文|鏡象娛樂 梁嘉烈
10月30日，上映一周多的《河邊的錯誤》票房達到2.19億，目前貓眼對其最終票房預測為2.78億，如果能達到這一成績，那《河邊的錯誤》將進入內地影史文藝片票房榜前五。
雖然影片宣發(fā)時高喊著“不如發(fā)瘋”的口號，但就實際宣發(fā)策略來看，《河邊的錯誤》倒稱得上“情緒穩(wěn)定”，以主演朱一龍和原著作者余華為話題重心，并未在包裝上大做文章，和當初《宇宙探索編輯部》的宣發(fā)一樣，沒有盲目套用商業(yè)片的宣發(fā)邏輯。
也是因此，相比于以前不少“詐騙式宣發(fā)”的文藝片，《河邊的錯誤》雖然受到了“看不懂”、“敘事弱”等質疑，但也稱不上口碑反噬。《河邊的錯誤》之后，文藝片的宣發(fā)“錯誤”能否就此止步，沒有人敢打包票，畢竟不是每一部文藝片都有自己的朱一龍和余華。
“錯位”的思考
《河邊的錯誤》豆瓣開分為7.7分，如今這個數(shù)字變?yōu)榱?.5分，雖然僅有0.2的微差，卻也隱晦反映了大眾對影片的評價是略低于核心文藝片受眾的。畢竟從敘事上來講，《河邊的錯誤》確實有一定門檻，整個影片就像一場從內到外的大型實驗。
影片內，面對連環(huán)兇殺案，前期即便所有證據(jù)都指向瘋子，馬哲依然焦慮不安，堅信背后另有隱情，因為不費工夫的水落石出似乎昭示著更大的玄機，而這也使得起名如此唯物主義的馬哲，在唯心主義之路上越走越遠。影片外，隨處可見的觀眾提問則是“瘋子真的是兇手嗎”。
在現(xiàn)代犯罪側寫里，絕大多數(shù)犯罪者的犯罪動機都是有跡可循的，線索指向他們的成長經(jīng)歷、社會階級、生活現(xiàn)狀、精神信仰等方方面面，但在《河邊的錯誤》里，瘋子本人和他的動機都被模糊化了，在這一背景下，影片的敘事重心并不是“為何殺人與為何被殺”，而是“何為錯誤”以及“馬哲的破案帶來了什么”。
答案也很清楚，牽涉進案件的人中，有受虐傾向的老婆婆、戀情難以被世俗容忍的情侶、有著異裝癖的理發(fā)店老板、過度渴望被外界關注的小孩，某種程度上就是“錯誤”本身，他們或因為“錯誤”失去生命，或被馬哲的破案所牽連，因秘密曝光在陽光下而選擇結束生命。馬哲幻想中開出的四槍，寓示的便是“錯誤”的抹除。
客觀而言，《河邊的錯誤》是一部有著深度思考價值的影片，但另一方面，它的內核放在當下社會確實也有些錯位，就如影片英文譯名“Only the River Flows”一般，時代如河流般向前，影片中所聚焦的特定小眾群體，如今的處境也在發(fā)生變化。脫離特定社會背景后，影片的傷痕色彩也在被淡化。
當然，從外界探討來看也有一些人在觀影時產(chǎn)生了強代入感，但對大部分觀眾而言，影片通過極為隱晦的手法刻畫的邊緣群體的生存狀態(tài)，仍是有種難以與當下現(xiàn)實結合起來的飛揚感。因此，片中留下的關于時代與命運的探討，便只能見仁見智了。
相比之下，今年的另一部文藝片《宇宙探索編輯部》，對不少普通觀眾來說其實比《河邊的錯誤》更為友好?！队钪嫣剿骶庉嫴俊返臄⑹峦瑯踊逎?，但還是可以提煉出“理想主義”、“浪漫主義”、“熱愛”、“心靈創(chuàng)傷”等諸多更容易被共情的關鍵詞。
相比之下，《河邊的錯誤》里唯物主義與唯心主義的邊界被模糊，“錯誤”與“正確”的概念也是模糊的，最終一部分觀眾的觀影體驗，落點也是模糊的。
這一切原著作者余華或許都是了然的，所以才會有那句：“小說是烘云托月，電影是拍月亮的。所以這種只給結果的方式就只能觀眾自己去體會內核了，大家看不懂也是正常的了?！庇捌逎只恼Q的氣質，注定會隔離一部分觀眾，這是再正常不過的，重點是片方是否對此有清晰認知，是否會做出正確的取舍。
答案也很明顯，《河邊的錯誤》并沒有犯錯。
“本分”的宣發(fā)
《河邊的錯誤》上映海報上，打出了“藝術佳作千人千面”八個大字，基本等同于宣告了“我是一部藝術片，請看清類型后再決定是否要走入影院”，而余華的那句“看不懂是正?！逼鋵嵰彩窃谧鲇^影預期管理?？梢哉f，如此謹慎的宣發(fā)姿態(tài)下，拿到3億左右的票房已經(jīng)是非常理想的成績了，這同時也向市場證明了一點，文藝片不搞虛假宣傳，未必不能取得一個好的結果。
從復盤的角度來看，《河邊的錯誤》宣發(fā)從始至終都非常“保守”，影片入圍戛納后開始進入長線宣發(fā)期，早期主要以朱一龍為核心宣傳點，影片法國上映、以及片方開通官博等話題甚至直接隱去了片名，選擇用“朱一龍新片”代替。上映臨近后，余華則成了第二大宣傳點，余華對影片的點評、余華和朱一龍的互動等頻頻登上微博熱搜。
這和《宇宙探索編輯部》的宣發(fā)態(tài)度如出一轍。不論是導演孔大山在特輯里戲謔影片是“科幻電影地板磚”，還是片方線下設置編輯部這一快閃打卡地，都更傾向于精準垂直宣發(fā)，和適配的影迷“對腦電波”，并沒有盲目強打“科幻”、“喜劇”兩大元素，利用類型標簽擴大受眾范圍。可以說，今年來《宇宙探索編輯部》和《河邊的錯誤》這兩部熱度較高的文藝片，都守住了宣發(fā)的底線。
當然，《河邊的錯誤》并不是一個非常具有普適性參考價值的案例，主演朱一龍擁有高人氣這點暫且不談，原著作者為宣發(fā)錦上添花，可以說極其難復制，畢竟老牌作家中，余華可謂年輕人群體中人氣斷代的“網(wǎng)紅式”存在，近兩三年一直擁有較高的話題度。但退一步來說，即便宣發(fā)能打的牌不多，虛假宣傳也并非正解。
當年，《百鳥朝鳳》上映時制片人方勵的驚天一跪，可謂震驚了業(yè)內外，不帶任何感情色彩來講，這在電影營銷史中完全可以劃入“道德綁架式營銷”行列。但要注意的是，因為影片本身質量過硬，加之為吳天明導演的遺作，使得這場“道德綁架”免去了被大規(guī)模討伐的危機，對文藝片這一類型也未產(chǎn)生過多傷害，因此，影片才能在2016年取得8675萬票房的成績。
相比于《百鳥朝鳳》的營銷，后來《地球最后的夜晚》的“虛假宣傳式”營銷模式，對文藝片這一類型的傷害是肉眼可見的，且所引發(fā)的輿論危機一次比一次嚴重。今年，《燃冬》打出的“這個七夕大膽愛”宣傳口號再度與影片文本嚴重錯位，這不僅使得影片被長線討伐，甚至也嚴重消耗了主演周冬雨與劉昊然的大眾口碑與路人緣。
潘多拉的魔盒已經(jīng)打開，文藝片的“錯誤”能否在“河邊”歸位誰也不敢斷言，未來，市場會有《河邊的錯誤》《宇宙探索編輯部》此類在宣發(fā)上走“小眾作品精準垂直營銷”的影片，也或許仍會有《地球最后的夜晚》《燃冬》等“硬貼大眾向宣發(fā)路線”的存在。畢竟，如果像《地球最后的夜晚》一般面臨巨大的回本壓力，在“宣發(fā)發(fā)瘋”和“票房發(fā)瘋”中二選一，大多數(shù)片方或許都會選擇前者。
“割裂”的觀眾
但其實，票房作為文藝片的長線痛點，未必不能徐徐圖之。
《河邊的錯誤》豆瓣短評區(qū)一則高贊評價為“拍電影不能讓觀眾試圖理解你”，往前追溯十年，這樣的反饋就算出現(xiàn)在一部文藝片的評論中，或許也很難收獲高贊，因為當時的文藝片貼著曲高和寡的標簽，核心受眾多為資深影迷、文青群體。但今日境況顯然有所不同，文藝片逐漸不再偏安一隅，破圈帶來了新的受眾群體。
所謂破圈，一是整個電影行業(yè)的破圈。2015年之前國產(chǎn)電影票房天花板在20億左右，而近幾年爆款票房四五十億已經(jīng)成為常態(tài)，國產(chǎn)電影崛起的過程中，培養(yǎng)起了一批新的高頻觀影的影迷，雖說文藝片能從中分得的蛋糕比商業(yè)片小太多，但就文藝片本身的體量而言，這個增量已經(jīng)稱得上可觀了。
二是文藝片的主動下沉，目前最常見的打法便是借助高人氣演員來帶動影片熱度，比如《不虛此行》選擇胡歌、《河邊的錯誤》選擇朱一龍擔綱主角，再比如《地久天長》和《風中有朵雨做的云》里飾演配角的王源及馬思純。有了高人氣主演，文藝片也更容易在市場獲得高排片，《風中有朵雨做的云》《不虛此行》等首日排片均在15%左右。
某種程度上，這也是“求生之選”，借助人氣演員獲得話題度和票房號召力，對文藝片而言是見效最快的途徑，過去文藝片借助獎項光環(huán)打開市場的路子已經(jīng)越來越難走通了。近日，和《河邊的錯誤》同臺競技的《白塔之光》入圍了第73屆柏林國際電影節(jié)主競賽單元，但上映四日票房僅有277萬，另一部影片《一個和四個》票房和《白塔之光》接近。
過去幾日，#白塔之光獲獎無數(shù)卻票房慘淡#話題引發(fā)討論，有人抱怨市場不給排片，有人呼吁外界多關注文藝片的生存困境，但客觀而言，要長線解決文藝片的問題，僅靠發(fā)聲是不夠的，還是得看近日全國電影交易會上落地的分線發(fā)行，能否在未來帶來轉機。畢竟，合作高人氣演員雖然管用，但目前能吸引人氣演員雙向奔赴的文藝片并不多，也存在一定風險。
一是必須要考慮演員與影片的適配度，二是演員的路人緣和號召力其實也是處于浮動狀態(tài)的?！恫惶摯诵小飞嫌硶r，胡歌多條微博引發(fā)負面輿論，以至于他喊出的“我們也需要票房”適得其反，這對影片票房的影響不言而喻。評分相近下，胡歌上一部文藝片《南方車站的聚會》票房超過了2億，而《不虛此行》僅有前者的十分之一。
目前來看，文藝片的徐徐圖之，一方面寄希望于分線發(fā)行，另一方面則寄希望于頭部文藝片與人氣演員合作所形成的破圈效應，雙管齊下在年輕一代中逐漸培養(yǎng)起一批文藝片受，這是更理智也更理想的選擇。
當然，在這個過程中文藝片也會迎來一個陣痛期，即新受眾群體的新審美及內容需求與文藝片固有創(chuàng)作形式之間的矛盾。如今，越來越多的觀眾要求文藝片“說人話”、“接地氣”，在此背景下，內容創(chuàng)作是否要在一定程度上做出取舍與妥協(xié)，也是一眾文藝片導演需要思考的問題。
*鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）