文|新眸 鹿堯
2013年，雷軍花了1.9億港幣向騰訊收購金山股份，一躍成為這家公司的第一大股東，此前金山辦公從金山軟件拆分出來，旗下包括WPS和金山詞霸。與此同時(shí)，資本運(yùn)作加緊，A輪中順為、晨興、GGV紀(jì)源等知名資本分別貢獻(xiàn)了數(shù)千萬美金。
這的確是金山辦公最關(guān)鍵的一年：政府采購的利好，WPS 開啟了G端的擴(kuò)張，緩和市場(chǎng)份額的損失；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮襲來，金山辦公先于微軟發(fā)力移動(dòng)端，年300%的增長(zhǎng)，給它帶來了彎道超車的機(jī)會(huì)。
時(shí)任金山辦公CEO的葛珂在投資圈里也很受歡迎，GGV的合伙人曾評(píng)價(jià)他像創(chuàng)業(yè)者一樣有激情，而對(duì)于雷軍力推的移動(dòng)戰(zhàn)略，他們堅(jiān)信這是下一個(gè)時(shí)代機(jī)會(huì)。2014年，WPS移動(dòng)端用戶數(shù)達(dá)到2.6億，DAU高達(dá)6000萬。
“從2013年左右開始，我們就和微軟完全不一樣了，微軟還在打盜版，每套賣三五千塊錢，金山已經(jīng)走互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化變現(xiàn)，云轉(zhuǎn)型，內(nèi)容數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)型，包括今天的AI轉(zhuǎn)型?！备痃嬖诮鹕睫k公科創(chuàng)板上市時(shí)說道。
它沒有重蹈Microsoft Office的覆轍，豐盈的現(xiàn)金流儲(chǔ)備，國(guó)內(nèi)藍(lán)海市場(chǎng)下的紅利，在金山辦公的高光時(shí)刻，人們甚至愿意相信，它會(huì)成為下一個(gè)微軟。
但事實(shí)遠(yuǎn)非如此。轉(zhuǎn)眼十年已過，如今金山辦公的市值超過千億，與對(duì)標(biāo)全球第一軟件公司微軟脫不了干系，但和微軟之間又差了近20倍；與之相對(duì)的，和十年前的產(chǎn)品對(duì)比，產(chǎn)品上并沒有發(fā)現(xiàn)什么實(shí)質(zhì)性的增量。這才是最可怕的地方。
金山辦公主要在兩塊，一是從品牌維度，WPS 對(duì)標(biāo)微軟；二是金山文檔對(duì)標(biāo)的基于云端的在線協(xié)同辦公工具，比如Google docs、石墨文檔，當(dāng)然，現(xiàn)在它也在發(fā)展三代產(chǎn)品，類似notion的應(yīng)用文檔方向。
從去年底到今年中，火熱的AI和大模型給全行業(yè)的洗禮也波及到了金山辦公，后者將大語言模型LLM應(yīng)用在辦公軟件領(lǐng)域，在整個(gè)公司擁抱AI的節(jié)奏下，金山辦公的市值又迎來一波高潮。
好的demo不意味著好的落地，隨著熱潮退去，金山辦公的市值在今年下半年不斷回落，較最高點(diǎn)腰斬，人們發(fā)現(xiàn)，支撐起它營(yíng)收的，并不是新的故事。甚至從去年開始，關(guān)于WPS被指侵犯用戶隱私、被大股東頻繁減持套現(xiàn)的消息，也從沒間斷。
這家在十年前風(fēng)光無兩的大公司，前景逐漸變得撲朔迷離，同樣消弭的還有它的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間，以至于瀏覽當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)大公司名單，金山的名字，已經(jīng)走向了人們視線之外。
01 關(guān)于市場(chǎng)，聽聽外面的一些聲音
前不久，金山辦公發(fā)布了2023年的中期財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙增長(zhǎng)，不過奇怪的是，據(jù)媒體報(bào)道，財(cái)報(bào)發(fā)布的第二天，金山辦公股價(jià)就連跌數(shù)日，市值蒸發(fā)過百億。
連帶此前，騰訊連續(xù)減持金山辦公股份，退出第七大股東，以及金山辦公的控股股東WPS香港，實(shí)際控制人雷軍，已經(jīng)累計(jì)減持了總股本的4.73%。
“心寒”，有股民這么評(píng)價(jià)，人們開始思考一個(gè)問題，印象里，金山辦公的頂梁柱也就只有WPS，它究竟值不值一千多個(gè)億？也不乏旁觀者猶疑，“就是下不了購買的決心，因?yàn)樘F。實(shí)力支撐不起夢(mèng)想，業(yè)績(jī)支撐不起市值”。
從2019年上市至今，金山辦公的市值處于連續(xù)大起大落的狀態(tài)。
看好的理由，主要源于它的業(yè)務(wù)護(hù)城河，個(gè)人和機(jī)構(gòu)的服務(wù)訂閱費(fèi)，政企客戶給的穩(wěn)定性，尤其是WPS，走的國(guó)產(chǎn)替代邏輯，在大部分個(gè)人用戶的認(rèn)知里，和微軟Office一直處于二選一的狀態(tài)。還有它的廣告，這倒是爭(zhēng)議不少。
挨個(gè)掰扯，就以這次財(cái)報(bào)為例，結(jié)合市面上的一些觀點(diǎn)，有幾點(diǎn)值得關(guān)注：
一是今年上半年，金山辦公的信創(chuàng)采購量處在歷史新低，對(duì)應(yīng)的是國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)授權(quán)業(yè)務(wù)的收入連續(xù)幾年下降，產(chǎn)品在信創(chuàng)中的落地，是授權(quán)業(yè)務(wù)的主要來源。這里金山給出解釋是，整體信創(chuàng)的時(shí)間周期慢，目前仍在落地過程中。
不過也有分析師認(rèn)為，如果考慮增量，其中不乏因?yàn)閯?chuàng)業(yè)環(huán)境的變化，影響了機(jī)構(gòu)授權(quán)和訂閱業(yè)務(wù)的收入。另一方面，大家的選擇變得多了起來，尤其現(xiàn)在的一些中小企業(yè)，他們逐漸認(rèn)識(shí)到協(xié)同辦公的必要性。如果說Office套件里只能二選一，那么協(xié)同辦公上，大廠旗下的飛書、釘釘這些工具的實(shí)用性、靈活性和性價(jià)比可能更高。
不能忽視的還有，在協(xié)同辦公領(lǐng)域，幾家服務(wù)的客戶群體不盡相同，對(duì)飛書、騰訊文檔認(rèn)可度高的，有頭部民企、新創(chuàng)公司或者TMT；而金山辦公一直以來都有點(diǎn)吃國(guó)民情懷的意思，它的客戶群體差別挺大，大頭分別是個(gè)人用戶和政企國(guó)企單位。
互聯(lián)網(wǎng)大廠做協(xié)同有先天優(yōu)勢(shì)，不論是品牌宣傳還是技術(shù)能力上，隨著這些新銳產(chǎn)品不斷滲入，相比以往一家獨(dú)大，金山辦公的壓力越來越難頂。雖然應(yīng)對(duì)這些后起之秀，金山辦公對(duì)外宣稱在技術(shù)上會(huì)慷慨支持，但這種甜蜜能維持多久呢？
表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，上半年金山辦公的合同負(fù)債出現(xiàn)了首次下滑。合同負(fù)債是企業(yè)已收或應(yīng)收但尚未交付產(chǎn)品的款項(xiàng)，在一定程度上預(yù)示企業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)，這可能意味著金山辦公未來的營(yíng)收增長(zhǎng)會(huì)放緩。
其次是廣告，用戶大概都吐槽過WPS廣告太多的問題，CEO章慶元曾出面保證過，說在2023年實(shí)現(xiàn)0廣告，不過今年上半年財(cái)報(bào)里，互聯(lián)網(wǎng)廣告等收入不減反增，至于承諾何時(shí)完全兌現(xiàn)，現(xiàn)在并沒有準(zhǔn)確答案。
加上在近幾年設(shè)備端出貨量增速不斷遞減的背景下，如果按照辦公軟件通用的公式，收入=用戶數(shù)×付費(fèi)率×ARPU來計(jì)算，即使考慮用戶流動(dòng)的可能性，“數(shù)量”這一指標(biāo)，大概率已經(jīng)處在飽和的狀態(tài)了。所以對(duì)于金山辦公來說，怎么去提高自己的復(fù)費(fèi)率以及ARPU，解決起來更加復(fù)雜。
以上這些觀點(diǎn)，基本是有目共睹。前面說金山辦公的大股東高位減持套現(xiàn)，我們?cè)傺a(bǔ)充一些券商的看法，據(jù)了解，今年包括華泰、安信、廣發(fā)在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)下調(diào)了對(duì)金山辦公的最高目標(biāo)股價(jià)，還有不少券商下調(diào)了凈利潤(rùn)及營(yíng)收的預(yù)期。
這意味著，對(duì)于這家公司來說，以后不是躺著賺錢那么容易了。
02 惹惱用戶，WPS只用了幾步？
如果資本市場(chǎng)對(duì)一家公司的態(tài)度轉(zhuǎn)變，是深思熟慮后的結(jié)果，那個(gè)人用戶的看法，可能會(huì)更加直接和純粹。
去年七月，有人發(fā)微博吐槽，稱自己用WPS寫的一百多萬字的小說，被軟件以“文件含有違禁內(nèi)容，停止訪問”的理由進(jìn)行封鎖，完全打不開?！癢PS被曝會(huì)刪除用戶本地文件”的詞條上了熱搜第一，激起民憤的同時(shí)，把金山辦公推向了輿論制高點(diǎn)。
當(dāng)日下午WPS官方給出的回應(yīng)是，用戶分享的在線文檔鏈接涉嫌違規(guī)，因此WPS依法禁止了他人訪問該鏈接，并且否定了刪除用戶本地文件的說法。但人們對(duì)于這樣的回復(fù)并不買賬，關(guān)注的焦點(diǎn)在于，WPS是否會(huì)侵犯到用戶隱私，是否有查看用戶文檔內(nèi)容的行為，如果有權(quán)審核，平臺(tái)怎么定義違規(guī)和敏感詞？在線文檔的所有權(quán)等權(quán)利歸屬又屬于誰呢？
不僅如此，很多人都對(duì)這樣的遭遇表示共情，指出自己也有類似文檔無法查看、出現(xiàn)異常崩丟的情況。就連章慶元本人及市場(chǎng)、法務(wù)等部門的負(fù)責(zé)人都表示；危機(jī)已經(jīng)超出了他們能夠掌控的范圍。
“我們的本意是從產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景出發(fā)的，未來文檔應(yīng)該還是能上云盡量上云。文檔寫了，往往是要給別人看的?！闭聭c云在接受采訪時(shí)這么說道。
要知道，金山辦公的產(chǎn)品體系，月活躍設(shè)備的數(shù)量接近6億，其中WPS的PC版和移動(dòng)版占比都在一半左右，海量的信息與隱私數(shù)據(jù)放在金山辦公，背后的審核合規(guī)性、隱私安全性等問題不容小覷。究竟是技術(shù)的bug，還是有意為之，用戶對(duì)這類事件的看法，更在意結(jié)果怎么樣。
還有人表示，個(gè)人事件能夠觸及到商業(yè)利益，如果放大，對(duì)面是企業(yè)級(jí)用戶甚至政府，倘若也發(fā)生類似的信任危機(jī)，那么后果將不堪設(shè)想。
除此以外，對(duì)于金山辦公給出的辟謠，很多媒體紛紛指出“混淆視聽”，它并沒有針對(duì)大眾所關(guān)心的隱私問題，以及當(dāng)事人無法打開文檔這件事，給出正面明確的答復(fù)，而是糾結(jié)在“刪除本地文檔”其他的落腳點(diǎn)上。
從這件事延伸，又涉及到我們過去討論過的問題，不論是2B還是2C，產(chǎn)品和服務(wù)，雖然大家都在強(qiáng)調(diào)客戶至上、以用戶為中心，口號(hào)早已深入人心，“用戶體驗(yàn)”貫穿了產(chǎn)品整個(gè)生命周期，但很顯然，真正能做到、做好的，寥寥無幾。
回到金山辦公，實(shí)際上產(chǎn)品本身，仍有不少愛好者推崇，給出的理由從大到小，比如三十多年的老產(chǎn)品，該有的功能都不落下；早期吃下的市場(chǎng)紅利至今還在發(fā)揮作用；以及得益于時(shí)間的累積，功能體系上捆綁得大而全——這的確是國(guó)產(chǎn)軟件的思路。
但如果換種角度來看，這種一站式捆綁，在體驗(yàn)感上不一定是好事。首先各種工具之間的耦合并不清爽，軟件啟動(dòng)就是CPU和內(nèi)存占用的飆升，廣告、模版，附加的很多東西，不一定是所有人都需要的，但如果有一樣需求，就得為所有都買單，這樣強(qiáng)制性的消費(fèi)讓人不適。
補(bǔ)充一點(diǎn)，和金山辦公同年上市的Zoom、Slack是另一面的例子，他們作為辦公軟件里小而美的代表，被人們視為創(chuàng)新和靈活性的象征。但過去討論過類似的問題，這種簡(jiǎn)約的軟件在國(guó)內(nèi)往往很難活下去，原因包括，大公司的集成過于密集和強(qiáng)勢(shì)，反過來壓制了初創(chuàng)企業(yè)的生存空間和高度。
于是，對(duì)于現(xiàn)狀和尋求突破，我們逐漸把問題延展到這兩個(gè)方向：金山辦公的業(yè)務(wù)天花板是多少？它的突破口和被突破的地方又在哪里？
03 新的機(jī)會(huì)里暗流涌動(dòng)
今年上半年可能是近年來科技圈最熱鬧的時(shí)節(jié)，關(guān)鍵詞像OpenAI、ChatGPT4、大模型、AI、Copilot，已經(jīng)被說爛了，人們默許這是一個(gè)新的時(shí)代紅利，國(guó)內(nèi)涌起了一波創(chuàng)業(yè)潮，帶有AI和大模型標(biāo)簽的公司，也一個(gè)接一個(gè)被推上神壇。
金山辦公也是其中之一，緊隨Microsoft 365 Copilot之后，4月份，發(fā)布代號(hào)為WPS AI的同類型產(chǎn)品。值得注意的是，金山辦公上市以來的股價(jià)最高點(diǎn)，也幾乎在同一時(shí)間出現(xiàn)，股價(jià)在接下來的三個(gè)月里維持高位。
有意思的是，等到9月5日WPS AI正式面向社會(huì)開放，產(chǎn)品卻并沒有得到預(yù)想里的討論和關(guān)注，股價(jià)也沒有因此繼續(xù)沖高，呈現(xiàn)的反而是，市值的不斷縮水和大股東的減持。
毫無疑問，AI給辦公軟件帶來的演變是革命性的，微軟Office再次引領(lǐng)潮流，對(duì)于國(guó)內(nèi)的同行來說也大有可為。章慶元公開直言要All in AI，金山辦公聲稱上半年公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)幾乎全部投入到AI中，只不過這次，競(jìng)賽場(chǎng)上并不只有金山辦公一個(gè)玩家。
據(jù)了解，早在2017年，WPS就開始研究AI智能化功能，金山辦公目前針對(duì)AI主打的幾項(xiàng)功能，如人機(jī)互動(dòng)、閱讀理解和內(nèi)容生成，其實(shí)都是賽道里比較基礎(chǔ)的能力，不僅對(duì)手產(chǎn)品在做，主攻大模型的幾家也都掌握這些必備技能。
如果繼續(xù)深挖AI和大模型價(jià)值，燒錢是必經(jīng)之路，對(duì)比同類公司每半年動(dòng)輒成百上千億的研發(fā)投入，金山辦公在研發(fā)投入一直是個(gè)位，不過眾所周知的是，AI和大模型在行業(yè)里調(diào)起的很高，但整體仍處于發(fā)展早期階段，技術(shù)、監(jiān)管尚不成熟，也沒有一個(gè)明確的商業(yè)變現(xiàn)路徑。
另外一點(diǎn)也很明顯，營(yíng)銷費(fèi)用在近年攀升。參考有券商測(cè)算Office 365 30%以上的復(fù)費(fèi)率，WPS銷售導(dǎo)向的措施，目的很明確，提升用戶復(fù)費(fèi)率，這也側(cè)面體現(xiàn)出金山辦公當(dāng)下的獲客壓力。
在各方面都呈現(xiàn)嚴(yán)峻的情況下，如今的金山辦公有三名話事人，章慶元、畢曉存和姜志強(qiáng)，嚴(yán)格意義上來說，都是公司的職業(yè)經(jīng)理人，自從前兩年葛珂因個(gè)人原因，辭去公司職務(wù)之后，現(xiàn)在的金山辦公并沒有真正意義上的一把手。
以往金山辦公借著國(guó)產(chǎn)化、移動(dòng)化、SaaS、訂閱起來，每一步都有代表的創(chuàng)始人引領(lǐng)，求伯君、雷軍，市面上關(guān)于金山辦公的故事總是從三十年前講起，如今卻沒有什么新故事出來。當(dāng)大家認(rèn)為這家公司的業(yè)務(wù)安穩(wěn)到足以躺平的時(shí)候，現(xiàn)實(shí)給出了否定答案，至于后面的挑戰(zhàn)如何應(yīng)對(duì)，金山辦公還有很長(zhǎng)的路要走。