文｜眾面 高心馳
編輯｜胡展嘉
欠薪風(fēng)波引發(fā)的熱潮尚未平息，鐘薛高再次站到風(fēng)口浪尖，林盛卻像“消失”在人海中一樣。
五年前，“66元”的厄瓜多爾粉鉆吸引了一群狂熱粉絲，“擊敗哈根達(dá)斯”的說(shuō)法不脛而走，林盛公開(kāi)表示這是對(duì)鐘薛高的捧殺。
兩年前，鐘薛高因?yàn)閮r(jià)貴、愛(ài)買不買等第一次站在輿論的漩渦中心，林盛火速澄清，“節(jié)目視頻不實(shí)，被惡意剪輯”。
半年前，“高貴的”鐘薛高首次推出售價(jià)3.5元/支的Sa’Saa，林盛在接受媒體采訪時(shí)表達(dá)了過(guò)去一年的思考與反省，“回歸產(chǎn)品本身，但這是要花很長(zhǎng)時(shí)間的”。
但這一次的欠薪風(fēng)波，林盛沒(méi)有傳遞出任何口徑。
廣告人林盛與企業(yè)家林盛，正在經(jīng)歷兩重身份的深刻對(duì)壘。
1、天才廣告人的波瀾敘事
毫無(wú)疑問(wèn)，林盛是一名天才創(chuàng)業(yè)者，曾一手打造出多個(gè)知名品牌。在成為鐘薛高創(chuàng)始人前，林盛最為知名的身份是一名“廣告達(dá)人”。
公開(kāi)資料里，林盛的求學(xué)經(jīng)歷頗為稀少，只知道這是一個(gè)大學(xué)就讀歷史系的高材生，其它再無(wú)描述。林盛曾多次接受媒體采訪，很少提及學(xué)生階段，談的最多的當(dāng)然是鐘薛高，其次是廣告界摸爬滾打的往事。
1978年生于西北的林盛，伴隨中國(guó)改革開(kāi)放的熱浪成長(zhǎng)，又在世紀(jì)之交從大學(xué)畢業(yè)。沒(méi)有人知道歷史系畢業(yè)的林盛為何在踏入社會(huì)以后，選擇了廣告公司，成為一名廣告人。
從西北到北京，林盛用5年時(shí)光積蓄了足夠的能量，而后選擇扎根上海，創(chuàng)立廣告公司，開(kāi)啟他的波瀾人生。林盛所創(chuàng)辦的盛治廣告，營(yíng)銷風(fēng)格獨(dú)具一格，很快在圈內(nèi)小有名氣，康師傅、大白兔、冠生園等大品牌公司都成為盛治的客戶。
不過(guò)，真正讓林盛出名的還要等到兩則雪糕經(jīng)典營(yíng)銷案例，也為林盛后來(lái)的二次創(chuàng)業(yè)埋下伏筆。這一次，他接連服務(wù)了東北的兩根雪糕——馬迭爾和中街。
2015年，一家北京的民企嗅到了老字號(hào)的商機(jī)，找到林盛，想要把風(fēng)靡哈爾濱的馬迭爾開(kāi)到首都。
不同于如今的人人皆知。彼時(shí)，“馬迭爾”雖小有名氣，但偏安一隅，僅限東北。這一次，林盛的滿腹才華終于得到充分發(fā)揮。為了打開(kāi)知名度，林盛選擇聚焦“老字號(hào)”的招牌，花盡心思挖掘其厚重的歷史感，
有媒體評(píng)價(jià)道：“（林盛）把馬迭爾的宮廷古方和傳統(tǒng)工藝吹出了花，從清末民初的“東方小巴黎”哈爾濱，講到十月革命避難的白俄貴族、猶太人開(kāi)普斯的救命之恩，和馬迭爾百年不變的品質(zhì)和口味?！?/p>
馬迭爾火出了圈，北京的前門外，西單大悅城內(nèi)，南鑼鼓巷接連開(kāi)出30家門店，年銷售額一舉達(dá)到千萬(wàn)元。
馬迭爾一炮而紅后，“拋棄”林盛，開(kāi)啟全國(guó)加盟。林盛與馬迭爾分道揚(yáng)鑣的各中原因外人不得而知，但林盛與冰品的緣分才剛剛開(kāi)始。
有了馬迭爾的操盤經(jīng)驗(yàn)，另一家東北雪糕中街也找上門。此時(shí)，經(jīng)歷過(guò)東北大板、馬迭爾兩波風(fēng)潮后，大眾已經(jīng)對(duì)單一的東北標(biāo)簽產(chǎn)生審美疲勞。
林盛的選擇是推倒重來(lái)，另辟蹊徑，瞄準(zhǔn)了更具歷史感的時(shí)間。不知道林盛是否參考了國(guó)窖1573，中街選擇把創(chuàng)始年份“1946”刻在骨子里，“中街1946”一下子就突出重圍。
在宣傳文案上，“中街1946”更是借用張作霖典故，這一切都給“中街1946”刻上了濃濃的林盛式歷史風(fēng)格。
經(jīng)過(guò)兩次成功的雪糕營(yíng)銷案例，林盛不僅打開(kāi)了知名度，也把雪糕行業(yè)摸查得八九不離十，有了親自下場(chǎng)的想法。有了想法后的林盛，并沒(méi)有輕易行動(dòng)，而是選擇先去國(guó)外考察。結(jié)果，被問(wèn)到“中國(guó)有好冰淇淋嗎”的問(wèn)題時(shí)一度語(yǔ)塞。
的確，相比國(guó)外的哈根達(dá)斯，這個(gè)問(wèn)題在中國(guó)至今可能都沒(méi)有答案?；蛟S，林盛本有機(jī)會(huì)給出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。
2、難用一句話描述的企業(yè)家
2018年成立的鐘薛高，在當(dāng)年的雙十一，就推出了一款至今還在被討論的爆品“厄瓜多爾粉鉆”。據(jù)說(shuō)，這款價(jià)格能與哈根達(dá)斯一較高下的產(chǎn)品只生產(chǎn)了兩萬(wàn)支。
或許實(shí)在沒(méi)有悠久的“歷史”基因，歷史系畢業(yè)的林盛也沒(méi)能給鐘薛高插上復(fù)古風(fēng)，只得選擇了中國(guó)風(fēng)的路線。
鐘薛高的名字寓意是中國(guó)的雪糕，外觀設(shè)計(jì)上也帶著濃郁的中國(guó)風(fēng)：中式屋檐瓦片狀的造型、回字形的紋路等等。
與66元的價(jià)格伴隨的是爭(zhēng)議，而林盛也為它捧出了最華麗的文案：稀缺的天然粉色可可，昂貴的日本柚子和以秸稈制作的環(huán)保棒簽。
彼時(shí)，林盛一定不會(huì)想到，三年后，關(guān)于這款雪糕的質(zhì)疑以及不當(dāng)剪輯會(huì)把自己卷進(jìn)漩渦中心，媒體隨之將林盛以及鐘薛高扒了一個(gè)底朝天。
乍眼一看，林盛不像是一個(gè)嚴(yán)肅的企業(yè)家，其貌不揚(yáng)的他看上去甚至有一些痞性。而事實(shí)上，林盛在工作中的狀態(tài)，似乎或多或少確實(shí)帶著這樣的特性。
研發(fā)雪糕時(shí)，嘗到有些難吃的試驗(yàn)品，他會(huì)說(shuō)出“這個(gè)巧克力拿出去‘喂豬’，本公司最難吃的巧克力誕生了”，然后問(wèn)是誰(shuí)做的，遞給身旁的員工。在《燃點(diǎn)·創(chuàng)戰(zhàn)到底》紀(jì)錄片中，一位員工尷尬而不失禮貌地笑著接受了來(lái)自這位老板的問(wèn)候：“你說(shuō)拿出來(lái)‘喂豬’，然后轉(zhuǎn)身就遞給我了?！?/p>
從西北到北京，再到東北，而后扎根上海，創(chuàng)辦鐘薛高時(shí)的林盛已然走過(guò)大半個(gè)中國(guó)。正是這些經(jīng)歷，促成了后來(lái)張狂不羈的林盛，以及一度驕傲的鐘薛高。
在不少員工眼中，林盛是有些傲慢的，這種傲慢的一個(gè)具體表現(xiàn)是：他曾想把自己照片掛在公司前臺(tái)?！艾F(xiàn)在經(jīng)常走一圈，公司很多人不認(rèn)識(shí)我，我打算回頭搞個(gè)大的頭像，掛在我們公司前臺(tái)。”在一檔節(jié)目中，林盛這樣說(shuō)。
而他本人也不并不避諱。
“大家覺(jué)得林老師特別傲慢是不是，林老師不傲慢的時(shí)候你們都沒(méi)有看到。300個(gè)中國(guó)地級(jí)市，我去過(guò)280多個(gè)，吃過(guò)280多個(gè)地級(jí)市的食物。去年，微信讀書(shū)680個(gè)小時(shí)，在朋友圈里排第一。"在2020年的一次內(nèi)部復(fù)盤會(huì)上，林盛這樣解釋。
林盛還說(shuō)道，曾經(jīng)十幾年時(shí)間里，每月會(huì)抽一次時(shí)間去超市待上四五個(gè)小時(shí)，看每一個(gè)貨架的產(chǎn)品，每一個(gè)不同于以往的營(yíng)銷方式。
林盛并非只有總是嚴(yán)肅的，偶爾也會(huì)顯示出幽默的一面。鐘薛高公司的會(huì)議室上，曾經(jīng)高懸著一條“拼搏到無(wú)能為力，努力到感動(dòng)自己”的橫幅，林盛有些開(kāi)玩笑地說(shuō)：“你們下次千萬(wàn)不要掛這個(gè)橫幅，我一拍，就拍到無(wú)能為力?！彪S之，引發(fā)哄堂大笑。
不過(guò)，這樣的輕松時(shí)刻并不多見(jiàn)。更多時(shí)候，林盛是一個(gè)拼命三郎式的老板。
林盛曾經(jīng)提出一個(gè)公式：品牌=網(wǎng)紅+時(shí)間。
鐘薛高從誕生出，就以網(wǎng)紅營(yíng)銷而出名，隨之而來(lái)的是無(wú)限爭(zhēng)議，2021年的“愛(ài)買不買”將其徹底推到焦點(diǎn)，4天時(shí)間“喜提”6個(gè)熱搜，卻少有正面。
盡管“愛(ài)買不買”事后被證明是剪輯問(wèn)題，林盛在節(jié)目中說(shuō)的是產(chǎn)品原料柚子價(jià)格過(guò)貴。但鐘薛高夸大產(chǎn)品宣傳的黑歷史順勢(shì)被抖出來(lái)。
一系列危機(jī)之下，鐘薛高不得不發(fā)布道歉聲明。在聲明中，鐘薛高表示，曾經(jīng)在創(chuàng)業(yè)初期的兩次行政處罰，如同警鐘，不斷提醒我們要更謹(jǐn)慎、更準(zhǔn)確、更負(fù)責(zé)任地與用戶溝通。
“經(jīng)驗(yàn)不足”多少有些過(guò)于謙虛。多年廣告經(jīng)歷的林盛深諳產(chǎn)品營(yíng)銷之道，他喜歡說(shuō)“大道至簡(jiǎn)”，認(rèn)為好產(chǎn)品做出來(lái)了，營(yíng)銷跟得上，剩下的等著用戶買單。
3、宏大敘事和產(chǎn)品本質(zhì)，創(chuàng)業(yè)英雄不自由
以66元的“厄瓜多爾鉆”沖上熱搜為分割線，此后的鐘薛高似乎開(kāi)始走下沉路線，2022年“雪糕刺客”的美名更是加速了這種趨勢(shì)。
5年過(guò)后，一向傲慢的林盛終于開(kāi)始反思，而鐘薛高大概再也沒(méi)有機(jī)會(huì)成為中國(guó)的哈根達(dá)斯，又或是雪糕界的愛(ài)馬仕。
今年3月，鐘薛高發(fā)布了售價(jià)3.5元/支的冰棍新品Sa’Saa。這款看起來(lái)與高端遠(yuǎn)不相符的產(chǎn)品在內(nèi)部代號(hào)叫做“鐘薛不高”。市場(chǎng)最大的好奇無(wú)疑是它的平民價(jià)格看起來(lái)完全不像高端品牌鐘薛高的產(chǎn)品。
林盛在接受紅星資本局采訪時(shí)表示，過(guò)去一年重要的是思考與反?。寒a(chǎn)品能不能做得更好。故而，去年開(kāi)始回歸產(chǎn)品本身，但這需要很長(zhǎng)時(shí)間。另外的反思則是，覺(jué)得以前對(duì)外表達(dá)的方式不對(duì)。
早在2020年，林盛曾經(jīng)表示，品牌、體驗(yàn)、品質(zhì)是三大目標(biāo)，無(wú)法平衡的情況下可以犧牲銷售目標(biāo)。如今看來(lái)，這種說(shuō)法多少有些自欺欺人。
擅長(zhǎng)營(yíng)銷的林盛，在創(chuàng)業(yè)路上跑得太快，卻忽視了企業(yè)立命之本：產(chǎn)品。面對(duì)媒體，林盛也反思稱，鐘薛高跑得太快、下沉得太快了。
在林盛眼里，鐘薛高的下沉，需要從一線城市起步，慢慢向二線城市，甚至三四五線城市滲透，這需要一個(gè)過(guò)程。但鐘薛高僅僅用了三年時(shí)間，就把產(chǎn)品鋪到全國(guó)幾乎所有的地級(jí)市。
鐘薛高的經(jīng)銷商，從2020年的60一路增長(zhǎng)到2021年100，再到2022年500，增長(zhǎng)越來(lái)越快。那么，今年是不是往回調(diào)一調(diào)呢？“今年來(lái)不及了，已經(jīng)過(guò)了3月，有點(diǎn)晚了?！痹谒脑路莸牟稍L中，林盛回應(yīng)道。
不過(guò)，反思來(lái)的多少有些晚，曾經(jīng)的傲慢已然遭到反噬。
10月份以來(lái)，多位鐘薛高員工在社交媒體聲討工資。根據(jù)界面新聞報(bào)道，目前鐘薛高位于上海的公司總部工位空了一大半，不過(guò)桌面并沒(méi)有清空。各個(gè)部門仍有正常運(yùn)轉(zhuǎn)的跡象，會(huì)議室內(nèi)還有員工正在開(kāi)會(huì)。
面對(duì)外界的聲討，鐘薛高對(duì)外回應(yīng)稱，公司正在積極解決相關(guān)糾紛，目前運(yùn)營(yíng)一切正常，身為創(chuàng)始人的林盛并未發(fā)聲。
快或許只是一個(gè)表面誘因，繁榮增長(zhǎng)背后，鐘薛高產(chǎn)品一直飽受爭(zhēng)議。自始至終，林盛骨子里是個(gè)典型的廣告人。在企業(yè)內(nèi)部，林盛也是一個(gè)“性情中人”，擅打雞血。
某次公司聚餐過(guò)后，酒過(guò)三巡的林盛慷慨激昂地發(fā)表了一番演講：“去年，大家不知道的是，我見(jiàn)了80家投資公司，聽(tīng)了八十聲No。公司最慘的時(shí)候，賬上只有100萬(wàn)，如果我一個(gè)人我很可能放棄啊，但是有他們（管理層）在，我憑什么放棄?！?/p>
現(xiàn)在，鐘薛高的財(cái)務(wù)狀況又一次陷入危機(jī)，陪伴他的是無(wú)數(shù)員工。2021年完成2億元A輪融資后，鐘薛高未再傳出過(guò)融資的消息。
林盛在走過(guò)人生的巔峰后，似乎也陷入了于連式的結(jié)局：有才智、有野心、有夢(mèng)想，卻終究沒(méi)能避免落入俗套，英雄穿越叢林，在迷茫中再度尋找出路。
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧