文 | 趣解商業(yè) 文暉
繼瘋狂小楊哥在直播間“吐槽”李佳琦“挾持”商家后，李佳琦還是“贏了”。
雖然雙11剛開(kāi)始，頭部主播李佳琦就因被質(zhì)疑“要求品牌二選一”“簽署底價(jià)協(xié)議”“涉嫌壟斷”等爭(zhēng)議頻繁登上微博熱搜榜；但李佳琦的直播間依然正常開(kāi)播，首場(chǎng)直播的GMV達(dá)到了95億元。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年雙11首日，李佳琦直播間的GMV銷(xiāo)售額約215億元；2021年雙11預(yù)售首日，這一數(shù)據(jù)是106億元。
95億元雖然是一個(gè)驚人的數(shù)字，卻是李佳琦三年雙11首日銷(xiāo)售中最低的一次。不過(guò)，與各平臺(tái)當(dāng)家大主播相比，今年李佳琦直播間的雙11首日GMV仍令人羨慕，這個(gè)GMV是辛選集團(tuán)首日銷(xiāo)量的2.8倍，與章小蕙、瘋狂的小楊哥相比，則是近百倍。
圖片來(lái)源：南都大數(shù)據(jù)研究院
GMV的“巨大差距”，不僅對(duì)平臺(tái)、主播為什么爭(zhēng)奪“定價(jià)權(quán)”間接給出了答案，更直接凸顯出頭部主播們競(jìng)爭(zhēng)白熱化的現(xiàn)狀；為了“干掉李佳琦”，成為“下一個(gè)李佳琦”，今年的主播們似乎格外地努力。但是，品牌和大眾真的還愿意一直為他們買(mǎi)單嗎？
01.擴(kuò)平臺(tái)、招主播，今年“頭部們”都拼了
“定價(jià)2000萬(wàn)，意向金18萬(wàn)元，僅有一單?！?023年10月24日晚上7點(diǎn)，此前已退出“交個(gè)朋友”管理層的羅永浩，再度出現(xiàn)在交個(gè)朋友淘寶直播間，上架了首艘國(guó)產(chǎn)大郵輪的“愛(ài)達(dá)·魔都號(hào)尊享定制之旅”。
這一商品直接創(chuàng)造了本屆雙11開(kāi)售最高單品價(jià)格記錄，可謂是賺足了眼球。羅永浩今年雙11也是非常忙，一邊忙著搞AR創(chuàng)業(yè)，一邊還穿梭在各平臺(tái)之間為“交個(gè)朋友”站臺(tái)。10月20日還在抖音，10月24日現(xiàn)身入駐一年的淘寶，據(jù)說(shuō)近期的安排要去一次京東。
東方甄選繼推自營(yíng)APP后，又趕在雙11之前推出199元定價(jià)的“甄選會(huì)員”；盡管不乏聲音認(rèn)為東方甄選這次有點(diǎn)“太有勇氣”，但依然不妨礙其帶貨和業(yè)績(jī)上漲。天貓數(shù)據(jù)顯示，雙11預(yù)售開(kāi)啟首日4小時(shí)，東方甄選等直播間成交額率先破億；次日，東方甄選（1797.HK）的股價(jià)上漲8.1%。廣發(fā)證券指出，這一活動(dòng)有望推動(dòng)大批會(huì)員轉(zhuǎn)化率及GMV沖高。
成長(zhǎng)于抖音的“交個(gè)朋友”和東方甄選，兩家公司的發(fā)展路徑相似。不僅一開(kāi)始就非常明確打造直播間矩陣，近年雙11都步伐一致向“全面發(fā)展”。今年雙11，“交個(gè)朋友”入淘一年，交個(gè)朋友控股副總裁、淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升表示，交個(gè)朋友入駐淘寶一年的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了15億。東方甄選繼自營(yíng)APP之后也加入淘系，“多條腿”走路之意也明顯。
李佳琦、辛巴、瘋狂小楊哥這屆雙11也是“各有話題”。
李佳琦在“79元眉筆事件”引發(fā)爭(zhēng)議之后，時(shí)隔43天、10月24日開(kāi)播再帶貨花西子。據(jù)統(tǒng)計(jì)，花西子在李佳琦直播間銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)能達(dá)到1457萬(wàn)元。讓網(wǎng)友感慨：“沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益”；亦不乏自媒體在文章中說(shuō)，“看到李佳琦將繼續(xù)帶貨花西子的消息，我人都麻了”。
“快手一哥”辛巴不知是看“底價(jià)之爭(zhēng)”覺(jué)得自己沒(méi)存在感，還是為了給雙11“造勢(shì)”，又一次趕在雙11開(kāi)始前宣布“退網(wǎng)”。嘴上說(shuō)退網(wǎng)，然后自己再找補(bǔ)回來(lái)，熱搜也上了，大促一開(kāi)始10月21日辛巴就開(kāi)始“搶跑”，開(kāi)啟爆品清單大促直播，首戰(zhàn)的一款慕思真皮床單品銷(xiāo)售額超過(guò)10億元。
圖片來(lái)源：微博截圖
“吐槽”李佳琦的“瘋狂小楊哥”這一年也不閑著，雙11直接把最近新扶持的主播“七老板”帶上前臺(tái)，和她一起播起了美妝節(jié)直播。“小楊哥”的2023年，是忙著“擴(kuò)大隊(duì)伍”的一年。不僅不厭其煩到處推薦“七老板”，說(shuō)她在護(hù)膚行業(yè)有十幾年的經(jīng)驗(yàn)，簽約時(shí)粉絲僅有20多萬(wàn)，如今她的粉絲超過(guò)500萬(wàn)；近期“瘋狂小楊哥”還將粉絲量超1800萬(wàn)的“李炮兒”收入麾下，讓其擔(dān)任三只羊沈陽(yáng)分公司的董事長(zhǎng)。
從“頭部們”的種種布局可見(jiàn)，今年的頭部主播之爭(zhēng)，實(shí)際已經(jīng)是公司之爭(zhēng)、平臺(tái)之爭(zhēng)。羅永浩、董宇輝、李佳琦、小楊哥，現(xiàn)在都成為了“標(biāo)志性代言人”，他們都在幫公司一起經(jīng)營(yíng)新人、新流量、新平臺(tái)。似乎為了預(yù)防“頭部主播”退潮，各家都在不停做準(zhǔn)備。
02.今年雙11，頭部主播們“熱鬧”不斷
“品牌商家苦頭部主播久已”，這句話不是“說(shuō)著玩”的。今年雙11由“一款烤箱”引發(fā)的“底價(jià)之爭(zhēng)”，只是多年以來(lái)埋藏在“主播生態(tài)”背后的一角。
由于頭部主播擁有大量的粉絲，因此也就擁有了和品牌商家“議價(jià)能力”。早期是“坑位費(fèi)”，即使價(jià)格高，商家似乎也別無(wú)選擇；甚至頭部主播合作的費(fèi)用，在許多商家看來(lái)這個(gè)“坑位費(fèi)”是巨額的，嚴(yán)重榨取品牌商家利潤(rùn)空間。
現(xiàn)在，這一個(gè)“議價(jià)”又慢慢延展到了“底價(jià)”上，平臺(tái)、MCN公司、頭部主播，都想要拿到“最低價(jià)”，因?yàn)檎l(shuí)得到“最低價(jià)”誰(shuí)就掌握“話語(yǔ)權(quán)”。于是，主播開(kāi)始“為消費(fèi)者爭(zhēng)取優(yōu)惠”，但其實(shí)也是在壓低商家的利潤(rùn)。
國(guó)貨洗發(fā)水品牌豐絲就曾在其官方微博發(fā)文稱：“為了趕潮流，公司曾經(jīng)也嘗試過(guò)找主播談合作，了解到的主播傭金是國(guó)貨要求40%傭金起步，洋貨是20%起步”。同時(shí)，其還透露，“有頭部主播的商務(wù)對(duì)接說(shuō)要想達(dá)成合作，美妝類目一般建議出傭80%，如果出得低，那位置就給別人了。也就是說(shuō)，除掉物流費(fèi)、包裝費(fèi)、人工成本，留給產(chǎn)品成本不能超過(guò)10%”。
不僅如此，“品牌方如果想要跟大主播合作，還要簽一份‘最低價(jià)協(xié)議’，內(nèi)容大概意思是：是不是最低價(jià)我不關(guān)心，但你給其他所有渠道（包括但不限于其他直播間、實(shí)體店、網(wǎng)店）的賣(mài)價(jià)都要比直播間高”。
這樣一篇文章雖未引發(fā)全網(wǎng)極大的關(guān)注，但這家品牌的“一翻話”，似乎卻說(shuō)出了很多普通國(guó)貨品牌的心聲。豐絲稱：“李佳琦說(shuō)得沒(méi)有錯(cuò)，國(guó)貨確實(shí)挺難的，但難的不是花西子，而是那些勤懇務(wù)實(shí)、把所有鋼镚都投入到研發(fā)和生產(chǎn)當(dāng)中的國(guó)貨品牌們”。因?yàn)?，這樣的小品牌真的沒(méi)有預(yù)算去支付網(wǎng)紅們的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)、主播們的“坑位費(fèi)”和高抽傭。
圖片來(lái)源：艾瑞數(shù)據(jù)
事實(shí)上，不僅是豐絲，許多品牌對(duì)頭部主播都是“愛(ài)恨交織”。頭部主播曾經(jīng)締造的“銷(xiāo)量神話”仍歷歷在目，但面對(duì)沒(méi)有主導(dǎo)權(quán)的局面，大部分品牌商家只能是望而卻步，選擇逐漸遠(yuǎn)離頭部主播。因此，“去頭部主播化”似乎已經(jīng)成為了品牌和平臺(tái)一致的目標(biāo)。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2023年企業(yè)自播的成交額占比將達(dá) 49.8%，與達(dá)人播各占半壁江山。
03.“中腰部”達(dá)人崛起，品牌靠自己出圈
“去頭部主播化”離不開(kāi)平臺(tái)和MCN公司的“點(diǎn)頭”。近年來(lái)直播電商呈現(xiàn)的一個(gè)趨勢(shì)，就是“去中心化”，平臺(tái)開(kāi)始重視扶持中腰部主播，培育新人主播。
據(jù)《2023年遙望科技研究報(bào)告》，淘寶在2022年先后推出了新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等4項(xiàng)主播政策，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)支持2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍，5000個(gè)店播年度成交超1000萬(wàn)，培育 100個(gè)粉絲超百萬(wàn)的內(nèi)容賬號(hào)。
抖音通過(guò)單列全屏推送機(jī)制、智能分發(fā)權(quán)重機(jī)制、疊加推薦機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)去中心化?？焓謩t基于“人”的非中心化的推薦機(jī)制，采用“去中心化”的流量體系，引入曝光上限和基尼系數(shù)來(lái)調(diào)控社區(qū)生態(tài)，對(duì)頭部流量進(jìn)行限流。
不僅如此，頭部主播背后的公司也在不斷“發(fā)展新勢(shì)力”。前有李佳琦的“所有女生”，現(xiàn)在有交個(gè)朋友直播的王拓、李正、龔晨、林爽等人混臉熟；董宇輝也逐漸淡出東方甄選的直播間，將黃金時(shí)段給到頓頓、彤彤等主播。
“去中心化”在不斷釋放效果，今年雙11已體現(xiàn)出中腰部主播快速成長(zhǎng)的趨勢(shì)。據(jù)有米云旗下新電商營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)“有米有數(shù)”《抖音電商雙11預(yù)售期達(dá)人直播熱銷(xiāo)榜》顯示，10月20日-30日期間，GMV過(guò)億的直播間除了東方甄選美麗生活，還有涂磊這樣消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的明星主播，以及劉媛媛、駱王宇、廣東夫婦、多余與毛毛姐、安然美妝、韓涵柏肌源等時(shí)下熱門(mén)的主播。
直播電商呈現(xiàn)出的另一個(gè)趨勢(shì)，就是品牌自播時(shí)代全面開(kāi)啟，品牌自播和達(dá)人推廣相輔相成，而不僅再是主播“一家獨(dú)大”?！坝忻子袛?shù)”《抖音電商雙11預(yù)售期品牌直播熱銷(xiāo)榜》數(shù)據(jù)顯示，10月20日-30日期間，GMV過(guò)億的直播間中就有不少國(guó)貨品牌，如珀萊雅、鴨鴨、韓束、五糧液、華為等。
圖片來(lái)源：有米云旗下新電商營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)有米有數(shù)
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大家也越來(lái)越喜歡到品牌直播間逛逛，尤其是前陣子國(guó)貨直播間出圈走紅之后，用戶突然發(fā)現(xiàn)這些“老國(guó)貨”很有趣?；盍?8、蜂花、白貓、郁美凈……當(dāng)品牌集體“放下包袱”，甚至比主播還幽默、親切、會(huì)整活的時(shí)候，所謂頭部主播們就更加失去了優(yōu)勢(shì)。
從前，媒體報(bào)道的關(guān)鍵詞是“李佳琦與國(guó)貨品牌”，但現(xiàn)在，這一關(guān)鍵詞逐漸變成了“直播電商與國(guó)貨品牌”?？傮w而言，“頭部主播”已不是直播電商行業(yè)和品牌商家的“唯一解藥”，平臺(tái)正在走向多元發(fā)展的本質(zhì)，消費(fèi)也正向由品牌主導(dǎo)的局勢(shì)回歸。
參考資料：
1、《國(guó)貨品牌再爆料：頭部主播要求傭金80%，大主播要簽最低價(jià)》，南方都市報(bào)
2、《2023年遙望科技研究報(bào)告-直播平臺(tái)全域布局，主播達(dá)人梯度管理》，國(guó)金證券
3、《交個(gè)朋友、東方甄選紛紛入淘，李佳琦們?cè)撝绷?！》，商隱社