文|自象限 程心
編輯|周游
第十五個(gè)雙十一，李佳琦也“急了”。
在這個(gè)全網(wǎng)拼低價(jià)的雙十一，即便剛剛經(jīng)歷“底價(jià)協(xié)議”、“疑似二選一”的風(fēng)波，李佳琦也不得不公開(kāi)回應(yīng)直播間低價(jià)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
李佳琦稱：價(jià)格是重要因素，但并不是唯一因素，重要的還是能否為用戶輸出有用內(nèi)容。
但對(duì)比李佳琦公眾號(hào)和直播間在整個(gè)雙十一期間的宣傳，卻未免有些諷刺。
圖源：「李佳琦Austin」公眾號(hào)
自“國(guó)產(chǎn)品牌很難的”事件后，除了直播間的官方回復(fù)和節(jié)目錄制，李佳琦很少對(duì)外接受專訪，即便在花西子事件鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)之際，李佳琦也未發(fā)一言。
此時(shí)表態(tài)，或許不僅僅是刷存在感，更像是對(duì)“全網(wǎng)最低價(jià)”堅(jiān)守潰敗后的解釋。
10月24日，李佳琦直播間數(shù)據(jù)出爐，開(kāi)播后首日GMV95億元，相比與去年215億元縮水近56%，不如2021年的106.53億元，成為近三年的最低水平。
GMV縮水的真相往往藏在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)里。
據(jù)不少網(wǎng)絡(luò)博主的計(jì)算，今年李佳琦雙11的機(jī)制相比于618和去年雙11都更貴了。甚至深度參與今年雙11的用戶也都會(huì)發(fā)現(xiàn)，諸多品類李佳琦直播間早就不是唯一的選擇，抖音里一些中部主播的機(jī)制，低價(jià)也直逼李佳琦。
一位接近品牌的從業(yè)人員透露：“由于要保證李佳琦直播間的最低價(jià)，給其他主播的機(jī)制往往會(huì)在贈(zèng)品上文章，但如果拋開(kāi)贈(zèng)品，其實(shí)價(jià)格已經(jīng)一致了?！?/p>
舉幾個(gè)例子，可復(fù)美膠原棒在抖音主播「搭搭」直播間，864元120只，平均7塊2一只。而李佳琦直播間的價(jià)格是699元100只，平均6塊9每支，僅差3分錢。一直與李佳琦交好的薇諾娜，在李佳琦直播間299元36片，在抖音大主播「多余和毛毛姐」直播間，329元36片，附贈(zèng)一篇同款試用裝，且試用后不滿意可全額退款。
抖音截圖
相比之下，李佳琦并沒(méi)有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
肉眼可見(jiàn)的，抖音主播正在“分食”李佳琦。
主播“耍花招”
“我關(guān)注的時(shí)尚博主第一次帶貨，可復(fù)美的機(jī)制比很多淘寶大主播還要好，雖然贈(zèng)品不如李佳琦，但也差不多了?！睍r(shí)尚達(dá)人Malaysia每年雙十一都會(huì)大肆囤貨，去年還在淘寶大買特買的她，今年已經(jīng)把購(gòu)物的主陣地轉(zhuǎn)移到了抖音。
她口中的時(shí)尚博主，是在抖音有1562w粉絲的「陳意禮」，在其直播間276元兩盒可復(fù)美膠原蛋白貼，送同款3篇兩盒大水膜及兩瓶噸噸霜；而李佳琦直播間276元兩盒可復(fù)美膠原蛋白貼送8片同款和兩盒大水膜，對(duì)比下來(lái)，贈(zèng)品價(jià)值相當(dāng)，而對(duì)比淘寶同類型的中部主播「香菇來(lái)了」直播間，276兩盒膠原蛋白貼，贈(zèng)品僅水膜兩片。
抖音截圖
令人唏噓的是，這是陳意禮第一次參與雙十一，品牌甚至沒(méi)有過(guò)往雙十一戰(zhàn)績(jī)可參考，便給出了大力度的優(yōu)惠機(jī)制。
那么問(wèn)題來(lái)了，直播電商火爆的第五年，李佳琦早就站在了價(jià)值鏈的頂端。今年雙十一，抖音的中部主播又是如何拿到如此高的議價(jià)權(quán)的呢？
一方面，由于抖音本身流量場(chǎng)的特性和推薦機(jī)制，一些中部主播的性價(jià)比更高，甚至能發(fā)揮“四兩撥千斤”的效果。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬魔方顯示，今年雙十一，抖音中出現(xiàn)了大量的“粉絲量與銷售額不完全掛鉤”的情況，少粉絲量依然可以上榜甚至沖刺TOP1。
一名曾是周揚(yáng)青直播間的操盤手告訴「自象限」：“直播間播的內(nèi)容其實(shí)千篇一律，三分看七分投，尤其是大促期間，投放決定成敗的比重占的更大?！?/p>
另一方面，抖音的花式營(yíng)銷玩法相比于其他直播電商平臺(tái)，也是最多的。
一位電商從業(yè)者告訴「自象限」：“破價(jià)”，“巔峰時(shí)刻”、“挑戰(zhàn)吉尼斯”是抖音中腰部主播在今年雙十一的營(yíng)銷口徑，有些直播間“挑戰(zhàn)新疆底價(jià)”，有些直播間“挑戰(zhàn)抖音內(nèi)地板價(jià)”，殊途同歸都是為了吸引用戶的注意力，制造噱頭。
挑戰(zhàn)吉尼斯已經(jīng)成為了抖音里頗具代表性的“營(yíng)銷風(fēng)景”。
“這次，我要帶可復(fù)美膠原棒去挑戰(zhàn)吉尼斯次拋銷量王的稱號(hào)！”在直播間背景“挑戰(zhàn)吉尼斯銷量王”的大字下，這位纖弱的女孩說(shuō)出了一句“霸氣側(cè)漏”的口號(hào)。據(jù)她宣稱，今年雙十一期間，她會(huì)帶珀萊雅和可復(fù)美兩個(gè)品牌，在直播間公開(kāi)挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄，且已經(jīng)邀請(qǐng)了吉尼斯認(rèn)證官進(jìn)入直播間，實(shí)時(shí)監(jiān)控和考核。
抖音截圖
裁判到位、選手到位、觀眾到位、世界記錄到位，熱鬧的氛圍仿佛來(lái)到了比賽現(xiàn)場(chǎng)。
這位頻頻勇闖世界紀(jì)錄的抖音主播搭搭，抖音粉絲總數(shù)1080.9w，場(chǎng)均GMV在1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元左右，相比于小楊哥粉絲數(shù)量1.21億、廣東夫婦粉絲量5999萬(wàn)，在抖音里也只能算作中部主播。
“吉尼斯跟我沒(méi)關(guān)系，主要是比價(jià)之后搭搭直播間更便宜。”Malaysia講道。
為此我們簡(jiǎn)單算一筆賬，以可復(fù)美膠原棒單品為例，拋開(kāi)贈(zèng)品，搭搭直播間為864元120只，每支價(jià)格7塊2，可復(fù)美抖音官方直播間738元89支，每支8塊3；東方甄選抖音直播間399元53支，每支7塊5。這個(gè)價(jià)格在抖音確實(shí)稱得上“最劃算”，甚至直逼李佳琦每支7塊錢的價(jià)格。
在小楊哥直播間里，時(shí)不時(shí)就會(huì)出現(xiàn)“打破吉尼斯世界紀(jì)錄”的歷史性時(shí)刻。今年2月，小楊哥發(fā)起“直播間點(diǎn)贊破十億”的挑戰(zhàn)，屏幕前的大小楊點(diǎn)贊點(diǎn)到手抽筋；7月小楊哥帶貨電影票，15萬(wàn)張票20秒清空，為了慶祝，小楊哥拿出了所謂的“福利品”給大家發(fā)放福利。
挑戰(zhàn)成功＋福利發(fā)放，好像一個(gè)“連招”，火速收割了用戶的錢包。
事實(shí)證明，低價(jià)＋營(yíng)銷，套路雖然老，但確實(shí)管用。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，10月29日帶貨榜中，搭搭一舉擠進(jìn)達(dá)人帶貨榜前十，甚至超過(guò)了“交個(gè)朋友直播間”。
圖源：蟬媽媽平臺(tái)截圖
但這樣的套路還能持續(xù)多久，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)。
品牌“廣撒網(wǎng)”
當(dāng)然，中部主播能夠漁翁得利，核心還在于大主播和品牌的拉鋸。
雙十一前大主播頻頻發(fā)車：前有京東采銷朋友圈喊話李佳琦、李佳琦被指“二選一”和“簽署底價(jià)協(xié)議”，小楊哥直播間因低俗帶貨YSL而被警告。后有打假人王海稱李佳琦、小楊哥賣假和田玉。
在這樣的風(fēng)波下，小楊哥也開(kāi)始削減直播場(chǎng)次，從10月23日抖音雙十一開(kāi)始至今，僅直播了兩場(chǎng)，其他參與雙十一活動(dòng)的主播幾乎每天都會(huì)開(kāi)播。
大主播攜流量以令供應(yīng)鏈的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，品牌也知道沒(méi)有一勞永逸。據(jù)一名電商從業(yè)人員透露：“品牌進(jìn)大主播直播間都是默認(rèn)虧錢的，坑位費(fèi)十幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等，這不僅是帶貨的費(fèi)用，更是買了大主播的肖像權(quán)，相當(dāng)于代言的邏輯，靠的都是后續(xù)直播切片帶貨”。
但現(xiàn)在大主播靠不住，品牌自然也會(huì)多培養(yǎng)備選，另謀出路。
平臺(tái)方面，在抖音電商大盤高速增長(zhǎng)之際，品牌自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這趟“順風(fēng)船”。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)星圖、電數(shù)寶、永泰證券等公司預(yù)測(cè)，2022年抖音直播電商GMV已經(jīng)超過(guò)萬(wàn)億，2023年預(yù)計(jì)再翻倍。
同時(shí)抖音也在極力完善主播生態(tài)。從去年6月到今年，抖音平臺(tái)已經(jīng)策劃了多次培養(yǎng)主播的節(jié)目，去年推出了新人主播挖掘欄目《主播請(qǐng)就位》，今年聯(lián)合一眾明星主播，推出了《很高興遇見(jiàn)你》，一位接近抖音的人士告訴我們：“抖音定期會(huì)有目標(biāo)的挖掘一些主播，比如本來(lái)是導(dǎo)演的車澈，就是被抖音運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)極力邀請(qǐng)來(lái)直播帶貨的?！?/p>
從結(jié)果來(lái)看，目前抖音內(nèi)主播的類型也是最為多樣化的，有以賈乃亮、黃圣依、辰亦儒為代表的明星類，也有廣東夫婦、小楊哥（三只羊）等MCN公司旗下的專職帶貨主播，更有東方臻選、交個(gè)朋友等機(jī)構(gòu)類，更在扶持一些局部的KOC成為新星，對(duì)于品牌而言，選擇多樣也頗具性價(jià)比。
第三方觀測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，抖音千萬(wàn)級(jí)粉絲主播，大多沒(méi)有坑位費(fèi)或在5萬(wàn)左右，傭金比例15%-25%不等，更重要的是，通過(guò)短視頻＋人設(shè)的打造，大部分KOC有著比較固定的粉絲群體，這就導(dǎo)致了即便帶貨體量不如頭部大主播，但粉絲忠誠(chéng)度高復(fù)購(gòu)率自然就會(huì)高。
這也緩解了抖音電商一直被詬病的退貨率高的問(wèn)題，數(shù)據(jù)顯示抖音電商退貨率高達(dá)40%，是所有電商平臺(tái)中最高的，但達(dá)人直播間的退貨率可控制在15%-20%左右，大幅降低了靠興趣電商成交的退貨率。
「自象限」詢問(wèn)了多位經(jīng)常在抖音消費(fèi)的用戶，均表示幾乎是“認(rèn)人不認(rèn)貨”?！拔沂菃?wèn)題肌，跟著護(hù)膚博主「話梅」調(diào)理好之后，經(jīng)常他推薦什么我就買什么，有時(shí)候連品牌名都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，但幾乎沒(méi)有踩過(guò)雷。”Malaysia講到。
當(dāng)然，除了直播電商這條出路，品牌也在廣撒網(wǎng)。
今年“花西子事件”后，薇諾娜曾因?yàn)榕c李佳琦綁定太深，被投資人質(zhì)疑。一名自稱薇諾娜內(nèi)部員工曾向「自象限」講道：“薇諾娜內(nèi)部本來(lái)有專門和李佳琦對(duì)接的部門，現(xiàn)在合并在直播電商部門了”。
且不談該信源的真假，肉眼可見(jiàn)的是，緊跟著薇諾娜開(kāi)始大批量出現(xiàn)在微商渠道。該微商告訴我們：“此前薇諾娜的價(jià)格一直很高，賣不動(dòng)，但這次價(jià)格比官旗要低很多，有利潤(rùn)空間，也是都是明星產(chǎn)品?！?/p>
另一位薇諾娜供應(yīng)鏈的下游則講道：“每年9月份開(kāi)始，薇諾娜就會(huì)為雙十一大量備貨，優(yōu)先李佳琦直播間，今年的貨已經(jīng)備下了又擔(dān)心李佳琦賣不了那么多，流入微商可能是渠道點(diǎn)測(cè)?！?/p>
事實(shí)上，伴隨著幾位大主播的陸續(xù)“下馬”，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，李佳琦似乎沒(méi)有了對(duì)手，品牌為了“進(jìn)坑”而擠破了頭，但其實(shí)這段日子誰(shuí)都不好過(guò)，宏觀局勢(shì)的變化、用戶的喜好、品牌的拉鋸，風(fēng)波一陣接著一陣。
沒(méi)有了“一姐”，“一哥”也如坐針氈。
李佳琦需要新的對(duì)手，品牌需要新的出路，直播平臺(tái)需要培養(yǎng)中堅(jiān)力量，這樣三股勢(shì)力交縱在一起，構(gòu)成了今年的雙十一。