文|有數(shù)DataVision
有錢人不再報復(fù)性購買奢侈品了，至少從財報來看是這樣。
近日，隨著頭部集團相繼發(fā)布第三季度財報，奢侈品們率先過冬。開云集團營收大跌了13%，旗下品牌Gucci、YSL、Bottega Veneta 一個比一個慘。
LVMH則來到了“三年來最差水平”：只增長了9%，如果扣除掉匯率波動和收購的影響，總收入只同比增長了1%。相較于前兩年的雙位數(shù)高增長，這份財報顯然是令人失望的。
敏銳的投資者們對此早有預(yù)料，提前套現(xiàn)離場：自今年4月以來，LVMH的市值已縮水了約960億歐元。上個月，它剛剛被減肥藥制造商諾和諾德奪去了歐洲市值最高公司的寶座。
對此，LVMH首席財務(wù)官只能委婉表示：揮別三年輝煌歲月，我們的增長正在趨于歷史平均水平。
同樣大夢初醒的還有一眾豪車名酒：勞斯萊斯交付量同比下降9%；保時捷在中國罕見遇冷，銷量下降12%；軒尼詩提價也賣不動，LVMH的葡萄酒和烈酒部門業(yè)績大跌14%。
奢侈品集團的業(yè)績攜手向下俯沖，疫情后爆發(fā)的奢侈品繁榮，為什么只是曇花一現(xiàn)？
奢侈品不欺窮人
過去三年里，奢侈品市場的瘋狂幾乎全拜頂級有錢人所賜。
LVMH、開云、愛馬仕紛紛以年均雙位數(shù)的增速狂奔。2022年，光是LV一個品牌就賣出了200億歐元；Gucci則邁入了百億歐元俱樂部，連帶著開云集團營收突破200億歐元大關(guān)；愛馬仕在亞太區(qū)營收三年翻了近兩倍。
當拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品們高舉“消費降級”的大旗賺的盆滿缽滿，奢侈品牌卻反其道而行——靠提價實現(xiàn)了業(yè)績爆發(fā)。
2021年至2022年間，70%的皮具銷售額增長是由漲價推動的[1]。奢侈品牌用漲價來勸退窮人、篩選真富人。
佼佼者當如LV、CHANEL，前者一年內(nèi)提價三次，單次漲幅最高達到15%；后者三年漲幅超過60%，收益率吊打一眾股票基金。
LVMH高調(diào)拋棄年收入300萬以下的“無收入人群”；Gucci、Dior們爭相推出VIP專屬的“小黑屋”；愛馬仕則默默調(diào)高了配貨的門檻，想要鉑金包？先買更多的絲巾、皮夾再說。
LV今年再次提價
高貴如勞斯萊斯，也憑借著更貴的定制服務(wù)實現(xiàn)了創(chuàng)紀錄的利潤。
去年，新貴們一邊排隊等車，將勞斯萊斯的銷量送上了6021輛；一邊不惜為定制的勞斯萊斯再多支付50萬歐元，勞斯萊斯的利潤大增57%，達到了6.52億英鎊。
頂奢集團們改一改價目表就能吊住富人的胃口，而不夠奢侈的Coach和Michael Kors卻只能抱團取暖。
深陷增長乏力的泥沼，MK的母公司Carpi在今年一季度凈虧損3400萬美元；Coach的母公司Tapestry也沒好到哪兒去，其增速僅為個位數(shù)。
8月，Tapestry宣布以85億美元的價格收購Carpi，管理層嘴上說著“這項交易將創(chuàng)建一個美國奢侈品巨頭”，事實卻是賣著千元包的Coach、MK們，距離歐洲奢侈品巨頭越來越遠。
十年前，MK和Coach受益于全球中產(chǎn)輕奢消費的浪潮，市值先后來到頂點，雙雙突破200億美元，約等于1/4個LVMH。
但在今天，二者合并后的市值不過130億美元，約等于0.037個LVMH。
高端消費大漲、輕奢低迷的背后，是經(jīng)濟波動加劇了社會財富的兩極分化。
2019年，我國個人凈資產(chǎn)1000萬人民幣以上的人群只占全國人口的千分之三，卻貢獻了73%的奢侈品消費額。三年疫情過后，這個數(shù)字增長到了82%。
危機并非平等地降落在每一個人的頭上。于普通打工人而言，是中年失業(yè)、房子斷供、孩子失學(xué)等一系列生存危機；于富人而言，則是賣出愛馬仕就能回血，去年，光佳士得就拍賣了3280萬美元的奢侈品手袋[2]。
百萬年薪的職場白領(lǐng)在危機前不堪一擊，與真富豪的財富差距只會越來越大。這是因為普通人出賣勞動力和時間賺工資，命運咽喉被HR掐??；而有錢人卻可以用錢生錢，靠資產(chǎn)配置實現(xiàn)無限增長。
富人越富，窮人越窮。K型復(fù)蘇成為了疫情后的流行語，相似的劇情卻已重復(fù)了好幾回。
50年前，石油危機曾使美國陷入“滯脹”：一邊是經(jīng)濟停止增長，一邊卻是物價飛升。1968年-1990年間，美國的平均通脹率高達6.16%[3]。窮人吃不起面包的同時，財富卻越來越向資本家手中集中。
發(fā)布于2017年的《世界不平等報告》[4]顯示，1980至2016年間，前1%最富有的美國人占有全國20.2%的財富，這個數(shù)字幾乎翻了一倍。而低收入的后50%人群，占有的財富總額則從20%減少到了12%。
過去一年里，LV和拼多多雙雙大漲，消費升級和消費降級同時發(fā)生。也可以用一句話來概括：富人通脹，窮人通縮。
夢想方程式
憑借押注金字塔尖的少數(shù)客群，LVMH的股價在過去三年幾乎翻倍，市值一度突破5000億美元。掌門人Arnault在股東大會上直言：LVMH的股票也是一種奢侈品[5]。
LVMH用一系列的漲價操作急著和中產(chǎn)脫鉤，似乎全然忘記，LVMH過去40年的飛升之路，卻是由廣大中產(chǎn)鋪就的。
1977年，LV還只是一個小型的家族企業(yè)，擁有兩家門店，其營業(yè)額不到1000萬美元；即便是在LV和酩悅軒尼詩合并前夕，LV品牌的產(chǎn)品營收也不過5400萬美元[6]。
而到了2019年，LV成了奢侈品行業(yè)里第一個年銷售過百億美元的品牌；LVMH集團更是手握75個奢侈品牌，儼然一家“奢侈品超市”。
不管是LVMH還是它所代表的個人奢侈品行業(yè)，在其高速增長的步調(diào)里，處處都投射著另外一個新經(jīng)濟體增長的影子：60年代的美國，80年代的日本，以及2000年后的中國。
二戰(zhàn)后，美國開啟長期繁榮，年收入在5000-9999美元的中產(chǎn)家庭占比快速上升，雅皮士和廣告狂人們攜手引領(lǐng)消費升級浪潮，全民皆為“品牌”癡狂。
頭戴鮮花的嬉皮士們不光啟蒙了一代“喬布斯”，也是科技產(chǎn)品的種子用戶；麥迪遜大街上的廣告狂人身穿一絲不茍的西裝和襯衫，一句幽默的廣告語就能賣出數(shù)萬美元。
60年代后期，美國的奢侈品消費達到了頂峰。美國人消費了超40%的法國出口皮具和20%多的瑞士出口鐘表[7]。
相似的狂熱在20年后的日本再現(xiàn)。在全世界都為“日本第一”而驚嘆的時代里，日本國民生產(chǎn)總值年均增速超過10%、人均收入年增速超8%，“一億新中產(chǎn)”撐起了奢侈品的半壁江山。
1985年，全世界55%的奢侈品都賣給了日本人[8]。巔峰時期，日本人均持有14個LV包，92%的女性都擁有一只屬于自己的LV。
直到“就業(yè)冰河期”洶涌而至，半數(shù)日本年輕人畢業(yè)即失業(yè)，在被迫打零工、收入驟降里信心碎了一地。LV和Gucci不再是櫥窗里的夢想，而變成了流入中古市場的折舊資產(chǎn)。
接棒日本、延續(xù)這一奢侈品狂熱的是中國。
2009年，中國奢侈品消費總額增至94億美元，占全球的27.5%[9]，首次超越美國，僅次于日本。省吃儉用三個月，只為擁有LV，成為了當時外企白領(lǐng)間心照不宣的秘密。
奢侈品消費在中國最狂熱的那幾年，“未富先奢”的質(zhì)疑聲此起彼伏。擁有滿屋愛馬仕的郭美美活成了新聞主角，奢侈品牌的logo屢屢成為挑動神經(jīng)的價值符號。
然而，這些都難以澆滅人們心中對于奢侈品日益增長的渴望。即便是被罵PPT電影、收割粉絲，啟蒙了一代人的奢侈品圣經(jīng)《小時代》系列仍狂攬13億票房。
早在1992年就開始在王府井賣LV，LVMH順理成章地吃到了中國經(jīng)濟增長的最大紅利。2010年，中國消費者日益膨脹的胃口，抵消了歐美金融危機后的消費低迷，LVMH營收超200億歐元。
Arnault則在采訪中表示，“現(xiàn)在的中國是全球最有意思的地方，那里有很多人排隊買奢侈品”[10]。
相較于人均收入更高的歐美，奢侈品牌們對于中國寄予了更熱切的盼望。這是因為奢侈品銷量的增長，并不仰仗于財富的絕對值，而是依賴于財富的增速。
1980年至2016年，中國在世界收入中的份額從3%上升到了19%；人均收入的增速幾乎是美國和加拿大的15倍，歐盟的19倍，從世界平均水平的15%上升到了90%[4]。
中國人買走了全世界最多的奢侈品，但中國的高凈值人群數(shù)量和財富總量都不是全球最高的；日本也是如此，相較于揮金如土的80年代，如今日本人賺的更多了，但奢侈品消費的規(guī)模卻遠不及當年。
這恰恰是驅(qū)動奢侈品行業(yè)發(fā)展的秘訣。它藏在數(shù)字背后，也寫在人們的美好預(yù)期里——未來是會更好的，你也值得擁有更貴的。
抓不住的真富人
在封鎖解除、通脹放緩的當下，LV卻沒那么好賣了。
LVMH在歐美業(yè)績疲軟，銷售額只增長了9%，遠低于上一季度的17%。葡萄酒和烈酒部門更為慘烈，庫存高企成了零售商頭疼的難題。《財富》雜志毫不客氣地說，“Arnault的連勝記錄可能即將結(jié)束”[14]。
不怪LV不夠誘人，而是富人總有更奢侈的選擇。
通常來說，奢侈品市場包括個人奢侈品、豪車、豪華酒店、豪華游輪、高檔家具、美食、酒、私人飛機/游艇及藝術(shù)在內(nèi)的九大細分市場。
其中，豪車、個人奢侈品、豪華酒店合計占據(jù)了這個市場的80%。但在過去三年里，豪車和個人奢侈品扛起了整個市場增長的大旗，豪華酒店的業(yè)績直到21年才開始逐步翻身。
這種情況在2023年發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，奢侈旅游取代了LV和勞斯萊斯，成為了富人們的新歡。德勤的一份報告顯示，全球豪華旅游市場預(yù)計在未來五年內(nèi)增長45%，達到2兆美元[11]。
一眾豪華酒店蠢蠢欲動，瞄準3%的頂級富豪，試圖走出酒店客房以外，包攬富人旅游的方方面面。
萬豪將全包式度假村業(yè)務(wù)列為關(guān)鍵增長點，在加勒比海和拉丁美洲發(fā)力；麗思卡爾頓在去年推出了第一艘游艇，票價最低每人5000英鎊，一經(jīng)推出全部售罄。
雅高集團則計劃于2026年重新推出東方快車，套房價格每晚3000歐起；同時它還計劃建造世界上最大的帆船，單個船艙的費用高達20000歐元。
奢侈體驗和零售的界限正在變得模糊。四季酒店開始在客房里售賣手表和包包；安縵酒店則在2018年就推出了生活方式品牌，兜售包包、成衣和護膚品，去年起，安縵的產(chǎn)品逐步走進了哈羅德百貨的貨架[13]。
萬豪和LV爭相攻入對方腹地，實質(zhì)上是對同一群消費者的你爭我奪。
于奢侈品而言，只用衣服或包包來圈住有錢人是極為危險的。在奢侈品vs有錢人的天平里，有錢人永遠是砝碼更重的那一端。富有讓他們有更大的選擇空間，不像是普通中產(chǎn)那樣，只能對LV、愛馬仕等少數(shù)幾個牌子忠誠。
曾被視作是“比奢侈更奢侈”的高級定制品牌Chrisitan Lacroix，在2009宣布因金融危機而破產(chǎn)時，其全年營收不過3000萬歐元，虧損1000萬[12]。
這些高級定制的服裝價格動輒數(shù)萬美元，服務(wù)的客戶卻少的可憐。過度依賴于頂級富豪的高定品牌們，每隔三年五載就得“死”一次，如今的規(guī)模加起來也不及LV的一個零頭。
除了想方設(shè)法讓有錢人花更多的錢，奢侈品還能通過拓展口紅、手表等便宜的入門款，以貼近更多的消費者。諸多奢侈品從小作坊變成大品牌，都是從“走下神壇”的那一刻開始的。
上世紀70年代，當日本精工用第一款石英表橫掃全球時，以高級機械著稱的Cartier Tank系列手表誕生50年來也只賣出6000多只。
“石英危機”下，歷史悠久的歐洲制表巨頭們坐立難安。直到1977年，Cartier推出了一個Les Must珠寶系列，讓那些買不起Tank手表的人也能消費。這個過程被形容為“sortie du temple”(走下神壇)，為奢侈品的全球化擴張打開了新思路。
而在今天，奢侈品們在貧富差距的鴻溝里極力討好有錢人，也丟掉了那些踮著腳買入門款的另一半?！袄襄X”抓不住，“新貴”難再有。對LV來說，后者才是它最不想看到的一幕。
參考資料
[1] Renaissance in Uncertainty: Luxury Builds on Its Rebound. Bain
[2] Asset or accessory? Luxury handbags spark growing interest. Financial Times
[3] 美國消費史“大眾到品牌到理性”三大變遷，中信建投
[4] 世界充滿了不平等，但這其實是可以避免的，紐約時報中文網(wǎng)
[5] Will the extraordinary boom in luxury goods ever end? Financial Times
[6] 阿諾特的并購整合術(shù)，搜狐財經(jīng)
[7] 奢侈品行業(yè)研究框架，方正證券
[8] 奢侈品牌過于依賴中國人會怎樣？看看當年的日本, 華爾街日報
[9] 奢侈品消費的“中國式”狂熱，今晚報
[10] 奢侈品世界第一勢力LVMH的中國支點，新財富
[11] Future of luxury travel，Deloitte.
[12] 奢侈品牌之困：高級定制服裝的絕境突圍，經(jīng)濟觀察報
[13] Luxury hospitality: Trends, challenges, and best practices
[14] Bernard Arnault, the world’s second richest man, may be seeing the end of his winning streak as luxury shoppers bolt for the first time in years
制圖：賈穎
設(shè)計：疏睿
責(zé)任編輯：胡曉琪
亦感謝實習(xí)生賈穎對本文的支持