文｜瀝金
從去年的雪糕刺客，到今年的員工刺客，不知道鐘薛高創(chuàng)始人林盛玩不玩刺客信條。
時(shí)刻讓自己處于風(fēng)口浪尖，每半年一個(gè)熱搜，以真誠(chéng)換取消費(fèi)者的誤解，這高舉高打的做派，和林盛的性格，據(jù)說(shuō)很像。
但高調(diào)顯然沒能給這家公司帶來(lái)格調(diào)。相反，隨著員工討薪事件發(fā)酵，鐘薛高的品牌形象一地雞毛。
前兩周，多位網(wǎng)友集體聲討鐘薛高從8月就因?yàn)楝F(xiàn)金流問題大批裁員，然后又以“等融資”為借口拖欠發(fā)放工資和賠償金。雖然企業(yè)回應(yīng)一切安好，但其公眾號(hào)、微博停更兩個(gè)多月已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
鐘薛高拖欠員工工資被聲討
曾經(jīng)大家捧在手心里的網(wǎng)紅企業(yè)，2021年還拿了包括元生、H Capital這些明星資本的錢，總計(jì)融資超過(guò)2億人民幣，如今卻變成了離職員工“人人喊打”的標(biāo)的。
鐘薛高到低經(jīng)歷了什么？它的窘境是由定位不符造成的，還是時(shí)局不順造成的？每半年一個(gè)虎頭局，為什么明星消費(fèi)企業(yè)總要經(jīng)歷過(guò)山車？
太長(zhǎng)不看版：
高價(jià)雪糕更適合做小眾精品品牌，鐘薛高式拔苗助長(zhǎng)顯然缺乏群眾基礎(chǔ)?！把└獯炭汀蔽C(jī)讓原有客群遷移至其他品牌，冰品在今年消費(fèi)下行且氣溫回升較慢的特殊情況下大幅滯銷，直接導(dǎo)致所謂的“現(xiàn)金流斷裂”。
鐘薛高的三大問題：跑太快、輕公關(guān)、逆趨勢(shì)
鐘薛高如今的局面主要是三個(gè)重要問題導(dǎo)致的。
第一個(gè)問題是產(chǎn)品定位和市場(chǎng)打法間存在的巨大沖突。
高價(jià)雪糕在時(shí)下社會(huì)只適合做小眾精品，走長(zhǎng)期主義路線，用時(shí)間鑄就品牌力，而不適合快速放量。燒錢投流式打法，雖然能在短期內(nèi)推高GMV，但同樣也會(huì)造成群眾基礎(chǔ)不穩(wěn)固，讓企業(yè)獲得全天下都是你的受眾的假象。
第二個(gè)問題是創(chuàng)始人錯(cuò)把傲慢當(dāng)真誠(chéng)、無(wú)視公關(guān)技巧導(dǎo)致的。
“雪糕刺客”事件發(fā)生后，企業(yè)完全沒有處理好輿情，創(chuàng)始人林盛直接在朋友圈怒懟消費(fèi)者的名場(chǎng)面，在消費(fèi)圈至今仍廣為流傳。
鐘薛高“貴”上熱搜，創(chuàng)始人朋友圈怒懟消費(fèi)者
鐘薛高本就因高價(jià)被吐槽為雪糕刺客，創(chuàng)始人一番言論更是引起群情激奮，更是給廣大消費(fèi)者留下了“傲慢”“不可一世”的品牌形象。
這種“硬懟式”公關(guān)，直接導(dǎo)致了兩個(gè)結(jié)果：一、認(rèn)可你產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)者開始對(duì)你產(chǎn)生質(zhì)疑，品牌忠誠(chéng)度銳減，消費(fèi)者遷移到其他替代品類，比如奶茶、酸奶；二、本來(lái)就覺得你貴的消費(fèi)者，開始質(zhì)疑你的品牌溢價(jià)，覺得你品牌力不夠還要割韭菜。
許多創(chuàng)始人都自以為很真誠(chéng)，但這種真誠(chéng)在消費(fèi)者看來(lái)就是傲慢。你以為你花真材實(shí)料給消費(fèi)者提高了生活水平，消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)你感恩戴德，但當(dāng)食材提升的體驗(yàn)感不明顯時(shí)，消費(fèi)者只會(huì)覺得感情受到了欺騙。
而當(dāng)“真誠(chéng)”用在公關(guān)上，就是直女遇上渣男，只會(huì)讓消費(fèi)者覺得你是品牌力不夠，口水仗來(lái)湊，進(jìn)一步促使公眾情緒爆發(fā)，讓企業(yè)陷入更難以轉(zhuǎn)圜的余地（此處參考戰(zhàn)士花滿天和花西子事件）。
逆趨勢(shì)，高價(jià)冰品和2C預(yù)制菜都賣不動(dòng)了
鐘薛高的第三問題矛盾，就是逆消費(fèi)大勢(shì)。
高價(jià)雪糕今年賣不動(dòng)了，這有兩個(gè)原因：一個(gè)是懂得都懂，針對(duì)中產(chǎn)的那波消費(fèi)升級(jí)普遍不行了，中產(chǎn)購(gòu)買力直線下降，品牌銷售額也相應(yīng)下跌。
第二個(gè)原因是大環(huán)境，由今年特殊的氣候原因所致。每年4-6月是冰品的旺季，但今年的氣溫回升太慢，各地都直接體感天氣熱得太晚，這讓冰激凌不僅直接滯銷，經(jīng)銷商還積壓了一大批庫(kù)存。
冰品賣不動(dòng)了，高價(jià)冰品更受挫嚴(yán)重，這也反映在鐘薛高的銷量上。
鐘薛高2023年4-8月銷售額同比增長(zhǎng)變化
可以看到，今年4月-7月，鐘薛高全網(wǎng)（抖音+天貓+京東）的銷售額同比整體呈負(fù)增長(zhǎng)。僅抖音平臺(tái)7、8月銷售額有明顯漲幅，這是由于其抖音盤子較小和品牌重點(diǎn)發(fā)力抖音所致。
另外，眾所周知，鐘薛高除了冰品，還有個(gè)預(yù)制菜品牌——理象國(guó)，也是跌得不行。
2C預(yù)制菜今年普遍下滑很厲害。疫情放開后，外賣變得唾手可得，外出就餐也和2C預(yù)制菜形成完全競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
雖然這些2C預(yù)制菜品牌標(biāo)榜自己真材實(shí)料，但動(dòng)輒30塊一碗的拉面，還要自己煮自己刷碗刷鍋，這樣的時(shí)間和精力的成本，遠(yuǎn)沒有點(diǎn)一份餓了么和美團(tuán)更香。
理象國(guó)的問題比大多數(shù)2C預(yù)制菜還要嚴(yán)重，一個(gè)是定價(jià)太高，標(biāo)榜原材料好，價(jià)格吊打全網(wǎng)其他的預(yù)制菜品牌。預(yù)制菜本來(lái)就是新興品類，沒有形成消費(fèi)者心智，再好的原料，消費(fèi)者的心理賬戶依舊覺得預(yù)制菜不值得。
另一個(gè)問題就是盲目開品，理象國(guó)曾經(jīng)一度品類開得太多。疫情期間，在速凍水餃、餛飩吃到紅利的理象國(guó)又開了蔥油餅、小酥肉、豆花等等多個(gè)品類。
雖然蔥油餅靠打上海文化牌，再加上調(diào)味好確實(shí)跑得不錯(cuò)，但其他品類由于沒有絕對(duì)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，再加上子彈分散，也沒有跑出來(lái)什么爆品。
同樣，數(shù)據(jù)顯示了一切。今年4-8月，理想國(guó)全網(wǎng)（天貓+抖音+京東）銷售額持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，抖音可能因?yàn)闇p少或不再投流，銷售額同比更是多次跌破100%負(fù)增長(zhǎng)。
理象國(guó)2023年4-8月銷售額同比增長(zhǎng)變化
新消費(fèi)品牌最好不要早期就被爆破
話說(shuō)回來(lái)，鐘薛高遇到的這三大問題，其實(shí)在很多新消費(fèi)品牌身上都很常見。
第一個(gè)產(chǎn)品和打法間的矛盾，其實(shí)核心是PMF(Product Market Fit）問題。
企業(yè)在早期測(cè)試時(shí)，產(chǎn)品定位確實(shí)可以滿足部分中產(chǎn)對(duì)品質(zhì)和身份的認(rèn)同需求。但當(dāng)進(jìn)入大規(guī)模流通市場(chǎng)，產(chǎn)品的真實(shí)受眾到底有多少，企業(yè)應(yīng)該更盡心調(diào)研，而不應(yīng)該因?yàn)榱髁糠糯笃鞯拇嬖诿つ恳詾槿煜露际悄愕氖鼙姟?/p>
高價(jià)雪糕在大眾市場(chǎng)其實(shí)非常缺乏廣域用戶，大多數(shù)消費(fèi)者還是難以接受15塊錢以上的雪糕。
相比鐘薛高式的快速擴(kuò)張、燒錢鋪貨、瘋狂搶占市場(chǎng)，它其實(shí)更適合像像Godiva、Venchi一樣，做一個(gè)小眾精品品牌，用更長(zhǎng)的時(shí)間周期來(lái)驗(yàn)證自己的品牌價(jià)值。
第二個(gè)就是創(chuàng)始人對(duì)公關(guān)行業(yè)的不尊重。正所謂新消費(fèi)公關(guān)是最難干的公關(guān)，許多新消費(fèi)創(chuàng)始人都會(huì)輕視內(nèi)部公關(guān)意見，轉(zhuǎn)而尋找外部專家建議。那請(qǐng)問老板們?yōu)槭裁串?dāng)初還要花大錢雇in-house公關(guān)呢？
每個(gè)創(chuàng)始人都應(yīng)該學(xué)會(huì)如何管住嘴，畢竟公司市值和創(chuàng)始人說(shuō)多少話沒有半毛錢關(guān)系。少說(shuō)話公司市值雖然不會(huì)漲，但多說(shuō)話公司市值很可能瞬間蒸發(fā)。
當(dāng)然最后的問題，就是當(dāng)消費(fèi)環(huán)境不好時(shí)，企業(yè)該怎么辦，這個(gè)留到下一篇文章再說(shuō)。
鐘薛高就是典型的，企業(yè)在早期就經(jīng)歷“爆破”型事件（雪糕刺客）的例子。
許多新消費(fèi)企業(yè)由于根基不穩(wěn)，供應(yīng)鏈不是自己的、渠道不是自己，只有資源整合能力是自己的，其實(shí)整體抗風(fēng)險(xiǎn)能力非常脆弱。如果在絕對(duì)壁壘（品牌力、絕對(duì)技術(shù)等）沒有形成之前，就遭遇“爆破”，很容易就渾身乏術(shù)，無(wú)力回天。
所以，謹(jǐn)言慎行，on the table，這才是當(dāng)前環(huán)境下創(chuàng)業(yè)的第一要義。