文|新消費(fèi)財(cái)研社
11月1日，貴州茅臺(tái)(600519)大幅高開9.82%報(bào)1850元，隨后漲幅有所回落。截至午間盤中，該股漲約6.41%。
貴州茅臺(tái)大漲也帶動(dòng)白酒板塊跟漲。今日開盤，瀘州老窖（000568）、五糧液（000858）、古越龍山（600059）、酒鬼酒（000799）、舍得酒業(yè)（600702）等多股漲超5%。
在消息面上，貴州茅臺(tái)于昨日晚間發(fā)布公告，自2023年11月1日起上調(diào)53%vol貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20％。此次調(diào)整不涉及本公司產(chǎn)品的市場指導(dǎo)價(jià)格。
據(jù)悉，這是自2018年元旦以來，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)格維持969元近6年后作出的首次調(diào)整，根據(jù)約20%的提價(jià)幅度，此次出廠價(jià)上調(diào)約200元/瓶，調(diào)整后出廠價(jià)格約1169元/瓶。
對此，方正證券指出，此次調(diào)價(jià)為2018年1月1日（出廠價(jià)由819元提至969元，調(diào)整幅度18%）后茅臺(tái)首次再漲價(jià)，直接增厚茅臺(tái)營收與利潤，同時(shí)標(biāo)志著中高檔白酒市場化漲價(jià)能力的再提升。此次調(diào)整不涉及市場指導(dǎo)價(jià)變化，而公司直營渠道占比較大提升，非標(biāo)產(chǎn)品投放加快，預(yù)計(jì)終端價(jià)格及整體批價(jià)將處于波動(dòng)可控范圍。
三季度業(yè)績“降速”，茅臺(tái)欲靠提價(jià)增厚利潤？
機(jī)構(gòu)研報(bào)分析稱，今年以來市場對于白酒市場庫存周轉(zhuǎn)、渠道壓力的擔(dān)心持續(xù)存在，疊加過往數(shù)年行業(yè)漲價(jià)受政策端及輿論約束爭議，而茅臺(tái)在行業(yè)深度調(diào)整周期中能夠順利提價(jià)，或標(biāo)志著白酒板塊進(jìn)入新周期階段。
事實(shí)上，對于貴州茅臺(tái)而言，提價(jià)帶來的利好首先是利潤上的增厚。對此貴州茅臺(tái)也坦言：“此次價(jià)格調(diào)整將會(huì)對本公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生一定影響。”
據(jù)貴州茅臺(tái)三季報(bào)披露，2023年前三季度的營業(yè)收入1032.68億元，同比增長18.48%；凈利潤528.76億元，同比增長19.09%。其中，第三季度營業(yè)收入336.92億元，同比增長14.04%；同期凈利潤168.95億元，同比增長15.68%，創(chuàng)下公司歷史業(yè)績新高。
但值得注意的是，貴州茅臺(tái)三季度的業(yè)績表現(xiàn)雖然亮眼，但增速下降也是不爭的事實(shí)。
其三季度營收增速僅為13.14%，已遠(yuǎn)低于第一季度和第二季度20.38%、18.66%的增長水平，并低于年初制定的15%增速目標(biāo)。與此同時(shí)，第三季度貴州茅臺(tái)的毛利率為91.71%，同比微降0.18%；凈利率53.09%，同比減0.08%。
根據(jù)測算，預(yù)計(jì)2023年提價(jià)前茅臺(tái)酒收入約1252億，假設(shè)普飛占比約70%，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道占比約56%（23Q3直營通道打開占比提升至44.13%），估算得出廠價(jià)由969元提升20%后約增厚今年收入約62億元，增厚幅度約4.2%，約增厚凈利潤41億元，增厚幅度約5.6%。
此外，在白酒庫存壓力和渠道壓力整體上升的行業(yè)背景下，貴州茅臺(tái)雖然是毫無爭議的白酒老大，卻也無法獨(dú)善其身。財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)前三季度直銷收入462.07億元，同比增長44.93%，而其同期批發(fā)渠道收入566.57億元，同比增幅僅為2.9%。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》，2023年春節(jié)期間飛天茅臺(tái)、精品茅臺(tái)、茅臺(tái)15年等主流產(chǎn)品價(jià)格比上年同期下降200元左右；春節(jié)后，除茅臺(tái)之外，經(jīng)銷商為急于變現(xiàn)，部分名酒品牌以及二三線品牌市場成交價(jià)格低于經(jīng)銷價(jià)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。
因此也不乏業(yè)內(nèi)聲音認(rèn)為，貴州茅臺(tái)要尋業(yè)績增量，方式之一勢必要重奪定價(jià)權(quán)，通過“價(jià)增”找業(yè)績。
而今年以來，貴州茅臺(tái)所表現(xiàn)出的“焦慮”，在一定程度上也體現(xiàn)在“接地氣”的聯(lián)名營銷上。茅臺(tái)不再吝惜自帶高端標(biāo)簽的“超級(jí)IP”，先后與瑞幸合作推出醬香拿鐵、又與德芙合作推出聯(lián)名巧克力，也圈了一波年輕人的關(guān)注。
但盡管聯(lián)名營銷取得了十分不錯(cuò)的效果，但市場上也傳出了對茅臺(tái)自降身價(jià)、稀釋品牌等質(zhì)疑的聲音。
據(jù)信風(fēng)報(bào)道，在茅臺(tái)與德芙的酒心巧克力發(fā)布會(huì)上，丁雄軍趕忙宣布“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開發(fā)結(jié)束，集團(tuán)將不再推出新的“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品。這意味著茅臺(tái)將暫時(shí)放棄通過開拓新的品牌聯(lián)名方式獲取增量。
深刻影響白酒價(jià)格體系，次高端白酒有望受益
茅臺(tái)提價(jià)的消息猶如一枚“炸彈”，攪動(dòng)了白酒行業(yè)和資本市場。
在過去十幾年間，茅臺(tái)曾數(shù)次提價(jià)，但此次提價(jià)間隔時(shí)間最久，為飛天茅臺(tái)將近6年來的首次提價(jià)。
此前，貴州茅臺(tái)還曾在2006年、2009年、2010年、2012年和2017年底對產(chǎn)品進(jìn)行過提價(jià)，其中2006年主要是針對茅臺(tái)年份酒，并不涉及市場最關(guān)注的飛天茅臺(tái)酒。
自2018年元旦53度500ml飛天茅臺(tái)出廠價(jià)由819元提高到969元、終端零售價(jià)格調(diào)整到1499元以來，“飛天”提價(jià)預(yù)期一直在發(fā)酵，但一直未獲明確回應(yīng)。
丁雄軍曾在今年6月份在股東大會(huì)上坦言，“和投資者一樣，茅臺(tái)提價(jià)是管理層每天都在追求的。但何時(shí)提價(jià)、如何提價(jià)，需要智慧?！?/p>
機(jī)構(gòu)研報(bào)分析稱，茅臺(tái)此次提價(jià)對于整個(gè)次高端白酒行業(yè)均有利好提振的意義。
茅臺(tái)作為高端白酒領(lǐng)頭企業(yè)，有望進(jìn)入“量價(jià)齊增”的新階段，市場化漲價(jià)政策望帶動(dòng)整體估值中樞上移，同時(shí)為行業(yè)高端、次高端產(chǎn)品的發(fā)展空間打開天花板，五糧液、瀘州老窖等高端酒龍頭批價(jià)、次高端基本面強(qiáng)勁的汾酒以及珍酒李渡等名優(yōu)酒企望直接受益。
知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，茅臺(tái)作為行業(yè)標(biāo)桿，具有風(fēng)向標(biāo)價(jià)值，此次提價(jià)有利于提振目前低迷的行業(yè)信心，合理的漲價(jià)預(yù)期也會(huì)刺激和拉動(dòng)相關(guān)消費(fèi)增長，同時(shí)呼應(yīng)長期以來的資本市場需求，符合股東長期利益，從而對于茅臺(tái)穩(wěn)定發(fā)展具有一定的保障作用。
蔡學(xué)飛指出，價(jià)格是市場供需關(guān)系決定的，茅臺(tái)已經(jīng)是“消費(fèi)品”“奢侈品”與“投資品”三品合一，在商務(wù)、禮品與高端宴席市場具有極強(qiáng)的剛需屬性，隨著相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策的不斷落地，以及國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)的逐步恢復(fù)，可以說茅臺(tái)的市場需求依然旺盛，結(jié)合茅臺(tái)的有限產(chǎn)能現(xiàn)狀，以及目前四季度白酒消費(fèi)旺季和春節(jié)備貨情況，應(yīng)該說茅臺(tái)的漲價(jià)是有一定市場基礎(chǔ)的，也是符合茅臺(tái)掌握市場主動(dòng)權(quán)，提升企業(yè)經(jīng)營效益的手段。
與此同時(shí)，提價(jià)意味著企業(yè)效益的提高以及渠道利潤的再分配，積極看，也可能意味著茅臺(tái)相關(guān)市場投入的增加，帶來茅臺(tái)市場需求的擴(kuò)大，并且可能會(huì)深刻影響目前行業(yè)的價(jià)格體系，所以現(xiàn)在很難判斷市場的情況。
“不過考慮到目前市場相對偏緊的需求現(xiàn)狀，零售價(jià)變動(dòng)幅度不會(huì)太多，茅臺(tái)提價(jià)的具體市場后續(xù)反應(yīng)表現(xiàn)還需要進(jìn)一步觀察?！辈虒W(xué)飛坦言。
中國酒業(yè)評(píng)論人肖竹青認(rèn)為：“實(shí)際上，茅臺(tái)酒供不應(yīng)求代表著民營企業(yè)家社會(huì)交流的活躍指數(shù)，也代表著中國經(jīng)濟(jì)觸底反彈的信心指數(shù)。”
據(jù)肖竹青分析，從茅臺(tái)酒市場表現(xiàn)來看，目前消費(fèi)需求持續(xù)旺盛，在五年多未進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的情況下，提高出廠價(jià)順應(yīng)國家大力推進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇趨勢，利于提振白酒行業(yè)發(fā)展信心，符合投資者期望，有力提振資本市場對茅臺(tái)以及白酒板塊的信心。