文|Tech星球 陳橋輝
Tech星球獨(dú)家獲悉，美團(tuán)旗下的美團(tuán)優(yōu)選在社區(qū)團(tuán)購(gòu)之外，開始涉足社群團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，于近期在微信端上線“團(tuán)買買”小程序。其主體運(yùn)營(yíng)公司為深圳黃小兜網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，該公司也是美團(tuán)優(yōu)選APP的開發(fā)公司。
團(tuán)買買官方宣傳圖
據(jù)悉，團(tuán)買買是美團(tuán)推出的一款為私域交易提供全方位解決方案的微信社群經(jīng)營(yíng)工具。該工具為微信小程序的形式，可以幫助團(tuán)長(zhǎng)精準(zhǔn)匹配，轉(zhuǎn)化私域價(jià)值，為消費(fèi)者提供團(tuán)購(gòu)服務(wù)。
相比社區(qū)團(tuán)購(gòu)的購(gòu)買用戶基本局限在團(tuán)長(zhǎng)輻射三公里內(nèi)，社群團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)微信社交鏈，可以服務(wù)全國(guó)消費(fèi)者，從而創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。
這兩年，包括騰訊智慧零售的“鵝享團(tuán)”，京東的“東咚團(tuán)”，以及拼多多的“快團(tuán)團(tuán)”等不少玩家已布局社群團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。其中，“快團(tuán)團(tuán)”已經(jīng)不再局限于微信端的私域流量，在9月份悄然上線了獨(dú)立APP，拓展更廣的市場(chǎng)。
這種通過(guò)微信小程序快速開團(tuán)和幫賣的模式，也被業(yè)內(nèi)統(tǒng)稱為快團(tuán)模式，供貨商、開團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)和幫賣團(tuán)長(zhǎng)為主要角色，三者構(gòu)成了快團(tuán)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的商業(yè)生態(tài)，其中，開團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)、幫賣團(tuán)長(zhǎng)會(huì)直接面對(duì)用戶，供貨商則是為團(tuán)長(zhǎng)提供供貨服務(wù)。
各路玩家不約而同地在社群團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)主動(dòng)出擊，不免讓人再次想到當(dāng)年的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，誰(shuí)又會(huì)贏得這場(chǎng)新戰(zhàn)役呢？
01 美團(tuán)布局社群團(tuán)購(gòu)新業(yè)務(wù)
美團(tuán)“團(tuán)買買”的入口位于微信內(nèi)，用戶在微信搜索“團(tuán)買買”，即可看到團(tuán)買買的小程序，不需要注冊(cè)，即可使用所有功能。
團(tuán)買買注冊(cè)流程
在團(tuán)買買中，有三個(gè)主要角色，一個(gè)是開團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)，即“供貨團(tuán)長(zhǎng)”，能夠完成“貨源—商品上架—發(fā)貨—售后”的全流程，可以一鍵開團(tuán)，并邀請(qǐng)幫賣團(tuán)長(zhǎng)賣貨。“幫賣團(tuán)長(zhǎng)”沒有貨源，有客戶資源即可成為幫賣團(tuán)長(zhǎng)，通過(guò)售賣開團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)的商品賺取傭金，也可以通過(guò)邀請(qǐng)新的“幫賣”賺取邀請(qǐng)傭金。最后就是“團(tuán)員”，即跟團(tuán)購(gòu)買的消費(fèi)者，購(gòu)買享受團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠。
開團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)可以在“團(tuán)買買”上銷售自己的商品，也可以在“團(tuán)買買”上找到自己想要售賣的來(lái)源于第三方或者美團(tuán)提供的其他商品，比如食品、生鮮、日用百貨、母嬰、服裝、美妝、家居、會(huì)員、白酒等等。
點(diǎn)擊小程序內(nèi)的“開團(tuán)”，創(chuàng)建“普通團(tuán)購(gòu)”，依次填寫“團(tuán)購(gòu)介紹”、“團(tuán)購(gòu)商品”、“團(tuán)購(gòu)設(shè)置”即可開團(tuán)成功。此外，開團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)還可以為幫賣團(tuán)長(zhǎng)設(shè)置傭金比例和結(jié)算方式。一位幫賣團(tuán)長(zhǎng)告訴Tec星球，傭金分為固定傭金和自由定價(jià)，兩者都是實(shí)時(shí)結(jié)款，其實(shí)賺取的金額都差不多。最后由開團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)發(fā)布團(tuán)購(gòu)，然后開團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)和幫賣團(tuán)長(zhǎng)將團(tuán)購(gòu)分享到微信群或生成海報(bào)，分享至朋友圈。
用戶購(gòu)買成功后可以自提或者快遞物流配送，自提適合小區(qū)周邊落地配，類似社區(qū)團(tuán)購(gòu)的提貨，快遞物流可以覆蓋更多的客戶群體。
團(tuán)買買的開團(tuán)流程
平臺(tái)為拉新推出三類紅包，分別為訂閱紅包、驚喜紅包和新人首單紅包，驚喜紅包的成本由官方或團(tuán)長(zhǎng)承擔(dān)。
目前，團(tuán)買買小程序內(nèi)的所有功能，都是免費(fèi)提供給團(tuán)長(zhǎng)使用，團(tuán)長(zhǎng)的顧客使用團(tuán)買買支付時(shí)，微信官方會(huì)收取團(tuán)長(zhǎng)0.6%的支付通道費(fèi)，除此之外，沒有其他成本支出。
左圖為京東的“東咚團(tuán)”界面，右圖為拼多多的“快團(tuán)團(tuán)”界面
整體上，團(tuán)買買在功能和操作方面，與拼多多的“快團(tuán)團(tuán)”、京東的“東咚團(tuán)”小程序類似，這樣做也是為了讓團(tuán)長(zhǎng)更好的上手，從而吸納其他平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)。
02 社群團(tuán)購(gòu)或成美團(tuán)新的增長(zhǎng)點(diǎn)
2023年是社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)狂飆的一年。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)“呱呱爆品”發(fā)布的《私域運(yùn)營(yíng)：2023年私域電商快團(tuán)團(tuán)行業(yè)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年私域電商的市場(chǎng)規(guī)模約3萬(wàn)億，是當(dāng)下增速最快的電商場(chǎng)景，預(yù)計(jì)2023年將會(huì)突破3.5萬(wàn)億。
其中，拼多多是互聯(lián)網(wǎng)大廠中率先布局社群團(tuán)購(gòu)的玩家，其旗下的“快團(tuán)團(tuán)”已經(jīng)初具規(guī)模。呱呱爆品在《2023年私域電商快團(tuán)團(tuán)行業(yè)洞察》介紹，2022年快團(tuán)團(tuán)GMV接近1500億元、擁有500萬(wàn)團(tuán)長(zhǎng)，而2021年GMV和團(tuán)長(zhǎng)數(shù)據(jù)則是600億、200萬(wàn)，翻了有一倍多。
正是市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大、以及同行的迅速發(fā)展，吸引著京東、騰訊以及美團(tuán)的加入。行業(yè)人士指出，社群團(tuán)購(gòu)實(shí)際上就是建立在社區(qū)團(tuán)購(gòu)之上，除了用戶場(chǎng)景范圍不同外，其他供貨模式、購(gòu)物模式都大同小異，而原本就有著社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的美團(tuán)，做起來(lái)也會(huì)得心應(yīng)手，勢(shì)必不會(huì)放下這塊大蛋糕。
另?yè)?jù)8月24日，美團(tuán)官方公布的2023年Q2財(cái)報(bào)顯示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的美團(tuán)優(yōu)選交易額和收入繼續(xù)同比增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)效率較去年同期顯著改善，是美團(tuán)繼外賣業(yè)務(wù)之后的一個(gè)重要市場(chǎng)。
據(jù)《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道，今年第二季度美團(tuán)優(yōu)選的重心已經(jīng)從降本增效重新回到了增長(zhǎng)軌道。團(tuán)買買可以視為是美團(tuán)優(yōu)選重回增長(zhǎng)的一次嘗試。一位接近美團(tuán)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的人士認(rèn)為，社群團(tuán)購(gòu)如果做起來(lái)，或?qū)⒊蔀槊缊F(tuán)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，相比社區(qū)團(tuán)購(gòu)，社群團(tuán)購(gòu)更加偏輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，不用承擔(dān)過(guò)多的風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)只需做好團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)和售后即可。
從用戶需求看，這種“以團(tuán)打單、以快打慢”，強(qiáng)調(diào)團(tuán)購(gòu)的集約性和低成本的購(gòu)物模式，正在逐漸被消費(fèi)者所接受。
一位在“快團(tuán)團(tuán)”上擁有萬(wàn)人團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)李賀迪，最近剛在“團(tuán)買買”開團(tuán)，他表示，團(tuán)買買還處于初期階段，可以享受平臺(tái)的紅包補(bǔ)貼和流量，比較容易做起來(lái)，在他的微信群里有一款商品發(fā)布不到一周時(shí)間，已有700多人跟團(tuán)購(gòu)買。當(dāng)下，李賀迪的團(tuán)買買團(tuán)員正在迅速成長(zhǎng)，因?yàn)殚T檻低，譬如寶媽、大學(xué)生，只要有自己的圈子和私域，就能幫賣賺傭金，如果后期做的好，幫賣團(tuán)長(zhǎng)一個(gè)月收入上萬(wàn)元，也不是不可能。
李賀迪認(rèn)為，雖然“團(tuán)買買”的商家當(dāng)前只在使用微信支付通道時(shí)需要繳納費(fèi)用，其他都免費(fèi)，但隨著平臺(tái)做大，未來(lái)很有可能會(huì)推出技術(shù)服務(wù)費(fèi)，類似“快團(tuán)團(tuán)”那樣向商家收取0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，如果美團(tuán)“團(tuán)買買”做到“快團(tuán)團(tuán)”的1500億元的GMV，那么“團(tuán)買買”的技術(shù)服務(wù)費(fèi)可達(dá)90億元，非?？捎^。
03 角逐萬(wàn)億市場(chǎng)
即使社群團(tuán)購(gòu)賽道競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注度，遠(yuǎn)沒有當(dāng)年社區(qū)團(tuán)購(gòu)的關(guān)注度高，但競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度絲毫不遜色。
上線不久的團(tuán)買買，戰(zhàn)績(jī)表現(xiàn)比較不錯(cuò)，截至發(fā)稿，根據(jù)“團(tuán)買買官方培訓(xùn)團(tuán)”的官方團(tuán)長(zhǎng)號(hào)可以看到，該團(tuán)長(zhǎng)位于全國(guó)TOP300內(nèi)，且跟團(tuán)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2萬(wàn)余次，成員為1.4萬(wàn)多人。
團(tuán)買買官方培訓(xùn)團(tuán)界面截圖
今年上半年，拼多多的“快團(tuán)團(tuán)”不再局限于電商領(lǐng)域，切入本地生活賽道。3月招募服務(wù)商，5月，本地生活的商品就在快團(tuán)團(tuán)小程序內(nèi)上線，團(tuán)長(zhǎng)可以銷售團(tuán)購(gòu)商品，消費(fèi)者購(gòu)買后，即可到店進(jìn)行團(tuán)購(gòu)核銷。通過(guò)電商零售加本地生活團(tuán)購(gòu)并舉的方式，利用私域，快團(tuán)團(tuán)幫團(tuán)長(zhǎng)們打開更廣的銷路。
快團(tuán)團(tuán)已經(jīng)開始培養(yǎng)擁有萬(wàn)人團(tuán)的頭部團(tuán)長(zhǎng)。呱呱爆品公布的快團(tuán)團(tuán)2023年月均銷售額分布數(shù)據(jù)顯示，TOP500的團(tuán)長(zhǎng)月銷售額超過(guò)了100萬(wàn)元，其中TOP100的團(tuán)長(zhǎng)月銷售額大于500萬(wàn)元，TOP50的團(tuán)長(zhǎng)月銷售額大于1000萬(wàn)元，TOP10的團(tuán)長(zhǎng)月銷售額2000萬(wàn)元。行業(yè)人士直言，快團(tuán)團(tuán)的頭部團(tuán)長(zhǎng)，已經(jīng)占據(jù)了社群團(tuán)購(gòu)的半壁江山。
京東的“東咚團(tuán)”則在近期做出了大升級(jí)。Tech星球獨(dú)家了解到，9月27日，京東的社群團(tuán)購(gòu)“東咚團(tuán)”啟用全新的小程序版本，新版本可以為團(tuán)長(zhǎng)們提供更多的優(yōu)質(zhì)商品選擇和更高的傭金收益，有團(tuán)長(zhǎng)向Tech星球透露，此舉是為了應(yīng)對(duì)來(lái)自其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
然而，也有些平臺(tái)則沒能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中沒能存活下來(lái)。比如，騰訊的社群團(tuán)購(gòu)工具“鵝享團(tuán)”。據(jù)內(nèi)部人士透露，鵝享團(tuán)是面向小微商戶，針對(duì)微信私域交易場(chǎng)景，提高交易效率和私域運(yùn)營(yíng)的服務(wù)工具。當(dāng)時(shí)有團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為，鵝享團(tuán)是騰訊自家的業(yè)務(wù)，所以借助微信理應(yīng)可以更快的做起來(lái)，甚至做的更好，然而事與愿違，這項(xiàng)業(yè)務(wù)由于體量過(guò)小，最終在今年5月底暫停服務(wù)，這也是首家在這輪社群團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)中折戟的大廠。
鵝享團(tuán)小程序暫停服務(wù)界面
毫無(wú)疑問(wèn)，社群團(tuán)購(gòu)正成為繼社區(qū)團(tuán)購(gòu)之后，又一萬(wàn)億規(guī)模的大市場(chǎng)，各路玩家誰(shuí)也不想掉以輕心，無(wú)論是拼多多、京東、美團(tuán)，還是其他新入局者，社群團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)仍將繼續(xù)，究竟誰(shuí)能夠率先突圍，還有待觀察。