文|零售公園 徐沐染
編輯|蘇黎
2018年，林盛帶著“鐘薛高”強勢殺入中國雪糕市場。
不滿足于朝九晚五的生活，林盛自己創(chuàng)辦了咨詢公司，并且捧出了馬迭爾和“中街1946”，使其一朝聞名天下知。
珠玉在前，林盛嘗到了營銷帶來的快感，恰逢彼時雪糕市場紅利期，于是，“鐘薛高”上市了。
林盛做了一番調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在高端、中高端雪糕市場，像哈根達斯、和路雪等外資品牌長期霸占中國市場，本土品牌很少，他希望鐘薛高可以填補國內(nèi)雪糕高端市場的品牌空白。
定位高端市場，打著國貨頭銜，疊了雙層 buff 的鐘薛高一上市便俘獲了年輕人的芳心，“雪糕中的愛馬仕”完美拿捏其消費心理。
成立16個月，鐘薛高營收便超1億；成立18個月，銷量破1500萬支，成績確實不錯。
前段時間，鐘薛高卻因“欠薪”上了熱搜，不禁令人錯愕，明明售價不菲，難道賺的錢連員工工資都發(fā)不起了嗎？
鐘薛高到底在哪個環(huán)節(jié)出了差錯？何以落得如此地步？還能再次贏得消費者喜愛，重新站穩(wěn)雪糕江湖嗎？
一、危機四伏，險象環(huán)生
“鐘薛高還錢！”、“林盛欠錢不還！”、“鐘薛高還我血汗錢！”。
近日，#鐘薛高被曝欠薪#的詞條沖上熱搜，多名網(wǎng)友在社交平臺公開喊話鐘薛高，要求“還錢”，鐘薛高的官方平臺也已經(jīng)停更了兩月之久，其官微留言中甚至還有供應商催款的留言。
圖源：微博
相關帖子顯示，鐘薛高因效益不好選擇優(yōu)化部分員工，但員工在簽訂補償金協(xié)議后，遲遲未收到相關款項且沒有明確的時間表。有網(wǎng)友稱：“薪資和賠償金的拖延時間已經(jīng)超過了兩個月，且不只是離職員工，在職員工的薪資也被拖欠”。
根據(jù)鳳凰網(wǎng)財經(jīng)報道：對于此次的“欠薪風波”，鐘薛高公關部相關負責人表示，公司目前仍在正常經(jīng)營，薪資糾紛也在積極處理中。
另一方面，根據(jù)天眼查，今年6月，鐘薛高食品（上海）有限公司深圳南山分公司經(jīng)營狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷。自此，鐘薛高品牌主體公司鐘薛高食品（上海）有限公司21家分支機構均顯示為注銷。對此，鐘薛高方面回應稱，注銷的公司主要是當?shù)乜扉W店或者臨時品牌形象店。
曾紅極一時的鐘薛高，究竟經(jīng)歷了什么，落得如此境地？
其實，鐘薛高的衰落，早已有跡可循。
2022年夏天，“雪糕刺客”的話題引發(fā)了大眾對于“雪糕越來越貴”的不滿，此后“31度室溫下放1小時不化”以及“火燒不化”等眾多話題，幾乎把鐘薛高掛在了熱搜上，有網(wǎng)友表示，“現(xiàn)在進便利店看見鐘薛高不敢拿，因為網(wǎng)上一直說很貴，怕被刺傷”。
當品牌崛起過快，產(chǎn)品質(zhì)量跟不上營銷速度，甚至出現(xiàn)嚴重質(zhì)量問題時，很容易引發(fā)消費者心理反感，營銷越多越夸張，品牌下滑速度越快，鐘薛高也是如此。
時間再往前推，會發(fā)現(xiàn)鐘薛高的品牌信任度早已因為“虛假宣傳”岌岌可危。
2019年，鐘薛高就曾因發(fā)布虛假廣告兩次遭到行政處罰。比如，鐘薛高的一款輕牛乳冰淇淋宣傳中聲稱不加一滴水，實際含有飲用水成分；聲稱雪糕棒簽是嬰兒級標準，實際只是一般的生產(chǎn)標準。
這一切，都很大程度上損壞了鐘薛高的品牌形象，消費者對其好感度也直線下降，以至于當鐘薛高“自降身價”，推出平價雪糕“Sa'Saa”時，人們也不太買賬了。
其實，鐘薛高不是因為賣得貴而被消費者詬病，貴并不是鐘薛高的原罪，比如哈根達斯，一直都是高端頂級的雪糕品牌，照樣有人買單，為什么鐘薛高走不通高價的路子？即便降價也只落得被嫌棄的局面？
大眾反感鐘薛高，只是因為貴嗎？
最初，鐘薛高的售賣渠道僅限于線上，不感興趣或者看到價格后沒有購買意向的人大概率不會點開，看到了也會很快滑走。此時，有關于“66元雪糕，愛要不要”的消極言論，稍微敗壞了鐘薛高的路人緣。
可隨著鐘薛高布局線下，由于沒有專門冰柜供應，也沒有直接標上價格，而是和其他平價雪糕一起混在便利店和超市的冰柜里，給人價格一般的錯覺，所以當消費者直接從冰柜里隨手購買鐘薛高，結賬卻發(fā)現(xiàn)貴得離譜時，難免有“背刺”的感覺。
鐘薛高甚至帶火了“雪糕刺客”這樣較為荒唐的新詞匯。
不同于哈根達斯的明碼標價，鐘薛高“暗戳戳”的小心思很難得到消費者喜愛。
從虛假宣傳到老板翻車，從雪糕刺客到打火機燒不化，鐘薛高留給消費者的印象實在是太糟糕了，短時間內(nèi)難以改變。
二、“走紅”容易，“長紅”難
靠“網(wǎng)紅”手段“走紅”容易，想要“長紅”卻絕非易事。
和“鐘薛高”一樣，曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌有很多，都憑借線上網(wǎng)紅營銷模式受到大眾的追捧，又近乎在一夜之間沉寂，爾后不知不覺銷聲匿跡。
網(wǎng)紅烘焙品牌虎頭局與鐘薛高有著相似的命運。
虎頭局成立于2019年，從網(wǎng)紅城市長沙起家，前期主打中點西做、當日現(xiàn)烤、低脂低糖等產(chǎn)品賣點，輔以國潮風格化的門面，積累一定的名氣和口碑。
資本很快嗅到了虎頭局的“芳香”。2021年虎頭局也迎來屬于自己的高光時刻——頂級投資機構紅杉中國扣動扳機，向這個網(wǎng)紅烘焙品牌發(fā)射了彈藥。半年后，它又宣布獲得了GGV紀源資本等領投的5000萬美元A輪融資，開始全國擴張開店。
甚至在最火爆時期，想要買到虎頭局的糕點，排隊時長高達兩小時，大家都想去嘗一嘗這個短時間內(nèi)火爆全網(wǎng)的點心有多美味。
本以為虎頭局勢頭正猛，應當更進一步，卻沒想到，今年4月，虎頭局被內(nèi)部員工爆料：資金斷裂、關店撤城、拖欠工資、安撫欺騙、欠款2億、破產(chǎn)清算……
短短兩年，虎頭局從迅速走紅跌落神壇。
虎頭局，“虎頭”開場，最終卻草草“蛇尾”收場。
墨茉點心局同樣如此。
與虎頭局成立的同一年，定位國風新中式點心的墨茉點心局初出茅廬，宣揚“以年輕創(chuàng)造碰撞文化傳承，賦予傳統(tǒng)中式點心新口味”。
憑借原創(chuàng)的中式麻薯，打出“現(xiàn)烤麻薯，就吃墨茉”的口號，墨茉點心局在長沙掀起了一陣“吃現(xiàn)烤國風點心”的風潮。
2020年至2021年，短短1年，墨茉就斬獲了5輪融資，使得墨茉點心局的單店估值超1億。
可惜墨茉退得也很快，2022年就已經(jīng)開始從北京、杭州、武漢悄悄撤退，眼下的墨茉，除了出發(fā)地長沙，僅有北京仍留著屈指可數(shù)的幾家店，不過北京門店也已經(jīng)在陸續(xù)關閉的路上了，早在今年2月份就已經(jīng)關了兩家。
人們不禁揣測，眼下奄奄一息的墨茉，會不會成為下一個虎頭局，最終默默消失。
無論是融資速度還是品牌影響力，這些短時間內(nèi)崛起的“鐘薛高”們，為什沒有人再去買賬了？
首先，市場大環(huán)境變化，新消費逐漸降溫，消費者調(diào)侃自己“消費降級”的背后是愈發(fā)理性的消費觀念，不會再輕易為網(wǎng)紅營銷或者是社交價值買單。
其次，“鐘薛高”們過度營銷，忽視產(chǎn)品的研發(fā)，導致產(chǎn)品本身遭到詬病。
以鐘薛高為例，“火燒不化”事件中，人們對產(chǎn)品的質(zhì)量持高度懷疑，雖然官方下場澄清是由于其產(chǎn)品中添加了“卡拉膠”來幫助雪糕中蛋白質(zhì)的穩(wěn)定，生產(chǎn)合法合規(guī)，但消費者們對“鐘薛高”的寬容度已經(jīng)沒有那么高了。
且因“虛假宣傳”次數(shù)太多，將鐘薛高的產(chǎn)品質(zhì)量問題推到了風口浪尖，抹殺了消費者的好感度，失去了消費者的信任。
作為消費品牌，營銷推廣是必須要做的事情，這無可厚非。但作為消費產(chǎn)品，尤其是食品類的消費產(chǎn)品，消費者們更看重的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量安全，以及獨特口感。
作為網(wǎng)紅品牌，研發(fā)能力和渠道力都不強，大量資金流入營銷領域，卻鋪設不好渠道，更新不出讓消費者喜歡的產(chǎn)品，久而久之，“跌落神壇”似乎也是必然。
一款網(wǎng)紅產(chǎn)品剛剛推出時，年輕消費者或許會為了發(fā)圈懷揣著獵奇心理去嘗試，可當他們認為幾十塊的雪糕與平價雪糕的口感相差無幾，沒有“非買不可”的必要時，就不會再為其買單了。
“追溯本源”，回歸產(chǎn)品本身，才是重中之重。
最后，簡而言之，就是不具備性價比，消費者不買賬?；仡^看鐘薛高的表現(xiàn)，高價和低價都沒做好，這是為什么？
鐘薛高賣高價時，雖然定位高端，但產(chǎn)品、價格、渠道、宣傳并沒有形成有機的整體。既缺乏與高端定位相匹配的渠道，也沒能在宣傳層面講好品牌故事，使品牌溢價缺乏足夠的品牌意義做支撐。
高端賽道停滯不前，鐘薛高企圖用降價來打入中低端賽道，可買單的人依舊寥寥無幾。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為：“鐘薛高要在這一市場耕耘，不是一件容易的事。對于中低檔雪糕的受眾來說，他們長期信賴的是伊利、蒙牛這樣的品牌?！庇绕涫菍ζ放屏τ兴軗p的鐘薛高來說，更為艱難。
“鐘薛高”們靠著過人的營銷，平地起高樓，要想不被拋棄，除了老套路的營銷策略，他們還能做什么？
三、“涼透了”的鐘薛高們，能否回春？
鐘薛高此次陷入泥沼之中，危機重重。對于發(fā)不出工資，公司的回應是：“公司資金現(xiàn)在非常得困難?！?/p>
創(chuàng)業(yè)公司最容易犯的錯誤就是“盲目擴張”。老板往往會覺得，只要我們的員工數(shù)量翻倍，業(yè)績很容易就翻倍了。
但人效不一，管理1000名員工和2000名員工顯然不一樣，一旦管理跟不上，攤子又鋪太大，公司更容易陷入虧損。
鐘薛高從2018年成立以來就發(fā)展順利，先后獲得4輪融資，最后一筆融資鐘薛高拿到了2億元的投資，正是在拿到這筆投資之后，鐘薛高上?？偛康膯T工開始快速膨脹，1年時間，公司的員工數(shù)就翻倍。
而后續(xù)發(fā)展中，鐘薛高卻不斷出現(xiàn)決策戰(zhàn)略性錯誤，加上過多的營銷投入，又沒有新的融資資金匯入，發(fā)不出工資也成了意料之中的事情。
這一次鐘薛高的危機是否能安全度過、還是落得個宣告倒閉的結局？還不得而知。但這不代表鐘薛高從此一蹶不振。
鐘薛高可以借鑒學習的品牌前輩有很多，比如瑞幸、夢龍與蜜雪冰城。
第一，值得鐘薛高們學習的，是瑞幸的大單品策略。
2017年瑞幸開設第一家門店，憑借著不斷融資，瘋狂撒錢，開拓市場，僅僅18個月就上市了?？?020年4月2日，瑞幸咖啡突然發(fā)布公告，承認虛假交易22億人民幣，股價暴跌80%，盤中數(shù)次暫停交易。4月5日，瑞幸咖啡發(fā)布道歉聲明。
因財務造假事件被傳即將倒閉的瑞幸是如何實現(xiàn)自救的？事出后，瑞幸首先發(fā)布了一則重大聲明，明確保證不會破產(chǎn)，借著高層大換血。
最重要的是，瑞幸意識到口碑的崩塌，如何挽回消費者才是最重要的。
于是瑞幸利用企業(yè)微信進行私域運營，了解客戶消費數(shù)據(jù)，設計基本算法，根據(jù)消費者的喜好成功推出“生椰拿鐵”這一大單品，留住了基本的消費群體，哪怕現(xiàn)在不斷聯(lián)名推出新品，提及瑞幸，“生椰拿鐵”還是最爆的產(chǎn)品。
第二，值得值得鐘薛高們學習的，是夢龍的產(chǎn)品升級策略。
同樣走高端雪糕路線的夢龍，也曾因為國內(nèi)外用料“雙標”、“低配高價”、“虛假宣傳”等事件，一度被消費者拋棄。
夢龍是和路雪旗下冰淇淋品牌，隸屬聯(lián)合利華(中國)投資有限公司，1993年正式進入中國市場，憑借社交平臺和短視頻平臺，正式打開中國市場。
冰淇淋的口味五花八門，只用牛奶口味就會單調(diào)，于是夢龍研發(fā)了很多的新品種口味，自創(chuàng)世以來不斷升級產(chǎn)品。
繼經(jīng)典香草口味，夢龍先后研發(fā)出卡布基諾、松露巧克力、白巧克力堅果、太妃榛子口味，成為夢龍經(jīng)典系列。為了更好地滿足消費者對于不同產(chǎn)品尺寸的需求，迷你裝夢龍也因此誕生。
反觀鐘薛高，過多的將財力投入到營銷與聯(lián)名上，在產(chǎn)品質(zhì)量和口感方面卻被人指和平價的小布丁差不多，這讓消費者如何買賬？
第三，值得鐘薛高們學習的，是蜜雪冰城的清醒定位認知。
蜜雪冰城一直在飲品中低端市場占據(jù)龍頭老大的位置，鮮有人知的是，蜜雪冰城也曾嘗試突圍高端市場，卻以失敗告終。
比如，2018年，蜜雪冰城推出高端茶飲品牌M+，主打鮮泡茶與特調(diào)牛乳等飲品，價格最高上探到20元，可惜幾乎無人問津。
最大的原因莫過于消費者心智，無法接受蜜雪冰城的高端化。
嘗試無果后，蜜雪冰城果斷放棄高端市場，老老實實穩(wěn)扎穩(wěn)打做好低端賽道，收割了一波又一波“雪王”死忠粉。
對比高端賽道的夢龍，鐘薛高的產(chǎn)品研發(fā)投入不夠，新品推出太少；對比低端賽道的蜜雪，鐘薛高趾高氣揚的“愛買不買”讓許多消費者對其嗤之以鼻，換來當下兩頭難的局面。
早期，鐘薛高抓住了國產(chǎn)冰淇淋高端賽道的空白成功出圈，如今，鐘薛高危機四伏，連自己都不知道該怎么講接下來的故事。
“玉經(jīng)磨多成器，劍拔沉埋便倚天?！逼诖娧Ω吣軌虺恋硐聛?，爬出泥潭，不再是“走紅”的網(wǎng)紅品牌，而是一路“長紅”的口碑企業(yè)。