文|阿爾法工場(chǎng) 吾游
01 “對(duì)標(biāo)式增長(zhǎng)邏輯”失靈
隨著各大乳企三季報(bào)紛紛出爐，一部分牧企和乳企的“艱難時(shí)刻”也鋪陳在市場(chǎng)面前。
前三季度，西部牧業(yè)（300106.SZ）營(yíng)收同比減少10.05%；凈利潤(rùn)呈虧損，同比減少245.45%；光明乳業(yè)（600597.SH）營(yíng)業(yè)收入同比減少3.37%，歸母凈利潤(rùn)同比減少12.67%；天潤(rùn)乳業(yè)（600419.SH）營(yíng)業(yè)總收入同比增長(zhǎng)12.50%，歸母凈利潤(rùn)同比下降7.44%。三元股份（600429.SH）營(yíng)收同比減少2.41%，扣非凈利潤(rùn)同比減少77.49%……
僅有伊利股份（600887.SH）和皇氏集團(tuán)（002329.SZ）實(shí)現(xiàn)前三季度營(yíng)收利潤(rùn)雙增，但后者第三季度歸母凈利潤(rùn)仍虧損且同比上升1.18%。
2020年之前，牛奶價(jià)格幾年下來(lái)平均漲幅約為2.9%，即使過(guò)去這三年，平均漲幅也有0.7%。但今年前三季度，乳制品消費(fèi)似乎進(jìn)入了“衰退”，奶價(jià)持續(xù)下行。到了10月第三周，生鮮乳平均價(jià)格3.73元/公斤，同比下跌9.9%。
10月第三周，內(nèi)蒙古、河北等10個(gè)主產(chǎn)省份生鮮乳平均價(jià)格3.73元/公斤；來(lái)源：乳業(yè)資訊網(wǎng)
在北京市朝陽(yáng)區(qū)的一家物美超市內(nèi)，原價(jià)65元/箱的三元二代極致全脂純牛奶，折后價(jià)為39.9元/箱；原價(jià)76元/箱的伊利金典純牛奶禮盒裝，折后價(jià)為54.9元/箱；原價(jià)65元的特侖蘇純牛奶，折后價(jià)為49.9元/箱。而且這些牛奶都是近幾個(gè)月生產(chǎn)出的、非滯銷(xiāo)的臨期產(chǎn)品。
來(lái)源：阿爾法工場(chǎng)拍攝
各大品牌的高端牛奶步調(diào)一致地降價(jià)促銷(xiāo)，打折力度空前。這些定價(jià)普遍在五六十元以上、消費(fèi)者認(rèn)知度較高且零售價(jià)堅(jiān)挺的中高端牛奶品牌線，不約而同地以“腰折價(jià)”甚至“骨折價(jià)”做促銷(xiāo)，這在筆者的回憶中似乎從未發(fā)生過(guò)。
來(lái)源：阿爾法工場(chǎng)拍攝
在消費(fèi)行業(yè)慣常認(rèn)知中，牛奶是重要的居民消費(fèi)“剛需”，乳制品也被認(rèn)為是穩(wěn)定增長(zhǎng)的大消費(fèi)賽道。但最近無(wú)論是數(shù)據(jù)還是現(xiàn)象，都反映出國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)正經(jīng)歷下行。
消費(fèi)領(lǐng)域投資，過(guò)去一度喜愛(ài)“增長(zhǎng)空間對(duì)標(biāo)”敘事。
比如，以現(xiàn)狀比對(duì)差距，從而得出“廣闊增長(zhǎng)空間”的結(jié)論。2021年中國(guó)人均奶類(lèi)消費(fèi)量?jī)H達(dá)全球平均水平的35.5%，亞洲平均水平的44.7%；《2022中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)消費(fèi)者每日乳制品攝入量為 255ml，與居民膳食指南推薦的300-500ml還有一定差距，同時(shí)公眾每日乳制品攝入達(dá)標(biāo)率也僅為24.20%。
但“對(duì)標(biāo)式邏輯”可能已經(jīng)失靈，或至少并不能說(shuō)明乳業(yè)增長(zhǎng)一直處于單邊上漲模式。
從終端看，國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)開(kāi)始見(jiàn)頂下滑。中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告（2023）》顯示，2022年中國(guó)人均乳制品消費(fèi)量為42kg，比上一年減少0.6kg。而乳制品消費(fèi)占比最高的液態(tài)奶消費(fèi)量，去年迎來(lái)近8年來(lái)首降，降幅達(dá)8%。
荷蘭皇家菲仕蘭和中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)公布的2023中國(guó)奶商指數(shù)也顯示，2023年國(guó)內(nèi)公眾奶制品每日攝入約為240毫升，相比2021年的260毫升和2022年的255毫升皆有下降。
如果說(shuō)乳制品總體消費(fèi)量增速下滑與人口增長(zhǎng)放緩有關(guān)，那人均乳制品消費(fèi)量“破天荒”下降，在一定程度上印證了“消費(fèi)降級(jí)”開(kāi)始滲透到基礎(chǔ)食品。
消費(fèi)者從牛奶價(jià)格下降中受益，乳制品上下游的企業(yè)卻掙扎在 “苦?！敝?。
02、上游“殺牛賣(mài)肉”
上游牧企的日子十分艱難。
2023年前三季度或上半年幾家上市牧企的收入、凈利潤(rùn)及變化；來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，阿爾法工場(chǎng)整理
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部近期公布的數(shù)據(jù)顯示，今年9月份，國(guó)內(nèi)奶業(yè)主產(chǎn)省生鮮乳收購(gòu)價(jià)每公斤3.73元，環(huán)比下跌0.8%，同比下跌9.7%，繼8月環(huán)比持平之后繼續(xù)下降，延續(xù)此前已連續(xù)8個(gè)月下跌的態(tài)勢(shì)。有從業(yè)者指出，該收購(gòu)價(jià)格已跌破4元的生產(chǎn)成本價(jià)。
主產(chǎn)省生鮮乳收購(gòu)價(jià)格（單位：元/公斤）；來(lái)源：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部畜牧獸醫(yī)局
原奶價(jià)格一跌再跌、飼料成本居高不下，讓上游牧業(yè)企業(yè)承受著“夾板氣”。
原奶價(jià)格跌到如此地步，地方奶協(xié)不得不出面穩(wěn)價(jià)。
今年7月10日，河南省奶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)出公告稱(chēng)，確定2023年第三季度河南省生鮮牛乳收購(gòu)指導(dǎo)價(jià)為3.8元/公斤至4.2元/公斤。河南奶協(xié)表示，當(dāng)前奶業(yè)生產(chǎn)正面臨前所未有的困境，收購(gòu)企業(yè)要做到應(yīng)收盡收不限量，確保收購(gòu)價(jià)格不低于最低價(jià)格區(qū)間。
河南省奶協(xié)發(fā)布公告，來(lái)源：河南省奶業(yè)協(xié)會(huì)
收購(gòu)價(jià)格連續(xù)下跌，背后的原因是原奶供過(guò)于求。一跌再跌，導(dǎo)致很多地方小牧場(chǎng)不得不虧本賣(mài)原奶，不過(guò)“地主家也沒(méi)有余糧”。收購(gòu)原奶的下游奶企，同樣面臨原材庫(kù)存高企甚至減值的風(fēng)險(xiǎn)。
但3.8元/公斤-4.2元/公斤的價(jià)格，雖高于3.73元，也不能保證牧企盈利。國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利坦言，目前上游原奶行業(yè)虧損面已經(jīng)超過(guò)60%。
原奶價(jià)格上不去，而上游飼料成本仍然降不下來(lái)。
目前，每頭奶牛所需服務(wù)與物質(zhì)費(fèi)用中飼料費(fèi)占比約75%，其中精飼料占比超50%，青粗飼料占比超20%。精飼料又以玉米和豆粕為主，近年來(lái)，玉米價(jià)格一直呈上升趨勢(shì)，豆粕價(jià)格雖近期有所回落，但仍然處于高位，平均價(jià)在4元/公斤之上。
2017年至今豆粕和玉米價(jià)格走勢(shì)圖，來(lái)源：Wind
進(jìn)口飼料方面，受到人民幣匯率貶值影響，苜蓿干草價(jià)格漲幅驚人。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，今年上半年進(jìn)口苜蓿干草平均到岸價(jià)為573.43美元/噸，同比上漲23.5%。
在這種惡劣的生存環(huán)境下，各大牧企紛紛轉(zhuǎn)投龍頭奶企的懷抱，而地方小牧場(chǎng)則有被“出清”的危機(jī)。目前國(guó)內(nèi)八大奶牛養(yǎng)殖企業(yè)有七家被伊利、蒙牛和飛鶴收購(gòu)，包括已上市的大型奶牛養(yǎng)殖企業(yè)包括現(xiàn)代牧業(yè)（1117.HK）、中國(guó)圣牧、中地乳業(yè)、原生態(tài)牧業(yè)、西部牧業(yè)（300106.SZ）和賽科星等。
而沒(méi)有大奶企扶持的小牧場(chǎng)，缺乏銷(xiāo)路和強(qiáng)大的資金支持，不得不低價(jià)“賤賣(mài)”原奶，支撐不住的甚至考慮殺掉奶牛賣(mài)牛肉。如果不及時(shí)止損，只怕越虧越多。
多篇新聞報(bào)道小牧場(chǎng)“倒奶殺?！保瑏?lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞
很多中小牧場(chǎng)主開(kāi)始轉(zhuǎn)向“自營(yíng)自銷(xiāo)”，即前些年在山東、河北、東北等地隨處可見(jiàn)的鮮奶吧模式，多數(shù)都是中小牧場(chǎng)為消化過(guò)剩奶源而開(kāi)設(shè)。
鮮奶吧模式，幾乎是目前中小牧場(chǎng)唯一的自救出路。但由于產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、難有保障，鮮奶吧經(jīng)營(yíng)難成規(guī)模，最多只能解決一部分銷(xiāo)路，但無(wú)法緩解盈利難的窘境。
即便勉強(qiáng)幸存，中小牧企主動(dòng)尋求與下游大奶企的合作或收購(gòu)之路，也變得越來(lái)越難。
03、乳企自救
從消費(fèi)賽道的運(yùn)行規(guī)律來(lái)看，需求端增長(zhǎng)變緩，必然引發(fā)供給端內(nèi)卷化。
2022年全國(guó)規(guī)模以上乳制品加工企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為4717.3億元，同比增長(zhǎng)1.1%，增速相比去年大降10.6個(gè)百分點(diǎn)。而市場(chǎng)占比90%的液態(tài)奶市場(chǎng)規(guī)模更是同比下降8%。
從各大上市乳企上半年的收入情況來(lái)看，各大乳企增長(zhǎng)明顯放緩，甚至有的企業(yè)收入出現(xiàn)多個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)，如光明乳業(yè)連續(xù)六個(gè)季度收入同比下降。
2023年上半年或三季度幾家上市乳企的收入、凈利潤(rùn)及變化；來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，阿爾法工場(chǎng)整理
龍頭乳企日子也并不好過(guò)。伊利今年前三季度收入同比僅增長(zhǎng)3.77%，創(chuàng)下了自2017年以來(lái)最低的前三季度收入增速，甚至低于過(guò)去三年特殊時(shí)期。蒙牛的收入增長(zhǎng)情況也僅僅好于2020年，遠(yuǎn)不及其他年份。
2017年前三季度至2023年前三季度伊利收入同比增長(zhǎng)（單位：%）；來(lái)源：伊利財(cái)報(bào)，阿爾法工場(chǎng)整理
從各大上市乳企上半年或三季度的利潤(rùn)看，情況普遍不佳，這還是在到上游價(jià)格持續(xù)下跌拉降乳企原料成本的前提下。
龍頭乳企也是跌多漲少。伊利今年前三季度歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)16.36%，蒙牛和飛鶴今年上半年歸母凈利潤(rùn)分別同比大幅下降19.48%和28.80%；區(qū)域低溫奶龍頭三元靠轉(zhuǎn)讓首農(nóng)畜牧部分股權(quán)的收益，方實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超2倍，如果扣除非經(jīng)常性損益的前三季度凈利潤(rùn)，則同比下降77.49%。
乳企業(yè)績(jī)不佳及資本市場(chǎng)震蕩，也影響了企業(yè)家個(gè)人資產(chǎn)。
根據(jù)最新發(fā)布的《2023胡潤(rùn)百富榜》，截至為2023年9月1日，在乳企“富豪”中，中國(guó)飛鶴（6186.HK）的冷友斌、均瑤集團(tuán)（605388.SH）的王均金、王瀚和王均豪、大北農(nóng)（002385.SZ）的邵根伙、伊利集團(tuán)的潘剛和雅士利的張利鈿，名次同比均有顯著下降，其中潘剛以96億元財(cái)富位列第634位，同比下降了96位。
行業(yè)的艱難時(shí)期仍還在持續(xù)。
伊利半年報(bào)開(kāi)篇提到：今年市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜嚴(yán)峻。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)處于復(fù)蘇期，消費(fèi)品行業(yè)面臨著消費(fèi)信心不足、需求增長(zhǎng)乏力、新生兒數(shù)量減少等挑戰(zhàn)。
以原奶儲(chǔ)藏為例，因生牛乳保質(zhì)期不長(zhǎng)，持續(xù)收奶的奶企不得不將其噴粉儲(chǔ)存，導(dǎo)致目前國(guó)內(nèi)奶企噴粉庫(kù)存量已達(dá)到30萬(wàn)噸的歷史高位。
中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓表示，伊利和蒙牛一度日噴粉量都高達(dá)到5000噸和4000噸，而每噴粉一噸就直接損失1萬(wàn)元以上。而噴粉后變成庫(kù)存消化不掉也會(huì)繼續(xù)加速虧損。以伊利為例，存貨水平幾乎是兩年前的2倍。
這與三年前的行業(yè)主線，天差地別。
2019年-2021年間，乳制品行業(yè)的主線，是爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)奶源。
曾經(jīng)，“財(cái)大氣粗”的各大奶企大手筆收購(gòu)牧場(chǎng)，極力擴(kuò)產(chǎn)。2020年蒙牛（2319.HK）以3.95億港元收購(gòu)中國(guó)圣牧（1432.HK）11.97億股新股，成為其單一最大股東；伊利相繼收購(gòu)了賽科星和中地乳業(yè)等；中國(guó)飛鶴（6186.HK）斥資30億收購(gòu)原生態(tài)牧業(yè)（1431.HK）等交易，層出不窮。
但到了2022年，終端需求萎縮和原奶產(chǎn)能總體過(guò)剩，令各大奶企放慢了對(duì)優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)和牧企的收購(gòu)節(jié)奏。
對(duì)于手握大量牧場(chǎng)資產(chǎn)的龍頭奶企來(lái)說(shuō)，如果下游奶產(chǎn)品消費(fèi)一直得不到改善，這些曾經(jīng)的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，就會(huì)變成砸到手里的“燙手山芋”，資產(chǎn)價(jià)值不得不面臨重估乃至減值。奶企的競(jìng)爭(zhēng)力，如今變成了如何以各種方式實(shí)現(xiàn)降本增效以“自救”。
比如，伊利在其河北誠(chéng)信牧場(chǎng)，使用價(jià)格相對(duì)低的燕麥草、青貯和玉米粉替代成本較高的進(jìn)口苜蓿等原料，在保證奶量穩(wěn)定不下降的前提上，牧場(chǎng)單公斤飼喂成本下降17%。
蒙牛則另辟蹊徑，試圖用數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)降本增效。蒙牛在今年5月建成投產(chǎn)全球首個(gè)乳業(yè)全數(shù)智化工廠——蒙牛寧夏工廠，實(shí)現(xiàn)了“三個(gè)100”——100人創(chuàng)造100萬(wàn)噸年產(chǎn)量、100億元年產(chǎn)值，刷新了全球乳業(yè)工廠最高人效比。
比如提高單產(chǎn)。優(yōu)然牧業(yè)自主開(kāi)發(fā)了650余項(xiàng)奶牛養(yǎng)殖操作SOP標(biāo)準(zhǔn)化流程，新建牧場(chǎng)奶牛單產(chǎn)突破49公斤，達(dá)到國(guó)內(nèi)單日產(chǎn)奶量最高水平。伊利在山東菏澤同慶等牧場(chǎng)實(shí)踐“精益牧場(chǎng)管理機(jī)制”，一年預(yù)計(jì)收入能增加100多萬(wàn)元。
比如多元化產(chǎn)品矩陣。
過(guò)去國(guó)內(nèi)大型奶企市場(chǎng)基石主要集中于常溫奶。乳制品中，液態(tài)奶占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額，達(dá)到90%；而在液態(tài)奶中，常溫奶占據(jù)約7成的市場(chǎng)份額。
常溫奶方面，奶企只能在溯源地、營(yíng)養(yǎng)成分、生產(chǎn)工藝方面繼續(xù)“講故事”。比如宣傳產(chǎn)品來(lái)自于新西蘭等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地、提高產(chǎn)品里的乳蛋白含量和鈣含量、在產(chǎn)品里添加更多營(yíng)養(yǎng)成分如益生菌、推出0糖或減糖的乳產(chǎn)品等。
蒙牛特侖蘇和伊利金典的高端產(chǎn)品差異化布局；來(lái)源：萬(wàn)聯(lián)證券研究所
而門(mén)檻更高的低溫奶和在國(guó)內(nèi)剛剛起步的奶酪制品，尚存一絲增長(zhǎng)希望。各大奶企無(wú)不勠力拓展產(chǎn)品矩陣，加快在這兩個(gè)細(xì)分賽道進(jìn)行布局。
根據(jù)彭博數(shù)據(jù)測(cè)算，2022年中國(guó)低溫鮮奶收入為517億元，同比增長(zhǎng)14.42%，2017年-2022年復(fù)合增速達(dá)到13.20%，同期常溫白奶/常溫酸奶/低溫酸奶復(fù)合增長(zhǎng)率分別為5.90%/9.29%/0.14%。低溫鮮奶在液態(tài)奶各品類(lèi)中增速遙遙領(lǐng)先，滲透率穩(wěn)步提升。
低溫奶受到保質(zhì)時(shí)間限制，運(yùn)輸/銷(xiāo)售半徑有限，全國(guó)化拓展存在天然壁壘，且區(qū)域性乳企通過(guò)奶源+渠道+品牌認(rèn)知構(gòu)筑的優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)難以被撼動(dòng)。比如三元（600429.SH）在北京、光明乳業(yè)（600597.SH）在上海、完達(dá)山在東北、新乳業(yè)（002946.SH）在西南市場(chǎng)等，格局較為分散，呈現(xiàn)區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
但即便是如此，鑒于常溫奶幾無(wú)搏殺空間，伊利、蒙牛等龍頭企業(yè)也著力搶占低溫奶這一賽道。伊利推出“金典低溫奶”，而蒙牛推出“每日鮮語(yǔ)”。
除了低溫奶外，奶酪也是近幾年興起的高成長(zhǎng)賽道。中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模近五年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率超過(guò)20%，領(lǐng)先所有其它乳制品細(xì)分品類(lèi)。
2016年-2020年中國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模情況；來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院
但奶酪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)“卷”。各大奶企紛紛推出多款奶酪新品，超市里擺放奶酪產(chǎn)品的貨柜也越來(lái)越大。
存量博弈的下行周期，行業(yè)整合和洗牌速度加快。殘酷的“拼刺刀”競(jìng)爭(zhēng)下，龍頭奶企市場(chǎng)份額將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，而不具備資金優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)的中小奶企的生存空間將被不斷擠壓。
在行業(yè)整合和市場(chǎng)出清的加速推動(dòng)下，或供需關(guān)系將會(huì)再度回歸平衡。但一個(gè)更殘酷的可能是，制約乳業(yè)上行的主要因素，或許并非是周期？
過(guò)去十年，所有快消品高端化都是由年輕人所驅(qū)動(dòng)。但喜愛(ài)嘗新的年輕人，如今也喝不動(dòng)牛奶了。