文|IT老友記 江月
“正義呼喚我，美女需要我，牛仔很忙的”，2017年，當(dāng)晏周和幾位創(chuàng)始人準(zhǔn)備做一家零食連鎖品牌時，他們聽到周杰倫的《牛仔很忙》，從中汲取靈感，為品牌取名“零食很忙”。
彼時，晏周及其創(chuàng)始人剛開出第一家“零食很忙”門店；六年后，零食很忙已經(jīng)在十個省市開出4000家門店，規(guī)模冠絕零食折扣賽道。
不僅“牛仔很忙”，零食折扣開店也很忙。
新冠疫情中悄然走紅的零食折扣業(yè)態(tài)，近兩年正加速擴(kuò)張，多家零食折扣渠道已躋身“千店俱樂部”：萬辰旗下量販零食門店累計超3700家；趙一鳴門店數(shù)超2300家；零食有鳴全國門店超2000家。
開出4000家門店的零食很忙無疑是，但“狂飆”之下也有隱憂。
近期財通證券的研報指出，量販零食賽道門店數(shù)量的天花板在4萬家左右，“目前頭部4 家品牌之間的差距并不大，在開店速度和搶占空白市場方面都表現(xiàn)得比較積極，很難有某家品牌在空白市場形成壓倒性優(yōu)勢?！?/p>
一眾新品牌入局之下，零食折扣已成為紅海賽道，而借新消費(fèi)浪潮興起的門店業(yè)態(tài)，在規(guī)模、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品運(yùn)營及服務(wù)等方面，是否具備可持續(xù)的市場競爭力？這對門店規(guī)模第一名的零食很忙而言，更是至關(guān)重要的命題。
開店“狂飆”之后，零食很忙也會留下后遺癥。
跑馬圈地走老路
2017年，零食很忙的首店落地后，其主要深耕長沙市場。
直到2021年，零食很忙開始覆蓋長沙周邊地市，年底門店數(shù)突破800家。值得注意的是，同年5月，零食很忙完成紅杉中國與高榕資本聯(lián)合領(lǐng)投的2.4億元A輪融資。
完成融資后，零食很忙全面開啟規(guī)?？耧j，2022年一季度便開出260多家新店，平均每天開2家店；到當(dāng)年年底，零食很忙已經(jīng)開出2000多家門店。
與此同時，零食很忙從湖南相繼擴(kuò)張至江西、貴州、廣西等省份，并且重點(diǎn)覆蓋湖南和湖北兩省，僅在湖南就有超過1500家門店，在湖北也有超800家門店。
從0到4000家店，資本入場為零食很忙的擴(kuò)張打下第一針“強(qiáng)心劑”，而零食很忙之所以重點(diǎn)發(fā)展兩湖地區(qū)，不僅是看中當(dāng)?shù)鼐用駥π孪M(fèi)的接受度高，也是其深耕下沉市場戰(zhàn)略的體現(xiàn)。
據(jù)地歌網(wǎng)對華東部分省市零食折扣店的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其門店形態(tài)以社區(qū)店為主，顧客多為周邊小區(qū)的年輕消費(fèi)者，并且會一次性購買近百元的零食。
零食折扣模式為何受下沉市場消費(fèi)者的青睞？其實從調(diào)研中不難發(fā)現(xiàn)，零食折扣店采取“大牌低價、白牌量販”的模式，諸如豆干、堅果炒貨等單品零食均為散稱購買，為消費(fèi)者營造“占便宜”的感覺。
零食很忙與其它渠道的價格對比
不過，折扣模式既是零食很忙崛起的基礎(chǔ)，也是零食很忙最大的痛點(diǎn)。
首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平對《靈獸》表示，“零食折扣實際上是一個投資驅(qū)動的業(yè)態(tài)擴(kuò)張?！?他認(rèn)為，目前零食折扣賽道充滿泡沫。
實際上，基于疫情中及疫后消費(fèi)疲弱的現(xiàn)狀，加之下沉市場人群對價格的敏感度更高，以零食很忙為代表的零食折扣店能快速擴(kuò)張，核心是在特殊的消費(fèi)環(huán)境下找對了市場目標(biāo)人群。
但具體到產(chǎn)品、品牌力等方面，零食折扣店專注大品類也導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，即使零食很忙也缺乏消費(fèi)者忠誠度，吸引客群還是依靠產(chǎn)品低價與點(diǎn)位占領(lǐng)。
百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年末，中國零食連鎖店的復(fù)購率為25%-30%，同比排名前十的大型連鎖超市的平均復(fù)購率均在40%以上，蘇寧易購、永輝超市等頭部品牌的復(fù)購率超過45%。
對消費(fèi)者而言，哪家零食折扣店離家或者公司更近，就去哪家買零食。
零食折扣的商業(yè)模式?jīng)]有明顯壁壘，如今頭部零食折扣店通過加速開店來爭奪訂單，再依靠外部融資和收取加盟費(fèi)為其“輸血”。
根據(jù)零食很忙的官網(wǎng)顯示，其加盟費(fèi)為5萬元、保證金3萬元，包括設(shè)備費(fèi)用、首次鋪貨費(fèi)用等在內(nèi)的前期投資約為40-50萬元，而門店從開業(yè)到完全打開市場需要6-12個月的新店培育期，正常情況一家門店需要一年半到兩年回本。
目前規(guī)模第一的零食很忙，已經(jīng)形成了“開店擴(kuò)張規(guī)模以吸引投資者和加盟者，再通過資本輸血、向加盟商賣貨以繼續(xù)放大市場規(guī)?！钡馁Y本循環(huán)。即使是“流血狂奔”，零食很忙現(xiàn)階段也不會停止跑馬圈地的資本循環(huán)模式。
當(dāng)下，零食折扣的市場競爭可以簡單理解為“點(diǎn)位競爭”，而在各家都沒有打造出明顯的商業(yè)護(hù)城河時，即使門店數(shù)量第一的零食很忙也很難形成可持續(xù)競爭力。
既然零食很忙在內(nèi)的頭部玩家都在“卷規(guī)?！?，那誰能“卷產(chǎn)品”呢？
“卷”不動產(chǎn)品
針對傳統(tǒng)的零食供應(yīng)鏈，零食很忙的模式的確有革新。
過去，零食產(chǎn)品從廠家到零售終端，要經(jīng)過區(qū)域經(jīng)理、代理商和經(jīng)銷商等多個中間，產(chǎn)品從中層層加價；當(dāng)產(chǎn)品到大型商超等終端后，品牌還需要繳納進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)，還需配備專門的貨柜、分倉員和維護(hù)體系，運(yùn)營成本居高不下。
零食很忙對零食供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)大舉革新，直接采取“總倉對總倉”配送的工廠直供模式，對供應(yīng)商采取現(xiàn)金結(jié)算，并且品牌方只需要2-3名人員就能跑通整個渠道。
為夯實中間流通鏈路的效率，零食很忙目前已經(jīng)打造占地總計6萬平米的現(xiàn)代化物流倉；去年11月，零食很忙還宣布將投資5億元，在長沙雨花區(qū)建設(shè)占地約14萬平方米的“數(shù)字化總部供應(yīng)鏈中心”，進(jìn)一步實現(xiàn)倉儲管理信息化和物流智能化。
高效的倉配及運(yùn)輸環(huán)節(jié)是零食很忙實現(xiàn)工廠直供模式的重要保障，但產(chǎn)品端要實現(xiàn)高性價比，零食很忙必須還要做好源頭的產(chǎn)品品控，以及終端定價的合理性與透明化。
一位休閑零食的資深從業(yè)者表示，當(dāng)下的零食折扣新玩家，在品控方面很難做過良品鋪子這類成熟品牌，而如果深耕品控能力，模式其實又回到做商超、做品牌的概念。
在重視人情關(guān)系的中國，以及利益關(guān)系盤根錯節(jié)的傳統(tǒng)采購經(jīng)銷體系下，零食很忙要做好對供貨源頭的品質(zhì)把控體系，必須久久為功。
同時，雖然零食折扣店的部分單品采取散稱計價，讓消費(fèi)者感覺便宜，但在第三方社交平臺上，不少消費(fèi)者表示如果將零食很忙的產(chǎn)品稱重價換算為件單價，和電商平臺相比并不便宜，性價比一般。
來源：第三方社交平臺
量販散稱的銷售模式確實給消費(fèi)者一種“零食便宜”的錯覺，但落實到定價方面，零食很忙如何保證價格體系透明化？而在頭部零食品牌嚴(yán)控價格體系的現(xiàn)實之下，零食很忙如何把商品真正賣便宜？
上述休閑零食資深從業(yè)者也認(rèn)為，新興的零食折扣業(yè)態(tài)還沒有找到真正升級行業(yè)的創(chuàng)新點(diǎn)，但卻擾亂了市場價格。
筆者一直提到拼多多建立低價心智的路徑，從最早引入白牌商品，到打造百億補(bǔ)貼，再到深入產(chǎn)地及廠家打造源頭直供鏈路，企業(yè)在發(fā)展的不同階段采取不同策略，逐步夯實低價的產(chǎn)品力和消費(fèi)心智。
反觀現(xiàn)階段零食折扣的頭部玩家，實現(xiàn)低價主要還是依靠硬補(bǔ)貼的模式。
比如零食很忙在每月7號的“會員日”推出全場8.8折活動；趙一鳴零食曾推出端午折扣疊加日常滿減，部分加盟商則推出6.5或5.5折活動；老婆大人利用品牌成立周年慶推出“滿100減50”的促銷活動。
零食很忙邁出了革新流通環(huán)節(jié)的第一步，但之后對源頭廠家的品控、對終端定價實現(xiàn)高性價比等，都是重要且艱難的挑戰(zhàn)。
結(jié)合當(dāng)下零食折扣激烈的市場競爭來看，作為市場規(guī)模第一的零食很忙也僅僅是新零售渠道之一，還未達(dá)到同類零食品牌及平臺玩家對零食品類形成的消費(fèi)心智，亦是平臺自身的品牌力。
品牌本身往往會聚攏大量忠實消費(fèi)者，但零售渠道會隨消費(fèi)及市場環(huán)境不斷變化，比如2020年“千團(tuán)大戰(zhàn)”的社區(qū)團(tuán)購賽道，如今也變成美團(tuán)、拼多多等頭部平臺的賽場。
渠道業(yè)態(tài)的生命周期會不斷更迭，社區(qū)團(tuán)購的行業(yè)終局是兩家超頭平臺的“鏖戰(zhàn)”，那零食折扣行業(yè)的終局會有零食很忙的一席之地嗎？
零食折扣的終局？
近期，零食折扣行業(yè)不乏區(qū)域并購事件。
今年8月，零食很忙宣布戰(zhàn)略投資零食量販品牌“恰貨鋪子”數(shù)千萬元；本月，長沙零食量販品牌“愛零食”宣布控股陜西品牌“零食泡泡”，后者門店數(shù)已超100家，集中在西北區(qū)域。
頭部零食折扣店向下兼并區(qū)域性的腰尾部品牌，這是頭部玩家進(jìn)一步跑馬圈地，亦反映出資本與規(guī)模的激烈競爭之下，中小零食折扣門店似乎難以為繼。
今年6月，2016年成立的網(wǎng)紅零食門店“a1零食研究所”被曝已關(guān)閉80%的門店，覆蓋區(qū)域從全國多個城市收縮至福州、廈門兩城。
未來2-3年，零食折扣行業(yè)或?qū)⒊霈F(xiàn)“頭部玩家繼續(xù)跑馬圈地，腰尾部玩家或被并購、或直接出局”的現(xiàn)象，整個行業(yè)形成“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局面。
但即使規(guī)模領(lǐng)先的零食很忙，依然難以破局產(chǎn)品力與品牌力的挑戰(zhàn)。
從供應(yīng)端來看，零食很忙與多家頭部零食品牌均有合作。據(jù)鹽津鋪子2022年財報顯示，其第一大客戶為零食很忙，銷售額為2.11億元，占年度銷售總額的7.31%；另據(jù)民生證券報告顯示，甘源食品2022年積極拓展山姆和“零食很忙”等新渠道。
頭部零食品牌確實能增加零食很忙的產(chǎn)品供給，但依然無法消解產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。鹽津鋪子也在2022年年報中表示，除零食很忙外，鹽津鋪子與零食有鳴、好想來、老婆大人、零食優(yōu)選等多家零食折扣門店均有深度合作。
作為供應(yīng)方的零食品牌，其第一要務(wù)是賣貨，多渠道、多門店布局是必然之舉，以當(dāng)下的零食折扣體量和監(jiān)管政策來看，零食很忙也很難與零食品牌達(dá)成獨(dú)家合作。
鹽津鋪子的歷年營收及同比增長率
從去年開始，鹽津鋪子就不斷降低商超渠道銷售占比的目標(biāo)，鹽津鋪子董事長張學(xué)武也表示，“未來隨著其他渠道的興起，預(yù)計KA渠道占比將從2021年的28.9%降到2022年的25%左右?！?/p>
如前所述，消費(fèi)與市場環(huán)境變化帶動主流渠道的更迭，作為供貨方的快消與零售品牌同樣是順勢而動；“為規(guī)模體量快速增長的渠道供貨”才是零食品牌發(fā)展的關(guān)鍵，而非特定聚焦某一類渠道或某一家門店品牌。
并且，頭部零食品牌更加嚴(yán)控價格體系，這對零食很忙要“把零食賣便宜”的目標(biāo)提出更大挑戰(zhàn)。鹽津鋪子在2022年財報中表示，公司通過具有示范效應(yīng)的大型連鎖商超，確定產(chǎn)品的定價，再將產(chǎn)品的價格體系推廣至整個營銷渠道，從而掌握產(chǎn)業(yè)鏈的定價權(quán)。
零食很忙對定價體系的優(yōu)化一方面來自對供應(yīng)鏈的優(yōu)化，另一方面也源自于出讓加價利潤。一位零食量販領(lǐng)域的投資人透露，一般的傳統(tǒng)渠道零食售價較出廠價要高出100%，而零食量販的加價程度一般只在30%左右，基本做到了所有零售渠道的最低水平。
零食折扣店敢與零食廠家議價，關(guān)鍵在于渠道規(guī)模與銷量足夠大，但如果行業(yè)的“增長神話”不再延續(xù)，零食折扣店又如何保證性價比優(yōu)勢？
隨著中小零食折扣店不斷出清，零食很忙等頭部零食的點(diǎn)位覆蓋趨于飽和，整個行業(yè)的市場規(guī)模達(dá)到天花板，投資者不再激進(jìn)涌入零食折扣賽道，各玩家開始強(qiáng)調(diào)正毛利、爭取實現(xiàn)行業(yè)平均利潤率。
此時，零食很忙又如何向上游供應(yīng)方爭取更大的議價權(quán)？最關(guān)鍵的，在折扣低價、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌心智之間，零食很忙如何做好商業(yè)平衡？
當(dāng)零食折扣的商業(yè)故事不再性感時，當(dāng)實現(xiàn)產(chǎn)品高性價比的挑戰(zhàn)重重時，所有規(guī)模狂飆的后遺癥，恐怕才是零食很忙迫切需要疏解的問題。