文|小食代 何丹琳
“要記住，消費(fèi)者在支出方面仍然保持謹(jǐn)慎，這一點(diǎn)很重要。”百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容今天說(shuō)：“我們實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的公式一直很簡(jiǎn)單，就是美味的食物、歡樂(lè)的體驗(yàn)及物超所值。”
根據(jù)百勝中國(guó)今天公布的未經(jīng)審核的業(yè)績(jī)，截至2023年9月30日的2023財(cái)年第三季度，總收入增長(zhǎng)9%達(dá)29.1億美元，分析師預(yù)期30.5億美元；每股收益0.58美元，分析師預(yù)期0.69美元；同店銷售增長(zhǎng)4%，分析師預(yù)期增長(zhǎng)4.92%。
小食代了解到，在隨后舉行的業(yè)績(jī)會(huì)議上，包括屈翠容在內(nèi)的高管談到了該公司在提供性價(jià)比美食上的重要菜單創(chuàng)新舉措，如推出中式“餅漢堡”和更多50元以下的低價(jià)披薩，并回應(yīng)了多位分析師關(guān)于平均客單價(jià)下降等方面的提問(wèn)。
下面，我們一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)現(xiàn)場(chǎng)消息。
價(jià)值感
依據(jù)其“增長(zhǎng)公式”，這家餐飲巨頭正在持續(xù)創(chuàng)新其菜單和體驗(yàn)。
首先，是擴(kuò)大食品快速創(chuàng)新的規(guī)模。“我們?cè)谕顿Y者日展示的‘1億美元產(chǎn)品俱樂(lè)部’（即總銷售額超過(guò)1億美元的品類），就體現(xiàn)了我們?cè)诖蛟齑笃奉愐酝苿?dòng)銷售方面所取得的成功?！鼻淙菰跁?huì)上表示。
談到最近的產(chǎn)品創(chuàng)新，她舉例道，肯德基秘汁全雞和牛肉漢堡是新晉爆款，“它們第三季度在該品牌中的銷售占比合共超過(guò)6%，這比肯德基已在中國(guó)風(fēng)靡36年的吮指原味雞還要高。”
她又表示，肯德基還在持續(xù)通過(guò)引入更多新口味來(lái)擴(kuò)大這些品類，如推出川香鹽幫秘汁整雞，以及與咸蛋超人合作，推廣瀑布芝士2.0汁汁厚牛堡。
必勝客的新晉“頂流”則是榴蓮披薩，屈翠容透露了一組令人印象深刻的數(shù)據(jù)：“今年前九個(gè)月，我們售出了超過(guò)1億個(gè)披薩，每5個(gè)中就有1個(gè)是榴蓮披薩，也就是說(shuō)一共售出超過(guò)2000萬(wàn)個(gè)榴蓮披薩，同比增長(zhǎng)近70%。”
她表示，該公司的內(nèi)部供應(yīng)鏈已與榴蓮供貨商達(dá)成合作，以確保擁有充足的庫(kù)存來(lái)滿足飛漲的需求。
其次，是為消費(fèi)者提供物超所值的產(chǎn)品。
對(duì)于快餐連鎖肯德基來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比自并不是什么新鮮戰(zhàn)略了。但有意思的是，百勝中國(guó)今天首次提到說(shuō)，必勝客正在拓展人民幣50元以下價(jià)格帶的比薩產(chǎn)品選擇，以增強(qiáng)性價(jià)比。
“這（指50元以下披薩）在整個(gè)披薩市場(chǎng)中占據(jù)了非常重要的份額。我們現(xiàn)在提供的披薩中，大約20%的價(jià)格是低于50元的。但這還不夠，我們還可以做得更多。目前，必勝客未能充分滿足這一市場(chǎng)，而通過(guò)豐富我們的低價(jià)披薩產(chǎn)品，我們可以抓住這一巨大機(jī)會(huì)?！鼻淙菡f(shuō)。
此外，她提到，肯德基大出圈的“瘋狂星期四”已不再只是提供優(yōu)惠的營(yíng)銷活動(dòng)，而是成為了一種文化現(xiàn)象，并持續(xù)拉動(dòng)銷量?！霸诘谌径?，周四的銷售額始終比其他工作日銷售額高出約40%?！?/p>
有趣的是，這一擅長(zhǎng)本土化創(chuàng)新的西式餐飲還在試水具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的“中式漢堡”。小食代了解到，肯德基在部分二三線城市推出了“餅漢堡”，作為優(yōu)惠套餐“OK三件套”可選的產(chǎn)品之一，目前有藤椒和老北京兩種風(fēng)味。
有消費(fèi)者評(píng)價(jià)稱，其特點(diǎn)是餅皮比西式漢堡更酥脆且有嚼勁，類似于肉夾饃或燒餅等“更符合中國(guó)消費(fèi)者偏好的口感”。
肯德基餅漢堡
“事實(shí)上，我們已經(jīng)在3個(gè)省市測(cè)試了這款產(chǎn)品，包括天津和福建。我們沒(méi)有在北上廣測(cè)試，而是選擇了二線城市。餅漢堡的價(jià)格是具有競(jìng)爭(zhēng)力的，我們的策略之一是，針對(duì)較低線城市，我們提供略有不同的產(chǎn)品和更實(shí)惠的價(jià)格，但與此同時(shí)，我們?nèi)匀痪S持業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率?！鼻淙菡f(shuō)。
“我親自品嘗了該產(chǎn)品，味道好極了。”她點(diǎn)贊說(shuō)，“目前，（餅漢堡市場(chǎng)試水）進(jìn)展順利，我們對(duì)結(jié)果感到滿意。我們繼續(xù)制定相關(guān)計(jì)劃，在準(zhǔn)備之后會(huì)進(jìn)入下一發(fā)展階段?！?/p>
在隨后回復(fù)分析師提問(wèn)時(shí)，屈翠容又指出，當(dāng)談到價(jià)值驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者時(shí)，百勝中國(guó)一直是一家受益于消費(fèi)者支出變得更加謹(jǐn)慎和理性的餐飲企業(yè)。“我們是一家快餐公司。當(dāng)消費(fèi)者變得更加以價(jià)值為導(dǎo)向時(shí)，只要我們有能力滿足相關(guān)需求，這就對(duì)我們有好處，并且我們確實(shí)做到了?！?/p>
最后，是提供歡樂(lè)的用餐體驗(yàn)。該公司舉例提到，其通過(guò)與流行IP合作，讓年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，招徠更多新消費(fèi)者。比如，肯德基第三季度與熱門(mén)線上游戲《星穹鐵道》的合作，由活動(dòng)產(chǎn)生的客流量中，有近40%為新消費(fèi)者或不活躍的會(huì)員。過(guò)去一個(gè)月，百勝中國(guó)還作為杭州亞運(yùn)會(huì)的西式餐飲服務(wù)獨(dú)家供貨商，在賽事場(chǎng)館提供服務(wù)。
“我們繼續(xù)拓展核心菜單產(chǎn)品品類，推出有針對(duì)性且引人入勝的活動(dòng)以驅(qū)動(dòng)更多客流。”屈翠容在會(huì)上總結(jié)道，“此外，我們還在不斷拓寬價(jià)格帶以吸引更廣的客群、挖掘未被充分滿足的消費(fèi)者需求。”
客單價(jià)
值得注意的是，百勝中國(guó)第三季度的平均客單價(jià)有所下行，在會(huì)上引發(fā)了多位分析師的興趣。從訂單交易數(shù)量（ticket transaction）和平均客單價(jià)（ticket average）的角度來(lái)看，這是決定銷售收入的兩大因素。
“我想指出的一點(diǎn)是，就平均客單價(jià)來(lái)說(shuō)，今年和去年相比并不是最好的比較方式，因?yàn)槿ツ晔窃谝咔槠陂g，人們居家隔離的時(shí)候下的都是比較大的訂單，所以平均客單價(jià)異常高。”屈翠容回應(yīng)說(shuō)。
她指出，更具可比性的是，將平均客單價(jià)與正常年份進(jìn)行比較。“雖然我們的業(yè)務(wù)與 2019年相比有很大不同，但我們?nèi)钥梢耘c之進(jìn)行比較，現(xiàn)在的平均客單價(jià)是比2019年略高的。所以，我想我們的投資者不必過(guò)度擔(dān)心?！?/p>
“通常當(dāng)我們的銷售發(fā)生變化時(shí)，更關(guān)注的數(shù)字始終是訂單交易數(shù)量。事實(shí)上，我們的訂單交易數(shù)量幾乎是以兩位數(shù)的速度在增長(zhǎng)，這是一個(gè)好信號(hào)。如果你以五年或十年的視角來(lái)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的平均客單價(jià)一直是挺穩(wěn)定的?！彼硎?。
隨后，百勝中國(guó)首席財(cái)務(wù)官楊家威補(bǔ)充解釋稱，平均客單價(jià)的下滑有多重因素，以肯德基為例，它有三個(gè)關(guān)鍵部分?！帮@然，不少人都提到了拉動(dòng)客流量的促銷活動(dòng)（對(duì)降低客單價(jià)的影響），但這只是故事的一部分，甚至不是主要部分?！?/p>
他說(shuō)，外賣的平均客單價(jià)通常高于堂食，所以外賣銷售占比的下降（2023年第三季度為35%，去年同期為38%）會(huì)拉低平均客單價(jià)?！叭ツ暌咔槠陂g，我們看到了很高的外賣占比，而且團(tuán)購(gòu)訂單很多。今年人們恢復(fù)到店堂食，我們確實(shí)看到外賣組合略低于去年，這很正常。”
“此外，某些時(shí)段的業(yè)務(wù)也會(huì)對(duì)此產(chǎn)生影響?！?楊家威表示，早餐的平均客單價(jià)往往較低，“因此，在早餐銷售的反彈促進(jìn)了客流量的增長(zhǎng)的同時(shí)，您也會(huì)看到這對(duì)于整個(gè)肯德基平均客單價(jià)的影響?！?/p>
他指出，必勝客也是如此，也許略有不同的地方在于，該品牌正有意嘗試瞄準(zhǔn)和挖掘50元以下的市場(chǎng)?！斑@是必勝客當(dāng)前服務(wù)非常不足的部分，但它在整個(gè)披薩市場(chǎng)中占比非常大，很多玩家都活躍其中，所以我們想打入這個(gè)（低價(jià)）細(xì)分市場(chǎng)?！?/p>
“我們還打算逐漸增加外賣和外帶的銷售組合；而對(duì)于必勝客來(lái)說(shuō)，外賣銷售的平均客單價(jià)通常低于堂食?！彼忉屨f(shuō)，“最后，我們還計(jì)劃促進(jìn)單人餐的銷售，比如工作午餐之類。與必勝客現(xiàn)有的客戶群（往往是團(tuán)體或家庭）相比，這是一個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)（，也會(huì)導(dǎo)致平均客單價(jià)降低）?！?/p>
楊家威表示，總的來(lái)說(shuō)，這就是該公司希望在“增加客流量、擴(kuò)大潛在市場(chǎng)、同時(shí)維持客單價(jià)”之間保持平衡的方式。
創(chuàng)紀(jì)錄
最后，我們回顧一下百勝中國(guó)第三季度的整體業(yè)績(jī)。
財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)，該公司總收入為29.1億美元，同比增加 9%（或增加15%，按固定匯率計(jì)算）；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)2%達(dá)3.23億美元，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)9%，經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)創(chuàng)新高，達(dá)3.27億美元。
另外，系統(tǒng)銷售額增長(zhǎng)15%，其中肯德基和必勝客分別增加15%和13%（按固定匯率計(jì)算）。“該增長(zhǎng)主要得益于新門(mén)店的貢獻(xiàn)，同店銷售額增長(zhǎng)，以及去年同期門(mén)店暫時(shí)停業(yè)的影響帶來(lái)的低基數(shù)效應(yīng)。”百勝中國(guó)表示。
根據(jù)財(cái)報(bào)，第三季度，該公司的同店銷售額較去年同期增加4%，其中肯德基和必勝客分別增加4%和2%（按固定匯率計(jì)算）。
今年前九個(gè)月，百勝中國(guó)凈新增門(mén)店數(shù)創(chuàng)紀(jì)錄，達(dá)1155家，其中三季度共凈新增500家門(mén)店。截至2023年9月30日，門(mén)店總數(shù)達(dá)14102家，其中肯德基達(dá)9917家，必勝客為3202家，其他品牌（包括塔可鐘、 Lavazza、小肥羊、黃記煌）共983家。
“我們第三季度在收入、經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和凈新增門(mén)店方面取得了創(chuàng)紀(jì)錄的成績(jī)?！鼻淙荼硎?，該公司正朝著全年凈新增1400至1600家門(mén)店的目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)，同時(shí)新店的回報(bào)期和單店盈利性“保持穩(wěn)健”。
展望未來(lái)，她表示，正如上月舉辦的投資者日上所分享的，盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)溫和增長(zhǎng)，但該公司認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)仍具備巨大的、有待挖掘的增長(zhǎng)潛力。隨著“RGM 2.0 戰(zhàn)略”的啟動(dòng)，百勝中國(guó)將專注于增長(zhǎng)，同時(shí)強(qiáng)化業(yè)務(wù)韌性和拓寬戰(zhàn)略護(hù)城河。
“我們?yōu)?024年至2026年制定了清晰的增長(zhǎng)路徑和目標(biāo)，其中包括在2026年達(dá)到20000家門(mén)店，以及這三年間以股息和股份回購(gòu)的形式向股東回饋30億美元。我們對(duì)于把握增長(zhǎng)機(jī)遇的能力充滿信心?！鼻淙菡f(shuō)。
楊家威補(bǔ)充表示，盡管面臨宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)，該公司第三季度取得強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，同店銷售同比穩(wěn)健恢復(fù)，約達(dá)到2019年同期水平的 90%，“但是我們注意到消費(fèi)需求在9月底開(kāi)始走弱并延續(xù)到10月份”。
“考慮到季節(jié)性因素，第四季度的銷售額和利潤(rùn)通常是較低的，因此即便是銷售額的小幅波動(dòng)也可能對(duì)盈利造成顯著影響?！彼硎?，今年百勝中國(guó)整體業(yè)務(wù)的復(fù)蘇趨勢(shì)明顯，多項(xiàng)指標(biāo)已創(chuàng)下新高，盡管短期內(nèi)仍存在不確定性，但該公司對(duì)中國(guó)所呈現(xiàn)的重大機(jī)遇感到振奮，并有信心為我們的股東創(chuàng)造可持續(xù)增長(zhǎng)和長(zhǎng)期價(jià)值?！?/p>