文 | DoNews 雁秋
編輯 | 李信馬
還有不到兩個(gè)月，2023年就要結(jié)束了，雖然現(xiàn)在盤點(diǎn)手機(jī)市場(chǎng)還為時(shí)尚早，但如果畫一條銷量曲線，就不難發(fā)現(xiàn)，今年手機(jī)市場(chǎng)大致處于下降周期的底部。IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年Q3，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約6705萬臺(tái)，同比下降6.3%。
「疲軟」，這個(gè)詞我們已經(jīng)用了太久，不過，久違的反彈行情可能即將出現(xiàn)。盡管出貨量整體仍然呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，但8月以來，市場(chǎng)正在明顯回暖。據(jù)IDC中國(guó)手機(jī)月度 sale out 零售數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，中國(guó)智能手機(jī)實(shí)際零售量已實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)0.4%，10月上半月依然延續(xù)同比增長(zhǎng)趨勢(shì)。
IDC最新預(yù)測(cè)：中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量有望在2023年第四季度迎來拐點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)近10個(gè)季度的首次反彈。
同樣持有樂觀態(tài)度的還包括小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰。在前不久舉行的高通驍龍峰會(huì)上，盧偉冰談及了自己對(duì)于接下來手機(jī)市場(chǎng)行情的判斷，他表示，全球手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)到達(dá)了低谷，并預(yù)計(jì)到2024年將實(shí)現(xiàn)5%的增長(zhǎng)。
至于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，他認(rèn)為2023年中國(guó)手機(jī)銷量預(yù)計(jì)為約2.68億部，下一年期待中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量提升至2.8億以上。
IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔在接受DoNews采訪時(shí)表示，“隨著上游供應(yīng)鏈庫存水位基本處于低位，加上消費(fèi)端目前也有一定好轉(zhuǎn)，整體呈現(xiàn)一種初步回暖的狀態(tài)?！钡策M(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，出于過去幾年的經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)于未來市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)依然充滿不確定性，整個(gè)行業(yè)上下游基本都持樂觀謹(jǐn)慎態(tài)度，不會(huì)盲目增加產(chǎn)能，增加出貨。
一、榮耀登頂，折疊屏立功？
很長(zhǎng)一段時(shí)間，手機(jī)行業(yè)一直處于「二強(qiáng)鼎立，群雄逐鹿」的狀態(tài)。二強(qiáng)，即蘋果、三星；群雄，包括OV華米榮。然而，隨著智能手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，尤其是在高端機(jī)領(lǐng)域的較量，手機(jī)市場(chǎng)格局已然發(fā)生變化。
從IDC最近發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2023年Q3中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴之勢(shì)。
時(shí)隔一年后，榮耀以19.3%的市場(chǎng)份額重回國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的頭把交椅。OPPO、蘋果、vivo在Q3的市場(chǎng)份額差距并不大，均在16%左右，排名第二至第四名。不過需要看到的是，這三家手機(jī)廠商的出貨量同比增幅均為下降趨勢(shì)，尤其是vivo，同比降幅高達(dá)25.7%。此外，小米以13.5%的市場(chǎng)份額位居第五，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度保持環(huán)比增長(zhǎng)，出貨量逐漸提升。
2023年Q3五大手機(jī)廠商市場(chǎng)份額 圖源：IDC
榮耀為何會(huì)登頂？部分聲音認(rèn)為，自今年七月以來，榮耀連發(fā)三款折疊屏在很大程度上拉動(dòng)了市場(chǎng)需求。
眼下，全球手機(jī)市場(chǎng)依然處于低位運(yùn)行狀態(tài)，手機(jī)廠商紛紛擠入高端市場(chǎng)，想分得一杯羹。除華為、蘋果之外，國(guó)內(nèi)其他手機(jī)廠商瞄準(zhǔn)折疊屏手機(jī)高端市場(chǎng)，加大了折疊屏手機(jī)的推出力度，榮耀也許正好踩準(zhǔn)了這一時(shí)機(jī)。
然而DoNews在向IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔求證時(shí)，對(duì)方卻提出了另外的看法。郭天翔認(rèn)為，榮耀出貨量排名第一，大部分是靠中低端走量的產(chǎn)品推動(dòng)，比如榮耀90系列、X50系列等，折疊屏并非主因。
“一方面，V purse和Vs2在Q3發(fā)布開售時(shí)間并不長(zhǎng)，另一方面，折疊屏市場(chǎng)的體量并不大，Q3整體折疊屏市場(chǎng)的出貨也就不到200萬，而整個(gè)智能手機(jī)的出貨量是6000多萬，折疊屏的體量還不足以拉動(dòng)市場(chǎng)份額?！?/p>
在IDC的數(shù)據(jù)中，我們還需要關(guān)注一大變化，「其他」部分在第三季度大幅提升 5.1%。不出意外，上述增幅均出自重啟麒麟芯片的華為之手。
華為Mate 60系列的強(qiáng)勢(shì)發(fā)布，算是為這沉悶的市場(chǎng)增添了一絲生氣。今年8月29日，華為突然宣布推出“先鋒計(jì)劃”，開始在華為商城銷售Mate 60 Pro，售價(jià)6999元。
這是華為首款“未發(fā)先售”的機(jī)型，也是首款在麒麟芯片上采用超線性技術(shù)的機(jī)型，該技術(shù)的加持讓手機(jī)流暢度大增，6周內(nèi)就獲得了超160萬臺(tái)的銷量。值得關(guān)注的是，新機(jī)在第五和第六周的銷量均超過40萬臺(tái)，這一積極的反應(yīng)使華為在iPhone 15系列上市后，迅速躋身中國(guó)智能手機(jī)品牌前二名。
不過，新品未發(fā)先售，且出貨量不足，再加上華為其他老款產(chǎn)品都處于清尾階段，因此華為Q3出貨量并不像目前的市場(chǎng)熱度那么高，上漲的銷量主要還是會(huì)在下一季度有所體現(xiàn)。
二、供應(yīng)鏈初步回暖
受行業(yè)周期以及供應(yīng)鏈等多重因素影響，在過去兩年，全球消費(fèi)電子市場(chǎng)需求疲軟。IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年全球智能手機(jī)出貨12.1億萬部，同比下降11%，創(chuàng)下自2013年以來的最低出貨量。
但進(jìn)入Q3以來，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)電子市場(chǎng)逐漸回暖，萎靡了多年的供應(yīng)商們也迎來曙光，
自今年5月以來，光學(xué)產(chǎn)品制造企業(yè)舜宇光學(xué)科技的手機(jī)鏡頭出貨量就開始同比增長(zhǎng)。根據(jù)10月11日晚舜宇光學(xué)科技公布的9月主要產(chǎn)品出貨量來看，手機(jī)鏡頭出貨量為1.12億件，同比上升16.9%；手機(jī)攝像模組出貨量為5223.8萬件，同比上升41.4%。
此外，蘋果iPhone 15系列新機(jī)鏡頭的主力供應(yīng)商，也是華為Mate 60 Pro潛望式鏡頭中高階鏡頭主力供應(yīng)商的大立光，業(yè)績(jī)也呈現(xiàn)出向好趨勢(shì)。
大立光董事長(zhǎng)林恩平10月12日表示，客戶高端機(jī)種新機(jī)需求比預(yù)期好，并開始追單，10月拉貨動(dòng)能比9月好，11月也比10月好，相較前一季，整體高端鏡頭需求回溫?！耙郧昂鼙^，現(xiàn)在沒那么悲觀，但還是不樂觀?！?/p>
在內(nèi)存、面板企業(yè)領(lǐng)域，群智咨詢最新報(bào)告認(rèn)為，進(jìn)入四季度，隨著小米14、華為Mate 60、蘋果iPhone 15系列旗艦機(jī)型的熱賣，智能手機(jī)面板需求有明顯增加，國(guó)內(nèi)LTPS LCD及OLED面板的供需環(huán)境趨于緊張，令智能手機(jī)面板價(jià)格面臨一定的上漲壓力。
從面板廠出貨表現(xiàn)來看，根據(jù)Stone Partners數(shù)據(jù)，Q3全球柔性O(shè)LED市場(chǎng)份額進(jìn)一步發(fā)生變化，TCL科技旗下TCL華星預(yù)計(jì)將以9.9％的市場(chǎng)份額首次進(jìn)入全球前三，旗下OLED業(yè)務(wù)駛?cè)氚l(fā)展快車道，充分受益行業(yè)發(fā)展。
芯片領(lǐng)域，聯(lián)發(fā)科CEO蔡力行在10月27日舉行的財(cái)報(bào)說明會(huì)上表示，“過去幾個(gè)月，整體渠道庫存得到改善，三季末庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)到90天水平，預(yù)計(jì)未來整個(gè)庫存環(huán)境將會(huì)繼續(xù)改善?！?/p>
手機(jī)芯片提供商高通CEO安蒙在近期也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。安蒙認(rèn)為，新的手機(jī)處理器可以激活智能手機(jī)市場(chǎng)，創(chuàng)造一個(gè)基于AI的新升級(jí)周期。
IDC則認(rèn)為，除了AI外，隨著折疊屏技術(shù)的不斷迭代發(fā)展和成熟，“厚重貴”的痛點(diǎn)正在被逐漸解決。
郭天翔向DoNews表示，隨著技術(shù)的提升，折疊屏手機(jī)無論在外觀、使用壽命還是軟件優(yōu)化層面，都已經(jīng)有了飛速提升，并且還在不斷彌補(bǔ)短板，從而做到與直板旗艦一樣的使用體驗(yàn)。未來隨著技術(shù)的進(jìn)一步提升，成本繼續(xù)下降，折疊屏的普及還會(huì)快速增長(zhǎng)。
“AI技術(shù)在端側(cè)的落地則會(huì)成為下一代智能手機(jī)最重要的創(chuàng)新和升級(jí)，而未來折疊屏手機(jī)依然會(huì)是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)?！?/p>
三、市場(chǎng)復(fù)蘇在即
對(duì)市場(chǎng)復(fù)蘇的判斷，郭天翔向DoNews給出了四個(gè)依據(jù)。
首先，他特別提到了華為。華為對(duì)今年的手機(jī)市場(chǎng)并沒有產(chǎn)生明顯的效應(yīng)，畢竟只有最后4個(gè)月，還都是5000元以上的高端產(chǎn)品。在郭天翔看來，華為回歸最大的作用，是把大家的關(guān)注度又拉回到手機(jī)市場(chǎng)上。
“之前大家可能除非是自己的手機(jī)不得不換了，否則對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)并不是特別關(guān)心，但是華為回歸引發(fā)的熱度，讓大家重新開始了解手機(jī)市場(chǎng)，這才是對(duì)于整體手機(jī)市場(chǎng)的推動(dòng)?！笨梢悦黠@看到，Q3的實(shí)際零售數(shù)據(jù)已經(jīng)開始提前同比增長(zhǎng)，也有利于Q4廠商們?cè)黾映鲐浀男判摹?/p>
第二，上游物料庫存基本趨于正常也是一個(gè)積極的信號(hào)——存儲(chǔ)漲價(jià)，說明廠商有拉貨空間。
第三，年終促銷和今年各家新機(jī)的普遍提前發(fā)布、提前上市，也會(huì)對(duì)Q4有一定推動(dòng)作用。DoNews了解到，包括vivo、三星、華為在內(nèi)的多款手機(jī)品牌，目前已在官網(wǎng)發(fā)布雙十一折扣玩法，在京東和天貓商城兩大購物平臺(tái)也陸續(xù)發(fā)布了雙十一驚喜折扣。
最后，由于2022年Q4受特殊環(huán)境影響，基數(shù)很低，所以預(yù)計(jì)在今年Q4會(huì)有反彈。
這些言論確實(shí)給當(dāng)前嚴(yán)峻的市場(chǎng)帶來了一絲溫暖。不過，當(dāng)下手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，消費(fèi)者也更趨于理性，想要激起大眾的換新欲望，手機(jī)廠商面臨的挑戰(zhàn)依舊不小，解決方法包括但不限于技術(shù)突破、推出新機(jī)、大促銷、大模型應(yīng)用提速等。
整體來說，智能手機(jī)市場(chǎng)可以說正在進(jìn)入周期性拐點(diǎn)，而拐點(diǎn)處也許正孕育著更新的機(jī)會(huì)。