文｜新消費(fèi)智庫(kù) lyy
編輯｜竺天
零食，當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)最熱火朝天的賽道之一，有人說現(xiàn)在零食賽道的擴(kuò)張之勢(shì)，幾乎可以說是當(dāng)年茶飲賽道大擴(kuò)張的翻版，在某些方面甚至有過之而無不及，已經(jīng)呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。
尤其近幾年來量販零食店異軍突起，在催熱零食市場(chǎng)的同時(shí)，也給市場(chǎng)帶來了巨大的壓力，特別是定位高端的品牌，市場(chǎng)正受到肉眼可見地?cái)D壓，關(guān)店潮與融資潮同時(shí)發(fā)生。
新品牌入局，老品牌布局，資本熱情高漲，市場(chǎng)加速下沉，行業(yè)格局尚且未定，新牌局正在上演。
資本熱捧，量販零食瘋狂擴(kuò)張或誕生萬店品牌
有研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)休閑零食市場(chǎng)每年的復(fù)合增長(zhǎng)率在11%以上；中國(guó)消費(fèi)者每個(gè)月休閑食品消費(fèi)頻次在5次及以上的比重高達(dá)55.2％，休閑零食幾乎已經(jīng)成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)中的“必需品”，并且其覆蓋的消費(fèi)群體和消費(fèi)頻率都在持續(xù)上升，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。
根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)休閑零食市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1.5萬億元，同比增長(zhǎng)11.6%。在這當(dāng)中，風(fēng)頭正盛的零食集合店占據(jù)了約10%的市場(chǎng)份額，達(dá)到了1500億元。預(yù)計(jì)2023年，零食集合店的市場(chǎng)規(guī)模將超過2000億元。
市場(chǎng)想象空間不言而喻，也正因如此，入局者甚眾，量販零食店已經(jīng)成為中國(guó)零食市場(chǎng)的一道亮麗的風(fēng)景線。
盡管近年來資本在選擇投資項(xiàng)目的時(shí)候已經(jīng)變得非常理性，但很顯然，零食賽道已經(jīng)成為他們的目標(biāo)。從2022年至今，零食賽道投融資事件頻發(fā)。
根據(jù)烯牛數(shù)據(jù)，2022年休閑零食賽道共發(fā)生11宗投融資，2023年截至5月份，已有6家零食品牌拿到融資或IPO。
2022年以來拿到融資的項(xiàng)目中，渠道品牌的數(shù)量最多、融資金額也最高。先后有消閑果兒、薛記炒貨、鄰食魔琺、零食有鳴、趙一鳴零食、小新很忙、四顆山楂等零食連鎖店、貨架項(xiàng)目拿到融資，融資金額也高達(dá)數(shù)億級(jí)別，如薛記炒貨拿到6億元A輪融資，趙一鳴零食完成由黑蟻資本領(lǐng)投、良品鋪?zhàn)痈兜?.5億元A+輪融資。
以零食有鳴、趙一鳴零食為代表的零食量販集合店已經(jīng)成為融資事件最為頻繁的資本寵兒，在資本的加持下，零食品牌加快擴(kuò)張，量販零食店頭部格局也已經(jīng)顯出雛形。
例如，好特賣、嗨特購(gòu)、小象生活等主打臨期食品的折扣店品牌，在疫情時(shí)期迎來開店潮。其中，好特賣的門店規(guī)模在2022年已超500家，還喊出了“未來3年開出5000家門店”的口號(hào)。
另一方面，主打下沉市場(chǎng)的零食很忙、糖巢、趙一鳴零食等品牌也擴(kuò)張迅速。2022年零食很忙門店規(guī)模突破3000家，糖巢、趙一鳴零食、零食有鳴也已達(dá)到千店級(jí)別。目前趙一鳴零食門店數(shù)已超過2300家，并以每月200+的速度擴(kuò)店，零食有鳴更是曾在官網(wǎng)表示，平均每月新增超過200家店，并計(jì)劃于2026年達(dá)到1.6萬余家門店。良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、來伊份等高端零食品牌也開始布局零食量販?zhǔn)袌?chǎng)。
有數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，零食專營(yíng)業(yè)態(tài)門店總數(shù)已經(jīng)突破1萬家，按照各品牌的融資和開店表現(xiàn)，2023年這個(gè)數(shù)字至少會(huì)翻一倍。目前，粗略估算，僅幾家頭部品牌的門店規(guī)模，就已過萬家。市場(chǎng)的擁擠程度、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，可想而知。
零食品牌同步拉開閉店潮，行業(yè)正式進(jìn)入洗牌期
市場(chǎng)火爆的同時(shí)，自然也承受著量販零食店大舉擴(kuò)張所帶來的沖擊，或?qū)⒅苯右l(fā)一場(chǎng)閉店潮的到來。
其中最痛苦的當(dāng)屬曾經(jīng)的頭部零食品牌。舉一個(gè)例子，“高端零食第一股”良品鋪?zhàn)?，?dāng)下最火的量販零食品牌之一趙一鳴零食的投資方之一，一面經(jīng)歷著市場(chǎng)變局帶來的陣痛，一面還吃到了量販零食店爆火的紅利。
趙一鳴零食在今年的2月宣布完成了1.5億元A輪融資，良品鋪?zhàn)幼鳛楦斗匠鲑Y4500萬元，拿到趙一鳴零食3%的股權(quán)。然而僅僅半年多的時(shí)間，良品鋪?zhàn)泳涂焖佾@利退出，就在10月16日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告，其全資子公司寧波廣源聚億投資有限公司擬將所持有的宜春趙一鳴食品科技有限公司3%的股權(quán)，以總計(jì)約1.05億元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給上海翼嗨企業(yè)管理咨詢合伙企業(yè)（有限合伙）、廈門黑逸三號(hào)境外連接創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）兩家公司，而這兩家公司背后的，是領(lǐng)投趙一鳴零食A輪融資的黑蟻資本。
這意味著，半年整的時(shí)間，良品鋪?zhàn)拥囊粋€(gè)跟投，直接獲利約6000萬，這賺錢效率比其主業(yè)可是要強(qiáng)悍得多。
從良品鋪?zhàn)影l(fā)布的上半年業(yè)績(jī)報(bào)告可以看到，上半年該品牌的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了明顯下滑，良品鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)顯示，2023年上半年良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收39.87億元，同比下跌18.55%；凈利潤(rùn)為1.89億元，同比下跌2.04%。同時(shí)，良品鋪?zhàn)釉缭?022年就開始了大規(guī)模關(guān)店，全年共關(guān)閉346家門店，其中有227家處于虧損狀態(tài)。進(jìn)入2023年，截至二季度末，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)關(guān)閉250加門店，同時(shí)分布城市減少了3個(gè)。
近日發(fā)布的第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告更是顯示，良品鋪?zhàn)?023年前三季度營(yíng)收60億，同比降14%；凈利1.91億，同比降33.43%；扣非后凈利為1.22億元，同比降44%。
加上近幾年主要股東頻繁減持，盡管良品鋪?zhàn)赢?dāng)下正在發(fā)力布局量販零食品牌“零食頑家”，并放出豪言要在2023年將該品牌門店數(shù)量擴(kuò)至1000家，但頹勢(shì)盡顯。
同樣的情況也出現(xiàn)在其它幾個(gè)頭部品牌身上。如“電商零食第一股”三只松鼠，盡管近期剛發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收、利潤(rùn)較上年有明顯增長(zhǎng)，但上半年，三只松鼠營(yíng)收28.93億元，同比減少了29.67%。同時(shí)2023年上半年，三只松鼠聯(lián)盟小店關(guān)閉222家，目前僅剩316家。三只松鼠自2019年上市之后就開始發(fā)力線下渠道，更是放言要在2022年達(dá)成1萬家線下門店，但至2022年6月，三只松鼠線下門店數(shù)僅為865家，意味著在過去的一年多時(shí)間里，已關(guān)閉門店超過五百家。
其它主要零食品牌中，如來伊份，2023上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約21.10億元，同比下降8.75%；凈利潤(rùn)約5438.09萬元，同比下降50.79%。第三季度營(yíng)收8.92億元,同比下降4.79%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損4983.8萬元。洽洽食品第三季度雖然營(yíng)收約44.78億元，同比增加2.16%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約5.06億元，同比減少19.28%。
其實(shí)在上半年，還有很多關(guān)于加盟量販零食店賠錢、關(guān)店的信息在網(wǎng)上流傳，一些區(qū)域性品牌也經(jīng)不住資本加持下的量販零食品牌的沖擊，批量關(guān)店。
一邊是資本加熱下零食量販的狂奔，一邊是頭部零食品牌們集體遇冷甚至批量關(guān)店，幾乎可以預(yù)見零食市場(chǎng)的大洗牌。
下沉市場(chǎng)邏輯唱主角，反向包圍零食品牌領(lǐng)地
零食量販之所以能夠如此快速的崛起和增長(zhǎng)，很大一部分原因在于“下沉”，或者用另一種解釋，叫做低線城市的消費(fèi)邏輯，被趙一鳴零食和零食有鳴們抓住了。而這，也正是良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、來伊份們至少目前不具備的?/p>
首先，在下沉市場(chǎng)，持續(xù)快速加密開店。
選擇市場(chǎng)很重要，明確定位，方向和邏輯才能更加清晰。例如，趙一鳴零食創(chuàng)始人趙定就直言不諱地將趙一鳴比作茶飲行業(yè)的蜜雪冰城，定位很明確，主攻三四線城市，動(dòng)作快，僅一個(gè)國(guó)慶假期，趙一鳴零食就新開了108家門店，且開店密度也在持續(xù)加密。
有網(wǎng)友調(diào)侃說，在老家縣城里，最火的人叫“趙一鳴”，趙一鳴的牌子比路上紅綠燈都多。雖然有點(diǎn)夸張，但卻恰恰反映出量販零食店在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張力度之大，比之當(dāng)年茶飲賽道的瘋狂，不遑多讓。再比如近期已經(jīng)宣布全國(guó)門店數(shù)量超過4000家的零食很忙，據(jù)其公開數(shù)據(jù)顯示，該品牌僅在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的門店就超過800家。
第二 ，SKU豐富，消費(fèi)者選擇多。
公開資料顯示，零食有鳴上架的單品超過1000種，零食很忙的SKU為1600個(gè)，趙一鳴零食的SKU接近2000種。對(duì)比之下可以發(fā)現(xiàn)，2022年，來伊份擁有超1000個(gè)SKU，良品鋪?zhàn)觿t有1655個(gè)。并且在此基礎(chǔ)上，量販零食店的商品更新?lián)Q代快，能夠不斷給消費(fèi)者帶來新鮮感，同時(shí)提升了門店貨品周轉(zhuǎn)效率，比如零食很忙，每個(gè)月都要更新差不多70款左右的產(chǎn)品。在貨品豐富度上，趙一鳴零食、零食有鳴這些更加年輕的品牌再勝一步。
第三，低價(jià)。
量販零食店的最大賣點(diǎn)在于，低價(jià)，一塊二的礦泉水、二塊四的可樂，花10元就能買到一大袋零食，商品普遍售價(jià)要比商超和流通渠道低20%~30%，且憑借產(chǎn)品種類繁多，消費(fèi)者在一家店里可以買到各種零食。加上不定期的優(yōu)惠與促銷，持續(xù)快速的商品更新，有效客流量和復(fù)購(gòu)率要明顯高于良品鋪?zhàn)拥雀叨肆闶车辏w運(yùn)營(yíng)效率提高，坪效也明顯高于高端零食店。并且，量販零食店通常選擇與代工廠商深度合作，獨(dú)家生產(chǎn)，直供門店，砍掉了中間商環(huán)節(jié)，成本自然降低。
第四，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)很重要。
量販零食店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大多由三類產(chǎn)品構(gòu)成，國(guó)內(nèi)外知名零食品牌負(fù)責(zé)引流，經(jīng)銷商品牌和工廠直供產(chǎn)品負(fù)責(zé)利潤(rùn)來源，白牌產(chǎn)品想象空間大，沒有高品牌溢價(jià)使得售價(jià)方面更加可控，這樣的結(jié)果是門店的毛利空間變大。高性價(jià)比之下，量販零食店薄利多銷帶來的盈利能力再勝良品鋪?zhàn)觽円换I。
第五，品牌形象。
通過精心設(shè)計(jì)門店空間、裝修風(fēng)格、產(chǎn)品陳列等，打造出獨(dú)特的品牌形象和良好的購(gòu)物體驗(yàn)氛圍，都能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)店消費(fèi)的吸引力，并加深消費(fèi)者的認(rèn)同感與忠誠(chéng)度。
至少?gòu)哪壳皝砜?，量販零食店的這種下沉邏輯已經(jīng)形成了一個(gè)閉環(huán)，且能夠帶來積極正向的結(jié)果。以零食很忙為例，據(jù)官網(wǎng)顯示，2022年該品牌全國(guó)門店零售營(yíng)業(yè)額已達(dá)64.45億，同比增長(zhǎng)139.7%。另一邊，公開數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年趙一鳴零食的營(yíng)收為27.86億元，凈利潤(rùn)為7631萬元。而2022年全年趙一鳴零食的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別為12.15億元和3844萬元，也就是說今年上半年，趙一鳴零食營(yíng)收已超去年全年的2倍。
早早地與零食很忙、零食有鳴、老婆大人、零食優(yōu)選等品牌建立深度合作的鹽津鋪?zhàn)樱?022年月銷額提升至3000萬元，通過量販零食店渠道帶來的收入占其總營(yíng)收的12.44%。洽洽食品也與零食很忙、趙一鳴、零食有鳴等進(jìn)行了渠道合作。
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期加速到來，良品鋪?zhàn)觽兒稳ズ螐模?/h4>
無論是作為零食品牌的渠道也好，還是作為一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的品牌，量販零食店的崛起給零食市場(chǎng)帶來了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但同時(shí)挑戰(zhàn)并存。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，從2010年到2022年，中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從4100億元增長(zhǎng)至11654億元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)12378億元。但同時(shí)也指出，休閑零食由快速增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向微增市場(chǎng)。這意味著，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)到來。對(duì)于正在承壓的零食品牌而言，量販零食店或許是一個(gè)很好的新渠道選擇，但隨著各大量販零食品牌的快速下沉與高密度占位，市場(chǎng)也必將面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面，一條縣城內(nèi)的購(gòu)物街上同時(shí)有多家零食店的景象已經(jīng)在真實(shí)上演。
未來的競(jìng)爭(zhēng)中，生存下去并在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵會(huì)是什么？或許應(yīng)該從這兩個(gè)方面考慮，站在消費(fèi)者層面，能夠吸引消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買的，是安全、健康、物美價(jià)廉，簡(jiǎn)而言之就品質(zhì)。而站在品牌層面，就是供應(yīng)鏈實(shí)力的比拼，供應(yīng)鏈實(shí)力將成為量販零食店的核心競(jìng)爭(zhēng)力和同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的差異化優(yōu)勢(shì)來源。
大浪淘沙，無論怎樣，洗牌之勢(shì)已經(jīng)形成，面對(duì)這樣的市場(chǎng)局面，良品鋪?zhàn)觽冊(cè)撊绾芜x擇？是入局量販零食店品牌的打造，還是輕裝上陣選擇優(yōu)質(zhì)量販零食品牌作為合作渠道？你怎么看？