文|中國家電網
如今，資本市場已逐漸對電視行業(yè)進行“改觀”，無論是從國產電視品牌全球化進程來看，還是在主流廠商的業(yè)績與股價表現(xiàn)方面，黑電巨頭們均與日俱增。
但從終端電視市場來看，利潤率較低已固化為電視市場一直以來的行業(yè)特性，同時，2023年來，需求不足導致電視零售量持續(xù)下滑，更有市場調研機構指出，2023年電視出貨規(guī)?；騽?chuàng)歷史新低，在此背景下，電視廠商紛紛進行產品結構升級與業(yè)務調整，在存量市場競爭中，越挫越勇。
黑電廠商的“翻身仗”
近日，針對坊間熱議的“賣電視的利潤比刀片還薄”，海信集團黨委書記、董事長賈少謙在2023亞布力中國企業(yè)家論壇(以下簡稱：論壇)上，回應稱：事實的確如此。
“由于產品同質化嚴重、產品毛利低、運營成本居高不下，致使電視利潤普遍較低，這也是電視行業(yè)一直以來的行業(yè)特性”洛圖科技(RUNTO)電視產業(yè)鏈資深分析師王先明向中國家電網記者說道。
另外，IPG中國首席經濟學家柏文喜也對中國家電網表示，“電視市場的競爭一直很激烈，各品牌為了爭奪市場份額，往往在價格上展開競爭，導致利潤空間被壓縮。此外，隨著技術的發(fā)展和消費者需求的不斷變化，電視市場的商業(yè)模式和競爭格局也在不斷調整，對廠商來說，保持競爭力并獲得利潤并不容易?！?/p>
那么，低利潤與復雜的競爭市場，是否意味著電視行業(yè)及黑電企業(yè)正走向下坡路?然而，現(xiàn)實卻與之相反，首先，從電視市場規(guī)模來看，據奧維云網最新數據顯示，盡管2023年三季度中國彩電市場零售量下降，但零售額卻有所回暖，達240億元，同比增長1.2%;此外，從全球電視品牌出貨規(guī)模來看，2023年上半年，以海信、TCL、小米為首國產電視品牌出貨量均有所增長，而三星、LG等海外品牌則呈下滑態(tài)勢。
再從黑電上市公司的業(yè)績來看，2023年，海信、TCL、長虹、創(chuàng)維、康佳等電視廠商的業(yè)績均有所改善。從海信視像與四川長虹近日披露三季報來看，前三季度，兩家公司的業(yè)績均實現(xiàn)增長，其中，海信視像歸母凈利潤同比增長了59.57%，且境內電視零售額市占率同比提升3.8個百分點，突破30%;四川長虹則在其白電業(yè)務保持良好增長態(tài)勢下，歸母凈利潤大幅增長111.69%，在2023年半年報中，四川長虹也曾提到，公司電視業(yè)務實現(xiàn)逆勢增長，內外銷分別同比增長8%、6%。
業(yè)績的增長，也進一步帶動公司股價的上漲，如近一年多來，海信視像的業(yè)績震蕩走強，區(qū)間股價累計漲幅超113%，目前，公司最新市值約298億元;同樣地，四川長虹股價亦震蕩上漲，2023年初至今，四川長虹股價累計漲幅近147%，最新市值298億元。
家電行業(yè)觀察人士劉步塵向記者坦言，近年來，海信及TCL兩家企業(yè)的彩電業(yè)務表現(xiàn)亮眼，總銷量持續(xù)攀升、海外市場份額持續(xù)擴大，品牌影響力持續(xù)提高、已站穩(wěn)全球行業(yè)前三位置，在整個彩電行業(yè)持續(xù)低迷背景下，這一業(yè)績的獲得令人印象深刻，資本市場多年來一直對彩電企業(yè)持冷淡態(tài)度，給予的股值也比較低，目前有一定改觀，關于彩電企業(yè)業(yè)績能否持續(xù)改善，他認為則需保持謹慎的樂觀態(tài)度。
低價策略失效，巨頭發(fā)力高端出海
奧維云網數據顯示，2023年上半年，三星電視的出貨量依然位于首位，且大幅領先次位的海信，另外，2022年，海信、TCL的電視收入均為60億美元左右，而LG、三星的業(yè)務收入分別接近150、275億美元，營收差距依然較大。由此可見，低價換量雖有助于國產電視廠商更快地獲取市場份額，但卻無法創(chuàng)造更高利潤，顯然，電視廠商們早已意識到這一點，因此借助消費升級與技術迭代，紛紛開展大屏化與高端化布局。
中信證券分析師在研報中指出，當前，互聯(lián)網電視低價策略正在失效，主要體現(xiàn)即是小米份額提升趨勢停滯，主要原因系小米電視由代工廠生產，不具備成本優(yōu)勢，因此，低價競爭力不從心，致使小米不斷丟失市場份額。值得注意的是，在10月份，為實現(xiàn)產品線的協(xié)同效應，提高運營效率和市場反應速度，小米將電視業(yè)務并入了手機部，目前，在國內電視銷量中，小米仍是占據主導地位，因此針對業(yè)務調整后，小米電視未來的發(fā)展也備受關注。
而對于手握液晶顯示核心技術，且在新型顯示技術領域持續(xù)突破的傳統(tǒng)電視廠商而言，一方面，海信、TCL憑借子品牌Vidda、雷鳥，以性價比收割年輕消費群體，另一方面，以上主流傳統(tǒng)電視廠商均已展開產品結構升級與優(yōu)化。“總體來看，傳統(tǒng)電視廠商提高競爭力方式，主要包括推出高附加值的產品;提高運營效率、降低成本;并購、整合資源等”柏文喜提到。
另值得一提的是，近年來，家電出海亦成為電視廠商們擴大市場規(guī)模、提升營業(yè)收入一大方式。如，賈少謙在論壇中提到，2023年，海信集團總收入的42%來自于中國之外，其中家電板塊收入的53%來自于中國之外。因此，對海信來說，“大頭在海外”也體現(xiàn)了其海外市場的持續(xù)擴張。另外，從市場表現(xiàn)來看，TCL、長虹、創(chuàng)維等電視廠商海外規(guī)模亦持續(xù)增長。
針對國產電視出海，王先明認為，目前積極的一面更多一些，譬如，國內頭部電視品牌不斷在海外建立工廠以及收購兼并海外電視品牌，對銷售規(guī)模提升都具有積極意義;同時從近兩年的銷售結果來看，以海信和TCL為代表的中國頭部品牌在海外市場銷售不振的前提下保持兩位數的出貨量增長，也體現(xiàn)出國內電視品牌堅定不移的出海決心。
值得注意的是，目前，為緩解電視需求下滑帶來的壓力，并進一步提升盈利能力，黑電巨頭也將業(yè)務延伸至更加熱門賽道，如TCL研發(fā)半導體、創(chuàng)維布局光伏儲能、海信加碼車載顯示、投影、XR顯示等等。顯然，新業(yè)務展開既是機遇也是挑戰(zhàn)，但從業(yè)績表現(xiàn)來看，憑借強大的技術研發(fā)能力及渠道運營等優(yōu)勢，黑電巨頭逐漸開啟第二增長曲線。
中信證券分析師在對黑電行業(yè)研究分析中也指出，隨著彩電競爭格局趨好，頭部品牌的市場份額和產品結構持續(xù)提升和優(yōu)化，有望進一步提升企業(yè)盈利能力，另外，電視廠商或借助出海、產品結構優(yōu)化、加強成本控制等方式提升利潤率。