文|壹覽商業(yè) 胡杰斌
編輯|薛向
8月18日，星巴克首個(gè)油罐主題店在浙江杭州小河公園開(kāi)業(yè)，該店是星巴克首個(gè)以油罐為主題的星巴克門(mén)店，也是星巴克在杭州的第400家門(mén)店。
油罐主題店是什么？
進(jìn)入門(mén)店后，厚重的歷史氣息得以具象化。星巴克小河公園店位于風(fēng)景秀麗的京杭運(yùn)河旁，所在地小河公園前身是新中國(guó)成立以來(lái)浙江省第一個(gè)現(xiàn)代油料儲(chǔ)存設(shè)施，其被譽(yù)為杭州的“老工業(yè)代表”。2019年小河油庫(kù)停止使用，后來(lái)經(jīng)過(guò)日本建筑師隈研吾及其團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)改造，2022年改造后的小河油庫(kù)被重新命名為小河公園。
進(jìn)入小河公園不久就可以看到星巴克門(mén)店，小河公園門(mén)店外觀采用了“耐候鋼紅色”設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)與油罐的形象完美貼合，仿佛此刻油罐還正在被使用。門(mén)店面積在300-400平米左右，由于整個(gè)建筑呈圓柱形，門(mén)店內(nèi)的座位基本上是沿著油罐進(jìn)行設(shè)計(jì)的，座位擺放類似樹(shù)木年輪，從門(mén)店中心到“油罐”邊緣一層套著一層，也像年輪的意義，隨著層數(shù)增加時(shí)間也在增加，到了年輪的最外層便是所有的歷史，即在墻壁上的50副星巴克臻選咖啡豆的畫(huà)卡，通過(guò)這些畫(huà)卡讓顧客們能夠看到屬于咖啡浪漫。抬頭看，由一個(gè)個(gè)燈泡組成的星海正在每位顧客頭上閃耀，門(mén)店外銹跡斑斑門(mén)店內(nèi)燈火通明。
走出咖啡廳在星巴克戶外的座椅上，看著來(lái)來(lái)往往的船只，心中更加驚嘆古人的智慧，當(dāng)目光看向紅色的油罐，新中國(guó)成立之時(shí)百花齊放、勃勃生機(jī)的建設(shè)的場(chǎng)景似乎又浮現(xiàn)在眼前。小河公園店所緊鄰的京杭大運(yùn)河是數(shù)百年前中國(guó)勞動(dòng)人民用智慧和汗水打造的世界級(jí)工程，而由小河油庫(kù)打造的小河公園，中國(guó)古代智慧與中國(guó)現(xiàn)代智慧的碰撞在這里發(fā)生。
不僅門(mén)店裝修十分獨(dú)特，門(mén)店菜單設(shè)計(jì)與一般的門(mén)店不同，在小河公園店除了星巴克普通的咖啡系列外，顧客還可以品嘗到甄選咖啡系列。
星巴克臻選咖啡師Yaso告訴壹覽商業(yè)：臻選咖啡系列在星巴克門(mén)店中僅有小河公園店開(kāi)設(shè)，在這個(gè)展臺(tái)消費(fèi)者可以品嘗到不同季節(jié)產(chǎn)地生產(chǎn)的星巴克臻選咖啡豆。
從經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看在小河公園店中，與星巴克此前特色鮮明的商務(wù)特點(diǎn)不同，在小河公園店著重強(qiáng)調(diào)的人文氣息，在這里的顧客大多數(shù)是附近的居民，也有許多是慕名而來(lái)的游客。值得注意的是，小河公園店還為帶寵物的消費(fèi)者準(zhǔn)備寵物友好區(qū)，同時(shí)也推出了一些動(dòng)物奶油的產(chǎn)品也可以讓寵物享用。這些舉措不僅讓普通顧客能夠享受服務(wù)，養(yǎng)寵人士也能在星巴克享受生活。
群敵環(huán)伺的新探索？
星巴克咖啡成立于1971年，總部位于美國(guó)西雅圖，目前在全球八十余個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了超過(guò)36,000家門(mén)店。1999年星巴克進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，目前在全國(guó)擁有約六萬(wàn)名員工。在星巴克身上最出名的便是為白領(lǐng)們打造的線下商務(wù)空間，但從小河公園店的感受來(lái)看，這一點(diǎn)似乎被刻意隱去，取而代之的是回歸了傳統(tǒng)咖啡館對(duì)于人文氣息的重視，為何星巴克會(huì)有這些轉(zhuǎn)變呢？
星巴克是咖啡賽道老玩家，從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后一直屬于頭部連鎖咖啡品牌。其品牌規(guī)模常年為咖啡賽道第一，但在后來(lái)瑞幸等一眾新興連鎖咖啡品牌出現(xiàn)后，隨著瑞幸門(mén)店規(guī)模破萬(wàn)其門(mén)店規(guī)模不再占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)截止2023年9月星巴克全國(guó)門(mén)店數(shù)量現(xiàn)存7587家，在咖啡賽道僅次于瑞幸咖啡，但在星巴克身后，是月均千店的庫(kù)迪，是來(lái)勢(shì)洶洶的麥咖啡、幸運(yùn)咖。并且星巴克門(mén)店均為直營(yíng)模式，這一點(diǎn)無(wú)法讓星巴克在門(mén)店規(guī)模上和以加盟商模式為主的瑞幸們長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)。此外，星巴克由于自身品牌調(diào)性并無(wú)法和瑞幸們打9.9元的價(jià)格戰(zhàn)，這讓星巴克在價(jià)格方面也不占優(yōu)勢(shì)。
星巴克最后剩下的便是自己引以為傲的線下商務(wù)空間了，但是以Manner、Mstand為首的精品咖啡品牌也正在蠶食星巴克這最后的優(yōu)勢(shì)，在四面群敵環(huán)伺之時(shí)，星巴克必須尋找新的出路，加強(qiáng)自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
2022年9月為了加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，星巴克在兩年一度的“全球投資者大會(huì)”上宣布了“2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景”提出要加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，并擴(kuò)大在華門(mén)店數(shù)量至9000家。
此次的小河公園店似乎就是星巴克一直在在尋找的一種的可能：與商務(wù)空間對(duì)立的充滿人文氣息的線下生活空間。
事實(shí)上星巴克在尋找新業(yè)態(tài)可謂是早有心得，早在2020年4月，星巴克便推出了“啡快”概念店。2020年第三財(cái)季，通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)點(diǎn)單的銷售額達(dá)到星巴克整體銷售的23%，其中12%來(lái)自專星送官方線上訂餐平臺(tái)，11%來(lái)自“啡快”服務(wù)。
值得注意的是，不止星巴克許多連鎖咖啡品牌都在今年開(kāi)設(shè)屬于自己的主題概念店，僅在8月就有3家品牌開(kāi)設(shè)了主題概念店。M stand在成都麓鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)了全國(guó)首家復(fù)古劇院旗艦店，Seesaw Coffee在杭州未來(lái)科技城開(kāi)設(shè)了首家森林社區(qū)主題概念店。
概念店起源于歐美，發(fā)展于日本，而在中國(guó)概念店的興起在2016年左右。與普通門(mén)店不同概念店對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)更多的對(duì)于品牌理念的延伸，這一點(diǎn)可以讓自身的品牌理念能夠灌輸給消費(fèi)者，從而達(dá)到教育消費(fèi)者并以此來(lái)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
廣東省互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng) 熊友軍在接受媒體采訪時(shí)表示：“以前的實(shí)體店僅僅是選購(gòu)，現(xiàn)在的店面需要滿足的是顧客體驗(yàn)、品牌文化傳播的需求，是‘生活方式+’的模式，把生活和企業(yè)品牌融入到店里，這就是‘概念店’的核心定義。”
星巴克油罐主題概念店正是目前星巴克對(duì)于目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡賽道所提出的一種新的可能性。正如星巴克中國(guó)華南區(qū)總經(jīng)理程懿婷所說(shuō)，“星巴克臻選小河公園門(mén)店既是一個(gè)里程碑，更是一個(gè)嶄新的起點(diǎn)。