文 | 驚蟄研究所 初夏
如果不是親眼所見(jiàn)，誰(shuí)也不會(huì)想到在一條縣城的主商業(yè)街上，竟然能夠密集地分布著零食很忙、零食有鳴、老婆大人到戴永紅、趙一鳴、糖巢，6家掛著不同招牌的零食量販店。
這些零食量販店大多掛著“好吃不貴”“品類豐富”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，隨便一間店鋪的SKU都超過(guò)1000個(gè)，其中不乏可口可樂(lè)、樂(lè)事、伊利、衛(wèi)龍等知名品牌的產(chǎn)品，但售價(jià)卻比普通商超更低。
短視頻平臺(tái)上，也有在縣城開(kāi)零食店的加盟商表示：“生意好的時(shí)候，日流水上萬(wàn)沒(méi)問(wèn)題?！蔽簧賾汛А爸赂粔?mèng)”的年輕創(chuàng)業(yè)者帶資入局。然而事實(shí)果真如此嗎？
零食量販殺手锏：量大便宜選擇多
零食集合店，也被稱為“零食折扣店”“零食量販店”，是一種專門售賣零食的店鋪類型，普遍采用低價(jià)作為賣點(diǎn)以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N售的策略，以價(jià)換量，薄利多銷。
與超市的零食貨架相比，量販?zhǔn)搅闶车甑纳⒀b品類更加豐富。區(qū)別于商超大包裝的售賣方式，零食量販店零食以小克重、獨(dú)立包裝為主，主打選擇多樣，稱重計(jì)費(fèi)。許多門店內(nèi)的貨架上，還會(huì)顯眼地貼上“所有商品均可混稱！一個(gè)也可以稱！”的標(biāo)識(shí)。
目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的零食量販店SKU普遍在1000個(gè)以上，而零食很忙的門店SKU數(shù)量多達(dá)1600個(gè)。經(jīng)常在零食店消費(fèi)的小哲告訴驚蟄研究所，“零食量販店的商品種類很多，迷你包裝買起來(lái)沒(méi)負(fù)擔(dān)，既可以放心采購(gòu)自己喜愛(ài)的品牌零食，也可以搭配各種沒(méi)有嘗過(guò)的新奇零食。而且量大便宜選擇多，比網(wǎng)上動(dòng)輒一大包的家庭裝、套餐更適合單身群體?！?/p>
驚蟄研究所在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，部分零食店中，1瓶500毫升的百事可樂(lè)售價(jià)僅2.4元，而商超是3元；40克的樂(lè)事黃瓜味薯片單價(jià)2.9元，商超同等凈含量的商品零售價(jià)為3.9元。
來(lái)自廣發(fā)證券的統(tǒng)計(jì)也證實(shí)了零食折扣店平均價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，零食量販店的衛(wèi)龍小面筋（312g）售價(jià)7.9元，趣多多（95g）5.2元、德芙巧克力（43g）5.9元、茶π（500ml）3.9元、百事可樂(lè)（330ml）1.9元，對(duì)應(yīng)超市價(jià)格則分別為16.8元、6.7元、7.9元、4.8元、2.8元。零食量販店的商品價(jià)格，平均便宜了2成到5成。
為什么零食量販的價(jià)格可以如此便宜？綜合零食量販品牌的宣傳來(lái)看，為盡可能降低價(jià)格提升利潤(rùn)空間，零食量販企業(yè)通過(guò)縮短供應(yīng)鏈長(zhǎng)度，直接對(duì)應(yīng)上游廠商，并通過(guò)帶量采購(gòu)、0賬期等條件，爭(zhēng)取議價(jià)空間。
在傳統(tǒng)的商超模式下，一款零食產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到終端市場(chǎng)，會(huì)被零食量販品牌方、渠道商、商超層層加價(jià)，尤其是商超渠道會(huì)索取合計(jì)較高的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、上架/陳列費(fèi)、促銷人員費(fèi)等費(fèi)用，零食量販品牌方及渠道商為保障自己的利潤(rùn)空間要求更高的毛利水平，層層加價(jià)后，終端零售價(jià)居高不下。
對(duì)比來(lái)看，零食量販渠道受益于更扁平的渠道層級(jí)，以至于相同的產(chǎn)品能夠以更便宜的價(jià)格出售給消費(fèi)者。
零食量販不是新生意
“算起來(lái)，最早的一批零食量販店是三四年前出現(xiàn)的”。一名零食供應(yīng)商告訴驚蟄研究所，自2019年起，線下大賣場(chǎng)受到線上渠道的沖擊，線下商超的零食品類柜臺(tái)也在不斷減少。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)商超作為零售終端的最大基本盤，客群持續(xù)分流，坪效持續(xù)下滑。2012年，沃爾瑪、家樂(lè)福的大型KA超市門店在達(dá)到1.2萬(wàn)家高點(diǎn)后持續(xù)回落，到2021年時(shí)，只剩下5000余家。以中小型連鎖超市為主的BC商超，門店數(shù)達(dá)2.5萬(wàn)家，但過(guò)去三年復(fù)合增速為-4%。
面對(duì)線下零售業(yè)態(tài)的持續(xù)收縮，零食銷售供應(yīng)商們的注意力開(kāi)始轉(zhuǎn)移到街邊便利店和零食小商鋪等線下渠道，這兩種小型業(yè)態(tài)便是零食集合店的前身。
在疫情期間，社區(qū)零售也展現(xiàn)出更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，線下增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。據(jù)凱度數(shù)據(jù)、畢馬威等機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，受環(huán)境影響，社區(qū)店比重增長(zhǎng)，客單價(jià)有提升趨勢(shì)；包裝食品、包裝飲料對(duì)現(xiàn)有便利店的滲透率分別達(dá)10%、20%-25%，夫妻店、本土便利店、品牌便利店相關(guān)產(chǎn)品的毛利水平分別可達(dá)20%、25%、35%。而在這類門店場(chǎng)景下，小規(guī)格、定量裝的產(chǎn)品更受歡迎，也更容易提高利潤(rùn)水平。
綜上所述，零食消費(fèi)渠道的變化是促成零食折扣店快速崛起的重要原因之一。在需求端，以零食很忙、零食有鳴、趙一鳴零食以及其他玩家為代表的消費(fèi)業(yè)態(tài)，切中了消費(fèi)者追逐性價(jià)比的需求，為用戶提供便宜且豐富的零食產(chǎn)品。
在供給端，零食店鋪不僅承接了大量傳統(tǒng)大牌，也成為網(wǎng)紅爆款、滯銷款、長(zhǎng)尾款以及臨期款產(chǎn)品的重要線下渠道。甚至還幫助一部分線上渠道萎縮的零食量販品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。
比如鹽津鋪?zhàn)拥臄?shù)據(jù)顯示，今年上半年，其傳統(tǒng)商超渠道的營(yíng)收貢獻(xiàn)下滑至10.15%。而通過(guò)將渠道中心從商超轉(zhuǎn)向零食量販店，同步啟用降價(jià)策略等方式，鹽津鋪?zhàn)釉诮衲晟习肽陮?shí)現(xiàn)營(yíng)收18.94億元，同比增長(zhǎng)56.54%；凈利潤(rùn)達(dá)2.46億元，同比增長(zhǎng)90.69%。
坦白來(lái)說(shuō)，零食量販店并不是一個(gè)新的概念。零食量販專營(yíng)模式在營(yíng)銷、陳列、支付等環(huán)節(jié)也與傳統(tǒng)商超并無(wú)太大差異，兩者本質(zhì)上的差別在于零食量販去掉了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，供應(yīng)商直接從工廠采購(gòu)，以達(dá)到兼具產(chǎn)品多樣性和低價(jià)的優(yōu)勢(shì)。
相較傳統(tǒng)門店，零食量販店性價(jià)比更高。SKU包裝小且品類豐富、社區(qū)店居多聚焦下沉市場(chǎng)、總部直采直供、運(yùn)營(yíng)效率突出都是零食量販店的優(yōu)勢(shì)，因此零食集合店的產(chǎn)生也被形容為休閑零食行業(yè)的“新一輪渠道紅利”。
縣城市場(chǎng)才是“大本營(yíng)”
零食量販店作為一種新的實(shí)體渠道，按理來(lái)說(shuō)應(yīng)該像社區(qū)電商一樣，以一線城市為主要市場(chǎng)，快速捕捉零售需求實(shí)現(xiàn)營(yíng)收快速增長(zhǎng)和門店規(guī)?；瘮U(kuò)張。但事實(shí)上，二三線城市乃至縣城才是零食量販的“大本營(yíng)”。
零食很忙的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)外表示，其品牌門店更多是布局于二三線城市，甚至縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。背后的原因則是為了在有限的毛利基礎(chǔ)上，以較低的人力和租金成本實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。同時(shí)，下沉市場(chǎng)在零售品類方面，也有巨大的消費(fèi)需求待釋放。
這種說(shuō)法在其招商加盟條件中也能窺知一二。比如零食很忙加盟要求實(shí)際營(yíng)業(yè)面積不低于100平方米，門頭開(kāi)間不低于8米，雙門頭以上最佳，且要位于人群密集的商業(yè)街、大學(xué)城附近。而趙一鳴零食要求店鋪要開(kāi)在不低于5萬(wàn)人流量的商圈、商業(yè)街或購(gòu)物中心內(nèi)，且面積不得低于150平方米。
之所以對(duì)店鋪面積和門頭尺寸有要求，是因?yàn)榱闶沉控湹昃哂薪诌厡傩?，其選址多在縣域中人流集中的步行街和社區(qū)。而同樣人流密集的地方，縣域市場(chǎng)的租金可能只有一二線城市的一半不到。
因此縣域的人流量即便比不上一線城市，但穩(wěn)定客流以及縣域市場(chǎng)的低廉人工成本，也能收獲不錯(cuò)的利潤(rùn)。此外，性價(jià)比消費(fèi)在縣域是更主流的消費(fèi)趨勢(shì)，而高線城市往往會(huì)出現(xiàn)性價(jià)比消費(fèi)與消費(fèi)升級(jí)共存的現(xiàn)象。
換言之，縣域市場(chǎng)的人員、租金成本以及相應(yīng)的人流量、消費(fèi)需求也營(yíng)造出了某種商業(yè)形態(tài)上的“性價(jià)比”，由此吸引大量創(chuàng)業(yè)者加盟，從而為零食量販品牌帶來(lái)了充裕的現(xiàn)金流。
以頭部品牌零食很忙為例，官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示其品牌累計(jì)全國(guó)門店總數(shù)已超4000家，其中僅2023上半年就新增門店超1000家。按照加盟規(guī)則中，每家門店需繳納5萬(wàn)元加盟費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)粗略計(jì)算，零食很忙上半年通過(guò)開(kāi)放加盟，就獲得了5000萬(wàn)元資金。
此外，各地加盟店的定期采購(gòu)，也幫助品牌實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)金流和尾貨產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。而不斷增長(zhǎng)的采購(gòu)需求，又幫助品牌在上游采購(gòu)環(huán)節(jié)獲得了更強(qiáng)的議價(jià)能力，從而實(shí)現(xiàn)整體利潤(rùn)的提升。
零食量販賽道之所以熱鬧，還有一個(gè)原因是被戴上了“釋放縣域消費(fèi)增長(zhǎng)”的帽子。趙一鳴零食投資方黑蟻資本曾在2021年底走進(jìn)縣域，開(kāi)展了一場(chǎng)為期180天的縣域消費(fèi)者調(diào)研，研究發(fā)現(xiàn)：縣域消費(fèi)者因休閑時(shí)間較多，且多為有孩家庭，但同時(shí)線下的社交空間供給有限，他們時(shí)常將買零食喝奶茶作為個(gè)人或家庭消遣的一種方式。這一發(fā)現(xiàn)，也成為黑蟻資本后來(lái)領(lǐng)投“趙一鳴零食”A1輪1.5億元融資的重要原因。
品牌擴(kuò)張下的致富夢(mèng)
在資方的口中，零食量販店有高效的單店模型、理想的規(guī)?；B鎖發(fā)展路徑，甚至還是下沉市場(chǎng)休閑零食消費(fèi)的補(bǔ)充業(yè)態(tài)。于是，零食量販店迅速成為一條熱門賽道，吸引創(chuàng)業(yè)者投錢加盟、火速開(kāi)店。
品牌方也樂(lè)見(jiàn)其成，極力簡(jiǎn)化加盟流程，比如趙一鳴官網(wǎng)顯示其加盟流程“全程30天，閃速開(kāi)業(yè)”。但是在加盟零食量販店之前，創(chuàng)業(yè)者們或許還得冷靜思考一下背后存在的風(fēng)險(xiǎn)。
決定一條賽道能走多遠(yuǎn)、能火多久的商業(yè)要素，無(wú)非是市場(chǎng)空間、消費(fèi)人群、購(gòu)買頻次、區(qū)域門店密集度以及門店利潤(rùn)。對(duì)于零食量販品牌而言，全國(guó)2800多個(gè)縣級(jí)行政區(qū)為其實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店連鎖規(guī)模提供了足夠的市場(chǎng)空間。但是對(duì)于加盟商而言，舞臺(tái)已經(jīng)越來(lái)越擁擠。
正如前文所說(shuō)，一個(gè)縣城的主商業(yè)街上能夠開(kāi)出6家零點(diǎn)量販店。這樣的門店密集程度，與時(shí)下同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲、咖啡賽道如出一轍，但是零食消費(fèi)在消費(fèi)頻次、客單價(jià)以及規(guī)模上或許難以和休閑飲品相比。
此外，零食量販店的加盟成本并不低，回本周期也比想象的更長(zhǎng)。
比如零食很忙的加盟費(fèi)加上初期投入大約50萬(wàn)元，趙一鳴零食則需60萬(wàn)元及以上，這些費(fèi)用都不包含店面租金。理想周期下，門店從開(kāi)業(yè)到完全打開(kāi)市場(chǎng)需要6-12個(gè)月的新店培育期。如果單個(gè)門店的日正常營(yíng)業(yè)額在1萬(wàn)元到1.5萬(wàn)元，大概需要一年半至兩年回本。但是要想在縣城實(shí)現(xiàn)單日營(yíng)業(yè)額1.5萬(wàn)元是什么概念呢？
奈雪的茶公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年年底，其在上海的49家門店的平均單店日銷售額達(dá)到了1.75萬(wàn)元，而這一數(shù)據(jù)的背后是2400萬(wàn)人口的市場(chǎng)基礎(chǔ)。不否認(rèn)縣域經(jīng)濟(jì)存在一定的消費(fèi)潛力，但有限的人口規(guī)模意味著1.5萬(wàn)元的單日營(yíng)業(yè)額有些過(guò)于理想化。
在有限的市場(chǎng)規(guī)?；A(chǔ)上再考量利潤(rùn)也更加清晰。按照業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，即便是目前最火的零食量販店“零食很忙”，毛利率僅在18%左右。而在2022年，來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等零食品牌的毛利率，分別為43.13%、34.72%、27.67%、26.74%。
當(dāng)然，低毛利也可以通過(guò)快節(jié)奏、高周轉(zhuǎn)的選品和進(jìn)貨，省去大量的中間環(huán)節(jié)，提升渠道運(yùn)作效率和利潤(rùn)規(guī)模，但其中的難點(diǎn)在于如何保持較高的選品質(zhì)量。
趙一鳴零食創(chuàng)始人趙定在分享選品方式時(shí)表示，選品要根據(jù)人群需求來(lái)，比如趙一鳴零食的門店會(huì)上很多口味的奧利奧散稱餅干，而這些產(chǎn)品本身也是超市top商品中最受消費(fèi)者歡迎的品類。
這就又帶出一個(gè)新問(wèn)題：消費(fèi)者需求大的top商品普遍來(lái)自于知名品牌，議價(jià)空間有限，很容易出現(xiàn)“銷量高但不賺錢”的情況。所以，很多零食量販店會(huì)提高不知名品牌商品的比例，使消費(fèi)者在線下嘗試購(gòu)買這類議價(jià)空間更高的商品，以創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，這也對(duì)供應(yīng)鏈管理提出了更高的要求。
品牌既要匹配消費(fèi)者的口味偏好，同時(shí)還要避免庫(kù)存過(guò)多、資金壓力大，導(dǎo)致資金鏈斷裂。看似提高效率是個(gè)簡(jiǎn)單的活兒，實(shí)際上非常復(fù)雜。
總體上看，零食量販不是一個(gè)新的生意，但是作為一種在供需兩端都進(jìn)行了升級(jí)的新零售業(yè)態(tài)，其市場(chǎng)需求或?qū)㈤L(zhǎng)期存在。正如華安證券的預(yù)測(cè)，零食量販店的市場(chǎng)規(guī)模近千億，預(yù)計(jì)遠(yuǎn)期開(kāi)店空間為6-7萬(wàn)家，是一個(gè)新的萬(wàn)店模型。
只是當(dāng)一個(gè)縣城的路口都開(kāi)出6家零食量販店時(shí)，加盟的創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)當(dāng)意識(shí)到區(qū)域市場(chǎng)的有限容量不足以支撐整個(gè)行業(yè)瘋狂擴(kuò)張的步伐，自己的致富夢(mèng)也有可能成為品牌搏殺的炮灰。
零食量販品牌們?cè)诿χ荞R圈地的同時(shí)，也有必要保證加盟商們的利益。否則不但會(huì)影響品牌擴(kuò)張的速度，也會(huì)對(duì)發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)造成打擊，讓連鎖行業(yè)再添罵名。
*文中小哲為化名