文|咖門
現(xiàn)在的年輕人，開始流行“玩”奶茶了。
霸王茶姬、奈雪、古茗、甜啦啦的杯子和袋子，被網友拿來泡面、泡腳；Manner的外賣箱被當成“離職箱”，被冠名“職場骨灰盒”刷屏社交平臺。
奶茶袋子泡腳、奶茶杯子泡面、咖啡箱子離職，可以并稱當代年輕人的三大時尚。
這屆年輕人為何愛上“魔改周邊”？背后透露哪些消費真相？
一、霸王茶姬走紅“文創(chuàng)圈”，Manner“職場骨灰盒”火出圈？
最近，我發(fā)現(xiàn)一些茶飲品牌，總是在一些“奇奇怪怪”的地方意外走紅。
比如，霸王茶姬和古茗的杯子，靠顏值經常閃現(xiàn)“文創(chuàng)圈”；甜啦啦的大容量果茶杯子驚現(xiàn)“泡面區(qū)”；奈雪的袋子靠結實保溫成為“泡腳區(qū)”寵兒。
就連咖啡圈的Manner也不能“幸免”，靠高顏值的外賣箱勇闖“離職區(qū)”，被網友喻為“職場骨灰盒”。
圖片源自小紅書博主@萊尼克斯
是的，這屆年輕人開始流行“玩”奶茶了。確切地說，是奶茶杯、咖啡杯以及各種周邊。
我注意到，繼“奶茶袋子泡腳”之后，#奶茶杯泡面碗#、#用吸管收納化妝刷#、#一根吸管上全妝#、#甜筒殼收納化妝刷#等周邊改造話題，頻繁登上小紅書熱搜。
單講奶茶杯改造，就有許多熱門視頻和筆記，點贊量動輒上萬，“魔改”程度讓人目瞪口呆。
比如，奶茶杯當漱口杯、筆筒、保鮮盒、桌面垃圾桶，甚至可以養(yǎng)花、養(yǎng)魚，抓蟑螂；
杯蓋可以插牙刷、放肥皂、放雜物；
小料碗可以分裝化妝品，奶茶簽子可以拆快遞；杯套可以別發(fā)卡，清潔并晾曬化妝刷和美妝蛋；
……
小紅書熱搜截圖而前面提到的Manner的外賣箱，也喜提熱搜：#離職人標配：Manner箱#。
從網友的曬圖和分享來看，Manner的外賣（外帶）箱有黑、白兩種顏色，上面印著Manner的logo，整體造型走簡約風，整箱12杯總容量，一層可以裝6杯，9杯起送，箱子不單賣。
這款箱子材質硬挺，容量差不多正好能夠收納一個工位的物件，因此成了離職人標配。
有網友評論：“是離職了請團隊喝咖啡，然后再用箱子裝東西走人嗎？Manner是懂場景營銷的。”
圖片源自小紅書博主@劉小i
而那些“精神離職”的年輕人，也會拼單買一箱咖啡，備注“給我一個離職箱”，作為心理安慰（身在工位，心已經跟著離職箱一起收拾走人了）。
為了一個箱子買一箱咖啡，為了改造杯子而去買杯奶茶，這種“為了一口醋，包了頓餃子”的現(xiàn)象，雖然聽起來有點離譜，卻在年輕人中屢見不鮮。
估計茶飲和咖啡品牌都沒預料到，這屆年輕人，突然愛上產品之外的“配角”了。
二、“魔改”爆紅背后，年輕人消費觀發(fā)生4大轉變
從這一波“魔改大流行”，我明顯感覺到，現(xiàn)在年輕人的消費觀和生活態(tài)度，較幾年前有了很大轉變。
1、“搞錢+省錢”趨勢下，年輕人消費更為理性。
以前高大上的“精致感”正逐漸喪失吸引力，“精致窮”反而成為流行。消費者更在意性價比和實用性。
奶茶袋子結實、便攜，用來通勤很合適。奶茶杯質量很好，扔掉可惜，當筆筒做收納理所應當。
2、生活節(jié)奏日益加快，“省事”才是正經事
以“吃”為例，不想做飯的直接點外賣；做飯的為避免多刷碗直接用鍋吃；有的一次準備一周食物；還有的更省事，每天吃“白人飯”、吃泡面。
而用奶茶杯子泡面，容量合適，吃完直接扔掉，又少刷一個碗。有的大容量水果茶杯子，既帶提手又帶蓋子，面泡好了拎著不燙手。
“省事”背后是年輕人追求松弛感的生活態(tài)度。
3、囤積、收集成常態(tài)，“反斷舍離”流行起來
后疫情時代，囤積和收集已經成為人們安全感的一大來源。一邊買，一邊囤，與此同時也激發(fā)出改造和再利用的欲望。
我注意到，這兩年，社交平臺上涌現(xiàn)出許多收集奶茶杯子、袋子和周邊的帖子和視頻，熱度都很高。很多博主的奶茶杯子“多到可以開一個奶茶店”的程度，于是征集廣大網友參與改造。
可以預見的是，這種收集和改造行為是并行的。年輕人不會因為杯子多而不再買奶茶，反而會一邊改造一邊繼續(xù)購買。
4、他/她們更愿意為情緒和可愛付費
當代年輕人的現(xiàn)狀是：在職場“發(fā)瘋”，靠萌寵治愈。
想“發(fā)瘋”的心，帶火了奶茶“發(fā)瘋杯”和咖啡“離職箱”，年輕人買的不是奶茶和咖啡，而是一種情緒出口。
職場上吃的苦，靠“吸貓擼狗”治愈，對可愛沒有抵抗力。和小動物相關的產品周邊總能受到年輕人歡迎，比如星巴克、喜茶、茶百道等品牌的寵物門店成了打卡景點；1點點、滬上阿姨推出的貓窩周邊反響熱烈；LINLEE林里的貓鴨聯(lián)名，上市即熱銷。
——歸根結底，情緒價值和體驗感更重要了。
三、年輕人的需求點變了，品牌能做些什么？
年輕人消費觀和生活態(tài)度的轉變，或將這股“魔改”風吹得更猛烈。品牌可以借這個機會，發(fā)掘產品周邊的自有特征，引發(fā)消費者共情。
提升設計感，增加出街、拍照的可能性
Manner“離職箱”出圈的原因，除了實用，外觀占了很大因素。大面積純色搭配極簡的品牌logo，簡約時尚，很符合工作黨和白領階層的審美。
尤其是“社交平臺朋友圈化”的當下，高顏值“離職箱”發(fā)到網上也能形成社交貨幣，增加傳播度。
圖片源自小紅書博主@momo
我還注意到，一些展示奶茶杯再利用（如種花、收納）的筆記，經常有網友留言詢問，某個好看的杯子是哪個品牌的。把杯子做得有設計感，可以吸引一批“顏控”的新客。
做足細節(jié)，提升安全性
前文提到的“奶茶杯子泡面”，有人擔心不安全。
我從茶飲包材廠商那里了解到，茶飲塑料杯的材質使用最多的是PP，耐高溫，可到120℃。紙杯用的是淋膜紙，與方便面的紙桶工藝差不多，理論上用來泡面都是可行的。
另外，我發(fā)現(xiàn)網友還很注意杯子的細節(jié)安全。有網友就反映，某些品牌杯子邊緣光滑，可避免劃傷，從而對該品牌產生好感。
保證包材的安全性，從細節(jié)見品質，可以俘獲一批品質消費者。
圖片源自小紅書博主@是三元啊
善用場景營銷，提供情緒價值
抓住年輕人的品牌，都在提供情緒價值。
Manner“離職箱”的熱門話題下面，很多網友表示，“下個月離職就用這個”。
當箱子與離職場景形成強綁定，勢必會增加打工人的飲用場景和頻次：離職時請同事喝Manner；想“精神離職”的時候也湊單喝幾杯。
此時，Manner“離職箱”就成為一種符號，如“發(fā)瘋袋”“發(fā)瘋杯”一樣，給消費者提供精神撫慰。
以年輕人的情緒需求為出發(fā)點，品牌可以創(chuàng)造更多關聯(lián)日常場景的符號，拉近與消費者的距離。
結語
一個杯子、一個袋子、一個箱子，品牌在設計之初或許并沒有預想到，它能為消費者帶來如此大的情緒價值。
從某種意義上來說，這是品牌和消費者的互相成就。
有了這一洞察，品牌可以順勢主動制造觸動消費者的產品周邊特征，以此實現(xiàn)更多互動話題和轉化，最終與消費者建立起更深刻的情感聯(lián)結。