被當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友調(diào)侃，“嘴巴趕不上產(chǎn)品上新速度”。
而更有特色的，是“快樂(lè)咖啡”的定位。
我踩點(diǎn)了綿陽(yáng)首店衛(wèi)生巷店，整體深綠色調(diào)，搭配深木色桌椅，潮玩周邊作為點(diǎn)綴，時(shí)下熱門的美式復(fù)古休閑風(fēng)撲面而來(lái)。
再來(lái)看菜單，涵蓋常規(guī)類產(chǎn)品、季節(jié)限定、人氣爆款、面包輕食等30余款單品，無(wú)論是耶加雪菲SOE、冰博克Dirty，還是酥酪拿鐵等熱賣單品，折后售價(jià)集中在12～15元/杯，比較平價(jià)親民。
我還注意到，快樂(lè)咖啡堅(jiān)持使用半自動(dòng)咖啡機(jī)出品咖啡，芝士、米乳、茶咖、椰子、燕麥等流行的產(chǎn)品元素一應(yīng)俱全，上新節(jié)奏幾乎與頭部品牌同步。
讓我印象深刻的是，搞怪的品牌IP和自帶情緒力的品牌名，其產(chǎn)品名也都圍繞“快樂(lè)”設(shè)置，比如“真開(kāi)心拿鐵”，周邊包袋套餐則是“包你開(kāi)心”。
日常的傳播文案及物料，也側(cè)重通過(guò)大膽的色彩碰撞、諧音逗趣的文案，不斷向消費(fèi)者輸出“快樂(lè)情緒”。
2019年底，從事咖啡相關(guān)行業(yè)多年的胡陽(yáng)，在家鄉(xiāng)四川綿陽(yáng)，開(kāi)出了第一家“快樂(lè)咖啡商店”。
三年多以來(lái)，憑借著“快樂(lè)生活”的特色定位，人氣與口碑俱增，后陸續(xù)在綿陽(yáng)、德陽(yáng)開(kāi)出15家門店，被當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友戲稱為“綿陽(yáng)本土咖啡大佬”。
胡陽(yáng)介紹，2020年底上線外賣后，多個(gè)門店上榜美團(tuán)、餓了么咖啡/飲品熱銷榜，咖啡外賣銷量連續(xù)三年在綿陽(yáng)位列第一。
而且，在價(jià)格戰(zhàn)正酣的當(dāng)下，他們依然能做到單店日均350～400+杯的出杯量。
今年區(qū)域中小咖啡品牌的生存不容易，他們?yōu)槭裁椿畹眠€不錯(cuò)？我和胡陽(yáng)深入地聊了聊。
二、堅(jiān)持爆品策略，不到兩年沉淀20萬(wàn)+會(huì)員
深入了解后我發(fā)現(xiàn)，快樂(lè)咖啡雖然生長(zhǎng)于三線城市，但做品牌，很多事都在向一線品牌看齊。
1、年年“超前”上爆款，打造自己的產(chǎn)品風(fēng)格
基于此前的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，快樂(lè)咖啡自開(kāi)店以來(lái)，很多上新都很超前：
今年9月初，在米乳元素走紅市場(chǎng)之前，快樂(lè)咖啡就率先推出了稻香拿鐵；
今年2月，在茶咖的趨勢(shì)下，加入紅茶的酥酪波士鴛鴦成為門店熱門，產(chǎn)品上線首日，7家門店一共賣出2000+杯；
去年8月起，押寶芝士風(fēng)味，推出酥酪系列拿鐵，成為門店爆款；
再往前追，2021年秋天，他觀察到咖啡中絲滑乳品的應(yīng)用趨勢(shì)，上架羽絨拿鐵，5家門店合計(jì)的月均出杯量突破6.5萬(wàn)杯。
每一次上新，幾乎都精準(zhǔn)踩中了流行風(fēng)口，甚至搶先頭部品牌，提供豐富的咖啡體驗(yàn)，有效帶動(dòng)了門店拉新。
2、供應(yīng)鏈先行，保證風(fēng)味獨(dú)一性
快樂(lè)咖啡在僅有十多家門店的時(shí)候，就開(kāi)始拓展咖啡豆生產(chǎn)線，與乳品工廠合作。
其本周上新的奶蘇拿鐵，就應(yīng)用了其在工廠定制的特調(diào)基底乳，用“0糖0植脂末”突出產(chǎn)品的健康屬性。
并且，他們還把需要在門店復(fù)配的產(chǎn)品原料交給工廠完成，由此優(yōu)化門店SOP，進(jìn)一步提升品控。
“產(chǎn)品成本提升，運(yùn)營(yíng)成本是下降的。目前錨定的產(chǎn)品毛利率是50%，但單店凈利潤(rùn)可以做到30%?！焙?yáng)說(shuō)。
3、營(yíng)銷向一線品牌看齊，2家門店就搭建小程序
與此同時(shí)，快樂(lè)咖啡還積極布局?jǐn)?shù)字化，營(yíng)銷觸達(dá)向大品牌看齊。
比如，利用微信生態(tài)、美團(tuán)外賣、餓了么外賣、抖音團(tuán)購(gòu)、美團(tuán)團(tuán)購(gòu)等多渠道，提升品牌曝光率。
胡陽(yáng)認(rèn)為，深耕本土，更要重視私域的投入?？鞓?lè)咖啡在僅有2家門店時(shí)，就著手搭建小程序，不到兩年時(shí)間，已沉淀20萬(wàn)+會(huì)員。
深耕細(xì)作也帶來(lái)了復(fù)購(gòu)率。據(jù)品牌數(shù)據(jù)，其小程序有40%是復(fù)購(gòu)客戶，線上外賣平臺(tái)的復(fù)購(gòu)率達(dá)70%。
4、降低“選擇困難”，關(guān)注咖啡的輕松快樂(lè)
胡陽(yáng)強(qiáng)調(diào)，快樂(lè)咖啡是一個(gè)從生活角度出發(fā)的品牌，希望傳遞人與人之間的親和力，目前其主力客戶是29～35歲的年輕人，女性占據(jù)多數(shù)。
門店處處透露著人情味。比如，在統(tǒng)一視覺(jué)下做“一店一設(shè)計(jì)”，無(wú)論門店大小，獨(dú)立衛(wèi)生間是必選項(xiàng)。
除了營(yíng)造更加輕松治愈的空間氛圍，他們還不斷優(yōu)化點(diǎn)單體驗(yàn)。比如，限制用戶咖啡豆的選擇，將菜單的SKU從70+精簡(jiǎn)到30+。
“我們希望用戶的咖啡體驗(yàn)是輕松快樂(lè)的，過(guò)于復(fù)雜的菜單會(huì)讓消費(fèi)者陷入‘選擇困難’。”胡陽(yáng)說(shuō)。
三、價(jià)格戰(zhàn)下“積極躺平”，專注產(chǎn)品和核心消費(fèi)群的維護(hù)
今年，是咖啡競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的一年。對(duì)于胡陽(yáng)來(lái)說(shuō)，也是其創(chuàng)業(yè)路上最具挑戰(zhàn)的一年。
他提到，快樂(lè)咖啡商店原計(jì)劃今年將門店從7家拓展到20家。但隨著春節(jié)后的市場(chǎng)變化，以及價(jià)格戰(zhàn)的影響，開(kāi)店節(jié)奏被徹底打亂。
尤其在價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始后，其單店平均日銷杯量，從年初的450~580杯，也下降到350～400杯。
每天100杯的落差讓胡陽(yáng)慎重起來(lái)?！叭绻荒茏龅奖±?，不能多銷，那么加入價(jià)格戰(zhàn)就毫無(wú)意義。就現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)，關(guān)注品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，遠(yuǎn)比聚焦一個(gè)簡(jiǎn)單的出圈動(dòng)作重要得多。”
于是今年8月起，快樂(lè)咖啡商店決定暫緩?fù)氐暧?jì)劃，潛心打磨門店模型與組織結(jié)構(gòu)。
一方面，基于用戶需求，拓展可露麗、歐包等具有價(jià)值感的小食品類，這一舉動(dòng)，讓門店的客單價(jià)直接提升了23%。
另一方面，拒絕上新內(nèi)卷，想辦法吸引消費(fèi)者長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。
快樂(lè)咖啡商店曾將產(chǎn)品上新速度從每季度更新一次，調(diào)整到每月3～4次，但他很快意識(shí)到，如果后方?jīng)]有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與研發(fā)團(tuán)隊(duì)，很難做到出品穩(wěn)定。
“從一開(kāi)始，我們就不是通過(guò)價(jià)格吸引用戶的，我們還是希望回歸產(chǎn)品、回歸初心，做生活化的咖啡?！?/p>
“咖啡的消費(fèi)習(xí)慣需要長(zhǎng)期培養(yǎng)。時(shí)至今日，綿陽(yáng)依然有很多人沒(méi)有喝過(guò)咖啡，（咖啡）前景一定是有的?！焙?yáng)認(rèn)為。
當(dāng)市場(chǎng)回歸理性，誰(shuí)能精準(zhǔn)定位，滿足、服務(wù)好一部分消費(fèi)者需要，誰(shuí)就有其立足之地。
參考隔壁“一超多強(qiáng)”的新茶飲賽道，在中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)，幾個(gè)頭部咖啡品牌就把整個(gè)市場(chǎng)吃掉，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。
隨著行業(yè)快速迭代，也許不遠(yuǎn)的將來(lái)，咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，選擇權(quán)會(huì)徹底交到消費(fèi)者手上，進(jìn)入用戶為王的時(shí)代。
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