文｜美覺BeautyNEXT
在本該刺激銷量的雙十一，活著，成了一些品牌的關(guān)鍵詞。
“我很久都沒有買過眼影和口紅了，這次雙十一也只囤了護(hù)膚品?！碑?dāng)消費(fèi)者花錢越來越謹(jǐn)慎，在經(jīng)濟(jì)下行期開始減少“非剛需”時，彩妝特別是眼影、口紅、腮紅等色彩類產(chǎn)品，正在成為消費(fèi)者美妝購物清單上劃掉的首選。
而國貨彩妝，特別是對部分還不具備以規(guī)模效應(yīng)來抗風(fēng)險的新銳品牌來說，如今，更是走到了關(guān)鍵時刻。
01、雙十一，撐下去
在天貓發(fā)布的美妝行業(yè)雙11預(yù)售首日品牌榜單中，TOP20無一彩妝品牌上榜。全20名均為護(hù)膚或綜合品類品牌。
彩妝品類難，國貨彩妝難上加難。在天貓雙11彩妝預(yù)售首日品牌TOP20榜單中，國貨彩妝僅占據(jù)6席，花西子跌出榜單。
有了解具體數(shù)據(jù)的業(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT透露，即便是這些上榜品牌，獲得高同比增長的品牌也未過半，一些品牌的業(yè)績數(shù)據(jù)較往年甚至是呈現(xiàn)下滑趨勢的。
再來看超頭主播。在大盤本就在下滑的李佳琦直播間，彩妝品牌僅花知曉進(jìn)入了直播間GMV前20，同時只有M·A·C在其直播間上架超5個商品。
另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在抖音，雙十一美妝排名前30中的彩妝品牌也屈指可數(shù)，僅彩棠、方里等在列。
BeautyNEXT觀察到，今年的雙十一，彩妝品類呈現(xiàn)出三點(diǎn)特征。
首先，彩妝市場品牌格局正在急速洗牌。雖然外資大牌的規(guī)模優(yōu)勢仍在，但不少老牌歐美彩妝市場份額正在下滑。這給了諸如彩棠等國貨彩妝品牌向上沖刺的機(jī)會。
其次，流量效應(yīng)在大促時是否可以充分釋放，已經(jīng)不再取決于投放力度的本身，消費(fèi)者很難“沖動消費(fèi)”，會更理性地基于日常對產(chǎn)品的使用感和現(xiàn)階段需求來判斷。
“雖然花知曉、TOM MARK、彩棠，都與李佳琦直播間進(jìn)行了深度合作，但流量已經(jīng)不是消費(fèi)者購買的決定性因素，更重要的是匹配到了合適的產(chǎn)品。我們也知道這次雙十一流量投放力度較大的品牌，但表現(xiàn)差強(qiáng)人意的?，F(xiàn)在，彩妝市場的消費(fèi)高度細(xì)分，已經(jīng)不支持靠軟性輸出和流量打法的品牌了?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士透露。
最后，底妝產(chǎn)品展現(xiàn)出品類韌性，上榜的國貨彩妝品牌多數(shù)具有底妝類的大單品撐腰。
實際上，現(xiàn)階段的彩妝市場早已不能看作一個無差別性的整體，而是要分成“底妝（肌膚）品類”和“色彩品類”兩大類別。
隨著市場的細(xì)分，這兩大類別也延伸出了截然不同的品類特性、運(yùn)營邏輯和發(fā)展趨勢等，這也讓彩妝中的“底妝品類”和“色彩品類”的分界線越來越明顯。
就在雙十一開戰(zhàn)前，10月16日，又一新銳彩妝品牌末燃也在社交平臺宣告正式退場。據(jù)BeautyNEXT不完全統(tǒng)計，今年以來，包含肌安特、末燃在內(nèi)共有8個國貨美妝品牌已相繼退場，其中彩妝品牌有5個，香氛品牌1個，護(hù)膚品牌2個。而這些倒在2023年的國貨彩妝品牌，大部分是圍繞“色彩類”產(chǎn)品發(fā)展的。
“這次雙十一只是前奏，如果這次雙十一，品牌不能回血一波，支撐它活下去，到了2024年會有更多小規(guī)模、以口紅等小彩為主的國貨新銳彩妝品牌倒下?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士推測道。
02、底妝類大單品成“保命符”
正如上文中提到，這次在雙十一中表現(xiàn)堅挺的國貨彩妝品牌，大多數(shù)有一個共同點(diǎn)：都有底妝類產(chǎn)品作為沖業(yè)績的“大單品”。按照功能區(qū)分，底妝產(chǎn)品可分為三大類：妝前產(chǎn)品、打底類產(chǎn)品、定妝產(chǎn)品。
為什么在彩妝整體疲軟的大情況下，底妝品類卻能展現(xiàn)出韌性呢？
■ 市場基本盤
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2022年我國底妝類（粉底液、散粉等）市場規(guī)模將接近400億元。
和色彩產(chǎn)品相比，底妝的子類目并不算多，但在整個妝容中的重要程度更高、覆蓋面積更大。同時，底妝產(chǎn)品受眾更廣且消耗快，市場接受度更高。
■ 消費(fèi)需求細(xì)分
早期國外品牌在底妝類產(chǎn)品上做了很多投入，這種投入影響了一些價位更低的開價品牌加入底妝賽道，底妝品類的基本盤自然就更大。
基于底妝的產(chǎn)品性質(zhì)，消費(fèi)者對底妝在持久度、妝感、安全性、舒適性甚至功效性，都會有更高的要求。也就是說，底妝是一個更為偏向“理性思維”的細(xì)分品類，而正是這樣的性質(zhì)賦予了底妝品類更為細(xì)分的賽道增長點(diǎn)。
在這樣的背景下，“純凈”“科學(xué)”“護(hù)膚”等概念都開始與底妝綁定。在科學(xué)已經(jīng)成為美妝品牌形成差異化和培育核心競爭力重要路徑的時代，底妝擁有更高勢能的效率來替代流量的驅(qū)動。
■ “類護(hù)膚”讓底妝更容易建立品牌認(rèn)知
也是由于這份“理性”氣質(zhì)，底妝品類在其發(fā)展歷史中就與“護(hù)膚概念”隱隱綁定著。甚至一些品牌是把底妝歸到皮膚類目的。
護(hù)膚賽道盛行的科學(xué)底層邏輯，也自然很容易被“挪用”過來描述底妝產(chǎn)品。一些品牌也是看準(zhǔn)了這個趨勢，定位“以妝養(yǎng)膚”“底妝護(hù)膚化”等概念。
歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心彩妝與色彩實驗室總監(jiān)博瑪麗，就曾在進(jìn)博會上分享了一個彩妝市場的重要趨勢：護(hù)膚品化。
針對這一點(diǎn)，歐萊雅旗下的YSL圣羅蘭美妝也推出了粉氣墊，通過添加護(hù)膚成分，來達(dá)到長效遮瑕，水潤肌膚的效果。
就在前段時間，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下專業(yè)彩妝品牌M·A·C官宣推出新款Studio Radiance精華粉底液，含有33種護(hù)膚成分，以及10%的透明質(zhì)酸溶液，整瓶粉底液含80%養(yǎng)膚精華，承諾“將護(hù)膚科學(xué)與彩妝的力量融為一體”。
現(xiàn)如今，中國護(hù)膚市場的消費(fèi)者教育已經(jīng)做的十分完備了。而底妝由于與護(hù)膚的“類似性”，與消費(fèi)者的溝通成本更低，更容易建立品牌認(rèn)知。
“美妝市場不同子品類的市場體量相差很大，差距可能會達(dá)到5倍以上。雖然底妝目前是技術(shù)門檻最高的，但其‘大單品’的性質(zhì)可以有效培養(yǎng)核心消費(fèi)群體?！?/p>
“相比起來，色彩品類的未來是較為堪憂的?！币晃粐洸蕣y主理人表示。
03、“快時尚化”，色彩品類的供應(yīng)鏈之痛
相較于底妝，彩妝色彩品類的單品更為繁雜，主要包括眉部產(chǎn)品、眼部產(chǎn)品（眼影、眼線）、頰類產(chǎn)品（腮紅、高光）、唇部產(chǎn)品等類目。
相比較底妝產(chǎn)品較為科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌l(fā)展，色彩品類才是真正圍繞著彩妝“時尚、多元、個性”的核心特性在發(fā)展。
然而，正是由于其自身的潮流屬性，色彩品類的競爭呈現(xiàn)SKU要多、更新速度要快、包材要別致等局面，這對于供應(yīng)鏈的要求是非常高的。
一旦供應(yīng)鏈端跟不上，庫存處理不了，品牌就會面臨被市場淘汰的風(fēng)險。
針對這種“高淘汰率”，某國貨彩妝品牌的負(fù)責(zé)人Amber（化名）直指彩妝供應(yīng)鏈端的兩大困境：
■ 包裝制作成本更高
彩妝包材的結(jié)構(gòu)更復(fù)雜且開模貴，且小類目間不能轉(zhuǎn)化使用，更別說消費(fèi)者對彩妝包裝的要求，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過護(hù)膚。
■ 供應(yīng)鏈端更復(fù)雜
對此，Amber算了一筆賬：“比如口紅一個色號5000支起定，8個色號就是40000支。如果我們想根據(jù)自己的最低承受能力（1000-2000支）來，就得看和工廠的關(guān)系。所以，對于新品牌來說，彩妝的訂貨量往往遠(yuǎn)大于它能賣出去的?！?/p>
“如果我們想添加功效，1kg功效成分起訂。但如果我們的產(chǎn)品想做小劑量，那我們只能用50g，剩下的可能都要報廢，而這些費(fèi)用是需要平攤的。更別說同一個品的彩妝配贈的不同劑量，很多工廠都要二次外包才能做好，意味著備案測試這些都要比常規(guī)多?！?/p>
這就是新銳彩妝的供應(yīng)鏈困境：小眾品牌沒有規(guī)模效益，訂貨沒有優(yōu)勢；另外，小眾品牌為了尋求差異化發(fā)展，往往也會有額外的技術(shù)要求。但由于沒有規(guī)模效益，要解決每一波小批次的技術(shù)穩(wěn)定時常會被“卡住”。
彩妝品類為什么會這么“卷”？
彩妝品類和其他市場優(yōu)勢品類（如護(hù)膚）的關(guān)系，實際上可以拿芯片和新能源市場的關(guān)系進(jìn)行類比。
芯片是一個典型受資本周期影響的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，處于“需求過熱—投資擴(kuò)張—產(chǎn)能過?！顿Y回落”的往復(fù)循環(huán)中，且回報率不高。
新能源布局的重點(diǎn)在于“卡位”，匯集專業(yè)行家，尋找稀缺資源和增長點(diǎn)。
護(hù)膚市場找到的“卡位”就是“科學(xué)技術(shù)”，這也是現(xiàn)階段護(hù)膚行業(yè)找到的最穩(wěn)定、不變和持續(xù)存在的東西。
而暫時沒有絕對“卡位”的彩妝品類，則自然陷入到“低質(zhì)量”的內(nèi)卷競爭中——卷多、卷新、卷快。
Amber坦言，現(xiàn)在做彩妝，更像是做“快時尚”。
快時尚的重點(diǎn)，是壓縮整個供應(yīng)鏈中消耗時間的環(huán)節(jié)，以便使產(chǎn)品以超出業(yè)內(nèi)競爭對手的速度和低廉的價格，進(jìn)入銷售渠道。而現(xiàn)在的彩妝，則是通過不斷地更新和破價銷售來維持自己的“體面”。
“你知道嗎？國貨有些頭部品牌已經(jīng)開始‘雙周更’了！這是什么概念？就是產(chǎn)品經(jīng)理沒有任何積淀，思考和去修正原有產(chǎn)品錯誤的周期?！盇mber談到。
而造成這種現(xiàn)象的原因正是，缺乏規(guī)模效益的品牌試錯成本是較低的，它們需要通過快速的市場反應(yīng)和短鏈路的消費(fèi)者反饋，來一步步積累經(jīng)驗。
04、新銳品牌的比拼，在于能否穿越周期
對于新銳彩妝和國貨小眾品牌的發(fā)展走勢，曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士分析，這是關(guān)于品牌創(chuàng)始人在做“大而全”和“小而美”之間如何選擇的問題。
對于這個觀念，某本土彩妝品牌創(chuàng)始人Vicky（化名）提出了異議。她認(rèn)為，很多時候，小眾品牌特別是彩妝品牌，是被迫卷入到這場內(nèi)卷中的。
“你不卷生產(chǎn)，你滿足不了銷售；你不卷銷售，你滿足不了下一次的生產(chǎn)，因為你的款項都壓在庫存里?！?/p>
“市場的核心問題是，到底是我們來主導(dǎo)消費(fèi)者，還是讓消費(fèi)者來主導(dǎo)我們?！盫icky談到。
而對于很多小品牌的創(chuàng)始人來說，其重點(diǎn)不是“愿不愿意做”，而是“做不做得到”。這背后是關(guān)于企業(yè)結(jié)構(gòu)、組織力和規(guī)模、資源的綜合考量。
近年來，美妝行業(yè)有兩大理論盛行，一個是“大單品戰(zhàn)略”，另一個則是“企業(yè)組織的管理效能決定了品牌的高度”，而越具有“規(guī)模效益”的企業(yè)，管理效能往往越高。
這也是Amber在談話中，高頻率提及的，在他看來，沒有規(guī)模效益的品牌是無法自由選擇發(fā)展模式的。
什么是“規(guī)模效益”？
舉個例子，如果要開一家折扣商店，就必須要開在至少有10萬人規(guī)模的城鎮(zhèn)，否則就沒辦法保持價格的低廉，也就沒有辦法盈利。
而如今的美妝市場，“規(guī)模效益”不應(yīng)該只在供應(yīng)鏈端被談?wù)?，它更是在技術(shù)、組織、宣發(fā)和行銷層面上的，這個實際上是一種非常強(qiáng)大的“隱形壟斷”實力。
首先是供應(yīng)鏈端，很多具有規(guī)模效應(yīng)企業(yè)，他們實際上已經(jīng)具備了生產(chǎn)和研發(fā)的邏輯。這賦予了他們“能夠不被市場左右”的底氣，所以這些品牌很多時候就是基于一個大產(chǎn)品、大包材做反復(fù)的調(diào)整。
其次在研發(fā)端，企業(yè)內(nèi)部的成分技術(shù)是可以實現(xiàn)不同品牌間共享的，以至于形容企業(yè)化的優(yōu)勢。比如歐萊雅的玻色因，已經(jīng)在集團(tuán)旗下不同價格帶的護(hù)膚產(chǎn)品中得到運(yùn)營，建立了玻色因成分體系化的壁壘。
憑借規(guī)模效益，大品牌、大企業(yè)在前端原料上就占據(jù)優(yōu)勢，無論是成本、功效分?jǐn)偅夹g(shù)共享，還是檢測流程。
而外資頭部品牌在行銷端的規(guī)模優(yōu)勢，更是本土新銳品牌無法抗衡的。
“我有時候是羨慕一些外資大品牌的，因為它們在雙十一的折扣力度，真的是我們這些小品牌望塵莫及的。但細(xì)想，人家有實力這么做，因為他們有龐大的全球市場給它們兜底。我相信，它們很多時候是真的虧本在賣，但是對于它們這種規(guī)模的品牌來說，把貨甩掉就相當(dāng)于賺到錢了。但我們的模式，不允許這樣做?！?/p>
那么，如何破局呢？
Vicky選擇用“周期”，來比喻現(xiàn)在新銳品牌的發(fā)展困境。由于彩妝更為快速的市場迭代，這個困境在彩妝市場更為明顯且亟待解決。
“現(xiàn)在，我們所面對的市場挑戰(zhàn)，其實就是一個大浪淘沙的過程，是每個行業(yè)都會經(jīng)歷的。大家要做的就是——穩(wěn)住，熬住，穿越周期?！?/p>
當(dāng)然，在這個艱難的過程當(dāng)中，很多品牌也在積極地探索適合自己的模式。主要路徑有以下幾種：
■ 在產(chǎn)品獲得口碑基礎(chǔ)的市場客群之上，選擇與大主播合作，獲得流量扶持，擴(kuò)大影響群體；
■ 打磨自身鮮明的特性，滿足小眾人群，培養(yǎng)忠實的“社群”。比花知曉，也正是精準(zhǔn)捕捉了“二次元”“Y2K”等潮流人群的需求，而獲得了市場基礎(chǔ)；
■ 也有越來也多的品牌放棄做全品類，而選擇切入更專業(yè)的細(xì)分賽道，開創(chuàng)新的增長點(diǎn)，尋求精準(zhǔn)高效的發(fā)展。比如blankme、方里等專注某一細(xì)分品類的獨(dú)立品牌。
只有穿越了周期，才有機(jī)會獲得規(guī)模，進(jìn)而最終擁有選擇模式、主導(dǎo)市場風(fēng)向的權(quán)利。
“一方面，我們國貨品牌在改寫規(guī)則，揚(yáng)眉吐氣。另一方面，我們也不斷意識到，我們需要更加努力，用時間去彌補(bǔ)。就像十年前的華為和二十年前的聯(lián)想一樣！”Amber談到。