文|?？素?cái)經(jīng) 許俊浩
進(jìn)入中國市場已27年的會員制商店Sam's Club即山姆，常被國內(nèi)友商引為對標(biāo)，乃至樹為靶子。
已廣為人知的盒馬的持續(xù)跟進(jìn)即為一例。
目前盒馬旗下有盒馬鮮生店、盒馬X會員店、盒馬鄰里店、盒馬奧萊店4種門店類型，其中盒馬X會員店是與山姆同一業(yè)態(tài)的會員制倉儲超市。部分盒馬X會員店的墻面上甚至有這樣的宣傳語：“同城付費(fèi)制會員店Sam’s Club店內(nèi)相同商品價(jià)格更低，可在7日之內(nèi)憑有效憑證退差價(jià)?！?/p>
官宣消息顯示，盒馬已自2023年10月13日全面啟動(dòng)折扣化變革，全國350家盒馬鮮生線下門店店內(nèi)5000多款商品價(jià)格下調(diào)，預(yù)計(jì)該調(diào)整或?qū)⒃?024年春節(jié)前完成。盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅在當(dāng)天微信朋友圈對此予以推介時(shí)說，盒馬首創(chuàng)線上線下不同價(jià)，因?yàn)榫€上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下價(jià)格比線上低才是合理的；盒馬所有標(biāo)品，線下價(jià)直降20%以上，歡迎到門店選購。
很多人都還記得，在此之前的2023年7月底，盒馬既已拋出“移山價(jià)”活動(dòng)，并不斷將其推向縱深。對于“移山價(jià)”，盒馬官方文本明指的是“發(fā)揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好最具性價(jià)比的商品，帶給盒馬用戶”；但事實(shí)上，用戶一望便知，此“山”非彼“山”，這活動(dòng)跟愚公也實(shí)在扯不上什么干系，而與山姆相似品類商品的價(jià)格直降，則挑戰(zhàn)意味再明顯不過。
肉眼可見的是，山姆保持著擴(kuò)張態(tài)勢，與同屬沃爾瑪公司旗下資產(chǎn)的大賣場超市沃爾瑪對比鮮明。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年沃爾瑪超市門店數(shù)量為429家，2022年則為365家。據(jù)官方數(shù)據(jù)，山姆會員店2020年達(dá)29家，2022年底增至39家，預(yù)計(jì)2023年底將達(dá)48家。
財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第二季度即自然年2023年5月至7月，沃爾瑪營收1616億美元，約合人民幣1.18萬億元，同比增長5.7%；沃爾瑪中國銷售額為41億美元，約合人民幣299億元，同比增長21.7%。
沃爾瑪在中國市場的增速遠(yuǎn)超其他地區(qū)。盡管沃爾瑪并未具體公布中國沃爾瑪超市和山姆會員店的營收占比，但在沃爾瑪關(guān)店、山姆開店的情況下，不難推測增長主要由山姆拉動(dòng)。
國內(nèi)社交平臺的熱度也能佐證山姆的紅火。
截至2023年10月30日海克財(cái)經(jīng)本文發(fā)稿，小紅書上關(guān)于山姆的筆記已超137萬篇，多篇關(guān)于山姆必買清單的筆記點(diǎn)贊數(shù)量過千；B站、抖音、快手等中短視頻平臺及微信公眾號、知乎等起于圖文的平臺均有大量關(guān)于山姆商品測評、推薦的內(nèi)容，曝光量極高。
年輕人熱愛山姆，熱愛的不止是網(wǎng)紅產(chǎn)品烤雞、榴蓮千層或瑞士卷，更是其“便宜大碗”和“優(yōu)質(zhì)選品”的品牌心智。這也是會員制倉儲超市發(fā)展的關(guān)鍵因素。但這一領(lǐng)域現(xiàn)在愈發(fā)擁擠：Costco、麥德龍等國外品牌發(fā)力直追，國內(nèi)盒馬、fudi等玩家崛起，還有永輝、大潤發(fā)等傳統(tǒng)商超正在轉(zhuǎn)型。
一片紅海中如何保持品牌本土化的吸引力，這是山姆需要面對的課題。
01 供應(yīng)鏈為核心
據(jù)官方數(shù)據(jù)，山姆2016年底已擁有中國會員160萬，2022年底增加到了400多萬。山姆有兩種會員卡規(guī)格，分別是年費(fèi)260元的普通會籍和年費(fèi)680元的卓越會籍。依照最低一檔即260元這一檔來計(jì)算，單這一項(xiàng)，就能為山姆帶來10.4億元收入。
這與國內(nèi)會員制倉儲超市的發(fā)展趨勢相符。
調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢《2023-2024年中國倉儲會員超市行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)行為研究報(bào)告》顯示，2012-2022年中國倉儲會員超市行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，2022年市場規(guī)模達(dá)335億元，2023年將達(dá)364.1億元，2024年可達(dá)387.8億元；精選商品是吸引消費(fèi)者前往會員制倉儲超市的主因，其他原因還包括產(chǎn)品豐富和價(jià)格優(yōu)惠。
業(yè)內(nèi)共識認(rèn)為，會員制倉儲超市有別于以上萬SKU（最小庫存單位）吸引消費(fèi)者的大賣場，一般SKU在3000-4000左右，每個(gè)品類的商品不超過4種。以需要冷藏的鮮牛奶為例，山姆的選品僅有自營品牌Member’s Mark（簡稱MM）的兩種和光明娟姍鮮牛奶；雞蛋則有MM、原野陽光、都爾霍姆等共4種。
于供給側(cè)而言，精簡SKU能夠節(jié)省選品、采購、上架等運(yùn)營成本，還可以將SKU集中于更好賣的貨物，降低庫存和損耗，提升商品的周轉(zhuǎn)速度。
于需求側(cè)而言，這能夠減少?zèng)Q策成本，讓消費(fèi)者的購買行為簡單快捷。心理學(xué)家希娜·艾揚(yáng)格曾以“果醬實(shí)驗(yàn)”解釋名為“決策疲勞”的心理學(xué)概念：當(dāng)研究人員擺出24種果醬時(shí)，僅有3%的人選擇購買；當(dāng)果醬種類減少到6種時(shí)，則有30%的人選擇購買；這意味著決策時(shí)間越長、過程越復(fù)雜，人們的意志力和做選擇的質(zhì)量越低。
由此，以山姆為代表的會員制倉儲超市使會員制、精簡SKU和低價(jià)商品形成了閉環(huán)：會員有明確需求和成規(guī)模的購買量，有助于超市簡化SKU；簡化SKU，降低了成本，商品價(jià)格自然能降得更低；提供大包裝商品也是其中一環(huán)，因?yàn)榇蟀b能夠降低包裝費(fèi)用，還能提升用戶的購買量。
這也是山姆成為佼佼者的核心原因——憑借沃爾瑪對供應(yīng)鏈的掌控及大進(jìn)貨量帶來的議價(jià)能力，山姆能夠在保證商品品質(zhì)的前提下，盡可能降低價(jià)格。
據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，不少進(jìn)入多家超市供應(yīng)鏈的品牌，在山姆售賣得都格外便宜。比如灣仔碼頭玉米豬肉水餃，在華潤萬家、旺中旺、京東便利店等超市售賣的多是720克包裝的產(chǎn)品，價(jià)格在27-33元，即最低每公斤37.5元；其在盒馬銷售的是1公斤裝產(chǎn)品，價(jià)格為29.9元；在山姆售賣的則是1.98公斤包裝，價(jià)格為55.9元，折算下來為每公斤28.23元。
還有費(fèi)列羅榛果威化巧克力，常見包裝為300克24粒，華潤萬家、永輝等超市價(jià)格在110-140元，盒馬、天貓超市、京東超市、費(fèi)列羅官方旗艦店等價(jià)格在108-125元，折算后每粒最低4.5元；山姆僅提供525克42粒這一種包裝，價(jià)格為117.8元，即每粒2.8元。
于友商而言，易于模仿的是店倉一體的形式、租金更低的選址、大包裝的產(chǎn)品和網(wǎng)紅單品，真正難以逾越的高峰是供應(yīng)鏈能力。坐擁全球第一大連鎖超市品牌沃爾瑪?shù)奈譅柆敼荆瑢θ蚬?yīng)鏈的掌控能力毋庸置疑。早在2021年，家樂福、盒馬就曾對外宣稱山姆要求供應(yīng)商“二選一”，當(dāng)時(shí)話題一度登上微博熱搜。
不過值得注意的是，自盒馬掀起價(jià)格戰(zhàn)以來，盒馬部分商品價(jià)格已與山姆接近，甚至低于山姆。
仍以前述費(fèi)列羅榛果威化巧克力為例，盒馬提供200克、300克和375克3種包裝的商品，價(jià)格分別為69元、109元和79元。簡單換算可知，最具性價(jià)比的是標(biāo)注有“移山價(jià)”的375克30粒包裝商品，即每粒2.6元。
02 結(jié)構(gòu)帶來問題
不可否認(rèn)的是，會員費(fèi)本身能夠篩選消費(fèi)者，超市可以篩選出有消費(fèi)意愿和能力的用戶從而形成強(qiáng)復(fù)購。
山姆還為這些會員貼上了“中產(chǎn)”的標(biāo)簽，試圖為他們描繪出某種優(yōu)質(zhì)生活的藍(lán)圖。這也使山姆逐漸成為年輕人的社交資本。除了測評食物、列出必買清單外，還有不少用戶愿意在社交平臺上曬出自己以山姆貨架為背景、手持大包裝食品的照片。
但網(wǎng)紅并不足以解決山姆在國內(nèi)市場“水土不服”的問題。
不少用戶將山姆戲稱為“千元店”，因?yàn)槊看芜M(jìn)店的花費(fèi)都在1000元以上——在商品包裝較大的情況下，單位價(jià)格低也不會減少用戶的花銷。這讓不少用戶在看到結(jié)賬單的那一刻大呼心痛。而Costco更是有“兩千元店”之稱。
這種消費(fèi)模式并不符合中國家庭的情況。小型化、獨(dú)居化的家庭結(jié)構(gòu)趨勢，不利于會員制倉儲超市帶來的囤貨式購物習(xí)慣。全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，2022年中國家庭戶均人口規(guī)模為2.62人，較2010年的平均規(guī)模3.1人，減少了0.48人。
薯片是一個(gè)典型案例。
出現(xiàn)在大賣場、便利店或小賣部的薯片，單包分量多在50-100克，有些小包裝在10-30克。山姆的薯片，單包少則200克，多則400-550克，顯然遠(yuǎn)超普通人食量。要知道，550克的薯片，一家三口一次性吃完，都有些困難。
分量過大正是部分年輕用戶放棄山姆的重要原因。
獨(dú)居的互聯(lián)網(wǎng)公司IT主管小周對?？素?cái)經(jīng)表示，自己“跟風(fēng)”購買了山姆的會員卡，但沒有續(xù)卡的打算。小周說，自己買的多是衛(wèi)生紙、洗衣液等生活消耗品和飲料、冷凍食品等；有時(shí)看見網(wǎng)紅單品想要嘗鮮，每次都要考慮自己能不能吃得完，有次將大包裝零食拆分給朋友，還因口味不合被對方拒絕；在普通超市或便利店購買零食輕松多了，不用害怕浪費(fèi)。
小周還特別強(qiáng)調(diào)，喜歡吃薯片的他，從未在山姆購買過薯片，因?yàn)楦境圆煌辍?/p>
在中學(xué)工作的嚴(yán)女士則是山姆的忠實(shí)用戶。嚴(yán)女士與丈夫、女兒生活在一起，而且居住地點(diǎn)離雙方父母都很近。嚴(yán)女士說，他們幾乎每周都會去山姆采購，特別是購買牛奶、肉類、水果等日常消耗量較大的食物；雙方父母的這些消耗，基本都由他們統(tǒng)一采購和分配，有時(shí)也會購買零食帶到學(xué)校分給同事和學(xué)生。
年輕人像嚴(yán)女士這樣的家庭情況不算多見。而千元店+大包裝，將許多消耗能力有限的用戶擋在門外，同時(shí)催生出了“拼卡”和“代購”等現(xiàn)象。
圖書編輯小林與她的兩位同辦公室的同事拼了卡。因?yàn)槊繌埳侥窌T卡會免費(fèi)贈(zèng)送1張親友卡，小林她們購買260元的會員卡后將親友卡賣出，再平攤剩下的會員費(fèi)，相當(dāng)于每人只需要出50元。小林說，會員卡留的是她的信息，因?yàn)樗苣┮话愣加锌?，而山姆?guī)定進(jìn)店必須會員本人在場；如果她沒有時(shí)間，就會選擇網(wǎng)上下單配送的方式。
小林還表示，這不僅是為了省錢，也是為了“不浪費(fèi)”：她們3位都是未婚獨(dú)居狀態(tài)，那些十幾支一盒的雪糕、8枚一份的布丁和酸奶、4個(gè)一盒的牛肉卷如果不分享，單人需要很長時(shí)間才能吃完。
還有不少人看準(zhǔn)“商機(jī)”，做起了山姆商品分裝銷售的生意。一些學(xué)校、社區(qū)都有山姆的代購群，美團(tuán)、餓了么等平臺上也能搜索到山姆代購的店鋪。代購一般每單加價(jià)5-10元，負(fù)責(zé)送貨上門。
時(shí)代財(cái)經(jīng)曾報(bào)道稱，因代購商品數(shù)量多，有的代購手中累積了超過200張每年會員費(fèi)680元的卓越會員卡，以每張卡每月返現(xiàn)500元現(xiàn)金券計(jì)算，這些卡帶來的月收益能達(dá)10萬元；有的山姆門店還與代購存在合作關(guān)系，會要求代購提前電話訂貨，避免和普通會員“搶貨”。
03 業(yè)態(tài)駛向深海
縱觀整個(gè)行業(yè)，會員制倉儲超市的發(fā)展變化與環(huán)境息息相關(guān)。
山姆、麥德龍等品牌于1996年進(jìn)入中國，前十幾年都沒能掀起大的波瀾。麥德龍選擇不向普通消費(fèi)者開放零售業(yè)務(wù)，直到2013年改變策略前，它走的都是To B路線，面向小零售商和餐飲企業(yè)。山姆經(jīng)營也不出彩，2003-2004年，昆明和長春的門店甚至被迫轉(zhuǎn)型為購物廣場業(yè)態(tài)。經(jīng)美國會員制倉儲超市品牌普爾斯馬特授權(quán)成立的北京普爾斯馬特會員購物集團(tuán)也于1996年成立，但2005年就因資金鏈斷裂而倒閉。
受制于國內(nèi)人均可支配收入、居住密度和購物半徑，早期會員制倉儲超市與彼時(shí)的消費(fèi)者需求并不匹配，反倒是大賣場業(yè)態(tài)如火如荼。直到電商崛起致使大賣場流量下滑，新零售時(shí)代到來，會員制超市才又煥發(fā)生機(jī)。2019年8月進(jìn)入中國的Costco也是踩著風(fēng)口而來，用價(jià)格每瓶1499元的飛天茅臺引起消費(fèi)者關(guān)注，加深了會員制倉儲超市的市場教育。
山姆的高速增長也是從彼時(shí)開始的。如今的山姆，周末常常爆滿，烤雞供不應(yīng)求，有的門店每一批烤雞的出爐時(shí)間甚至以倒計(jì)時(shí)形式在柜臺旁實(shí)時(shí)更新。還有大量兜售“一次性會員卡”的黃牛黨——這促使山姆工作人員查驗(yàn)會員卡越來越嚴(yán)，進(jìn)店和收銀時(shí)均要核對個(gè)人照片和動(dòng)態(tài)頁面。
流量如潮水般涌來，主要在一二線城市蔓延。山姆的門店多在北上廣深以及成都、武漢、長沙、南京等省會城市；Costco的5家門店集中于江浙滬地區(qū)，第六家新門店則在深圳；盒馬雖遍布全國，但會員店僅有10家，分布在北京、上海、南京和杭州。
即便是在發(fā)源地美國，這種業(yè)態(tài)也未成為主流。
以沃爾瑪為例，財(cái)報(bào)顯示，2023年5-7月，沃爾瑪?shù)?項(xiàng)主要業(yè)務(wù)為沃爾瑪美國、沃爾瑪國際和山姆會員店，營收分別為1108.5億美元、275.9億美元和218.3億美元，山姆會員店?duì)I收占比僅13.5%。
盒馬的多業(yè)態(tài)和差異化路線也在于此。比如山姆不做生鮮生意，盒馬卻以生鮮為招牌，還有更加貼合年輕人需求的現(xiàn)制餐飲及小龍蝦、烤串、豬蹄等預(yù)制食品。供應(yīng)鏈差距迫使盒馬、fudi等國內(nèi)品牌只能繞開山姆來挖掘自己的護(hù)城河，比如fudi就以新鮮蔬菜為招牌商品。
奈何護(hù)城河歸護(hù)城河，鴻溝歸鴻溝。且不論國內(nèi)門店較少的Costco和才起步兩年的fudi，即便是以開店速度著稱的盒馬，如果刨除“移山價(jià)”的200余個(gè)SKU，其他商品也很難與山姆的價(jià)格優(yōu)勢相比。
山姆也非一成不變。比如它已于2022年8月在上海寶山的鬧市區(qū)，開出了首家城市會員店。
為了能夠降低租金成本和以大面積門店實(shí)現(xiàn)店倉一體，山姆、Costco等大多選址在城郊位置。正如山姆在宣傳中所稱，寶山店是為滿足會員以更便捷方式體驗(yàn)高品質(zhì)購物需求的新嘗試。但也有用戶對這種嘗試并不滿意，在評價(jià)頁面留言說，這是他逛過最小的山姆。
從各大品牌百萬級的會員數(shù)量來看，會員制倉儲超市的滲透率仍有很大空間，無怪乎山姆、Costco、盒馬等均在積極布局。不過，目前幾乎所有此類超市瞄準(zhǔn)的都是所謂的“中產(chǎn)”。也就是說，除了供應(yīng)商，消費(fèi)者同樣面臨“幾選一”的問題。
帶著網(wǎng)紅標(biāo)簽的山姆，的確深得年輕人青睞。只是如果有價(jià)格更便宜、購物更便捷的下一個(gè)“山姆”出現(xiàn)，年輕人恐怕也會毫不猶豫地選擇新玩家。