文|壹娛觀察 王心怡
這屆雙十一，不光在點燃消費者的購物熱情，也同樣在引爆各路社交媒體的話題熱搜。
從預(yù)售開啟的那一天再到付尾款之夜，以淘寶天貓、京東為首的主要電商平臺便四處高喊著“全網(wǎng)低價”，在每個移動互聯(lián)網(wǎng)的角落突然“襲擊”著用戶的注意力，而同時，李佳琦、瘋狂小楊哥等超級主播們成為了熱搜?？停鱾€品牌的打折力度、銷售情況也在引發(fā)不同程度的關(guān)注潮。
越來越多玩家加入到了這場“狂歡”，長視頻也不例外。
愛奇藝、騰訊視頻關(guān)于雙11的首頁banner
一方面，長視頻的廣告位成了電商平臺一周內(nèi)的集中投放，無論是開屏、首頁重點banner、彈窗廣告，還是各路熱門劇集、綜藝的贊助，都少不了電商平臺們密集型慷慨解囊；另一方面，長視頻VIP會員卡優(yōu)惠陷入密集期，不少VIP優(yōu)惠活動出現(xiàn)在了頭部主播的預(yù)售直播間，主播們一輪一輪將會員卡描述成“電子榨菜”推送到用戶面前；還有趁著雙十一，繼續(xù)給用戶大放血的熱情選手，打開首頁下面的會員欄，直接變成了雙11的會員卡的折扣，吸引著用戶前來續(xù)費……
即便參與度存在，但相比以成功探索出電商業(yè)務(wù)為第二增長曲線的短視頻平臺而言，長視頻在這場盛會里的出席裝扮談不上隆重，它們更重要的是思考清楚這場狂歡之下用戶的心智如何評判。
而從目前來看，大促氛圍之下，優(yōu)愛騰芒可“賣”的產(chǎn)品還是太少。
誰在唱著“大促”的主角戲？
在被雙11、電商平臺、頭部主播支配了一周的社交話題之下，長視頻也產(chǎn)生了一檔熱度內(nèi)容，引發(fā)大批網(wǎng)友熱議和追看，它就是“樂子人”們專屬素材《花兒與少年·絲路季》。
搭配著《花兒與少年·絲路季》的爆火，以及劇集《以愛為營》的未播先熱，芒果TV也成為了這屆雙11的羈絆最深者。先是內(nèi)容勢能下的會員大促。
芒果TV頁面下方位置，11.11會員入口清晰地顯示在了中間位置，點開之后，年卡3.5折的“致命誘惑”刺激著會員們加速續(xù)費、新會員數(shù)量再度上升。
芒果TV截圖
在這一節(jié)點，芒果TV還推出了雙十一超級會員節(jié)·聯(lián)名季活動，開通會員享受折扣優(yōu)惠之外，還將會員與劇綜內(nèi)容聯(lián)名、聯(lián)動，比如現(xiàn)下就推出了《以愛為營》各角色聯(lián)名卡、《你好，星期六》聯(lián)名卡、《花兒與少年·絲路季》聯(lián)名卡、《我們的美好生活》聯(lián)名卡等等，開通聯(lián)名卡的會員獲得劇綜內(nèi)容特輯，并能夠喜提聯(lián)名卡卡面標(biāo)識。
除此之外，還有抽獎活動、會員專享的《你好，星期六》和《時光音樂會·老友記》的雙十一聯(lián)名特別企劃，等等，將購物狂歡、會員權(quán)益、增值內(nèi)容、劇綜宣傳等等通過這一活動，在這一節(jié)點完成了鏈接和整合，即使僅僅是賣會員，也是新意十足。緊接著，娛樂流量反哺電商，芒果TV也是重要的被選擇對象。
除了如愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷一樣，各個廣告位被電商和品牌占據(jù)之外，最值得關(guān)注的是，時隔七年，天貓雙11晚會重回湖南衛(wèi)視和芒果TV，這也是芒果TV“雙十一”味道最濃的重要原因之一。
10月20日，2023年天貓雙11發(fā)布會宣布今年將舉辦“天貓雙11驚喜夜”，用戶可在淘寶、湖南衛(wèi)視、芒果TV收看。這也是芒果TV宣布加入88會員之后，淘寶天貓與芒果的再次聯(lián)姻。
自2016年“貓晚”開始分別落戶浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視后，2023年“貓晚”再度回到夢開始的地方，2015年首次推出便是湖南衛(wèi)視操刀，雖然湖南衛(wèi)視也為淘寶天貓完成過雙11的“開幕盛典”，但“貓晚”直到今年，才算真正意義上的再回歸。
今年的再回歸，芒果臺的重視程度不言而喻，前期造勢就喊出了當(dāng)家主持團(tuán)——汪涵何炅領(lǐng)銜近10位現(xiàn)場主持。
而當(dāng)電商平臺紛紛退出定制雙十一晚會的行列，今年的“貓晚”也大概率會將話題度和關(guān)注度，從湊完滿減、付完款的購物車中完成一定程度的集中。
“主流電商購物節(jié) + 一線雙屏晚會”的娛樂化學(xué)反應(yīng)或?qū)⒃俣缺稽c燃。同時，電商業(yè)務(wù)“小芒”也是別具一格的存在。
進(jìn)入小芒首頁，隨處可見的雙11特惠便映入眼簾，熱門IP們的周邊自營產(chǎn)品變成了小芒的營銷主力。
小芒截圖
打開小芒上的熱門IP周邊，例如“南波萬”服飾，如其它電商平臺一般的定金、尾款、直降等雙11固有“套路”，小芒也沒有掉隊，而“硬核補貼”四個字也出現(xiàn)在多款周邊產(chǎn)品介紹頁上。
誠如Netflix在2021年6月推出了它的第一個自營在線零售店Netflix.shop，雖然沒有直接切入Netflix站內(nèi)，但主打售賣Netflix相關(guān)IP周邊與聯(lián)名的Netflix.shop也會在圣誕節(jié)等大促點參與其中。小芒的周邊電商的逐漸建立，也如Netflix.shop一樣正在摸索屬于長視頻的電商調(diào)性。
或許小芒的堅持，讓芒果TV在雙11的參與度上有更多的可能性與必要性，而其它長視頻玩家，關(guān)于雙11的暢想，還是基于“賣廣告”與“賣會員”這兩件事上。
給“會員價”一個大促，值得嗎？
對于優(yōu)愛騰芒來說，雙11的“賣廣告”業(yè)務(wù)，是他們最欣喜的時刻，畢竟大促節(jié)點，無論是電商平臺，還是品牌客戶，都會跑到它們這里來尋求如何影響用戶心智，娛樂內(nèi)容平臺的流量優(yōu)勢不言而喻。
進(jìn)入雙十一周期，打開長視頻平臺最常見的是印有雙十一標(biāo)識的廣告，頻率之高、數(shù)量之多，引人感嘆。開屏、banner，甚至正片列表、選集下方的廣告位 ，都有關(guān)于雙十一的廣告，從品牌到平臺都是可能出現(xiàn)的內(nèi)容。電商平臺和品牌方在長視頻平臺的廣告投放，不僅僅滿足于站內(nèi)資源位，劇綜等內(nèi)容廣告植入，也在為雙十一預(yù)熱和定制著內(nèi)容。
比如在10月20日播出的《樂隊的夏天3》第十一期時，冠名商京東的口播和貼片中就已經(jīng)出現(xiàn)了關(guān)于京東雙十一活動的相關(guān)信息；10月25日上線的《家務(wù)優(yōu)等生》第十期，冠名商京東在節(jié)目下角的貼片是雙十一、京東好物全球購的logo標(biāo)識；10月30日播出的《我要逆風(fēng)去》，東阿阿膠的片頭廣告就帶著天貓雙十一的logo……
《我要逆風(fēng)去》廣告截圖
從一方面說，雙十一期間電商平臺、品牌廣告的大量投放可能為長視頻平臺在廣告收益帶來好消息，另一方面或許也說明，長視頻平臺會員基數(shù)、使用頻率，以及已經(jīng)被培養(yǎng)的用戶粘性等，也是電商平臺、品牌希冀在這一時間段能夠觸達(dá)、吸引，甚至完成購買的群體。畢竟淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊在10月20日的發(fā)言中提到的今年天貓雙11的三大目標(biāo)之一是為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶，而在已經(jīng)有量級用戶的平臺投放廣告或許也是爭取用戶的方式之一。但拋開拋開“賣廣告”之外，優(yōu)愛騰對于雙十一的參與度更重要的是體現(xiàn)在會員折扣上。
事實上，每年的重要大促節(jié)點，對于絕大多數(shù)長視頻平臺來說，會員折扣是他們最常采用的參與方式。
雖然愛奇藝與騰訊視頻官方還沒正式拿出會員卡加入到今年的雙11大促里，但根據(jù)去年的表現(xiàn)，二者的“放血”程度并不弱，愛奇藝VIP于2022年11月1日推出了低至三折的廣告語——“雙11會員買1得2，VIP年卡+京東PLUS年卡僅需148元”，而騰訊視頻也隨后在11月10日喊出了“VIP年卡限時5.3折”的口號，今年的折扣計劃能否隨之到來，目前不得而知。
只不過打開愛奇藝淘寶天貓旗艦店，愛奇藝黃金VIP年卡雙11優(yōu)惠、愛奇藝VIP+京東PLUS雙11優(yōu)惠等系列活動已經(jīng)開始，而這一次使用的“套路”是分享多少人更優(yōu)惠的拼多多式營銷；另一邊的騰訊視頻淘寶天貓旗艦店，則是更直接的“送券”與“送券包”，騰訊視頻VIP也出現(xiàn)在羅永浩直播間里，喊出預(yù)售123元的低價。
愛奇藝、騰訊視頻在淘寶天貓的優(yōu)惠活動
比起愛奇藝與騰訊視頻，優(yōu)酷則更明顯地在自身站內(nèi)會員頁的位置就標(biāo)出了“雙11五折”的字樣，并有包括淘寶紅包、必勝客年卡、喜馬拉雅月卡、淘麥VIP月卡等在內(nèi)的可選擇禮品。
那么，對于愛奇藝和騰訊視頻，接下來該如同優(yōu)酷、芒果TV一樣更明顯地加入到這場雙11大促嗎？而其背后，又發(fā)出一問，越來越以會員營收為支柱的長視頻該不該配合大促搞出“會員卡低價”呢？
一定程度上，對于還在追求會員躍層式拉新的芒果TV、沒有達(dá)到會員數(shù)天花板的優(yōu)酷而言，大促配合大熱內(nèi)容的組合拳，還是極其恰當(dāng)?shù)倪x擇，在全網(wǎng)關(guān)注度給到《花兒與少年·絲路季》《以愛為營》《這！就是街舞6》之時，配合著一個誘人的會員價格，用戶很難不動心。
但對于愛奇藝和騰訊視頻而言，會員數(shù)天花板已然被它倆給描繪清楚，在此階段，他們最需要的是如何精細(xì)化運營存量用戶，即解決如何持續(xù)提升訂閱會員的價值這一難題。
顯然，一年N次的會員優(yōu)惠與此有一定的違背性，畢竟根據(jù)過往經(jīng)驗而言，雙11、618以及平臺周年慶都會搞上會員優(yōu)惠活動，再加上與各種其他平臺會員卡綁定售賣，長視頻的會員價值維度不是靠內(nèi)容調(diào)性和平臺品牌去評定，那么，平臺方又怎么能再去談及提升價值呢？
同時，當(dāng)長視頻哭喊著ARPU較低，選擇越來越快的節(jié)奏來提升會員價，而又在一年之內(nèi)多次釋放出大促，從提價之時的“被罵”，到大促之時的“被薅羊毛”，會員情緒管理顯然又多了一道難題。
或許在未來，優(yōu)愛騰芒都該如Netflix.shop的建立一樣，試著在大促里思考如何讓IP周邊成為主角，而不是會員卡，畢竟長視頻仍是培養(yǎng)IP的最佳器皿，而IP的周邊生意可不該只給淘寶店家們迅速以熱點收割的方式很快就價值減弱。
雖然是“低價”已然成為消費趨勢，但優(yōu)愛騰忙需要明白自身提供給用戶的價值能力到底是什么，以及自身處在發(fā)展的哪個階段，會員價格的“局”在未來還會被打破，而在破局的那一刻，希望每個長視頻玩家的忠實會員，不會蹦出那一句：“沒關(guān)系，我可以等著大促?！?/p>