文|筷玩思維 陳富貴
今年下半年品牌聯(lián)名最大的主角當(dāng)屬茅臺(tái)，茅臺(tái)在7月29日聯(lián)名中街1946推出售價(jià)29到66元的冰淇淋，9月4日聯(lián)名瑞幸咖啡推出38元的醬香拿鐵，9月16日聯(lián)名德芙推出2顆35到39元的茅臺(tái)巧克力，每次聯(lián)名，和茅臺(tái)有關(guān)的產(chǎn)品幾乎都是引爆大話題，繼而遭消費(fèi)者瘋搶售空。
以醬香拿鐵為例，當(dāng)天銷(xiāo)售了500萬(wàn)杯，營(yíng)業(yè)額超億元，該話題在微博的閱讀量達(dá)到3.8億次，可見(jiàn)聯(lián)名給茅臺(tái)及與茅臺(tái)聯(lián)名的品牌帶來(lái)的流量、商業(yè)價(jià)值都是頂天的。
然而，茅臺(tái)的“瘋狂聯(lián)名”并不能為企業(yè)帶來(lái)更多的資本價(jià)值，10月中，茅臺(tái)發(fā)布Q3財(cái)報(bào)，營(yíng)收和股東凈利同比增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)前三季度表現(xiàn)超年初目標(biāo)，但出人意料的是，茅臺(tái)的股價(jià)卻跌了。
值得注意的是，這還是自從聯(lián)名之后開(kāi)始走低的，再?gòu)目偭縼?lái)看，10月19日，白酒指數(shù)跌2.57%，茅臺(tái)跌幅超5%，由此引發(fā)行業(yè)關(guān)注。
但是，我們似乎也不能把茅臺(tái)的瘋狂聯(lián)名與股價(jià)漲跌進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，因?yàn)闆](méi)有充分且直接的證據(jù)證明茅臺(tái)就是因?yàn)槎啻温?lián)名“跌份”而掉的股價(jià)。
有財(cái)經(jīng)人表示，茅臺(tái)19日的大跌和外資出逃斬倉(cāng)有直接的關(guān)系，也有分析師為聯(lián)名正言，指出茅臺(tái)的業(yè)績(jī)及股價(jià)問(wèn)題實(shí)際與此前的聯(lián)名跨界并無(wú)主要因果。
然而，分析師也好，財(cái)經(jīng)人也罷，他們的言論只作為參考，畢竟企業(yè)發(fā)展是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，往往只有馬后炮時(shí)才能下最終定論。不過(guò)，問(wèn)題在于：如果聯(lián)名與企業(yè)資本增長(zhǎng)及發(fā)展毫無(wú)關(guān)系，聯(lián)名難道就只能打發(fā)無(wú)聊，是整了個(gè)寂寞嗎？
商人逐利，品牌聯(lián)名也逃不脫這個(gè)限制，如果只是熱度價(jià)值的廣而告之，企業(yè)家們大概不會(huì)熱衷于此，有交際花之稱(chēng)的喜茶，它自2017年至今有近百次聯(lián)名，喜茶能有如今的地位，聯(lián)名狂魔可不是白當(dāng)?shù)??；蛘哒f(shuō)，聯(lián)名不是沒(méi)有價(jià)值，這實(shí)際是一個(gè)新的定論：聯(lián)名必然要以價(jià)值為前提。無(wú)利益，不聯(lián)名。
從聯(lián)姻到聯(lián)名，哪怕“露水情緣”也是“一日夫妻百日恩”
聯(lián)名可不是當(dāng)代才有的玩法，它的前邏輯可以追溯到國(guó)家政治上的聯(lián)姻，春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，質(zhì)子(派往他國(guó)的人質(zhì)，多為王子或世子等出身貴族的人)和聯(lián)姻是國(guó)家之間交往的手段。
質(zhì)子到后來(lái)沒(méi)有流傳下去，主要是因?yàn)槌尚Р患?，貴族一堆子孫，不缺幾個(gè)舍生取義的，兩國(guó)不合，質(zhì)子殺便殺了(也不符合人倫及道德)，而聯(lián)姻到了當(dāng)代還在使用，成了一家人之后，關(guān)系確實(shí)沒(méi)得說(shuō)。
在今天的商業(yè)，聯(lián)名是簡(jiǎn)化版的聯(lián)姻，畢竟商業(yè)關(guān)系只爭(zhēng)朝夕，萍水相逢談不了太長(zhǎng)遠(yuǎn)。
聯(lián)名通常是品牌與品牌、企業(yè)與企業(yè)之間的產(chǎn)品交互關(guān)系，它有兩種形式：一是改變包裝，把對(duì)方的Logo印上去，六神花露水和銳澳雞尾酒、網(wǎng)易云和娃哈哈純凈水、喜茶和杜蕾斯等的案例就是；其二是優(yōu)化產(chǎn)品，比如茅臺(tái)和瑞幸的醬香拿鐵、瑞幸和椰樹(shù)的椰云拿鐵。
我們還可以關(guān)注一下聯(lián)名的借勢(shì)，其一是單方聯(lián)名，比如網(wǎng)易云和娃哈哈只有娃哈哈純凈水這一個(gè)產(chǎn)品，而江小白和雪碧則是互相奔赴，它們一方新出了雪碧味的酒，另一方新出了白酒味的碳酸飲料。
無(wú)論是單向愛(ài)情還是雙向奔赴，哪怕露水情緣也一日夫妻百日恩，聯(lián)名時(shí)雙方粉絲涌入聯(lián)名產(chǎn)品，比如醬香拿鐵，喝茅臺(tái)的、喝瑞幸的都會(huì)買(mǎi)一杯試試，或者都會(huì)關(guān)注這個(gè)話題，而在多年后，依然有人記得這款產(chǎn)品。這種聯(lián)名的優(yōu)勢(shì)在于當(dāng)兩方粉絲、客群不重合的時(shí)候，聯(lián)名產(chǎn)品一出，兩方粉絲都會(huì)有增量。
聯(lián)名的本質(zhì)并不復(fù)雜，表面上是品牌營(yíng)銷(xiāo)及發(fā)展的一次嘗試，實(shí)際上卻是對(duì)客群增量的探索——熱度只是附帶，銷(xiāo)量只是驗(yàn)證的手段。
一時(shí)聯(lián)名一時(shí)爽，顧客差評(píng)火葬場(chǎng)
喜茶的“聯(lián)名狂魔”稱(chēng)號(hào)不是虛的，從美妝、服飾鞋包、日用、博物館、餐飲以及銀行等，幾乎都是喜茶的聯(lián)名對(duì)象，喜茶的聯(lián)名產(chǎn)品也不只是奶茶，還有手機(jī)殼、襪子、耳機(jī)保護(hù)套等，其中離譜的不只是性用品的杜蕾斯、岡本，還有清潔用品的威猛先生等。當(dāng)然，喜茶的聯(lián)名也不是每一次都能被市場(chǎng)接受，當(dāng)產(chǎn)生差評(píng)的時(shí)候，喜茶也迅速發(fā)布道歉聲明，不久后再進(jìn)行下一次聯(lián)名。
聯(lián)名的意義是什么？茅臺(tái)品牌方指出，“建立不同類(lèi)型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣，圍繞‘茅臺(tái)+’，積極嘗試構(gòu)建多元化生態(tài)”。
當(dāng)然，喜茶不屬于這個(gè)范疇(品牌自我界定為“靈感”)，在喜茶的玩法，聯(lián)名是喜茶和其它元素之間的靈感創(chuàng)造，可以是乍現(xiàn)的，不需要考慮過(guò)于長(zhǎng)遠(yuǎn)。
還有一些其它品牌則是為了賺，比如泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名的盲盒套餐，抽中隱藏款概率為1：72，引發(fā)了大量的消費(fèi)/浪費(fèi)；霸王茶姬和盜墓筆記的聯(lián)名被吐槽敷衍，圖紙用的是多年前的三方設(shè)計(jì)；CoCo聯(lián)名全球崩壞游戲，因小程序崩潰、聯(lián)名杯子錯(cuò)發(fā)等問(wèn)題一天多次道歉；喜茶聯(lián)名周大福的桃子產(chǎn)品被吐槽關(guān)聯(lián)度不大，又膩又難喝。
沒(méi)有好好規(guī)劃，只是為了聯(lián)名圖熱度，最終都會(huì)被打臉，還敗壞了辛苦積累的好感，實(shí)在劃不來(lái)。
再比如威馬汽車(chē)聯(lián)名青島啤酒同樣引發(fā)熱議，哪怕威馬汽車(chē)強(qiáng)調(diào)開(kāi)車(chē)不喝酒，還是引發(fā)了兩個(gè)品牌群體的不滿。
個(gè)體差異太大，床頭打架，床尾也和不了
一個(gè)是菜，一個(gè)是盤(pán)子，菜放在盤(pán)子上，哪怕盤(pán)子再難看，肚子餓了也能吃，這是好的聯(lián)名。如果以為只要能裝，菜放在哪里都行，這就是錯(cuò)誤的，比如把菜放在馬桶里，此前就有便便主題餐廳，徒有熱度，一陣喧囂而已。
啤酒和汽車(chē)，床頭打架，到了床尾只能離，但換了代駕的品牌就不同了，屬性相克，不能硬蹭；屬性相容，才有合作的機(jī)會(huì)。
酒是液體飲品，咖啡也是液體飲品，愛(ài)喝酒的人也有不少愛(ài)喝咖啡的，所以，茅臺(tái)和瑞幸的聯(lián)名就勝過(guò)于茅臺(tái)與冰淇淋還有巧克力的聯(lián)名(還有購(gòu)買(mǎi)方式差異/購(gòu)買(mǎi)便捷度差異等)。
個(gè)體不合適不僅體現(xiàn)在融合度，還體現(xiàn)在正當(dāng)性，沈陽(yáng)某博物館此前與交通部門(mén)聯(lián)名推出張作霖交通卡，聯(lián)名之初就引發(fā)負(fù)面爭(zhēng)議；還有網(wǎng)紅主播聯(lián)名帶貨品牌，最后被查清是烏龍，兩者都對(duì)品牌名聲有負(fù)面影響。
喜茶此前與杜蕾斯、周六福、威猛先生等的聯(lián)名都被認(rèn)為不合適，文案過(guò)于露骨、產(chǎn)品契合度怪異，聯(lián)名強(qiáng)硬，甚至不好喝，這些都會(huì)引發(fā)差評(píng)。
奈雪的茶聯(lián)名范特西，虛擬產(chǎn)品往往只需要一個(gè)圖案就能解決契合度問(wèn)題，又能收獲龐大的粉絲群體，但火熱的背后也被曝走了捷徑，白嫖周杰倫，被粉絲所不喜。
茅臺(tái)的聯(lián)名也有翻車(chē)的案例，9月16日，茅臺(tái)、飛豬、三亞海棠灣茅臺(tái)度假村三方聯(lián)名推出醬香大床房套餐，顧客訂購(gòu)醬香大床房，入駐還送一瓶飛天茅臺(tái)(度假村聯(lián)名后就成了“茅臺(tái)酒店”)。
廣告詞寫(xiě)得很直接，“茅臺(tái)喝醉了就睡在茅臺(tái)酒店”，套餐當(dāng)天上架就被質(zhì)疑，由于風(fēng)向不對(duì)，茅臺(tái)次日叫停了這次聯(lián)名。不過(guò)這次的合作，茅臺(tái)是主要發(fā)起方之一，對(duì)于宣傳方案肯定也是審核過(guò)的，只不過(guò)最后挨批評(píng)的還是茅臺(tái)，得不償失。
聯(lián)名不需要專(zhuān)一，三妻四妾、始亂終棄也沒(méi)有道德風(fēng)險(xiǎn)，但用心才是王道
2022年，植物飲料「一整根」聯(lián)合NFT無(wú)聊猿、KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室的兩個(gè)聯(lián)名活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行，結(jié)果聲量卻平平無(wú)奇。
聯(lián)名并沒(méi)有限定不能與多個(gè)品牌聯(lián)名，但多個(gè)聯(lián)名項(xiàng)目同時(shí)舉行，實(shí)際并不會(huì)增加熱度和聲量。與一些市場(chǎng)熱度不高的項(xiàng)目聯(lián)名，或者多個(gè)熱度不高的小眾品牌聯(lián)名也難以實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)取暖的效果。
這實(shí)際暴露了一些品牌的聯(lián)名焦慮，期待聯(lián)名又沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的聯(lián)名伙伴，所以對(duì)聯(lián)名對(duì)象來(lái)者不拒，不考慮契合度和聯(lián)名的進(jìn)一步價(jià)值；另一方面，有些品牌在做聯(lián)名的時(shí)候，走的是復(fù)制粘貼的路子，比如霸王茶姬和盜墓筆記，用的還是幾年前的老圖，而且是第三方網(wǎng)絡(luò)畫(huà)手的稿子。
如果兩個(gè)聯(lián)名的品牌都是萍水相逢、點(diǎn)到為止，絲毫不用心投入，那么不真誠(chéng)的聯(lián)名并不會(huì)帶來(lái)好結(jié)果。這也意味著聯(lián)名需要調(diào)研、匹配、準(zhǔn)備，不然門(mén)店錯(cuò)誤百出，顧客消費(fèi)體驗(yàn)也不佳。
再來(lái)看喜茶和茅臺(tái)，交際花式聯(lián)名和高頻式聯(lián)名，涵蓋多個(gè)不同且毫無(wú)邏輯的行業(yè)，這很容易讓顧客審美疲勞，使得聯(lián)名失去價(jià)值和必要性。
如果聯(lián)名是一個(gè)常態(tài)，那么可以讓聯(lián)名標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)內(nèi)部成立一個(gè)聯(lián)名管理運(yùn)營(yíng)小組，協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)等崗位，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)名的必要性和價(jià)值的最大化。
在筷玩思維看來(lái)，聯(lián)名需要找到兩個(gè)品牌、多個(gè)品牌之間的邏輯關(guān)聯(lián)，繼而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品方面的研發(fā)創(chuàng)新以及客群上的多維覆蓋。
比如瑞幸和椰樹(shù)、茅臺(tái)聯(lián)名研發(fā)出來(lái)的椰云拿鐵、醬香拿鐵，不僅產(chǎn)品有同樣的邏輯屬性，還能實(shí)現(xiàn)客群的覆蓋，關(guān)鍵的是，聯(lián)名品牌產(chǎn)品的契合度還能支持聯(lián)名產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，落地新的爆款產(chǎn)品，甚至開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線，比如從椰云拿鐵到后來(lái)的生椰系列，醬香拿鐵之后，顧客對(duì)于酒+咖啡也產(chǎn)生了寬容度。
值得關(guān)注的是，9月4日與茅臺(tái)聯(lián)名之后，瑞幸咖啡的股價(jià)迎來(lái)了一波漲勢(shì)，或許這背后也有聯(lián)名成功的因素所在。
要成功，先發(fā)瘋，不顧一切往前沖？
有第三方評(píng)論指出，如果聯(lián)名來(lái)者不拒，不看契合度，那么這和詐騙有什么區(qū)別？
我們此前也在一些渠道看到熱衷于聯(lián)名的小品牌，它們?cè)诟鱾€(gè)大小品牌的微博及其它渠道留言，詢問(wèn)要不要一起做個(gè)聯(lián)名。
對(duì)于沒(méi)什么名氣的小品牌的聯(lián)名需求，大品牌自然是忽略的，脾氣暴躁的則會(huì)拉黑或者回復(fù)一些類(lèi)似于“滾或者拒絕”的表情。要成功，先發(fā)瘋，不顧一切向前沖，一些小品牌的生存之道卑微且令人無(wú)語(yǔ)。
某些大品牌忽略小品牌的聯(lián)名也有一個(gè)原因：對(duì)方?jīng)]給錢(qián)。是的，少部分聰明的小品牌找大品牌聯(lián)名時(shí)，會(huì)主動(dòng)提出給錢(qián)合作，如果聯(lián)名能賺錢(qián)，那么聯(lián)名毫無(wú)邏輯也是可以考慮的，而如果對(duì)方給的實(shí)在是太多了，這個(gè)合作大概率不需要考慮，不顧一切向前沖就得了(除非真不差錢(qián)，當(dāng)然，小品牌也不差錢(qián)時(shí)，那么必然還有其它手段)。
從這類(lèi)案例可以看出，聯(lián)名其實(shí)還是一場(chǎng)品牌價(jià)值的交易，雙方圖名、圖利、圖益，聯(lián)名是商業(yè)行為，自然不可能只做公益，哪怕真的是在做公益聯(lián)名，底層也是保證了利益正向的這一前提。
所以，聯(lián)名的時(shí)候要想清楚，價(jià)值是什么，利益有多大，必要性在哪里(可以帶來(lái)多少收入；帶來(lái)多少用戶增長(zhǎng)，是存量還是增量；于口碑和用戶體驗(yàn)是否正向)，產(chǎn)品抓手又該怎么設(shè)計(jì)，之后確定聯(lián)名的目標(biāo)、數(shù)據(jù)，再細(xì)化到落地執(zhí)行環(huán)節(jié)。
聯(lián)名和聯(lián)姻幾乎是同等的邏輯，它的實(shí)際價(jià)值必然得大過(guò)于聯(lián)名、聯(lián)姻的本身，由此這筆交易才是可以做的。
結(jié)語(yǔ)
聯(lián)名講了這么多，最后看一個(gè)聯(lián)姻的案例。
唐貞觀12年，松贊干布出兵直逼松州(四川松潘)，威脅率兵大舉入唐，不得已，唐皇封文成公主，并與松贊干布達(dá)成聯(lián)姻。遠(yuǎn)行到了青海，松贊干布迎娶文成公主，之后為公主筑城建宮，雙方止戰(zhàn)和親。
聯(lián)姻可以讓兩國(guó)一家?guī)?lái)數(shù)百年和平，但這只是表面，文成公主的陪嫁有食物、種子、佛像以及醫(yī)術(shù)、工書(shū)等經(jīng)典數(shù)百卷，唐文明及文化的入侵和交流，使得吐蕃文明及文化實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型和升級(jí)，此后吐蕃貴族回長(zhǎng)安學(xué)習(xí)詩(shī)書(shū)，又請(qǐng)教酒、紙、墨等工藝，和親對(duì)于吐蕃的漢化也有極大的影響，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。
在聯(lián)名快餐化的今天，如何使得聯(lián)名的價(jià)值、利益影響更大、更長(zhǎng)遠(yuǎn)，這是需要仔細(xì)思考的。