文|酒訊 子煜
編輯|念祎
近期,北京某葡萄酒經(jīng)銷商王強(qiáng)(化名)因一則新聞而電話不斷,而話題的中心都圍繞著澳大利亞葡萄酒。
10月22日,商務(wù)部新聞發(fā)言人在中澳世貿(mào)爭端案答記者問時表示,中澳在世貿(mào)組織框架下,就彼此關(guān)切的葡萄酒、風(fēng)塔等世貿(mào)爭端進(jìn)行了友好協(xié)商,并達(dá)成妥善解決共識。
澳洲葡萄酒在華沉寂的三年,王強(qiáng)身邊很多同行已經(jīng)轉(zhuǎn)行,另一些則在轉(zhuǎn)型變通,隨著澳洲葡萄酒回暖信號越來越強(qiáng),王強(qiáng)既期待著在葡萄酒市場喚起增長動力,又對澳洲葡萄酒回歸之路充滿擔(dān)憂。
01 回暖信號漸強(qiáng)
這個消息對于王強(qiáng)這樣的經(jīng)銷商而言,無疑是一個好消息。同樣,對于澳洲葡萄酒品牌而言,更是久別重逢的機(jī)遇。
就在發(fā)布會次日,澳大利亞富邑葡萄酒集團(tuán)發(fā)布聲明稱,澳大利亞政府10月22日宣布,中方將開始對澳大利亞葡萄酒輸華關(guān)稅啟動快速審查,預(yù)計審查時間5個月,集團(tuán)對此表示歡迎。
聲明還稱,若關(guān)稅在審查期結(jié)束時取消,富邑葡萄酒集團(tuán)“完全有能力逐步實施一系列計劃,以重建公司的澳大利亞葡萄酒對華出口業(yè)務(wù)”。
澳大利亞農(nóng)林漁業(yè)兼應(yīng)急管理部長默里·瓦特在社交媒體平臺上發(fā)帖說,在葡萄酒問題上達(dá)成協(xié)議與“取消澳大利亞大麥的貿(mào)易壁壘采取了相同的程序”。澳大利亞總理11月4日至7日對中國的訪問是兩國政府關(guān)系升溫的又一個跡象。
圖片來源:中華人民共和國商務(wù)部官網(wǎng)
今年以來,澳大利亞葡萄酒在華發(fā)展頻頻吹暖風(fēng)。8月,澳大利亞進(jìn)口大麥反傾銷稅被取消。富邑集團(tuán)CEO蒂姆·福特在8月公開透露,今年高端奔富的全球配額分配時間將延遲4-5個月,來應(yīng)對有可能重新開放的中國市場。此外,中國結(jié)束了對澳大利亞木材的進(jìn)口禁令,并同意恢復(fù)接收澳大利亞煤炭。
時間回到1000天前。2021年3月,中國商務(wù)部公布對澳產(chǎn)葡萄酒反傾銷調(diào)查的最終裁定,自2021年3月28日起,對澳洲葡萄酒征收5年反傾銷稅,稅率在116.2%至218.4%之間。從2019年零關(guān)稅,到2021年近200%關(guān)稅,自此澳洲酒在中國市場“退潮”。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2020年,澳大利亞葡萄酒出口額為28.9億澳元,中國(含香港和澳門)占出口總值40%,11.5億澳元。2019年,澳大利亞葡萄酒出口額為29.1億澳元,中國(含香港和澳門)占出口總值45%,13億澳元。
另一數(shù)據(jù)顯示,2020年澳洲葡萄酒在華銷售額曾高達(dá)8.98億澳元,到2023年6月,這一數(shù)據(jù)已跌至810萬澳元。經(jīng)計算,跌幅高達(dá)99.8%。
“反傾銷疊加疫情,對生意影響巨大。澳大利亞酒莊里為中國市場準(zhǔn)備了很多酒賣不出去,庫存影響到現(xiàn)金流,是很大的挑戰(zhàn)。”澳大利亞天鵝釀酒集團(tuán)董事長李衛(wèi)說道。而澳洲酒回歸后,各方會加大推廣力度,對澳洲葡萄酒和整體葡萄酒市場都有較大利好。
02 一條自救之路
當(dāng)澳洲葡萄酒在國內(nèi)沉寂時,酒企酒商為持續(xù)發(fā)展,開始了一條自救之路。
天鵝莊在智利開發(fā)新產(chǎn)品,進(jìn)口澳大利亞原酒在國內(nèi)灌裝,在寧夏成立自主中國葡萄酒品牌,并布局中國白酒。從前,聚焦中國市場的天鵝莊,現(xiàn)在在馬來西亞、泰國、菲律賓、柬埔寨、老撾、印尼以及中東迪拜等國家都開拓客戶。
而另一澳洲葡萄酒品牌奔富則發(fā)布了其在寧夏、云南等地葡萄釀造的奔富中國產(chǎn)區(qū)混釀紅葡萄酒。
廠商在尋求中國以外的市場,或者在國內(nèi)酒莊釀造葡萄酒,而代理商們船小好調(diào)頭,在代理品牌上另有考慮。
一位北京澳大利亞精品葡萄酒代理商提到,不需要打造自己品牌的貼牌產(chǎn)品,主要和一些酒莊保持代理關(guān)系,除部分維系核心客戶的存留產(chǎn)品,以及部分動銷較慢的貴價高端葡萄酒,目前有現(xiàn)貨的澳洲葡萄酒屈指可數(shù)?!艾F(xiàn)在用智利葡萄酒替代了以前的澳洲葡萄酒。智利酒主要來自中央山谷和麥坡谷,都是精品酒莊酒,和之前的澳洲酒定位差不多。”
一些澳洲酒進(jìn)口商則感受到消費環(huán)境的“涼意”,并遷移到相對熱的白酒品類。酒訊走訪了解到,有些經(jīng)銷商更換酒種,涉足醬酒、威士忌等,甚至轉(zhuǎn)型開餐廳、做工業(yè)品等。
根據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會發(fā)布的2023年1-6月進(jìn)口酒類市場情況,上半年葡萄酒進(jìn)口量僅為1.3億升,同比下降近3成。葡萄酒進(jìn)口額下跌18.8%,在酒類總進(jìn)口額中占比下滑到27.7%,為近年來新低。從進(jìn)口來源地看,法國以46.09%的占比排在首位,緊隨其后的是智利以及意大利。
潮飲薈(上海)品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱認(rèn)為,品牌為了保持市場份額與品牌影響力,開發(fā)其他產(chǎn)區(qū)新品,不能算是企業(yè)轉(zhuǎn)型,只是在特殊時期的操作策略。從實際情況來看,也確實取得了一定效果。但同時留給企業(yè)一個問題:這些新品在澳洲酒回歸是否繼續(xù)保留?如果繼續(xù)保留,那就從一個臨時策略轉(zhuǎn)變成長期策略,品牌也將脫離原先的產(chǎn)地屬性,變成一個多產(chǎn)地品牌。
03 回歸也是挑戰(zhàn)
三年來沒有人在原地等待,即使澳洲葡萄酒回歸,酒企和酒商也已不是從前模樣,澳洲葡萄酒回歸是眾望所歸,還是一場空待仍是未知?
頭部進(jìn)口葡萄酒企業(yè)抱有極大期待和熱情。在李衛(wèi)看來,澳洲酒解禁對中國葡萄酒市場和澳洲葡萄酒產(chǎn)業(yè)都有重大利好。
富邑集團(tuán)則是上半年就在積極籌劃澳洲酒回歸的應(yīng)對策略,并在財報中表示,正在積極為中國取消高額澳洲葡萄酒關(guān)稅做準(zhǔn)備,決定將奔富的配額更多的放在下半財年(2024年1月1日-2024年6月30)進(jìn)行分配,以靈活應(yīng)對中國市場零關(guān)稅的到來。
不過,富邑集團(tuán)此前也對外媒表示,“假如中國取消對澳洲酒的高額關(guān)稅,富邑也需要數(shù)年時間才能重建中國當(dāng)?shù)厥袌?。?/p>
有經(jīng)銷商認(rèn)為,像奔富這樣的品牌有一定機(jī)會搶回市場份額,小品牌或是貼牌酒有較大的市場庫存,短期內(nèi)澳洲葡萄酒解禁帶來的影響不會太大。
圖片來源:念祎/攝
殷凱提到,缺位近三年,不管是消費者還是行業(yè)人士,都會多一些生疏感,需要重新激活。市場低迷、信心不足,經(jīng)銷商增量不再,還有一個現(xiàn)實問題就是經(jīng)銷商的倉庫都不缺酒。當(dāng)然,相信澳洲酒商在頭部品牌的帶領(lǐng)下,都已做好準(zhǔn)備躍躍欲試了。同時,澳洲酒缺位收益最大的智利、法國等酒商也不得不積極應(yīng)對。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,即使解除反傾銷關(guān)稅,澳大利亞葡萄酒也不可能回到四年前的巔峰狀態(tài),因為市場份額已被其他國家的葡萄酒產(chǎn)品蠶食,而中國葡萄酒也在其沉寂期間拓展了自己的市場份額。
盡管這次澳洲葡萄酒回歸引人注目,但失去中國市場三年后,澳大利亞葡萄酒能否奪回曾經(jīng)的市場份額,仍然充滿未知。