文｜增長(zhǎng)會(huì) 孟默
10年前，阿里的第5個(gè)“雙十一”上，飛豬的前身“淘寶旅行”將囤貨模式第一次引入到了旅游之中，將酒店的多間夜使用權(quán)打包起來(lái)組合成套餐，購(gòu)買后可在未來(lái)使用。24小時(shí)內(nèi)，“淘寶旅行”賣出了9萬(wàn)個(gè)間夜。
倏忽之間，今年已是酒店品類參與“雙十一”的第10年了。然而，從社交媒體上的反饋來(lái)看，消費(fèi)者們似乎對(duì)于酒店產(chǎn)品中的誠(chéng)意含量有些許的不滿。
喊朋友雙十一囤酒店，有點(diǎn)喊不動(dòng)了？
朋友去年換了份自由職業(yè)，工作時(shí)間大多集中在寒暑假，多出了很多時(shí)間可以去領(lǐng)略祖國(guó)大好山河。因?yàn)槭菃紊砼元?dú)自出游，考慮到安全因素，所以對(duì)酒店品質(zhì)的要求也提高了一些。相對(duì)應(yīng)的，消費(fèi)的酒店價(jià)格也會(huì)上漲。
所以，我為她推薦了“雙十一”囤酒店，結(jié)果她帶著滿頭問(wèn)號(hào)而來(lái)?；卮鹜昱笥阉械膯?wèn)題之后，又去翻了一通小紅書(shū)，終于明白了為啥朋友最終還是啥也沒(méi)買。
1、沒(méi)過(guò)去強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)
大促，顧名思義是促銷，價(jià)格會(huì)低于平時(shí)售價(jià)。不過(guò)，現(xiàn)在的消費(fèi)者很理性，他們會(huì)根據(jù)其他OTA平臺(tái)的日歷房（預(yù)訂的時(shí)候需要確定入住日期）價(jià)格，算出大促的酒店套餐是否劃算。以朋友為例，她算出的結(jié)果是否定的。所以，她選擇了不買。
部分酒店做了一些討巧的動(dòng)作，在原有的住宿套餐中加入早餐、下午茶或者是標(biāo)注免費(fèi)使用游泳池、健身房和游樂(lè)園等配套。老實(shí)說(shuō)，下午茶等餐飲畢竟都是實(shí)物，還有一定的誘惑力。不過(guò)，本就是免費(fèi)使用的配套，其實(shí)大可不必單獨(dú)拎出來(lái)。
2、空間不大的可選日期
“三亞的一些酒店，看了不可用日期和加價(jià)日期，直接放棄了?！币晃恍〖t書(shū)用戶在平臺(tái)上如是吐槽。隨機(jī)打開(kāi)了幾家三亞酒店的套餐，發(fā)現(xiàn)日期都是2023-10-27至2024-06-30，并標(biāo)注了“超長(zhǎng)入住期”的標(biāo)簽，但是（部分日期除外）的標(biāo)簽還是很明顯的。
以三亞海棠灣君悅酒店為例，購(gòu)買1晚不含早餐的套餐A，那么12月、1月和2月這些當(dāng)?shù)芈糜瓮径夹枰觾r(jià)才能使用，其中部分日期是直接不可使用的，如圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、勞動(dòng)節(jié)和端午節(jié)等。當(dāng)然，可選日期空間不大，不止發(fā)生在三亞，其他區(qū)域也是如此。
當(dāng)然，其中也有些酒店將全部日期都開(kāi)放了，比如售價(jià)999元的開(kāi)元系12家酒店3晚含早套餐，有效期至2024-09-27。但是，有一口氣搶了十幾份這個(gè)套餐的朋友表示，稍微好一點(diǎn)的日期都被約完，只剩下工作日，最終只能讓其“閑置”在訂單列表中。
3、無(wú)法疊加的會(huì)員權(quán)益
一位萬(wàn)豪常旅客（即品牌會(huì)員）的朋友吐槽，“本身價(jià)格沒(méi)啥美麗優(yōu)勢(shì)的前提下，大促房券還不累計(jì)萬(wàn)豪旅享家積分，對(duì)于常旅客而言基本失去了吸引力，so，全線勸退。”對(duì)于酒店集團(tuán)的會(huì)員而言，住酒店累計(jì)房晚，然后升級(jí)會(huì)員等級(jí)，享受更具優(yōu)惠的價(jià)格和權(quán)益，才是重中之重。
不過(guò)，想說(shuō)句公道話。其實(shí)酒店集團(tuán)也釋放了一定的會(huì)員利好。比如，希爾頓推出了“一住升金”的十幾款套餐，價(jià)格從799-3688元不等。這里簡(jiǎn)單介紹一下希爾頓會(huì)員計(jì)劃-希爾頓榮譽(yù)客會(huì)，該計(jì)劃分為5級(jí)，分別是會(huì)員、銀卡、金卡、鉆石卡，還有終生鉆石卡。
其中，從會(huì)員到金卡，消費(fèi)者需要累計(jì)住宿14次或是住宿28晚，達(dá)到52500積分。一住升金意味著什么，以最低價(jià)的799套餐為例，只需住宿1次即可升級(jí)至金卡，對(duì)于會(huì)員、銀卡和金卡會(huì)員來(lái)說(shuō)，是十分不錯(cuò)的一個(gè)升級(jí)和保級(jí)選擇。
雙十一集團(tuán)&品牌的變與不變
除了消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)“雙十一”酒店大促的感知變化之外，酒店集團(tuán)和品牌對(duì)于大促的態(tài)度是否也有變化呢？姑且不論品牌和集團(tuán)積極度如何，平臺(tái)還是拿出了一定的誠(chéng)意。
比如，飛豬今年邀請(qǐng)到了松贊。這個(gè)被譽(yù)為“中國(guó)本土最好的連鎖精品度假酒店”，今年在飛豬推出了4款產(chǎn)品，一款是5家酒店的通兌，還有3款是松贊線路私家團(tuán)。一經(jīng)開(kāi)售，很快就宣告售罄。同樣的，上文提及的開(kāi)元系12家酒店999元3晚的套餐，也是搶售一空。
回到集團(tuán)和品牌對(duì)于“雙十一”大促是否熱情依舊這個(gè)話題上，個(gè)人認(rèn)為，答案是肯定的。只不過(guò)，其中有些東西變了，而有些依舊延續(xù)了過(guò)往。
*變化
其一，價(jià)格整體是有所上漲的，那個(gè)超低價(jià)囤高端酒店的特殊周期已經(jīng)遠(yuǎn)去。通過(guò)比對(duì)大型酒店集團(tuán)的通兌房券，可以更好地直觀感受雙十一酒店價(jià)格與往年的變動(dòng)。整體看下來(lái)，今年雙十一高星酒店的價(jià)格與去年相比漲幅明顯。
以凱悅酒店集團(tuán)為例，2晚可拆分含雙早的通兌房券中，在有效期不變的情況下，景德鎮(zhèn)凱悅嘉軒從2022年的899元漲到了2023年的999元，漲幅為11%。杭州君悅也從去年的2399上漲至2999，漲幅為20%。
當(dāng)然，不同的酒店集團(tuán)漲價(jià)幅度不同。萬(wàn)豪的通兌房券中，杭州錢江新城萬(wàn)豪也從去年的1888元/2晚上漲至1988元/2晚，漲幅為5%。價(jià)格如此波動(dòng)，就不難理解為什么有消費(fèi)者說(shuō)今年酒店集團(tuán)及品牌誠(chéng)意不大了。不過(guò)，2022年有一定特殊情況，需要考慮在內(nèi)。
其二，相比起酒店集團(tuán)在OTA平臺(tái)的官方旗艦店，單店在微信端推出的雙十一套餐及品類更豐富。一般情況下，大型酒店集團(tuán)都會(huì)在飛豬等平臺(tái)上打造官方旗艦店，其在雙十一期間推出的套餐，大多是“雨露均沾”類的通兌房券，以覆蓋不同城市的不同品牌酒店。
但是，單店的微信公眾號(hào)其實(shí)會(huì)更聚焦，因?yàn)樘撞推奉愐矔?huì)越加豐富。以上海金普頓前灘酒店為例，其在洲際的飛豬旗艦店上僅掛了一個(gè)套餐，即一晚含早的常規(guī)住宿套餐。但是，在該店的官方微信公眾號(hào)上，掛出了兩款客房套餐、兩款餐飲盲盒、房型升級(jí)券以及品種繁多的早餐券、午餐券和其他餐飲折扣券等。
*不變
首先是營(yíng)銷推廣的形式不變。在“雙十一”酒店大促期間，各個(gè)酒店集團(tuán)及品牌主要還是依靠推文和直播，例如進(jìn)入頭部主播的直播間，或是掛上旅游垂類KOL的推文中。當(dāng)然，酒店集團(tuán)也在積極嘗試官方自有渠道的直播間，并嘗試了AI主播。
以希爾頓酒店集團(tuán)為例，近日推出了兩位直播間常駐主播希希和頓頓，“異次元主播”挑明了其非真人，即AI主播。很有意思，從產(chǎn)品外掛在頭部主播的直播間，到自行搭建直播間，再到如今推出AI主播，酒店集團(tuán)在直播帶貨這條路上看起來(lái)是越走越順了。
其次是推介產(chǎn)品的組合不變。目前來(lái)看，酒店的套餐還是在“客房+餐飲+旅拍+在地體驗(yàn)+配套設(shè)施”這些元素中進(jìn)行搭配組合?？赡芤恍┒燃傩晚?xiàng)目中，還會(huì)配備周邊游玩的交通，如松贊私家團(tuán)路線中，就包含了一定公里數(shù)的用車，并將司機(jī)費(fèi)用和油費(fèi)囊括其中。
不過(guò)，在部分主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品中，酒店套餐的組成內(nèi)容相對(duì)單一，僅有客房，部分套餐甚至將早餐也剔除在外。一些在餐飲板塊有突出優(yōu)勢(shì)的酒店，如揚(yáng)州迎賓館等，將揚(yáng)州早茶和下午茶與客房一同組成了套餐，對(duì)消費(fèi)者而言更具吸引力。
“雙十一”酒店大促如何重新確認(rèn)誠(chéng)意？
我們常常在懷念，懷念10年前酒店參加“雙十一”大促的第一年。當(dāng)時(shí)，酒店套餐沒(méi)有那么多不可使用的日期和需要加價(jià)的節(jié)假日，也沒(méi)有那么多堪比小作文的購(gòu)買需知，套餐組成相對(duì)簡(jiǎn)單，價(jià)格更是直截了當(dāng)?shù)膹?qiáng)力度折扣。那時(shí)候，大促就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的大促。
但是，經(jīng)過(guò)了10年的發(fā)展，如今人們開(kāi)始重新衡量“雙十一”酒店大促中，酒店集團(tuán)和平臺(tái)拿出的誠(chéng)意含量。在回答這個(gè)問(wèn)題之前，先來(lái)看一些酒店行業(yè)近10年的促銷動(dòng)作變化，會(huì)更有助于理解當(dāng)下酒店在“雙十一”大促期間的局面。
酒店促銷愈發(fā)日?；?/p>
不可否認(rèn)的是，盡管直播間和大促最初是由OTA平臺(tái)帶給酒店集團(tuán)的。但是，這些促銷手段畢竟是可復(fù)制的，即便是主播也是可以自行培養(yǎng)的?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的酒店集團(tuán)將促銷日?；?，比如每周的會(huì)員日，或是會(huì)員的閃促日等。
在如此高頻度的日常促銷活動(dòng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望會(huì)一點(diǎn)一點(diǎn)被滿足，同時(shí)也會(huì)更好地分辨不同促銷中的含金量。如此一來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于“雙十一”大促的期待值也會(huì)越高，且更不易被滿足。要知道，對(duì)于絕大多數(shù)人而言，本身酒店并非剛需和高頻消費(fèi)品，需求是有限的。
多方之間的博弈平衡
OTA平臺(tái)主辦的“雙十一”酒店大促最終呈現(xiàn)結(jié)果，其實(shí)是酒店集團(tuán)和平臺(tái)之間的博弈平衡。從常理角度來(lái)看，平臺(tái)會(huì)更希望酒店集團(tuán)給予其折扣力度更強(qiáng)的套餐產(chǎn)品，獲得更多流量，順勢(shì)帶動(dòng)大促中的其他酒店套餐。
但是，酒店集團(tuán)也有自己的顧慮，一方面逐步完善自有促銷渠道，需要拿出更誘人的套餐，如酒店往往會(huì)選擇在開(kāi)業(yè)初期拿出歷史最低價(jià)以實(shí)現(xiàn)短期快速獲客。另一方面，酒店集團(tuán)要通過(guò)閃促等形式維持既有會(huì)員對(duì)其的忠誠(chéng)，不斷壯大會(huì)員規(guī)模。所以，會(huì)有消費(fèi)者說(shuō)，萬(wàn)豪的“雙十一”大促是留給非“萬(wàn)豪常旅客”的，而不是萬(wàn)豪旅享家會(huì)員。
坦白說(shuō)，對(duì)于平臺(tái)應(yīng)該重新向消費(fèi)市場(chǎng)展現(xiàn)誠(chéng)意，個(gè)人并沒(méi)有什么好的建議。不過(guò)，僅從消費(fèi)者的角度，可以聊聊對(duì)“雙十一”酒店大促的一些小小期待，希望2024年可以得到滿足。
新集團(tuán)，新套餐
今年是松贊集團(tuán)參加飛豬“雙十一”大促的第一年，私家團(tuán)線路住宿套餐幾乎是一搶而空。一方面，5店通兌房券的確很劃算，其中幾家松贊的價(jià)格低到了日歷房的4折。要知道，松贊之前幾乎是不打折的。另一方面，上萬(wàn)的雙人私家團(tuán)線路雖然被一些消費(fèi)者戲稱為“閹割版”，但門票+下午茶+用車還是基本能滿足一天的旅行需求了。
諸如此類的新酒店集團(tuán)和新套餐的出現(xiàn)，是多年以來(lái)參加雙十一的重要期待。畢竟，大型平臺(tái)與酒店集團(tuán)的對(duì)話，有時(shí)候是會(huì)強(qiáng)于個(gè)體消費(fèi)者的聲音。面對(duì)這樣的大促紅利，感興趣的話就可以嘗鮮。
同產(chǎn)品，無(wú)差別
購(gòu)買大型酒店集團(tuán)的早餐通兌，也成了不少人的新消費(fèi)偏好。有朋友描繪了這樣一幅場(chǎng)景，讓人很是心動(dòng)。周末的早晨，慢悠悠的起床，然后到上海外灘華爾道夫吃一頓豐盛的早餐。自助餐券，也深受消費(fèi)者歡迎。
但是，也有看到朋友分享大促購(gòu)買的自助餐券，部分權(quán)益被酒店限制了。比如，部分酒店在自助餐環(huán)節(jié)會(huì)為消費(fèi)者分發(fā)帶有顏色的手環(huán)，憑手環(huán)去取牛排和生蠔等餐品。核銷確認(rèn)是大促購(gòu)買的自助餐券之后，酒店工作人員就不給消費(fèi)者手環(huán)，意味著其無(wú)法享用牛排和生蠔。
如果是酒店套餐中減少具體體驗(yàn)度的項(xiàng)目，那也可以理解。但是僅僅在自助餐這一個(gè)環(huán)節(jié)中，也要差異化對(duì)待，屬實(shí)讓人不大能接受。所以還是希望大促購(gòu)買的同一產(chǎn)品。在具體消費(fèi)中不要有差別對(duì)待，避免消費(fèi)者降低對(duì)品牌的認(rèn)可度。
“明年是否還會(huì)參加‘雙十一’酒店大促？”，個(gè)人的答案是肯定的。畢竟，“雙十一”大促還是能夠以更低一些的價(jià)格滿足在旅行過(guò)程中住得更好的小心愿。
不過(guò)，也希望平臺(tái)與酒店集團(tuán)及品牌之間達(dá)成更好的平衡，為消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)造更美好的出行期待。雖然酒店預(yù)售從10月24日就已經(jīng)開(kāi)始了，接下來(lái)還會(huì)有什么好貨出現(xiàn)，依舊值得期待一下。