文|新品略財(cái)經(jīng) 吳文武

10月的最后一天深夜，茅臺(tái)放大招：我不裝了，馬上漲價(jià)！

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，貴州茅臺(tái)于10月31日晚間發(fā)布重大事項(xiàng)公告，11月1日起上調(diào)本公司53%vol貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20％。

茅臺(tái)在公告中特別強(qiáng)調(diào)，此次調(diào)整不涉及本公司產(chǎn)品的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格，因此飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格仍為1499元/瓶。

有媒體粗略估算，以飛天茅臺(tái)969元/瓶的出廠價(jià)為基礎(chǔ)，上調(diào)后，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)破千元。

茅臺(tái)上一次漲價(jià)還是六年前的2017年年底，從2018年起把茅臺(tái)酒產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)，平均漲幅為18%左右，而更早之前的提價(jià)分別發(fā)生在2006年、2009年、2010年和2012年。

時(shí)隔六年，茅臺(tái)突然再次提價(jià)，漲價(jià)幅度超過上次，很快上了財(cái)經(jīng)頭條和新聞熱搜。

茅臺(tái)漲價(jià)的消息很快傳導(dǎo)到股市，11月1日，茅臺(tái)股價(jià)開盤大漲9.8%。

01 如何看茅臺(tái)漲價(jià)？

都知道，茅臺(tái)是白酒行業(yè)一哥，其一舉一動(dòng)影響著整個(gè)白酒行業(yè)，以茅臺(tái)的影響力，自然成為全民關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

在茅臺(tái)2022年年度股東大會(huì)上，曾有投資者問茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍：茅臺(tái)要不要漲價(jià)？

丁雄軍回應(yīng)稱，茅臺(tái)酒什么時(shí)候提價(jià)，怎么提價(jià)，確實(shí)要有智慧：價(jià)格確實(shí)要科學(xué)、全面地看待，供求關(guān)系是其中的一個(gè)經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

丁雄軍當(dāng)時(shí)還說，若飛天茅臺(tái)能夠提價(jià)，會(huì)有更多利潤(rùn)，管理層也是這樣想的。

如今來看，丁雄軍此前的回應(yīng)或許為現(xiàn)在茅臺(tái)漲價(jià)提早埋下了伏筆。那么，茅臺(tái)酒為什么會(huì)漲價(jià)？怎么看茅臺(tái)漲價(jià)？

茅臺(tái)因?yàn)楫a(chǎn)能受限問題，長(zhǎng)期供不應(yīng)求，具有稀缺性，茅臺(tái)不僅是“消費(fèi)品”，還是“奢侈品”和“投資品”。

茅臺(tái)酒提價(jià)，會(huì)刺激茅臺(tái)酒的消費(fèi)，能直接帶來經(jīng)濟(jì)回報(bào)效應(yīng)，能創(chuàng)造更多利潤(rùn)回報(bào)。

方正證券在研報(bào)中說，茅臺(tái)這次提價(jià)超預(yù)期，會(huì)導(dǎo)致營(yíng)收利潤(rùn)雙增厚。還有一家券商測(cè)算，茅臺(tái)這次提價(jià)，將增厚收入約62億元，增厚利潤(rùn)約41億元。

高端白酒價(jià)格倒掛，飛天茅臺(tái)一枝獨(dú)秀，結(jié)合茅臺(tái)歷史漲價(jià)效應(yīng)，出廠價(jià)格上漲，必定會(huì)帶來零售價(jià)格上漲，肯定會(huì)刺激消費(fèi)者“囤貨看漲”的心理。

茅臺(tái)漲價(jià)時(shí)機(jī)選得很合適，通常年底和春節(jié)是白酒消費(fèi)旺季，茅臺(tái)在消費(fèi)旺季來臨前宣布提價(jià)，這是茅臺(tái)的高明之處。

茅臺(tái)酒出廠提價(jià)，能否很快傳遞到市場(chǎng)終端？

短期內(nèi)預(yù)計(jì)茅臺(tái)酒實(shí)際零售價(jià)變動(dòng)幅度不會(huì)太大，有行業(yè)人士預(yù)計(jì)：即便是漲，也不會(huì)達(dá)到20%的漲幅。

但從長(zhǎng)期看，茅臺(tái)酒出廠提價(jià)后的市場(chǎng)表現(xiàn)，需要多久時(shí)間，能達(dá)到多少漲幅，目前還不好預(yù)測(cè)。不過，值得肯定的一點(diǎn)是：茅臺(tái)酒價(jià)格大概率會(huì)上漲。

02 茅臺(tái)漲價(jià)，離年輕人更遠(yuǎn)了？

茅臺(tái)宣布提價(jià)，再次讓市場(chǎng)關(guān)注白酒消費(fèi)年輕化話題。那么，茅臺(tái)漲價(jià)，是不是離年輕人更遠(yuǎn)了？

近些年來，包括茅臺(tái)在內(nèi)的白酒企業(yè)都有一個(gè)很焦慮的問題：年輕人不喝白酒。

有一份行業(yè)報(bào)告顯示，白酒消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了年輕化時(shí)代，年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億，年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4000億元。

去年，一份權(quán)威的調(diào)研報(bào)告顯示，僅有13%的年輕人喜歡喝白酒，排名在葡萄酒、果酒、威士忌、啤酒之后。

現(xiàn)在的年輕人不愿意買醉，喜歡微醺，對(duì)白酒消費(fèi)有著更多元化的選擇，對(duì)烈性白酒消費(fèi)并不強(qiáng)烈。

據(jù)咨詢公司里斯戰(zhàn)略定位報(bào)告調(diào)查，年輕人對(duì)酒精度的選擇非常謹(jǐn)慎，一方面希望酒飲度數(shù)低、入口好，輕松飲酒；另一方面希望能夠?qū)崿F(xiàn)微醺。

現(xiàn)如今，80后、90后成為消費(fèi)主力，在白酒消費(fèi)方面，對(duì)白酒的辛辣口感和飲后反應(yīng)無感，甚至排斥傳統(tǒng)的酒桌文化。

雖然茅臺(tái)身處國內(nèi)白酒行業(yè)頂端，短期內(nèi)白酒市場(chǎng)消費(fèi)不會(huì)受到年輕化消費(fèi)影響，但從長(zhǎng)期來看，怎么讓更多年輕人喝白酒，茅臺(tái)不是沒有焦慮。

2020年8月，茅臺(tái)原董事長(zhǎng)季克良曾表示，年輕人不喝茅臺(tái)，那是因?yàn)檫€沒到時(shí)候。

自丁雄軍接棒茅臺(tái)后，面對(duì)消費(fèi)新趨勢(shì)，開啟了茅臺(tái)年輕化戰(zhàn)略，擁抱年輕人。

茅臺(tái)這幾年成了營(yíng)銷高手，先推出了茅臺(tái)冰激凌，今年先和瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵，隨后又和德芙聯(lián)名推出了茅臺(tái)巧克力，大火了一把。

年輕人畢竟消費(fèi)力有限，絕大部分年輕人也不是茅臺(tái)的主要消費(fèi)者，茅臺(tái)一方面想年輕化，推出茅臺(tái)周邊聯(lián)名產(chǎn)品，讓更多年輕人認(rèn)識(shí)茅臺(tái)，嘗茅臺(tái)味。另一方面，茅臺(tái)漲價(jià)，這就讓年輕人離茅臺(tái)更遠(yuǎn)了。

其實(shí)，茅臺(tái)不妨大膽推出針對(duì)年輕人的產(chǎn)品，可以讓更多年輕人喜歡上茅臺(tái)。

《南方周末》在報(bào)道茅臺(tái)漲價(jià)新聞時(shí)，在文章末發(fā)起了一項(xiàng)題為“茅臺(tái)宣布漲價(jià)20%，你會(huì)考慮買嗎？”的投票。截至發(fā)稿前，投票“不考慮”選項(xiàng)的占比為：93%。

你認(rèn)為，漲價(jià)后的茅臺(tái)，是不是離年輕人更遠(yuǎn)了？