文|雷報(bào) 段輕
編輯|努爾哈哈赤
近日，全球流媒體巨頭Netflix公布了2023年Q3財(cái)報(bào)。雷報(bào)據(jù)此獲悉：截至9月30日，Netflix第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收85.42億美元，同比增長(zhǎng)7.8%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)16.77億美元，同比增長(zhǎng)20%。該季度新增付費(fèi)會(huì)員876萬(wàn)，22年第三季度為240萬(wàn)，同比增長(zhǎng)9%，創(chuàng)下了自2020年第二季度以來(lái)的最高水平。
可以說(shuō)，Netflix在Q3交出了一份不錯(cuò)的“成績(jī)單”。其全球凈增新用戶有如此高的漲幅，離不開(kāi)Netflix推出廣告支持套餐和打擊賬號(hào)密碼共享的新戰(zhàn)略。2022年11月起，Netflix在12個(gè)國(guó)家推出了AVOD訂閱套餐（附帶廣告的低價(jià)訂閱套餐），帶動(dòng)了奈飛訂閱用戶的回升。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年Q3，公司的廣告會(huì)員數(shù)量較上季度增長(zhǎng)了70%。三季度新增的訂閱用戶中，選擇廣告訂閱方案的用戶占比在30%左右，對(duì)公司用戶增量的提振明顯。
結(jié)合Netflix今年的成績(jī)，一定程度上可見(jiàn)，對(duì)于流媒體而言，內(nèi)容是“硬通貨”，為了享受高質(zhì)量的內(nèi)容，用戶可以接受用更低的價(jià)格換取廣告占用的時(shí)長(zhǎng)。
因此，本期報(bào)道中，雷報(bào)將重點(diǎn)關(guān)注Netflix在內(nèi)容和IP領(lǐng)域的布局。
Q3《海賊王》真人劇大受歡迎，漫改作品會(huì)成為Netflix的IP發(fā)力賽道嗎？
從2021年開(kāi)始，Netflix大幅提升其內(nèi)容成本（用于投資和購(gòu)買內(nèi)容的成本），并持續(xù)維持這樣的巨額資金投入模式。今年Netflix也在繼續(xù)“燒錢”，加碼全球優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，Q3財(cái)報(bào)顯示，2023年Q3，其內(nèi)容成本32.09億美元，（即表中Additions to content assets與Change in content liabilities差值），前9個(gè)月總計(jì)內(nèi)容成本達(dá)到了96.6億美元。
具體到Q3表現(xiàn)亮眼的作品，財(cái)報(bào)提到，今年8月推出的根據(jù)日本暢銷漫畫(huà)系列改編的真人版《海賊王》在社交媒體（尤其是TikTok）上獲得了極高的評(píng)價(jià)、熱烈的討論和巨大的觀看量，截至10月15日全球觀看次數(shù)已達(dá)6200萬(wàn)次，使其成為Netflix有史以來(lái)第一部在日本首播即登頂?shù)挠⑽淖髌?，并連續(xù)三周蟬聯(lián)Netflix全球十佳影片第一名。
另外，Netflix還推出了《巫師3》《絕世高手3》《性教育4》《一見(jiàn)鐘情》《西裝》等英文劇集，以及《親愛(ài)的小孩》（德國(guó)）、《辛托尼亞》（巴西）、《槍炮與古拉比》（印度）、《經(jīng)典法案》（法國(guó)）等本地劇集。
一直以來(lái)，Netflix在現(xiàn)象級(jí)IP方面的表現(xiàn)，對(duì)比迪士尼、華納兄弟等其他內(nèi)容公司而言是較為乏力的。此次《海賊王》真人劇的熱度，一定程度上標(biāo)志著Netflix在IP授權(quán)改編方面的新突破，或許可以期待漫改作品在未來(lái)成為Netflix的IP發(fā)力賽道。
Netflix在Q3財(cái)報(bào)中也表示，授權(quán)一直是公司內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的重要組成部分。而隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的演變，公司可能會(huì)有更多機(jī)會(huì)授權(quán)更多熱門IP來(lái)補(bǔ)充公司的原創(chuàng)項(xiàng)目。
Netflix在文娛動(dòng)漫IP領(lǐng)域的布局
2023年Q3，Netflix的訂閱用戶方面，亞太地區(qū)延續(xù)近三年趨勢(shì)，依舊是Netflix會(huì)員增速最快的地區(qū)，也是Netflix非常重視的具有巨大潛力的地區(qū)。從具體數(shù)據(jù)上看，第三季度歐洲、中東和非洲市場(chǎng)訂閱用戶新增最多，達(dá)395萬(wàn)；其次是亞太地區(qū)，凈增188萬(wàn)新用戶，同比增長(zhǎng)31.5%；“大本營(yíng)”北美地區(qū)Q3新增訂閱用戶175萬(wàn)；拉美地區(qū)新增用戶數(shù)為118萬(wàn)。
聚焦到Netflix在文娛動(dòng)漫IP領(lǐng)域的布局情況，雷報(bào)此前對(duì)Netflix在亞洲（尤其是韓國(guó)、日本）的布局進(jìn)行了詳細(xì)報(bào)道。
首先是韓國(guó)市場(chǎng)。Netflix對(duì)韓國(guó)文娛市場(chǎng)的布局自2016年開(kāi)始，截至2022年Netflix共投資了1萬(wàn)億韓元（約合人民幣53億元）的韓國(guó)內(nèi)容資源，推出了130部韓國(guó)作品，其中就有在全球多個(gè)地區(qū)斬獲收視率第一的現(xiàn)象級(jí)作品《魷魚(yú)游戲》。今年4月25日，Netflix進(jìn)一步表示，計(jì)劃未來(lái)四年在韓國(guó)投資25億美元，用于制作韓國(guó)電視劇、電影和無(wú)劇本節(jié)目，這是該公司自2016年以來(lái)在該市場(chǎng)投資額的兩倍。
日本市場(chǎng)方面，Netflix主要是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)方面的布局，Netflix早在2015年9月便嘗試推出定額視頻點(diǎn)播服務(wù)，2017年成立動(dòng)畫(huà)專業(yè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，2018年以來(lái)已經(jīng)和骨頭社、Sublimation、David production、NAZ、Science SARU、MAPPA、Trigger等多個(gè)知名動(dòng)畫(huà)制作公司合作，截至2021年，Netflix日本付費(fèi)會(huì)員人數(shù)早已突破500萬(wàn)人，約半數(shù)用戶在1個(gè)月內(nèi)觀看動(dòng)畫(huà)超5小時(shí)。
Netflix在原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)劇集領(lǐng)域的布局上，其實(shí)除了日本動(dòng)畫(huà)以外，美式成人動(dòng)畫(huà)、兒童動(dòng)畫(huà)也很能打。
Netflix從2013年開(kāi)始試水原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)，至今已積累百余部原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)作品。其中，上文提到的日本動(dòng)畫(huà)是最有影響力的。Netflix非常樂(lè)意投資那些全世界聞名的經(jīng)典系列動(dòng)畫(huà)IP，例如“奧特曼”“圣斗士星矢”“變形金剛”等，從而搶占日本動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)。Netflix數(shù)據(jù)顯示，有一半以上的訂閱用戶會(huì)觀看日本動(dòng)畫(huà)，而這些觀眾90%以上來(lái)自日本之外的地區(qū)。
但是，在口碑和差異化風(fēng)格上，Netflix的美式成人動(dòng)畫(huà)似乎更勝一籌。例如徹底打響“Netflix牌動(dòng)畫(huà)”口碑的《愛(ài)，死亡和機(jī)器人》，該動(dòng)畫(huà)短片合集第一季于2019上線，由18部分組成，每部分時(shí)長(zhǎng)5-15分鐘，講述了18個(gè)風(fēng)格各異的科幻、奇幻、恐怖的故事。2022年8月，Netflix宣布《愛(ài)，死亡和機(jī)器人》正式續(xù)訂第四季。憑借這部作品，Netflix的美式成人“大尺度”動(dòng)畫(huà)徹底家喻戶曉。
《愛(ài)，死亡和機(jī)器人》第三季海報(bào)
此外，Netflix還推出了《馬男波杰克》《瑞克和莫蒂》《幻滅》《午夜福音》《福是全家福的福》《鳥(niǎo)姐妹的反差生活》等諸多成人向動(dòng)畫(huà)，也因?yàn)槠渖偷某叨龋囊暯呛秃谏哪卸艿綇V泛的關(guān)注和好評(píng)。
兒童視頻也曾經(jīng)一度是Netflix重點(diǎn)發(fā)力的方向，兒童動(dòng)畫(huà)同時(shí)也是其開(kāi)發(fā)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)項(xiàng)目的第一步，早在2013年Netflix就推出第一部原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)作品《童話高中》。在Netflix的原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)庫(kù)存中，兒童動(dòng)畫(huà)的數(shù)量一度呈壓倒性優(yōu)勢(shì)，主要原因是兒童視頻的制作成本更低，且更易于批量生產(chǎn)。
除了動(dòng)畫(huà)劇集，近年來(lái)，Netflix在動(dòng)畫(huà)電影領(lǐng)域也持續(xù)發(fā)力。
在最新的Q3財(cái)報(bào)中，Netflix正式宣布與天空之舞動(dòng)畫(huà)（Skydance Animation）簽訂了一項(xiàng)多年協(xié)議，后者將開(kāi)發(fā)和制作動(dòng)畫(huà)電影，并于2024年開(kāi)始直接在Netflix上發(fā)布，同時(shí)還有Netflix的內(nèi)部制作。據(jù)悉，天空之舞動(dòng)畫(huà)是天空之舞傳媒（Skydance Media）旗下的動(dòng)畫(huà)制作公司，天空之舞傳媒曾參與制作《終結(jié)者：創(chuàng)世紀(jì)》《碟中諜5：神秘國(guó)度》《星際迷航：暗黑無(wú)界》等著名好萊塢影片。
今年第四季度，Netflix將推出兩部動(dòng)畫(huà)大電影，分別是由亞當(dāng)·桑德勒主演的電影《獅子座》，以及有史以來(lái)票房最高的定格動(dòng)畫(huà)電影《小雞快跑》的續(xù)集《小雞快跑：掘金黎明》。這些動(dòng)畫(huà)標(biāo)志著Netflix進(jìn)一步補(bǔ)充了旗下成功的動(dòng)畫(huà)系列，包括《蓋比的娃娃屋》，曾獲艾美獎(jiǎng)的《我做得到！小科學(xué)家埃達(dá)》，以及即將上映的CoComelon系列的《CoComelon Lane》和動(dòng)畫(huà)劇集《侏羅紀(jì)世界：混沌理論》。
據(jù)悉，著名的兒童IP“海綿寶寶”也要推出動(dòng)畫(huà)電影《桑迪·奇克海綿寶寶》，Netflix還將與圓谷制作合作推出《奧特曼》CG劇場(chǎng)版長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)。
截取自Netflix定格動(dòng)畫(huà)電影《小雞快跑：掘金黎明》PV
除去影視劇、動(dòng)漫等內(nèi)容外，值得一提的是，Netflix也在大舉進(jìn)軍游戲領(lǐng)域。
Netflix的外部游戲副總裁Leanne Loombe在官方網(wǎng)站發(fā)布過(guò)一篇文章，表示Netflix游戲服務(wù)推出至今已經(jīng)推出了55款游戲，今年預(yù)計(jì)將推出40款游戲，與此同時(shí)，還有70款正與合作伙伴共同開(kāi)發(fā)中，此外還有16款為Netflix完全自主研發(fā)。據(jù)悉，所有游戲都提供給Netflix會(huì)員在移動(dòng)平臺(tái)上任意游玩。
從手游的成績(jī)上看，改編自Netflix自制真人秀節(jié)目的兩款手游產(chǎn)品《盲婚試愛(ài)》（Netflix Stories：Love is Blind）以及《欲罷不能2》（Too Hot to Handle 2 Netflix）在10月份的月下載量排到了視覺(jué)小說(shuō)手游全球第3、第4位。這種基于會(huì)員訂閱制的手游產(chǎn)品，因?yàn)槠鋮^(qū)別于傳統(tǒng)氪金模式的“無(wú)廣告、無(wú)內(nèi)購(gòu)、無(wú)額外付費(fèi)”營(yíng)銷方式，顯然抓住了不少消費(fèi)者的心。
在衍生品領(lǐng)域，長(zhǎng)期以來(lái)，雖然手握一大批原創(chuàng)IP，Netflix的商業(yè)模式卻極其簡(jiǎn)單，那就是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引消費(fèi)者付費(fèi)訂閱，同時(shí)，Netflix對(duì)待IP商業(yè)化變現(xiàn)的態(tài)度一直較為曖昧。直到2021年6月，Netflix宣布推出線上商城Netflix.shop，正式進(jìn)軍IP衍生消費(fèi)品賽道，加快提升IP變現(xiàn)速度。目前，Netflix.shop內(nèi)有1029件商品在售，均是Netflix旗下IP的周邊產(chǎn)品。
看上去Netflix是在學(xué)習(xí)IP授權(quán)頂級(jí)玩家迪士尼的玩法，瞄準(zhǔn)了IP衍生品的蛋糕，但目前，Netflix在授權(quán)衍生品方面并沒(méi)有什么值得稱道的表現(xiàn)，其收入貢獻(xiàn)在財(cái)報(bào)中也沒(méi)有明確提及。
Netflix線上商城Netflix.shop頁(yè)面
結(jié)語(yǔ)
總的來(lái)說(shuō)，Netflix對(duì)于文娛動(dòng)漫的IP布局方向基本還是停留在“內(nèi)容”，并且對(duì)于IP本身，Netflix的接收“門檻”相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較低的，影視劇改編、動(dòng)漫改編、小說(shuō)改編、游戲改編，幾乎“來(lái)者不拒”，其產(chǎn)量也高得驚人。
根據(jù)今年3月，Omdia數(shù)字內(nèi)容和頻道情報(bào)服務(wù)發(fā)布的研究報(bào)告顯示，Netflix在2022年共發(fā)布935部作品，其中超過(guò)50%來(lái)自美國(guó)以外的國(guó)家。根據(jù)Omdia的評(píng)估，自2012年發(fā)布首部原創(chuàng)劇集《莉莉海默》以來(lái)，Netflix已經(jīng)推出了超過(guò)14000小時(shí)的原創(chuàng)內(nèi)容制作。
然而，與此同時(shí)，Netflix也時(shí)常因?yàn)樽髌焚|(zhì)量?jī)蓸O分化、制作水平波動(dòng)較大而被詬病缺少誠(chéng)意、只會(huì)“賣”情懷，甚至一度被戲稱為“大IP回收站”。
如果真的要“對(duì)標(biāo)”迪士尼，原創(chuàng)內(nèi)容方面，Netflix的成功案例不算太多，IP衍生品方面，Netflix商業(yè)化變現(xiàn)的模式缺少新的突破，同時(shí)，Netflix在能夠支撐變現(xiàn)的原創(chuàng)IP項(xiàng)目的數(shù)量方面也有些“力不從心”。
不過(guò)，來(lái)日方長(zhǎng)，或許未來(lái)在“爆款”內(nèi)容的打造以及IP衍生品消費(fèi)變現(xiàn)領(lǐng)域，Netflix能有一些開(kāi)創(chuàng)性的發(fā)展。