文|科技邊角料
最近李佳琦與京東圍繞所謂"全網(wǎng)最低價”鬧的沸沸揚揚，喜提一個又一個熱搜，同為頭部主播的小楊哥，也順帶控訴李佳琦控價控庫存，導致其直播間大牌多數(shù)被下架，滿臉的委屈，被家人們怒贊為“直播行業(yè)清流”。
俗話說：只要自己不尷尬，尷尬的就是別人。
小楊哥拉踩李佳琦話音剛落，自己直播間日前也被合作商家爆料有保價合同，違約賠償金額高達100萬元，此事同樣再次喜提熱搜。
小楊哥一邊吐槽李佳琦簽保價協(xié)議，一邊自己簽保價協(xié)議，還傳出與李佳琦共同投資一家公司，用力過猛的混亂表演讓吃瓜群眾們目瞪口呆：尷尬媽媽給尷尬開門，尷尬到家了。
眼下頭部主播對商品的定價權(quán)令人不寒而栗，一個李佳琦倒下了，馬上會有另一個李佳琦問世，循環(huán)上演“屠龍勇士成惡龍”的無聊游戲。
有腦洞大的網(wǎng)友對此吐槽道：拿頭部主播當反向指標即可，他們介紹過的產(chǎn)品能不買就不買，因為加了中間商差價。
今年雙11，各個電商平臺、直播平臺都在卷所謂的“最低價”。京東與李佳琦互撕“全網(wǎng)最低價”算是揭開直播帶貨潛規(guī)則暗黑一面：你看到的最低價，只是他們想讓你看到的最低價。
盡管這早已是直播間行規(guī)，并非李佳琦一家獨有。
眼下在直播行業(yè)，頭部主播獨享最低價已成常態(tài)，如果違反規(guī)則，還面臨著巨額違約金賠償，一些頭部主播甚至要求雙十一前后一段時間都是價格保護區(qū)，在此區(qū)間內(nèi)其他渠道售價都不得低于直播間價格。
事實上，這種底價協(xié)議并非直播行業(yè)專屬，算是一種常見的商業(yè)策略。以前大型連鎖商超、強勢代理商與品牌方都有類似的底價協(xié)議。
眼下不少人建議用《反壟斷法》打擊直播市場最低價行為，但理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。
《反壟斷法》對壟斷行為有具體的認定標準，主要看兩點：是否具有市場的支配地位，是否存在濫用市場支配地位的行為。
大家熟悉的美國《反壟斷法》法案，更多是處理類似微軟、谷歌、蘋果壟斷，圍繞上述巨無霸公司涉嫌操控全球市場。另外在國際貿(mào)易領(lǐng)域里面，有所謂反傾銷案，其實也算是反壟斷在國際貿(mào)易領(lǐng)域中的應用。
舉個例子來說，如果某座城市一家水果供貨商，壟斷了當?shù)氐奶O果銷售，并自己制定相應蘋果價格。那是不是造成壟斷呢？不一定。
如果把市場范圍擴大，把蘋果歸類為水果，那么顯然這個供貨商，沒有壟斷水果市場，其他個人可以不選擇蘋果，而是選擇梨子。那么水果市場的競爭性就沒有被完全破壞。
另一方面，如果把地域擴大，以市為分析范圍，那么當?shù)乜h城的壟斷，并沒有在市一級形成壟斷。市里面還有充分競爭，會導致縣里的定價受到影響，并不能隨意定價，那么相應的競爭效果也沒有被排除。
此外，如果不是一家供貨商，那么對于相應的各家的市場份額的計算，以及什么程度的市場占被認為是壟斷，都是比較微妙的難題。
從壟斷角度講，要重點分析李佳琦、小楊哥等這些頭部主播的最低價行為是否在網(wǎng)絡銷售平臺中占據(jù)了絕對的支配地位，同時他們是否存在濫用市場支配地位的行為，以及他們是否約定了底價協(xié)議的存在對于價格有明確的限定和轉(zhuǎn)售行為，這些都是分析他們行為是否涉嫌構(gòu)成壟斷的關(guān)鍵。
《反壟斷法》在商業(yè)領(lǐng)域，其實是門檻特別高的法條，不是誰都有資格被反壟斷局監(jiān)管，能被反壟斷局盯上，起碼要有“壟斷地位”。
李佳琦、小楊哥是否涉嫌偽造“全網(wǎng)最低價”有待核實，但偽造最低價顯然違反《廣告法》和《消費者權(quán)益保護法》，如果存在欺詐消費者，將面臨罰款等懲處。
但是用《反壟斷法》來懲罰李佳琦、小楊哥可能性不大，僅憑他倆想達到壟斷直播市場的高度不太可能。如果適用反壟斷法，那么李佳琦、小楊哥起碼需要直播帶貨具有市場支配地位，顯然與現(xiàn)實不符。
如果只有最低價一點，可能算不上壟斷，問題是大主播利用自己的流量和影響力，強迫商家只能在自己這里賣貨，或者簽訂所謂的最低價協(xié)議，想想當年的“二選一”，這已經(jīng)是妥妥的利用自己優(yōu)勢地位，誘逼對方簽訂“不平等條約”，扭曲了公平的市場競爭。
回到李佳琦、小楊哥問題，要認定所謂全網(wǎng)最低價是壟斷挺難。因為即使全網(wǎng)最低價，要認定達成相應市場領(lǐng)域的壟斷同樣不容易，反而是認定非全網(wǎng)最低價，以《廣告法》相關(guān)條例去認定，倒是可能會被罰款。
但最多也就是罰款，很難去搞停業(yè)整頓，更難取消市場主體資格及從業(yè)資格。
破局其實也不難，司法實踐上不再承認這種帶有壟斷性質(zhì)的協(xié)議其合法性。
對于直播平臺而言，其實樂見頭部直播博主影響力下降，如此可以提高平臺的話語權(quán)，直播平臺與傳統(tǒng)電商平臺之間良性競爭，也許才真的開始。
直播平臺先造富，造神話，引到了大量的播主，而后開始打擊壟斷，打擊神話，搞更為分散多元的帶貨。李佳琦花西子翻車之后，很多廠家自己上鏡帶貨，稀釋頭部主播影響力，百花齊放的直銷模式，不正是電商平臺所追求的嗎？
眼下直播帶貨處在一種群魔亂舞的狀態(tài)，零門檻，什么人都能入行，直播間雞飛狗跳、競爭更加白熱化，尤其是在市場增速放緩的情況下，存量市場博弈只會讓競爭更殘酷，吃相也更難看。
直播間再大牌的主播，熄火一個月人氣也回不來了。見異思遷、人走茶涼是這個世界的常態(tài)。但只要消費者有直播購物需求，帶貨主播多的是，各種雞零狗碎的奇葩爛事也會層出不窮。
小楊哥和李佳琦本無區(qū)別，只要是頭部主播，本質(zhì)都大差不差，這是直播行業(yè)商業(yè)模式?jīng)Q定的，與各自人品性格道德之類沒有多大關(guān)系。
此外，李佳琦至少是個正經(jīng)化妝品柜哥，小楊哥帶貨前主要拍整蠱視頻（對于賣化妝品來說是半路出家），兩者相比，家人們買化妝品可能還是更多選擇李佳琦吧。
搞規(guī)則，不要搞人。