文｜新熵 櫻木
編輯丨月見(jiàn)
是下一個(gè)Costco，還是下一個(gè)李佳琦？進(jìn)入雙十一時(shí)間的東方甄選似乎還在左右搖擺。
一方面，在雙十一之前剛剛推出199元會(huì)員的東方甄選，有意發(fā)力會(huì)員制與APP。努力玩積分、搭建專屬社群、加碼自營(yíng)產(chǎn)品，成為粉絲眼中的“線上Costco”。
而另一方面，身兼抖音、淘寶兩大平臺(tái)頭部直播間的東方甄選，卻也不得不化身另一個(gè)李佳琦模式，批量上線非自營(yíng)產(chǎn)品卷低價(jià)，抬高GMV。
于是，矛盾似乎在所難免。在APP端，剛剛充值199元會(huì)員的鐵粉似乎成了第一波“怨種”，多位粉絲實(shí)測(cè)后表示，APP端付費(fèi)會(huì)員價(jià)格已經(jīng)與淘寶直播間雙十一補(bǔ)貼價(jià)格幾乎一致。而平日里在主播口中優(yōu)秀的自營(yíng)產(chǎn)品，也不得不與直播間的同類低價(jià)品牌產(chǎn)品左右互搏。
在內(nèi)部，東方甄選一面在多個(gè)平臺(tái)大力加碼營(yíng)銷(xiāo)，紅包雨、代金券，東方甄選喊出“不卷不行了”的口號(hào)。
（董宇并未出現(xiàn)在淘系直播的海報(bào)中）
但另一方面，頭牌主播董宇輝也在不時(shí)提醒消費(fèi)者冷靜?！跋M(fèi)會(huì)讓你的生活變更好，但消費(fèi)主義只會(huì)讓你的生活變得更糟。我也不希望每年一到一個(gè)節(jié)日，就成了購(gòu)物狂歡，買(mǎi)你自己需要的東西，理性消費(fèi)?！倍毕詫氈辈ラg，似乎也成了董宇輝維持“人設(shè)”最后的倔強(qiáng)。
在超級(jí)平臺(tái)中再建立一個(gè)獨(dú)立平臺(tái)，一直是東方甄選秉持的理念，但如何協(xié)調(diào)多個(gè)平臺(tái)定位，在夾縫中制衡并保持自身的調(diào)性，似乎眼下的雙十一，只是東方甄選另一重考驗(yàn)的開(kāi)始。
01、“怨種”會(huì)員與東方甄選的既要又要
東方甄選的雙十一，董宇輝的行程似乎一直游離在體系之外。
董宇輝不在淘寶直播陣容海報(bào)中，在近期直播中，也只是參加了東方甄選看世界賬號(hào)的無(wú)錫行直播。面對(duì)雙十一，東方甄選最有流量、最具話題的主播并沒(méi)有產(chǎn)生很強(qiáng)參與感。
打開(kāi)東方甄選直播間，即便不是老粉，也會(huì)感受到不同。在淘寶東方甄選直播間最清晰的變化是，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品被一個(gè)叫做“直播嚴(yán)選”的條目所代替，平時(shí)難以看到的其他品牌，充斥在直播間。
“還有7分鐘下播，怎么還有這么多產(chǎn)品還沒(méi)有說(shuō)，這是什么情況?！敝鞑oyo雖然在打趣，但也表現(xiàn)出了一絲不適。而更多的新人主播，選擇加快語(yǔ)速，以適應(yīng)大批量產(chǎn)品的上新，以及相應(yīng)而來(lái)的超負(fù)荷工作。
如果仔細(xì)對(duì)比價(jià)格，東方甄選的老粉絲們，也陷入了迷茫。
（APP端與淘寶價(jià)格對(duì)比）
“因?yàn)榧依镔I(mǎi)得比較多，我第一時(shí)間開(kāi)通了199的會(huì)員，但是對(duì)比現(xiàn)在價(jià)格，開(kāi)會(huì)員像極了大冤種?！睆埑砍孔鳛闁|方甄選鐵粉向新熵說(shuō)道，在對(duì)比的女士?jī)?nèi)褲以及濕廁紙等產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，東方甄選APP中的199會(huì)員價(jià)，與10月31日的淘寶官方折扣價(jià)幾乎一致?！半m然雙十一是活動(dòng)價(jià)，而會(huì)員是長(zhǎng)久的事，但這樣看來(lái)還是不爽?！?/p>
APP付費(fèi)會(huì)員權(quán)益，在雙十一的補(bǔ)貼下開(kāi)始失效。從某種程度上來(lái)說(shuō)，自營(yíng)產(chǎn)品和原產(chǎn)地溯源，以及董宇輝式直播風(fēng)格等已經(jīng)成了東方甄選的標(biāo)識(shí)。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2022年11月30日的六個(gè)月里，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部總營(yíng)收17.66億元，其中自營(yíng)產(chǎn)品的總營(yíng)收超過(guò)10億元。自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商分部的毛利為7.49億元，毛利率為42.5%。東方甄選也在持續(xù)更新自營(yíng)品類，在其“自營(yíng)產(chǎn)品”賬號(hào)上，一共上線了147款產(chǎn)品。
但面對(duì)超級(jí)流量的雙十一，147款產(chǎn)品顯然與平臺(tái)對(duì)東方甄選的期待并不匹配。作為眼下最炙手可熱的頭部直播間，東方甄選需要承擔(dān)更多的GMV，才能滿足平臺(tái)的要求。
今年1月，東方甄選宣布投資1752萬(wàn)元用于自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建。此前東方甄選還與順豐物流、京東物流達(dá)成合作，在北京、廣州、成都等五個(gè)城市，計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)。
即便如此，仍有許多東方甄選粉絲反映，自營(yíng)產(chǎn)品發(fā)貨速度較慢?！耙酝滤緸槔枰?天甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才能到達(dá)，用APP下單的話可能還會(huì)更慢一點(diǎn)。”張晨晨說(shuō)道。
在此情況之下，如果只是上線自營(yíng)產(chǎn)品，以東方甄選的生產(chǎn)能力，很可能難以消化龐大的訂單數(shù)量，大促前的窘迫與妥協(xié)在所難免。
但另一方面，當(dāng)更多的品牌產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入東方甄選的直播間之后，在老粉心中，東方甄選原本清晰的定位，卻面臨瓦解。人們很難想象董宇輝像李佳琦一樣，夸張且語(yǔ)速飛快地上鏈接，而憑借著對(duì)助農(nóng)和自營(yíng)產(chǎn)品信賴培養(yǎng)起來(lái)的粉絲，在看到東方甄選淘寶直播間中與付費(fèi)會(huì)員一樣的價(jià)格時(shí)，心中似乎也難免不平衡。
這樣看來(lái)，董宇輝的游離，似乎成了保全東方甄選面子最后的“遮羞布”。
02、不堪一擊的話語(yǔ)權(quán)
“如果真要像俞敏洪和孫東旭想象的那樣，讓東方甄選多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，還能維護(hù)好各平臺(tái)利益，最直接有效的辦法是，提升自營(yíng)品牌，降低直播帶貨MCN屬性，從而降低對(duì)各大平臺(tái)的依賴?！痹诮粋€(gè)朋友等多家公司供職過(guò)的黃飛達(dá)曾在《中國(guó)企業(yè)家》的訪談中說(shuō)道。
但想要擺脫平臺(tái)的依賴，對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)并不容易。在199會(huì)員制發(fā)布的當(dāng)天，資本市場(chǎng)當(dāng)天就用7%的大跌做出了回應(yīng)。
雖然在雪球以及東方甄選的各類粉絲群中，消費(fèi)者與投資人對(duì)東方甄選APP下載量不斷新高而欣喜若狂，但從另一個(gè)視角來(lái)看，東方甄選真正的流量來(lái)源，仍在于平臺(tái)的助推。
根據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，東方甄選美麗生活的流量結(jié)構(gòu)中，超過(guò)40%來(lái)自平臺(tái)推流。而在2023年4月份，這一比例已經(jīng)超過(guò)半數(shù)，一度高達(dá)56%。同一天，東方甄選來(lái)自平臺(tái)的推流在46%。事實(shí)上，早在今年3月4日，東方甄選美麗生活的GMV就已首次超過(guò)東方甄選。4月28日，東方甄選美麗生活單日帶貨達(dá)3160萬(wàn)元，位居抖音帶貨榜單第一。
在著名產(chǎn)品人梁寧的分析中，東方甄選高速發(fā)展的B面離不開(kāi)抖音需要知識(shí)內(nèi)容，需要擺脫低價(jià)模式，以及抖音直播電商頭部真空等外部條件。
但此刻來(lái)看，這些外部條件似乎已經(jīng)逐步有了明晰的答案。而從財(cái)報(bào)來(lái)看，東方甄選對(duì)于平臺(tái)的依賴卻在逐步加深。
據(jù)新東方2023財(cái)年第四季度（2023年3月—5月）財(cái)報(bào)顯示，其經(jīng)營(yíng)成本及開(kāi)支為8.1億美元，同比增加29%。其中，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增加54.3%達(dá)到1.48億美元；財(cái)報(bào)中明確提及，成本增長(zhǎng)的主要原因是東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的相關(guān)成本及開(kāi)支大幅增加。
而為了建立更大的話語(yǔ)權(quán)，今年以來(lái)入駐淘寶、向APP引流、開(kāi)啟會(huì)員制，成了為數(shù)不多的積極嘗試，但都遇到了不小阻力。
今年7月，東方甄選抖音直播間發(fā)布停播通知，稱因規(guī)則要求，26日到29日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)3天。
前幾日董宇輝的直播，東方甄選淘寶直播間沒(méi)有同步，即將到來(lái)的11月1日董宇輝圖書(shū)直播中，預(yù)告中也僅有抖音平臺(tái)，董宇輝只存在于抖音，似乎是兩個(gè)平臺(tái)妥協(xié)下的結(jié)果。
東方甄選一直試圖在電商平臺(tái)間找到的話語(yǔ)權(quán)，保持獨(dú)立性，但從結(jié)果來(lái)看，東方甄選不斷地權(quán)衡利弊，在多個(gè)電商平臺(tái)間掙扎，似乎難以讓東方甄選擁有真正意義上的“自我”。
新雙十一箭在弦上，夾在多個(gè)平臺(tái)中的東方甄選，正如在直播間眼含熱淚的董宇輝一樣，疲憊又無(wú)奈。