文｜向善財經(jīng)
最近各家酒企的三季度報基本都已出爐。整體來講，頭部前五家企業(yè)都保持著良好的發(fā)展態(tài)勢。
從營收角度來看，前三季度總營收數(shù)據(jù)為：茅臺第一（1032億），五糧液第二（625億），洋河股份第三（302億），山西汾酒第四（267億），瀘州老窖（219億）排在最后。
第三季度營收數(shù)據(jù)排名為：茅臺第一（337億），五糧液第二（170億），洋河股份（84億）第三，山西汾酒（77億）第四，瀘州老窖（74億）排在最后。
老三排位戰(zhàn)：瀘州老窖又雙叒叕一次失之交臂
看到各大酒企的財報，我只能說，格局真固化，茅臺、五糧液，永遠(yuǎn)的老大、老二，而且差距懸殊，毫無懸念。三、四、五的位置，雖然有差距，但是鴻溝沒那么大。
這也就引起英雄競折腰，爭奪老三寶座，主打一個輿論占領(lǐng)。
爭奪老三的陣營中，主要是分為兩派，一派是劍南春為代表的“搞笑派”，另一派是瀘州老窖為代表的“嘴硬派”。
先來點輕松的，說說“搞笑派”為代表的劍南春。坐過電梯的人都聽過這么一個洗腦廣告，劍南春中國名酒銷量前三。
這個廣告不僅搞笑，還涉嫌違反《廣告法》。
天眼查APP行政處罰信息顯示，寧波新聲文化傳媒有限公司因于2022年2月12日在寧興城市廣場8部電梯上投放了劍南春廣告被罰。
處罰書顯示，廣告內(nèi)容有“劍南春中國名酒銷量前三”字樣和劍南春酒圖片，但該廣告是在用水晶劍（水晶劍南春）的銷售收入排名替劍南春做宣傳。
要說搶奪輿論，劍南春玩得最大，不僅搶前三，甚至動起來搶奪冠軍的心思。今年618期間，劍南春“6·18天貓平臺白酒行業(yè)品牌官方旗艦店交易指數(shù)第一”的名頭，雖然也是“第一”但其中的含金量確實有待商榷。
如果只是單純的“爭第一”，沒太大意義，只要是定語加得足夠多，尤其是在自己有優(yōu)勢的領(lǐng)域，那人人都可以是第一。此前新能源汽車銷量榜上，這種路數(shù)已經(jīng)見怪不怪了。
花開兩朵，各表一枝，我們再來說一說瀘州老窖為代表的“嘴硬派”。
從2015年6月，劉淼剛上任瀘州老窖董事長后，就提出了“重回前三”的口號。緊接著在“十三五”（2016年至2020年）期間，劉淼又多次提及“重回前三”。但遺憾的是，在“十三五”末的2020年，瀘州老窖的營收、凈利潤規(guī)模不及洋河股份，最終排名第四。
公開數(shù)據(jù)顯示，在2018年，“重回前三”的口號劉淼至少公開喊過7次。在瀘州老窖舉行的2021年度業(yè)績說明會上，劉淼自信地表示，公司已經(jīng)具備了問鼎前三的實力。
正所謂人算不如天算。剛剛的三季度財報，從營收角度看，不管是三季度報還是前三季度報，瀘州老窖都排在了第五。
劉淼將實現(xiàn)重回前三的截止期限放在了“十四五”末，也就是2025年，中國白酒產(chǎn)業(yè)素有“5年一小調(diào)整，10年一大調(diào)整”的產(chǎn)業(yè)規(guī)律。
留給劉淼自證的時間不多了。
在向善財經(jīng)看來，瀘州老窖、洋河股份和山西汾酒們之所以熱衷于爭奪第三，其實本質(zhì)上是在爭奪自身未來的成長性。
從資本市場的角度看，白酒行業(yè)為什么這么吸引人？一方面在于消費市場層面，白酒的基本面廣泛，另一方面就是這些年白酒酒企表現(xiàn)出的成長性。而投資的本質(zhì)，其實投的就是企業(yè)未來的成長性。
從白酒在資本市場整體的走勢來看，在過去5年中，白酒行業(yè)中的前五名都在穩(wěn)定、持續(xù)地高速增長。不過具體到高端白酒市場和品牌的發(fā)展角度看，雖然高端市場茅臺、五糧液前二的品牌格局比較穩(wěn)固，但高端白酒市場總體供需仍在不平衡的狀態(tài)。甚至受限于窖齡、文化積淀以及實實在在的產(chǎn)能，在未來很長一段時間內(nèi)高端白酒的供給都恐怕不能滿足市場需求。
所以現(xiàn)在國內(nèi)的高端白酒市場需求是有可能再催生出一個茅臺、五糧液級別的絕對高端白酒品牌。而且和其他只關(guān)注行業(yè)第一名的市場賽道不同，由于白酒行業(yè)茅臺、五糧液屬于斷層式領(lǐng)先，其他品牌幾乎難以望其項背，所以對瀘州老窖們來說，重回前三其實就是爭奪另類的“第一”，其品牌的未來成長性也自然不會被資本市場和消費者們所低估。所以現(xiàn)在市場競爭最激烈的反而是瀘州老窖、洋河股份和山西汾酒等一眾“白酒老三”候選人們。
特別是對瀘州老窖來說，一方面國窖1573雖然與飛天茅臺、普五（第八代）幾乎站在了同一市場戰(zhàn)線，但瀘州老窖整體的品牌勢能尚未在消費者認(rèn)知中提升到茅臺、五糧液的檔次，這就意味著國窖1573的高端市場地位可能并不穩(wěn)固，瀘州老窖需要靠沖三來更進(jìn)一步助力國窖1573。
另一方面前邊提到，雖然在中端窖池的助力下，國窖1573的產(chǎn)能有了大幅提升，但為了保證國窖高端化的稀缺性，瀘州老窖只能控量保價，因而中高檔白酒庫存壓力不斷積蓄。
定價權(quán)到底在誰的手里？
最近的白酒圈，好不熱鬧，繼財報季之后，再次放出提價的大絕招。
率先出招的是茅臺，10月31日貴州茅臺宣布，自11月1日起上調(diào)53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20%。此次調(diào)整不涉及產(chǎn)品的市場指導(dǎo)價格。
作為A股股王、白酒業(yè)龍頭，時隔近6年后，茅臺的漲價使得公司股價在11月1日，盤前競價高開9.82%，成交金額超12億元，而這也在早間帶動萬億白酒板塊集體走高。
漲價看似是廠商的自發(fā)行為，本質(zhì)是市場調(diào)節(jié)的結(jié)果。在茅臺業(yè)績會上，曾有投資者發(fā)問：“飛天茅臺酒4年沒提價，茅臺到底有沒有定價權(quán)？如果沒有，定價權(quán)在誰手里？”而貴州茅臺董事長丁雄軍回應(yīng)道，定價權(quán)就在市場手上。茅臺將進(jìn)一步理順營銷體制改革、產(chǎn)品帶和價格帶，通過實施一系列改革措施，最終茅臺一定會回歸到商品屬性，茅臺價格會由市場說了算。
如今的茅臺主動提價，無疑是走到了定價權(quán)的節(jié)點。其他廠商是否有勇氣挑戰(zhàn)定價權(quán)？
還在眾人紛紛議論，其他白酒品牌是否會同步提價的節(jié)點，瀘州老窖率先拋出漲價大招。
通知文件顯示，52度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml×6）經(jīng)銷商結(jié)算價上調(diào)至478元/瓶，43度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml×6）經(jīng)銷商結(jié)算價上調(diào)至438元/瓶，38度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml×6）經(jīng)銷商結(jié)算價上調(diào)至428元/瓶。
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟文章顯示，瀘州老窖內(nèi)部知情人士表示，60版特曲產(chǎn)品被公司定位為區(qū)域產(chǎn)品，非主打產(chǎn)品，且公司提價策略早已制定，和媒體猜測的跟風(fēng)茅臺漲價無關(guān)。
了解瀘州老窖的人都知道，瀘州老窖堪稱“漲價王”。據(jù)媒體相關(guān)文章顯示：今年2月，多名經(jīng)銷商收到瀘州老窖特曲酒類銷售股份有限公司的提價告知，特曲老字號產(chǎn)品實行價格雙軌制，即計劃外配額52度結(jié)算價格按照每500ml上調(diào)30元、38度結(jié)算價格每500ml上調(diào)20元。
今年8月，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司通知稱52度國窖1573經(jīng)典裝每瓶的經(jīng)銷商結(jié)算價格由960元提升至980元，引發(fā)了經(jīng)銷商不滿。
“瀘州老窖不斷提價，是想通過提升單價的行為，做大營收。這樣做的好處立竿見影，很快能實現(xiàn)營收的增長，但是短板同樣明顯，就是經(jīng)銷商叫苦，這兩年受大環(huán)境影響，價格倒掛嚴(yán)重，一味地提升價格，壓力最終會給到經(jīng)銷商?！庇胁糠纸?jīng)銷商表示。
事實上，瀘州老窖核心產(chǎn)品1573并沒有提價，這也說明瀘州老窖依然有所顧慮。
對于提價，茅臺和瀘州老窖面臨的市場卻完全不同。茅臺提價為高端白酒市場打開了提價空間，瀘州老窖五糧液也都有跟進(jìn)的機會，但問題在于，理論上茅臺是沒有庫存壓力的，再多的飛天茅臺市場也能消化得完。因為產(chǎn)品本身就是長期供不應(yīng)求，茅臺飛天酒原價買，搶都搶不到，大多數(shù)能買到的都是溢價購買，照樣供不應(yīng)求。所以，茅臺能通過提價做大營收，瀘州老窖未必。
一方面，壓力來自庫存。
財報數(shù)據(jù)顯示，2019年末瀘州老窖在產(chǎn)品以及自制半成品合計23.16億元，庫存商品11.36億元，2022年末，在產(chǎn)品賬面價值為73.06億元，庫存商品為23.83億元。到了今年第三季度，瀘州老窖存貨就來到了98.41億元。從周轉(zhuǎn)情況上來看，三季度存貨周轉(zhuǎn)率為0.24次，同比下降了14.73%，也就是說，同比去年，今年三季度瀘州老窖的存貨周轉(zhuǎn)還更差了。
而且，目前消費尚未全面復(fù)蘇，在剛剛過去的雙節(jié)旺季中也呈現(xiàn)旺季不旺的特點，酒水消費市場表現(xiàn)不如往年，經(jīng)銷商庫存堆積，價格倒掛的問題尚未徹底解決，此時提價雖然能做大營收，但也可能會帶來更多的庫存壓力。
另一方面，象征性的提價解決不了根本的問題。
瀘州老窖的根本問題在哪？其實不在于價格，而在于品牌力。
瀘州老窖對于價格是十分敏感的，所以在對社會庫存的管控上盡可能地謀求做到精準(zhǔn)，并且小步慢跑地漲價，比如去年11月就曾因為京東低價銷售52度1573而暫停合作。對于價格的敏感，本質(zhì)上是對于品牌的敏感，因為從品牌上，瀘州老窖尚未真正站穩(wěn)“前三”的地位。
高端白酒市場的增長，突出的是一個“替代”邏輯，五糧液“平替”茅臺，1573“平替”五糧液。市場需求那么多，茅臺供給那么少，總有茅臺覆蓋不到的人群，這部分人群被普五分走之后，留給瀘州老窖的部分其實并不多。所以，即便是瀘州老窖的毛利率表現(xiàn)比五糧液要更好，但消費端還是更青睞于五糧液，道理很簡單：求人辦事兒茅臺搞不到尚可理解，五糧液未必不行，但要是拿出來一瓶瀘州老窖，可能就差了點意思。
另外，茅臺大漲，核心在于“提價=提營收”。按道理來說，如果瀘州老窖也能通過提價進(jìn)一步提升營收，就意味著真正做到了量價齊升（哪怕只是有這樣的可能），那么最先反應(yīng)的恐怕也是二級市場。二級市場表現(xiàn)究竟如何呢？11月2日收盤，A股瀘州老窖跌1.57%，前一天的漲停的一部分又跌了回去……
對于瀘州老窖來說，爭奪前三，是已經(jīng)明確的目標(biāo)，但對于品牌自身，更要考慮長周期、系統(tǒng)盤，被前三的執(zhí)念牽絆得太深，可能會適得其反，因此，茅臺漲價究竟是機遇還是陷阱，這也是需劉淼要深思熟慮的問題。