文|巨潮 老魚兒
編輯|楊旭然
2023年，公認(rèn)的中產(chǎn)階層消費(fèi)力下滑的一年。
作為低價(jià)消費(fèi)標(biāo)桿的拼多多，2023年業(yè)績(jī)則繼續(xù)高歌猛進(jìn)。根據(jù)財(cái)報(bào),其2023年上半年收入為899億元，同比上一財(cái)年同期的552億元，增長(zhǎng)63%。
經(jīng)濟(jì)的凜冽，像刀一樣砍到了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上下浮動(dòng)的中產(chǎn)階層，逼著更多人點(diǎn)進(jìn)了拼多多。
不過(guò)在消費(fèi)天平的另一端，中產(chǎn)階層消費(fèi)升級(jí)的代表，在各大機(jī)場(chǎng)開設(shè)奢侈品免稅店的中國(guó)中免，也許會(huì)有些不同看法。
10月26日晚，中國(guó)中免披露了2023年三季報(bào)。和疲軟的股價(jià)形成鮮明對(duì)比的是，報(bào)告顯示中國(guó)中免三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入149.79億元，同比增長(zhǎng)27.87%；歸母凈利潤(rùn)為13.41億元，同比增長(zhǎng)94.22%。
前三季度，中免實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入共計(jì)508.37億元，同比增長(zhǎng)29.14%；歸母凈利潤(rùn)為52.06億元，同比增長(zhǎng)12.49%。當(dāng)然，這其中有2022年疫情導(dǎo)致的低基數(shù)原因。
作為中產(chǎn)階層消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)之一的中國(guó)中免，似乎正在使出渾身解數(shù)，向中產(chǎn)階層的消費(fèi)向下走“say no”。
從股價(jià)表現(xiàn)上看，消費(fèi)升級(jí)所代表的中國(guó)中免，與低價(jià)消費(fèi)的代表拼多多相去甚遠(yuǎn)。但從中免的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上看，中國(guó)中產(chǎn)階層的消費(fèi)韌性，即便在寒冬中也有所體現(xiàn)。中國(guó)中免與拼多多的對(duì)比頗具代表性，中產(chǎn)階層的消費(fèi)究竟是向上走與向下走，在資本市場(chǎng)的股價(jià)表現(xiàn)里，最終形成了清晰的對(duì)比。
01、中免，力挽狂瀾了嗎？
客流紅利仍在。
縱觀中免的業(yè)績(jī)，有過(guò)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象。在百業(yè)停擺的2020年、2021年，中免反而都出現(xiàn)過(guò)較為高速的增長(zhǎng)。
其實(shí)理由也很正常，當(dāng)時(shí)情況下，出國(guó)幾乎成了不太可能的事情，以往在國(guó)外免稅店消費(fèi)的客流全部回流國(guó)內(nèi)——特別是海南離島免稅。中免吃到了一些紅利。
2023年，這份客流紅利仍在繼續(xù)。
根據(jù)國(guó)家相關(guān)部門10月24新聞發(fā)布會(huì)的信息，2023年前三季度出入境人員1.23億人次，同比增長(zhǎng)454.4%，但僅達(dá)到2019年同期的73%。
2023年，中國(guó)人不愛(ài)出去買買買了，這是許多國(guó)家都感同身受的共識(shí)。為了刺激中國(guó)游客，泰國(guó)在今年中國(guó)國(guó)慶假期之前實(shí)行了對(duì)中國(guó)的免簽政策。泰國(guó)首相還率領(lǐng)副首相、國(guó)家旅游局長(zhǎng)，外交部、內(nèi)政部移民局等各個(gè)單位的文武百官，親赴機(jī)場(chǎng)，以最高的禮遇歡迎首批免簽入境的中國(guó)游客。
但10月2日—8日，中國(guó)赴泰游客反而比節(jié)前一周減少了29.47%。
根據(jù)世界免稅業(yè)協(xié)會(huì)口徑數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)居民境外購(gòu)買免稅商品總體規(guī)模超1800億元，其中超1000億元發(fā)生在韓國(guó)，約800億元發(fā)生在境外其他國(guó)家或地區(qū)。
但是據(jù)韓國(guó)免稅業(yè)協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)，8月份韓國(guó)國(guó)內(nèi)免稅店銷售總額為1.14萬(wàn)億韓元（約合62億人民幣），比去年同期下降27.6%，與疫情暴發(fā)前的2019年8月相比減少一半。
國(guó)外買的少了，國(guó)內(nèi)買的則多了一些。
世界免稅業(yè)協(xié)會(huì)口徑數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)人在境內(nèi)的免稅消費(fèi)僅約500億元。但只在今年前三個(gè)季度，僅中免一家的營(yíng)業(yè)收入就已經(jīng)超過(guò)500億這個(gè)數(shù)字。
除了大環(huán)境因素，中免自身的努力也到不少作用。在其三季度報(bào)告中公司指出，業(yè)績(jī)回升有四大原因：
一是持續(xù)深耕離島免稅市場(chǎng)。
二是調(diào)整優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)。
三是強(qiáng)化采購(gòu)和庫(kù)存管理。
四是精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
這些原因中，不乏降價(jià)促銷、加大宣傳等因素。這樣薄利多銷的行為，從而帶動(dòng)了人均購(gòu)物金額的降低。2019年—2022年，海南離島免稅人均購(gòu)物金額從3724元增8262元，進(jìn)入2023年以來(lái)，該指標(biāo)呈下降趨勢(shì)。
根據(jù)?？诤ｊP(guān)數(shù)據(jù)，今年前三季度海南離島免稅品銷售額349.4億元，同比增長(zhǎng)28.6%；購(gòu)物人次525萬(wàn)人次，增長(zhǎng)56.3%。這樣算下來(lái)，人均購(gòu)物金額僅為6655元。
所以，中免一家公司業(yè)績(jī)回暖，并不代表中產(chǎn)階層都擺脫了消費(fèi)上的困擾。市場(chǎng)上的投資者對(duì)各家免稅概念股完全不感冒。
中國(guó)中免股價(jià)表現(xiàn)（2023年1月至今）
比如2020年6月，在成為第八家持有免稅牌照公司之后，王府井股價(jià)短短一個(gè)月內(nèi)從25元漲超過(guò)70元，市值從百億元突破500億元。但很快隨著免稅概念股熱度的消退，王府井的股價(jià)被腰斬，并逐步回落到20元/股左右。今年半年報(bào)中首次公布免稅品類銷售額的利好，也沒(méi)有讓股價(jià)有所表現(xiàn)。
今年以來(lái)，王府井股價(jià)已經(jīng)跌超30%以上。此外，海南機(jī)場(chǎng)跌超20%。哪怕是業(yè)績(jī)回暖的中國(guó)中免，全年股價(jià)也已經(jīng)大跌超過(guò)55%。
02、拼多多，暴露了誰(shuí)
和免稅股形成鮮明對(duì)比的是拼多多。
今年以來(lái)，拼多多的市值已經(jīng)增長(zhǎng)了超過(guò)30%。
拼多多股價(jià)表現(xiàn)（自2023年1月至今）
根據(jù)拼多多今年二季度財(cái)報(bào)顯示，該季度拼多多營(yíng)收達(dá)522.81億元，同比增長(zhǎng)66%。
財(cái)報(bào)顯示，拼多多第二季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)127.19億元，同比增長(zhǎng)46%。歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為131.08億元，同比增長(zhǎng)47%。
這樣的業(yè)績(jī)和股價(jià)表現(xiàn)，已經(jīng)超越了絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。僅看二季度：
阿里巴巴營(yíng)收2341.6億元，同比增長(zhǎng)14%；凈利潤(rùn)為330億元，同比增長(zhǎng)63%；
京東集團(tuán)營(yíng)收2879億元，同比增長(zhǎng)7.6%；凈利潤(rùn)86億元，同比增長(zhǎng)32%；
騰訊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1492.08億元，同比增長(zhǎng)11%；凈利潤(rùn)375.48億元，同比增長(zhǎng)33%；
百度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收341億元，同比增長(zhǎng)15%；歸屬百度的凈利潤(rùn)80億元，同比增長(zhǎng)44%；
美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收680億元，同比增長(zhǎng)33.4%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為47.1億元，同比扭虧為盈。
不知不覺(jué)之間，拼多多不僅業(yè)績(jī)?cè)鏊僖获R當(dāng)先，而且凈利潤(rùn)的絕對(duì)值已經(jīng)超過(guò)了大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司，僅次于阿里和騰訊。
市值方面，拼多多已經(jīng)超過(guò)了2/3個(gè)阿里，而如果阿里剝離云計(jì)算，螞蟻等非電商業(yè)務(wù)，其市值將很有可能低于拼多多。
這樣的急速超車，中產(chǎn)階層貢獻(xiàn)不少。
幾年前，有關(guān)“拼多多殺進(jìn)五環(huán)內(nèi)”的話題風(fēng)靡一時(shí)，許多白領(lǐng)還為此爭(zhēng)論。如今，不少白領(lǐng)早已學(xué)會(huì)在拼多多上樂(lè)此不疲。
吳曉波頻道發(fā)布的《2022新中產(chǎn)白皮書》中提到，2022年，新中產(chǎn)在拼多多上的活躍滲透率達(dá)到58.4%，較2021年同期增長(zhǎng)8.5%，且增幅明顯高于其他移動(dòng)購(gòu)物APP。
而更值得注意的是，低價(jià)武器在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)的威力已經(jīng)愈顯強(qiáng)大。
財(cái)報(bào)顯示，拼多多在二季度有618大促的情況下，銷售及營(yíng)銷費(fèi)用為175億元，占總收入比重33%，甚至比一季度的43%還下降了10個(gè)百分點(diǎn)。這說(shuō)明拼多多的補(bǔ)貼力度并未提高，但顯然靠著一貫的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，成為最大贏家。
顯然是看清楚了低價(jià)策略的競(jìng)爭(zhēng)力所在，2023年成了幾乎所有電商主打低價(jià)的一年：
劉強(qiáng)東重新強(qiáng)調(diào)“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。于是京東重提“多快好省”，推出百億補(bǔ)貼；
阿里曾經(jīng)戰(zhàn)略性偏向更高端的天貓店，但是今年年初提出將“價(jià)格力”戰(zhàn)略目標(biāo)；
快手電商將“低價(jià)好物”作為快手信任電商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)。
當(dāng)然會(huì)有人感慨，中產(chǎn)階層辛辛苦苦幾十年，如今一夜回到解放前，只能靠拼多多買便宜貨度日，難免是一種悲哀。
顯然，這是有些狹隘的看法。
03、擠水分≠消費(fèi)降級(jí)
先擠出自家商品里的水。
無(wú)論是中免的恢復(fù)性增長(zhǎng)，還是拼多多的持續(xù)性增長(zhǎng)，都無(wú)法簡(jiǎn)單證明中產(chǎn)的消費(fèi)是在升級(jí)還是降級(jí)。
就像黃崢?biāo)f(shuō)的，“你說(shuō)的消費(fèi)升級(jí)，是讓上海人過(guò)巴黎人的生活，我說(shuō)的消費(fèi)升級(jí)是某個(gè)鎮(zhèn)的老百姓能夠買到便宜的廁所紙。”
中免雖然價(jià)格貴，也會(huì)打折促銷賣些小物件。拼多多雖然便宜，但也有茅臺(tái)飛天，也有“遙遙領(lǐng)先”的華為手機(jī)。
重點(diǎn)不在于那些最便宜和最貴的商品，而在于那些在中間上不上、下不下的商品——它們可以被稱之為中國(guó)中產(chǎn)階層生活消費(fèi)中真正的“水分”。
比如說(shuō)戴森。無(wú)論是戴森吹風(fēng)機(jī)還是吸塵吸，都是當(dāng)之無(wú)愧的中產(chǎn)階層必備裝備之一。
2015、2016兩年，戴森中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增速都超過(guò)200％。2018年，戴森在中國(guó)的營(yíng)收達(dá)到了總體的一半，超過(guò)百億。2020年，根據(jù)京東電吹風(fēng)熱賣榜單顯示，綜合銷量與銷售額計(jì)算，戴森HD03吹風(fēng)機(jī)排名第一位，近15日共計(jì)售出1萬(wàn)件。在小功率吸塵器榜單上，戴森更是屠榜一樣的存在，在前5名當(dāng)中總共占了4個(gè)位置。
但是今年，根據(jù)鯨參謀電商數(shù)據(jù)發(fā)布的京東618預(yù)售數(shù)據(jù)，電吹風(fēng)品類在京東累計(jì)預(yù)售量達(dá)到19萬(wàn)件，TOP10品牌戴森僅排名第四。
不是戴森變差了，而是有更具性價(jià)比的產(chǎn)品把吹風(fēng)機(jī)的價(jià)格打了下去。前幾名的米家（28.3%）、徠芬（28%）、松下（20.4%）無(wú)一不是價(jià)格更優(yōu)的產(chǎn)品。
還有一個(gè)案例是次高端白酒。次高端白酒再也不能像以往一樣靠提價(jià)來(lái)提振業(yè)績(jī)，而是普遍出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象。古井貢酒52度500ml裝年份原漿古20官網(wǎng)價(jià)格999元，但終端市場(chǎng)售價(jià)在550元-700元。習(xí)酒主打的產(chǎn)品君品習(xí)酒建議零售價(jià)為1498元/瓶，而終端平臺(tái)售價(jià)860-1000不等。
類似的案例還有各類輕奢箱包、化妝品、香煙、鉆石等等。
那么，這些可以而且應(yīng)該被“擠水分”的商品，在哪個(gè)平臺(tái)賣得更多，是中免，還是拼多多？
答案是顯而易見(jiàn)的。
04、寫在最后
商品的價(jià)值包含使用價(jià)值和品牌價(jià)值。以往的中產(chǎn)階層，經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)燥熱的消費(fèi)主義“培訓(xùn)”，其主旨就是無(wú)限放大商品的品牌價(jià)值，讓消費(fèi)者不斷為了品牌溢價(jià)買單，而不是商品的使用價(jià)值。
現(xiàn)在歷經(jīng)疫情的洗禮，消費(fèi)市場(chǎng)浮華散去。與其說(shuō)中產(chǎn)階層在經(jīng)歷消費(fèi)降級(jí)，不如說(shuō)大家正在經(jīng)歷消費(fèi)觀念的修正。
中國(guó)制造作為平替逐漸登上消費(fèi)舞臺(tái)，越來(lái)越多地替代進(jìn)口商品和海外品牌。90分的戴森吹風(fēng)機(jī)，是否能比80分的徠芬值得中產(chǎn)階層多付幾倍的價(jià)格？大城市白領(lǐng)們喝的二十九元星巴克，究竟能比九塊九的瑞幸多出幾分幸福感？
這些關(guān)于品牌商品區(qū)別度問(wèn)題，都可以匯總成一個(gè)概念性的問(wèn)題：在實(shí)用主義相差無(wú)幾的情況下，所謂的“品牌”到底價(jià)值幾何？
關(guān)于這個(gè)疑問(wèn)，人們?cè)诮?jīng)濟(jì)不那么如意的當(dāng)下做出了重新的回答。