文|化妝品報(bào) 李嘉馨

距離“國(guó)貨團(tuán)建”的熱潮已過(guò)整整一月，郁美凈官方旗艦店的抖音直播間仍然火爆不已，品牌正在為“通網(wǎng)”后的第一個(gè)雙十一繁忙籌備。

抖查查數(shù)據(jù)顯示，近30天來(lái)，郁美凈官方旗艦店的總銷量達(dá)25萬(wàn)-50萬(wàn)件，總銷售額1000萬(wàn)-2500萬(wàn)，目前，店鋪粉絲數(shù)147.9萬(wàn)?？梢哉f(shuō)，對(duì)于一個(gè)主打兒童霜的品牌，郁美凈的成績(jī)已堪稱亮眼。

直播間的彈幕讓人看出了端倪，在主播介紹品牌旗艦兒童霜時(shí)，“35歲的寶寶可以用嗎？”“25歲的寶寶用哪款身體乳”總是不時(shí)飄過(guò)。其實(shí)，成人使用目標(biāo)用戶為兒童的兒童霜、寶寶霜這一現(xiàn)象，已經(jīng)持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間了。

01 “25歲的寶寶用哪款兒童霜？”

一個(gè)月前，郁美凈在官方微博發(fā)文稱，“別催了別催了，連夜通網(wǎng)了，畢竟44歲了，不太會(huì)玩大家應(yīng)該不會(huì)怪我吧”，并同時(shí)宣布正式入駐小紅書及抖音，該微博迅速成為熱搜話題。很快，“郁美凈不到一天漲粉32萬(wàn)”“郁美凈上架79元套餐”“郁美凈上線7塊9套裝”“郁美凈董事長(zhǎng)直播間跳舞”均成為熱門話題，而7塊9套裝上線不久即售出2萬(wàn)單。

截至目前，郁美凈在天貓?zhí)詫毶掀炫灥甑姆劢z數(shù)達(dá)150萬(wàn)，熱銷產(chǎn)品均月銷過(guò)萬(wàn)，最為火爆的單品“郁美凈兒童霜袋裝”顯示已售30萬(wàn)+，在該產(chǎn)品評(píng)論區(qū)可觀察到，身體乳、厚敷、給老人用、妝前乳是頻繁出現(xiàn)的詞匯。

郁美凈早已推出針對(duì)成人群體的身體乳和乳液，如“乳木果系列”“鮮奶系列”“橄欖系列”等，但距離兒童霜的銷量仍差距較大。

小紅書上，“成人用兒童霜”已成為一種護(hù)膚潮流，消費(fèi)者認(rèn)同度相當(dāng)高。總結(jié)來(lái)看可分為幾種類型。

一類是將兒童霜作為中高端面霜的平替?！?00的面霜，跟80的有什么不同”是不少人的心聲，“02大學(xué)生返璞歸真，用起青蛙王子、強(qiáng)生”的小紅書筆記點(diǎn)贊超1.5萬(wàn)。這些人會(huì)推崇兒童霜的成分安全與質(zhì)低價(jià)優(yōu)，并表示：“老爸評(píng)測(cè)的紅榜寶寶霜，是真好用”。

一類是將兒童霜作為身體乳，或者“厚敷”使用。適逢秋冬干燥，兒童霜的滋潤(rùn)度被不少北方網(wǎng)友稱贊。

在“成人用兒童霜”的潮流中，出鏡率較高的品牌為郁美凈、啟初、青蛙王子、強(qiáng)生等。在這些品牌的天貓旗艦店里，啟初40g售價(jià)33.99元，郁美凈30g售價(jià)15.11元，強(qiáng)生40g售價(jià)38.93元。

一位寶媽則一直購(gòu)買艾維諾嬰兒保濕乳，她告訴《化妝品報(bào)》記者，最早購(gòu)買兒童霜是給孩子用，“感覺各方面都不錯(cuò)，就給老人也買了，自己有時(shí)候也用”。

總體來(lái)看，消費(fèi)者以“消費(fèi)降級(jí)”“兒童霜更安全”為由使用兒童霜，背后則隱藏著懷舊情結(jié)和崇幼心態(tài)，就像郁美凈直播間里經(jīng)常出現(xiàn)的彈幕那樣，“25歲的寶寶用哪款兒童霜？”事實(shí)上，25歲的成年人并不適合使用兒童霜。

02 成人并不適合使用兒童霜

雖然兒童霜的受眾包含大量成人，但在宣傳方面，上述提及品牌均沒(méi)有將“成人用兒童霜是值得推廣的”“成人用了皮膚會(huì)像寶寶一樣滑嫩”為賣點(diǎn)。上海海薇華顏生物科技有限公司首席技術(shù)官楊躍飛告訴記者，這背后的原因是，成人面霜和兒童霜在定位方面完全不一樣，“嬰幼兒護(hù)膚品是專門針對(duì)嬰幼兒皮膚狀況開發(fā)的，比如，在功效上只做保濕、滋潤(rùn)、抗干燥，不會(huì)涉及其他功效如美白、抗皺、抗菌，甚至不含敏感肌修護(hù)和防曬修護(hù)?！睋Q言之，在功效化護(hù)膚愈發(fā)深入的今天，一款僅能保濕的兒童霜無(wú)法滿足成年人的多樣護(hù)膚需求。甚至敏感肌人群都不適合兒童霜。

不過(guò)，兒童霜確實(shí)比成人面霜在安全性上要求更嚴(yán)格。成人化妝品適用《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，兒童霜?jiǎng)t屬于兒童化妝品，適用《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》。

2021年9月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布了《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，明確了兒童化妝品的定義，即“適用于年齡在12歲以下（含12歲）兒童，具有清潔、保濕、爽身、防曬等功效的化妝品。”。規(guī)定于2022年1月1日起執(zhí)行。

根據(jù)《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，兒童霜在配方設(shè)計(jì)方面，應(yīng)當(dāng)遵循安全優(yōu)先、功效必需、配方極簡(jiǎn)的原則，這種對(duì)安全性和配方極簡(jiǎn)的要求，切中了不少追求成分安全的“成分黨”的心理。

《規(guī)定》指出，在安全性方面，兒童霜應(yīng)當(dāng)選用有長(zhǎng)期安全使用歷史的化妝品原料，不得使用尚處于監(jiān)測(cè)期的新原料；功效方面，原則上不允許使用以祛斑美白、祛痘、脫毛、除臭、去屑、防脫發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)等為目的的原料；在配方方面，應(yīng)當(dāng)從原料的安全、穩(wěn)定、功能、配伍等方面，結(jié)合兒童生理特點(diǎn)，評(píng)估所用原料的科學(xué)性和必要性，特別是香料香精、著色劑、防腐劑及表面活性劑等原料。

此外，2022年4月11日，中國(guó)食品藥品檢定研究院發(fā)布了《兒童化妝品技術(shù)指導(dǎo)原則（征求意見稿）》，對(duì)兒童化妝品的安全評(píng)估進(jìn)行了進(jìn)一步說(shuō)明，并明確要“結(jié)合兒童生理特點(diǎn)”。

什么是結(jié)合兒童生理特點(diǎn)？護(hù)膚博主“山崎閑人”拿面霜舉例，他說(shuō)，嬰幼兒沒(méi)有完善的皮膚屏障保護(hù)系統(tǒng)，出油較少，容易干燥，所以在配方方面，兒童霜需要選擇添加礦油、礦脂等封閉性油脂，來(lái)給皮膚表層形成一個(gè)防止水油蒸發(fā)的“油膜”。而這種配方并不符合油性皮膚、中性皮膚，即便是干性皮膚長(zhǎng)期使用也會(huì)有脂溢性皮炎的風(fēng)險(xiǎn)。小紅書上就有不少網(wǎng)友在用完兒童霜后爆痘，懷疑產(chǎn)品有問(wèn)題的?？梢娦袠I(yè)對(duì)于消費(fèi)者的科普仍任重道遠(yuǎn)。

而兒童洗臉容易誤入眼中，所以兒童洗面奶“應(yīng)通過(guò)原料的選擇降低刺激性”；兒童牙膏由于兒童吞咽功能發(fā)育尚未完全，在刷牙的過(guò)程中牙膏易被吞食，所以“建議兒童牙膏優(yōu)先選擇食品原料、食品添加劑中可用于化妝品的原料及溫和的摩擦劑?！薄@類結(jié)合兒童生理特點(diǎn)的配方考慮，與成人就更關(guān)系寥寥了。

總而言之，兒童霜相比成人霜更溫和、更安全是事實(shí)，但它本質(zhì)上是針對(duì)兒童這一群體開發(fā)的產(chǎn)品，并不適合成年人使用。

兒童霜只是消費(fèi)者對(duì)某種想象中的“安全溫和、無(wú)刺激、便宜大碗”的護(hù)膚品的“代餐”，目前來(lái)看，這種對(duì)安全溫和的追求仍無(wú)止境。

03 護(hù)膚品需要自己的元?dú)馍?/h4>

面對(duì)這股對(duì)安全溫和產(chǎn)品極致追求的潮流，楊躍飛評(píng)價(jià)：“中國(guó)消費(fèi)者正處于消費(fèi)知識(shí)、消費(fèi)意識(shí)整體升級(jí)的時(shí)代，這是好事?！本拖癜l(fā)達(dá)國(guó)家曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的那樣，中國(guó)消費(fèi)者比起價(jià)格是否實(shí)惠，開始關(guān)注起衣食住行的消費(fèi)品，成分是否健康、天然、無(wú)害。

不過(guò)，隨著“成分黨”已發(fā)展成為護(hù)膚界的主流力量，不少消費(fèi)者已逐漸有“唯成分論”的傾向，楊躍飛表示該種傾向甚至已影響到品牌研發(fā)層面。2021年，美麗修行app曾就業(yè)界對(duì)其“唯成分論”的質(zhì)疑發(fā)布文章《關(guān)于美麗修行引發(fā)行業(yè)爭(zhēng)議的情況說(shuō)明與自我反思》，呼吁消費(fèi)者更加理性地看待風(fēng)險(xiǎn)成分。但短視頻的碎片化傳播特征，以及護(hù)膚品成分知識(shí)本身的高門檻，使得“成分全綠”仍然是相當(dāng)一部分消費(fèi)者的選購(gòu)指標(biāo)。

這種“配料表焦慮”體現(xiàn)在大眾消費(fèi)的方方面面，不論是護(hù)膚品還是食品，以無(wú)添加防腐劑、安全、純天然為特征的“干凈的配料表”成為不少中國(guó)消費(fèi)者的追求。

“唯成分論”的另一方面，是敏感肌、泛敏感肌群體的“擴(kuò)大化”，非敏感肌群體購(gòu)買敏感肌護(hù)膚品已持續(xù)多年。然而，敏感肌品牌薇諾娜在《2023泛敏感發(fā)展趨勢(shì)白皮書》中稱，所謂泛敏感肌，可分為屏障脆弱（多由頻繁化妝卸妝、頻繁熬夜、醫(yī)美、過(guò)度護(hù)膚、過(guò)度清潔等導(dǎo)致）和伴發(fā)敏感（炎癥性皮膚病伴發(fā)敏感），因而“往往需要使用屏障修護(hù)系列產(chǎn)品”。這與不少消費(fèi)者需要的“無(wú)添加、安全溫和、純天然”的護(hù)膚品并不一致。

上述關(guān)鍵詞不禁令人聯(lián)想到美國(guó)的“純凈美妝”概念。資料顯示，美國(guó)“Clean Beauty”的風(fēng)潮始于2015-2019年美國(guó)發(fā)生的多起化妝品安全事件，當(dāng)時(shí)激發(fā)了美國(guó)消費(fèi)者對(duì)化妝品安全無(wú)毒、成分透明的訴求?！凹儍裘缞y”的概念和中國(guó)消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的訴求有相似之處，可謂“環(huán)球同此涼熱”。然而，“純凈美妝”在美國(guó)已引起一定爭(zhēng)議，相關(guān)品牌入華后也暫時(shí)未能引發(fā)太大反響。

總之，不論是成人用兒童霜，還是非敏感肌人群使用敏感肌產(chǎn)品，都是不準(zhǔn)確的，都是消費(fèi)者對(duì)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的需求的自我代入。在他們的想象中，兒童霜=敏感肌=溫和無(wú)刺激，而在化妝品監(jiān)管日漸嚴(yán)格化、品牌自我定位日漸明晰化、單品研發(fā)日漸功效化的趨勢(shì)下，這種“模糊的等式”只會(huì)變得愈發(fā)不可持續(xù)。

一方面是消費(fèi)者近乎非理性的對(duì)安全溫和的追求和對(duì)零添加成分表的追捧，另一方面，則是這種追求的無(wú)法滿足。在食品界，“配料表焦慮”令標(biāo)榜健康的元?dú)馍衷趲啄陜?nèi)迅速崛起、令“無(wú)香精、無(wú)色素”的東方樹葉翻紅、令“無(wú)糖茶”成為商戰(zhàn)新熱點(diǎn)。這股風(fēng)是否會(huì)刮到化妝品領(lǐng)域？品牌又該如何打造自身，才能讓消費(fèi)者相信自己是護(hù)膚界的“元?dú)馍帧保總€(gè)中前景和潛力，或許仍有望行業(yè)內(nèi)有識(shí)之士探索。