文|價值星球Planet 丹木

編輯|麻吉

近年，中國內衣品牌在內卷下紛紛開啟出海征程。隨著疫情后消費熱度回歸線下，內衣品牌的出海模式，也開始從線上電商向線下零售拓展。

近日，內衣品牌NEIWAI“內外”（簡稱“內外”）在美國開出繼新加坡之后的第二家海外線下店，選址在紐約曼哈頓下城SOHO商區(qū)伊麗莎白街。

美國一直是“內外”重視的海外市場。今年6月時，“內外”已經在紐約開設過快閃店。而在更早的2019年，據公開報道，“內外”就曾表示將在美國開設線下門店，但當時未能如愿，而后品牌通過線上渠道進入美國市場。

在國產服飾出海過程中，內衣品類占據了重要席位。2021年天貓?zhí)詫毢Ｍ怆p十一數據顯示，在出海增速最快的十大國貨服飾品牌中，內衣品牌占據了半壁江山，Ubras、蕉內、內外、奶糖派、有棵樹五個內衣品牌的出海銷售額均實現超100%增長。

目前中國內衣市場仍然較為分散，新興品牌和傳統(tǒng)品牌各有優(yōu)勢，但各自難以擊敗對方成為市場巨頭。因此，許多品牌把目光投向海外，以開辟第二增長曲線。

以“內外”為代表的新興內衣品牌，從創(chuàng)立之初就具備互聯(lián)網基因，擅長互聯(lián)網營銷，并逐步把影響力拓展到線下。不過，想要在美國市場站穩(wěn)腳跟，新興內衣品牌需要面對的挑戰(zhàn)還有很多。

01 從電商到線下，進軍海外高端市場

近三個月時間里，“內外”已經先后在海外開出了兩家門店。

今年7月，“內外”新加坡旗艦店正式開業(yè)，這也是“內外”首家海外線下門店，位于新加坡來福士廣場一層，與它相鄰的是美國高端瑜伽服品牌lululemon以及日本時尚品牌Onitsuka Tiger 鬼塚虎。

“內外”紐約門店。圖源：內外官網

本月，“內外”又在紐約曼哈頓下城SOHO商區(qū)開出北美首店。紐約SOHO是著名的世界時尚中心，擁有大量藝術畫廊和高端服裝品牌，許多知名DTC模式潮牌的線下門店都位于此處。

“內外”門店裝修的主色調采用白色，搭配暖調燈光，店內陳列內衣、家居服、運動服等全線產品。門店產品也延續(xù)了偏高端的定位，熱銷文胸單價多為39至49美元，定價最高的一款超過100美元。

成立于2012年的“內外”最初經營內衣產品，后來逐漸拓展到家居便服和運動品類，不過主打產品仍然是無鋼圈舒適內衣。2018年，“內外”銷售額達到1.5億元，全球線上增速達到500%。

2020年，“內外”開始把北美作為出海重點市場，正式建立起美國本土運營團隊，上線品牌國際獨立站官網。雖然“內外”的獨立站為全球多個國家和地區(qū)消費者提供服務，但美國是其主要市場，也是唯一享受滿額包郵和退換貨政策的地區(qū)。

中國內衣品牌出海北美，“內外”并不是其中唯一的玩家。

內外與蕉內、Ubras被稱為內衣新消費“三姐妹”。目前，蕉內尚未建設面向北美的獨立站，也沒有在亞馬遜等傳統(tǒng)電商渠道上線，但在面向亞裔的電商網站亞米上，已經出現了第三方賣家銷售蕉內的戶外防曬服、王一博同款漁夫帽等單品。Ubras則已經建立了獨立站，并入駐亞馬遜、亞米等電商平臺。

老牌內衣公司匯潔股份也在2021年6月搭建了加拿大獨立站，面向北美市場推出子品牌UNDERSTANCE，出售文胸等產品，商品價格約在25至40美元區(qū)間內。

02 內衣品牌找到第二增長曲線？

內衣品牌集體出海的原因，一方面是中國內衣產業(yè)本身的供應鏈優(yōu)勢，另一方面也是因為國內市場競爭激烈，各個品牌急需開拓第二增長曲線。

長期以來，國內工廠在為歐美一線品牌代工過程中，形成了強大的供應鏈能力。在潮汕一帶，已經形成了著名的內衣產業(yè)集群，僅汕頭就擁有上萬家內衣制造企業(yè)，供應全球70%的內衣市場需求。

這樣的規(guī)模效應，極大地壓縮了生產成本。一件在國內定價200元人民幣或在海外定價49美元的文胸，成本只需30至40元人民幣。

在中國市場，內衣行業(yè)雖然歷經30多年發(fā)展，卻并未跑出真正意義上的巨頭。相比歐美市場頭部品牌20%至50%的集中度，中國女性內衣前五名品牌的市場集中度僅有6%。

行業(yè)分析數據顯示，在中國經營內衣的3000多個品牌中，只有愛慕的市場份額超過2%，優(yōu)衣庫和都市麗人的市場份額分別為1.8%和1.3%，其他眾多品牌都在1%以下。

對比新老品牌可以發(fā)現，傳統(tǒng)品牌具有渠道優(yōu)勢，如愛慕、都市麗人等品牌或入駐大型商場，或開設獨立門店，觸達范圍從一、二線城市到縣城，品牌認知度較高；而新興品牌則通過舒適、悅己等概念進行網絡營銷，爭取新中產女性消費者，利用電商渠道銷售，并通過微博、抖音、小紅書等平臺營銷手段提高熱度。

但對新興品牌來說，僅靠線上渠道銷售是遠遠不夠的：消費者或許會因為認同品牌理念，或在達人推薦下網購內衣，但網購畢竟很難像門店一樣咨詢導購、現場試穿，因此退貨率居高不下。

另外，線上渠道的天花板也較為明顯，新興品牌仍需和傳統(tǒng)品牌爭奪顧客。

內衣行業(yè)的產品壁壘并不強，新興品牌能夠提供的無鋼圈、舒適面料的內衣，傳統(tǒng)品牌同樣可以生產。而為了應對新興品牌的狙擊，各個傳統(tǒng)品牌也都開始進行產品革新和數字化探索，進行線上線下一體化布局。

此前，一直以“性感”為品牌產品定位的維多利亞的秘密，為了更好地融入中國年輕化市場，選擇與中國香港內衣品牌維珍妮合作，推出更適合當下潮流的軟支撐文胸。而維密不僅在互聯(lián)網平臺開設旗艦店，同時也向二、三線城市下沉；中國本土內衣品牌都市麗人也開始把數字化改造和會員運營當成未來變革的重點，提升到“二次創(chuàng)業(yè)”的高度。

比起傳統(tǒng)內衣品牌，內外、Ubras和蕉內“三姐妹”則在線下渠道鋪設方面難以打開局面。

早在2016年，“內外”就開始布局線下渠道，但據公開數據，目前門店也僅約140家；Ubras的門店數則在10余家，大多位于北京、上海的高級商圈；蕉內則在2020年才開設深圳首家門店。

“內外”紐約門店店內陳列。圖源：內外官方微博

與擁有數千家門店的都市麗人、曼妮芬等品牌相比，這幾家新興內衣品牌的線下門店覆蓋非常有限，顯得不夠“接地氣”。

線上的營銷、產品展示形式、定價邏輯等與線下完全不同，對新興品牌來說，在國內迅速開設線下門店很難。而由于體量較小、成本無法壓低，更難以像都市麗人等品牌一樣下沉到校園周邊或縣城、郊區(qū)。

因此，新興品牌迫切需要走向海外，尋找第二增長曲線。

新興內衣品牌本身具備互聯(lián)網基因，在網絡營銷、電商運營方面有一定的經驗積累。近年來，隨著跨境電商平臺、獨立站服務商不斷發(fā)展，海外銷售倉儲、物流等基礎設施的逐漸完善，在此時選擇出海，時機也比較成熟。

不同于眾多選擇日韓作為出海首站的國貨美妝，或是選擇東南亞作為出海首站的新茶飲品牌，內衣品牌的出海首站大多選擇了北美。

美國是全球內衣第一大市場，根據艾媒網數據，2021年，美國女性內衣市場份額達到176億美元。另據前瞻產業(yè)研究院等發(fā)布的《2022中國內衣白皮書》顯示，歐美女性購買內衣的消費頻次為每年12次，人均消費約100美元。

相比市場過于分散的中國市場，以及市場份額較小，僅有20至30億美元的英國、德國、意大利等歐洲發(fā)達國家市場，美國巨大的市場顯然潛藏著更多機會。

03 出海，中國內衣需要新故事

盡管中國新興內衣品牌在國內社交媒體有較高的討論度，也吸引了眾多年輕、有消費力的女性消費者，但在海外市場，這些品牌仍然面臨著本地化運營的多重挑戰(zhàn)。

對于靠互聯(lián)網營銷起家的新興品牌來說，本地化社交媒體營銷并不難。Ubras通過入駐Instagram和Tik Tok等平臺為品牌獨立站導流，“內外”也已經開始在Instagram、You Tube等平臺進行營銷，目前其Instagram賬號粉絲已經超過4.7萬人。

但中國內衣品牌要面臨的最大挑戰(zhàn)，是其在國內講的故事，搬到北美市場后并不具有獨特的吸引力。

在中國，新興品牌靠著悅己、舒適等概念，迎合女性主義和“她經濟”的崛起，吸引了一批反對單一性感審美的女性消費者。

以“內外”為例，雖然其主打的無鋼圈文胸并不是品牌首創(chuàng)，但其把無鋼圈文胸和現代女性獨立價值觀聯(lián)系在一起，收獲了不少消費者的認可。

“內外”創(chuàng)始人劉小璐曾經在訪談中表示，“內外”的溝通和營銷策略都是從探討現代女性價值出發(fā)，包括女性賦權、接納身體多樣性等，“品牌精神內核中一直不變的，是對女性自我探索和自我接納的鼓勵”。

2020年，“內外”曾經發(fā)起“No Body is Nobody”的營銷活動，選擇6名不同身材的素人女性拍攝廣告片。這些女性既不性感也不完美，她們或年齡大、有疤痕，或是抱著孩子的母親，但她們能夠坦然接受自己的身材，并堅持愛自己。劉小璐在采訪中透露，這條廣告獲得的積極受眾反饋大大超出預期，許多關注者通過評論、私信分享了關于自己身材的故事。

不過，在北美市場，這種宣傳營銷策略并不具備獨特的吸引力：北美女性意識的覺醒比中國更早，也已經涌現出了一批強調包容多元審美、破除身材焦慮的新銳內衣品牌，包括金·卡戴珊的內衣品牌SKIMS、蕾哈娜個人內衣品牌Savage X Fenty，以及主要面向Z世代消費者的Parade。

Parade的聯(lián)合創(chuàng)始人之一Cami Téllez曾經大膽地炮轟維密。她認為，維密這類品牌助長了“什么是漂亮”的文化霸權，實質上是在傷害女性，并直言對維密推崇的性感文化感到惡心。

Parade和Savage X Fenty都主打20美元左右的平價產品，卡戴珊的SKIMS價格和“內外”相當，但卡戴珊是美國的頂級名媛，有演員和網紅身份加持，影響力遠非來自中國的“內外”可比。

Ubras的無尺碼內衣曾經在中國成為爆品，但相比亞洲女性，歐美女性體型差異更大，因此大部分歐美內衣品牌會順應女性消費者的多樣化需求，提供更多尺碼。例如美國新興內衣品牌ThirdLove，就把尺碼增加到了78種。

Ubras網站截圖

在美國本土市場，也存在一些和Ubras無尺碼內衣理念類似的無縫舒適內衣、睡眠內衣。相比起來，Ubras的價格并不具備優(yōu)勢。Ubras的價格區(qū)間在25至35美元，而很多平價品牌的產品價格在20美元以下，甚至有品牌把亞馬遜渠道價格壓到9美元以內。

因而，中國內衣品牌在美國仍然有待講出新的故事。

“內外”做出了一些嘗試，從進入美國之初，它就在試圖樹立新的理念。劉小璐曾經在2021年接受采訪時表示：“在美國我們不會說身材的故事，更多還是會體現我們東方的美學和哲學，像是內心的平衡?！?/p>

除了推廣新的品牌文化，更重要的是產品的拓展和延伸。

從創(chuàng)立之初，內外、Ubras、蕉內等品牌就對產品質量要求較高，強調更好的舒適性。為了達成這樣的目標，在制造環(huán)節(jié)需要采購來自意大利、德國等地的先進設備。這樣一來，由于機器設備售價高昂，品牌本身議價能力較低，很難降低產品的成本價格。

對于新興內衣品牌來說，比起壓低價格，更現實的路徑是進行品類的延伸和拓展，除了生產透氣性好、舒適性高的文胸或內褲，把優(yōu)勢延伸到其他運動服、家居服等產品品類上。

“內外”的運動系列已經擁有了芭蕾、瑜伽、泳衣三大系列，目前實現了較快增長；Ubras除了女性內衣，也開始做外穿打底衫、青少年系列、運動系列等服飾品類；蕉內則以“人的24小時體感”為主線，推出了家居服、保暖衣、帽子、口罩等新品類。

目前，在幾大新興內衣出海品牌中，“內外”已經先一步取得了不錯的成績：出海第一年，“內外”線上營收達到近1億元人民幣；2022年，其非亞洲消費者占比上升至40%。

不過，隨著國內內衣行業(yè)的激烈競爭延續(xù)到北美市場，很難說“內外”能夠一直跑得最快。目前，Ubras已經開始布局北美市場，并取得了還算不錯的反響。其官方TikTok粉絲還不到5000人時，一條顧客稱贊Ubras內衣舒適的視頻，即獲得了1.5萬的播放量。而蕉內盡管沒有進入北美市場，但在電商平臺上，也已出現由第三方賣家銷售的品牌產品。

當出海成為內衣行業(yè)的共識，能夠脫穎而出的品牌，未必是最早搶占市場的品牌，而是能夠做好本土化調整，跨越地域和文化，講述品牌價值觀的品牌。