文 | 聚美麗 Age
編輯｜木頭
“外來和尚”不好念經(jīng)，似乎已在美妝賽道成為現(xiàn)實(shí)。
今年開年以來，在國內(nèi)部分品牌宣布保持“最低運(yùn)營狀態(tài)”的同時(shí)，海外品牌代運(yùn)營商/品牌/代理商也紛紛表示，海外品牌處境也不容樂觀，“業(yè)績復(fù)蘇尚未明朗”“對中國市場已經(jīng)不太有信心”“水土不服”......成為了大家口中的關(guān)鍵詞。
而這種不樂觀的反饋甚至也直接演變成了海外美妝品牌在中國市場的一股“撤退潮”。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，自2022年至今，已有21個(gè)海外美妝品牌退出中國市場，5家集團(tuán)品牌調(diào)整在華戰(zhàn)略、收縮渠道，其中涵蓋寶潔旗下護(hù)膚品品牌First Aid Beauty、美國平價(jià)彩妝品牌e.l.f.等品牌、愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的悅詩風(fēng)吟、歐萊雅集團(tuán)旗下的美寶蓮，它們或曾在中國市場風(fēng)靡一時(shí)，或盤踞中國市場多年，但最終都倒在了這一曾經(jīng)的風(fēng)光市場。
針對一現(xiàn)象，聚美麗總結(jié)了近兩年退出中國市場的海外美妝品牌特征，并邀請了行業(yè)相關(guān)人士探討到底海外美妝品牌在中國市場遭遇了什么發(fā)展困境，以致于相繼撤退？在中國美妝品牌崛起的行業(yè)時(shí)代背景下，未來海外美妝品牌又該如何重塑在中國市場的競爭力？
海外品牌“敗走”中國市場
在海外美妝品牌紛紛喊出“重點(diǎn)發(fā)力中國市場”戰(zhàn)略口號的這些年，實(shí)際和預(yù)期的差距始終存在。我們可以看到諸多海外美妝品牌“敗走”中國市場的現(xiàn)象，一種是直接宣布退出/暫別中國市場，二是表示要調(diào)整在華戰(zhàn)略，收縮運(yùn)營。
1）退出中國市場的三類海外美妝品牌：
1、純凈、天然/有機(jī)等新興概念品牌成“重災(zāi)區(qū)”
在上述21例退出/暫別中國市場的海外美妝品牌中，以純凈、天然/有機(jī)為概念的品牌占據(jù)7起，比如主打純凈溫和的“雞尾酒式護(hù)膚”品牌科斯美蒂COSMEDIX、崇尚專業(yè)天然時(shí)尚的品牌Mades等。
值得注意的是，其中不乏在原廠地國家的高知名度品牌，部分也曾在入場初期獲得不錯(cuò)的市場成績，但或受到疫情影響，或是由于中國市場逐漸興起功效護(hù)膚之風(fēng)擠壓了純凈、天然/有機(jī)等概念護(hù)膚市場，部分海外品牌因銷售不佳退出中國市場。
典型如Naturaglace(花姿菓色)和Snowberry。據(jù)了解，在今年6月底宣布暫別中國市場的Naturaglace(花姿菓色)，其母公司是日本最早研發(fā)有機(jī)天然化妝品的公司之一，該品牌在日本是算是較有知名度的品牌，但在宣布暫別中國市場時(shí)，單品最高月銷只有400+。
寶潔旗下高端護(hù)膚品牌Snowberry，作為最早把“Clean Beauty”概念和“藍(lán)銅勝肽”成分帶入中國的品牌，在進(jìn)入中國市場首年(2020年)曾以近3000萬元銷售額超額實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，當(dāng)時(shí)寶潔對該品牌的期待是，在未來三年成功跨入億元俱樂部，但在2021年品牌微博賬號和小紅書賬號就已停止更新，今年也最終宣布退出中國市場。
2、一批熱度品牌難以為繼
“網(wǎng)紅品牌”的退潮現(xiàn)象也較為明顯。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年從中國市場撤退的21家品牌中有6家“網(wǎng)紅品牌”。
具體去看這些“網(wǎng)紅品牌”可類分為兩種，一是韓系品牌的“退潮”，一方面勢必與韓流文化在中國市場的衰退相關(guān)，另一方面，隨著本土美妝品牌崛起，韓系品牌快上新、高性價(jià)比等賣點(diǎn)被取代，韓妝品牌銷售遇冷已成為行業(yè)的顯著趨勢之一。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年來已有HE TOOL LAB、URIID宥利朵、the rapuez等韓國品牌從中國市場“撤退”，其中URIID宥利朵入駐中國僅數(shù)月就悄然離去，撤退時(shí)微博和小紅書粉絲總數(shù)不到1.4萬。
二是社媒網(wǎng)紅品牌，如由“中東卡戴珊”創(chuàng)辦的Huda Beauty、以一款主打好萊塢明星同款的面膜走紅的格萊魅Glamglow、在海外社交平臺上粉絲超千萬的彩妝品牌Too Faced等網(wǎng)紅品牌也在過去兩年中相繼從中國市場退出。
就退出原因來看，其普遍共性在于作為以社交媒體熱度兼長的品牌，進(jìn)入中國市場后本土持續(xù)性營銷動作的缺失，使得品牌后續(xù)乏力。以Too Faced來看，在進(jìn)入中國市場的2年時(shí)間里，品牌始終并未推出實(shí)施有效的中國市場營銷策略，這導(dǎo)致其前期新鮮熱度過后，品牌表現(xiàn)平平。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Too Faced在天貓旗艦店開業(yè)當(dāng)天收獲31萬粉絲，截止關(guān)店粉絲量僅為58萬人，兩年時(shí)增長不足30萬人。
3、遇冷的中低端彩妝和力不從心的小規(guī)模品牌
就目前行業(yè)現(xiàn)狀來看，前有韓妝伊蒂之屋、菲詩小鋪大規(guī)模退出中國市場，后有歐萊雅旗下美寶蓮大面積撤柜，近兩年海外平價(jià)彩妝品牌日子算不上好過，而在這股寒潮中，Stila、MIPOO、e.l.f、SeneGence等4家中低端海外彩妝品牌或以彩妝起家品牌，也是在膠著中最終選擇退出或者暫別后“改頭換面”重新出發(fā)。
如Stila在2022年7月宣布結(jié)束海外美妝旗艦店運(yùn)營后，在11月重新開業(yè)并對品牌進(jìn)行升級，不過就目前來看，品牌升級之舉收效甚微，截止目前Stila海外美妝旗艦店粉絲量僅為1.5W。
此外，在中國市場的疫情大背景中，升級的中國美妝市場競爭現(xiàn)狀，對于海外小規(guī)模品牌的挑戰(zhàn)也在加劇。如衡化式EqualRXN、FOLAMOE兩家海外小規(guī)模品牌，前者由于以亂價(jià)問題為代表的系列跨境難題無奈退出，后者因?yàn)樽陨砉?yīng)鏈管控能力較差在華兩年兩度宣布停止運(yùn)營。
2）集團(tuán)品牌調(diào)整在華戰(zhàn)略，“收縮”是背后要義
除卻上述品牌直接宣布退出/暫別中國市場，國際美妝集團(tuán)們也在普遍調(diào)整旗下品牌在中國市場的布局戰(zhàn)略，從方向上看，在戰(zhàn)略性調(diào)整名義下“收縮”是其核心要義。
比如，LVMH集團(tuán)在2022年就調(diào)整了旗下茶靈、KENZO在中國市場的布局，目前茶靈已關(guān)閉所有線下門店，改為絲芙蘭獨(dú)家銷售，KENZO已關(guān)閉線上旗艦店改為絲芙蘭銷售。
同樣，愛茉莉太平洋集團(tuán)在繼愛麗小屋等品牌的“敗退”后，線下大規(guī)模撤柜悅詩風(fēng)吟，并合作麗人麗妝加碼線上，HERA赫妍品牌則是陸續(xù)關(guān)閉中國線下專柜和微信商城，其他線上平臺保持不變。
海外品牌大批“敗走”背后的“難”
而這大批量海外品牌退出/暫別中國市場，調(diào)整中國市場戰(zhàn)略動作的背后，其實(shí)是海外品牌在中國市場的發(fā)展處境越來越難。
如，在DERMACOL黛瑪蔻相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，中國美妝作為全球美妝市場最大的單一市場潛力巨大，但同時(shí)具有更為顯著的多樣性，這讓海外美妝品牌在中國市場的運(yùn)營也極具復(fù)雜性。
據(jù)行業(yè)人士觀察，目前海外美妝品牌進(jìn)入中國市場發(fā)展至少有五大主要難點(diǎn)：
1）中國市場的消費(fèi)者洞察和品牌定位的匹配
據(jù)多位行業(yè)人士共同指出，一般而言，海外品牌在海外市場原產(chǎn)地往往擁有成熟的品牌定位和形象，但一是由于中西方在語言、價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣等方面存在顯著差異，二是中國市場正處于快速變化周期，中國本土消費(fèi)者的代際切換和產(chǎn)品需求是存在顯著差異的，如何快速洞察中國消費(fèi)者的底層需求，建立良好的品牌定位和形象，確保產(chǎn)品和營銷策略在中國市場能夠適應(yīng)和被接受，其實(shí)是海外品牌進(jìn)入中國市場參與競爭的第一關(guān)挑戰(zhàn)。
2）高強(qiáng)度聚合競爭和渠道銷售差異
作為一家代理了諸多海外美妝品牌的頭部代運(yùn)營商，高浪控股相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“中國市場無論是從消費(fèi)者心智、營銷傳播，還是履約等方面的聚合競爭強(qiáng)度均高于海外?！?/p>
其中，就銷售渠道的差異和變化是被行業(yè)人士所著重提及的。DERMACOL黛瑪蔻相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，“中國美妝市場電商渠道的發(fā)展程度是遠(yuǎn)高于海外市場的，銷售渠道也相對多樣化。但對于諸多以跨境電商為主的海外品牌而言，受到政策、成本、平臺規(guī)則、發(fā)貨時(shí)效等因素影響，極大限制了其在多平臺電商的拓展。”
“就從近兩年市場銷售數(shù)據(jù)來看，海外進(jìn)口品牌依然在天貓、淘寶等頭部電商TOP級品牌中占有絕對席位，但平臺增速有所下降，而抖音平臺近兩年憑借其興趣電商模式實(shí)現(xiàn)‘逆風(fēng)’增長，但TOP級銷售品牌多以國貨為主，海外品牌占比不高?！彼^續(xù)補(bǔ)充道。
對此，高浪控股相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“想要在中國市場立足，最直接有效的方法其實(shí)是建立一個(gè)高效的本土化運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)，在組織和運(yùn)營效率上能夠快速應(yīng)對國內(nèi)市場的激烈競爭?！?/p>
3）新條例背景下，海外美妝品牌運(yùn)營難度加大
DERMACOL黛瑪蔻相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴聚美麗，“《化妝品注冊備案管理辦法》、《化妝品注冊備案資料管理規(guī)定》、《化妝品功效宣稱評價(jià)規(guī)范》等規(guī)定的出臺，不僅放緩了新品進(jìn)口的進(jìn)度，新規(guī)收緊帶來的管件趨嚴(yán)、成本上升等，也導(dǎo)致海外品牌在中國市場的運(yùn)營難度加大。”
她具體舉例了品牌旗下的小金管遮瑕膏，據(jù)透露，雖然該款產(chǎn)品在全球80多個(gè)國家和地區(qū)都有售賣，但由于進(jìn)口備案涉及特殊功效造成時(shí)間較長、成本較高，在中國市場目前還是跨境業(yè)務(wù)，好在目前核心產(chǎn)品的進(jìn)口備案已經(jīng)完成，即將通過一般貿(mào)易進(jìn)入國內(nèi)市場，但這也意味著對運(yùn)營方法挑戰(zhàn)的提升。
同樣，在某位業(yè)內(nèi)人士老高看來，“新條例施行下，做功效評價(jià)、貼中文標(biāo)簽等規(guī)定，都在加重企業(yè)成本。而原本部分海外小眾品牌就是依托電商平臺的優(yōu)惠政策才得以進(jìn)入中國市場的?，F(xiàn)在監(jiān)管趨嚴(yán)了，一些負(fù)擔(dān)不起成本的品牌自然退場?！?/p>
不過，高浪控股相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，新條例等系列新法規(guī)施行帶來的正向影響也不可忽略，這一系列條例無疑會提高行業(yè)的競爭門檻，規(guī)范行業(yè)發(fā)展秩序，在一定程度上緩解了國內(nèi)化妝品行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的不良環(huán)境。
并且，“海外品牌/品牌集團(tuán)的合規(guī)性普遍要遠(yuǎn)高于海量的國貨品牌，國內(nèi)行業(yè)監(jiān)管的加強(qiáng)對有一定品牌底蘊(yùn)和優(yōu)秀產(chǎn)品力的海外品牌進(jìn)入中國市場發(fā)展無疑是利好的，特別在質(zhì)量品控、原料安全性以及最重要的功效宣稱、營銷傳播方面會更有競爭力。”
4）供應(yīng)鏈快速反應(yīng)能力的缺失
此外，針對中國本土美妝市場變化快、競爭激烈等特點(diǎn)，供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度其實(shí)尤為關(guān)鍵。但就在產(chǎn)品品類和上新速度方面來看，普遍現(xiàn)象是國內(nèi)彩妝品牌的供應(yīng)鏈快反能力強(qiáng)，推新速度快，更加懂得如何抓住國內(nèi)年輕消費(fèi)者的心理和趨勢審美，海外品牌則是“滯后性”明顯。
如，在高浪控股相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，“很多海外品牌進(jìn)入中國水土不服，問題多是出在供應(yīng)鏈上，其產(chǎn)品迭代速度和生產(chǎn)交付效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足中國市場的快反需求，錯(cuò)過了快速發(fā)展的窗口期，甚至被迫退出中國市場?！?/p>
5）假貨、亂價(jià)、商標(biāo)侵權(quán)等固有弊病，難解決
而除卻上述挑戰(zhàn)，在運(yùn)營過程中，市場假貨、亂價(jià)、商標(biāo)侵權(quán)等問題也一直是圍繞在海外美妝品牌身上的沉疴舊疾，并且，在不少行業(yè)人士看來，海外美妝品牌一旦出現(xiàn)上述問題，是很難通過有效措施管控的。
如，衡化式EqualRXN在宣布暫別中國市場的時(shí)候，其創(chuàng)始人曾對外表示，價(jià)格混亂是此次退出的重要原因之一。商標(biāo)侵權(quán)事件更是時(shí)有發(fā)生，典型情況是，在未經(jīng)其允許的情況下，國內(nèi)代理商搶注商標(biāo)，最終造成兩方反目“開撕”。
“洋品牌”標(biāo)簽失效，海外品牌要如何重塑競爭力？
而上述所談的種種之難，其實(shí)歸咎為一句話——海外美妝品牌進(jìn)入中國市場的門檻越來越高，發(fā)展機(jī)會和空間則在相對收縮。
針對海外美妝品牌進(jìn)入中國市場的現(xiàn)狀，曾有位美業(yè)資深從業(yè)人士表示，雖然不少海外美妝品牌都表達(dá)了其對中國市場的看重，甚至提出如果沒有一個(gè)穩(wěn)固的中國市場，就不可能成為一個(gè)成功的國際品牌。但現(xiàn)實(shí)是海外美妝品牌在中國市場的競爭紅利正在喪失，且兩級分化較為嚴(yán)重。
就目前來看，在價(jià)格上，國貨品牌性價(jià)比高，每個(gè)價(jià)位上，消費(fèi)者都能在其中找到符合自己膚質(zhì)和需求的產(chǎn)品；并且從形象審美到功效再到文化故事，國貨品牌都玩出了新花樣。而相對來看，知名海外品牌的優(yōu)勢在高端市場，但對海外小眾化妝品品牌來說，其在知名度和性價(jià)比上都面臨尷尬的局面。
對此，美妝分析師媛媛補(bǔ)充提出，“過去五年間發(fā)生的一個(gè)顯著變化是，海外品牌和國貨品牌在競爭金字塔中間的交鋒和勢力占比的調(diào)換，五年前2-300價(jià)格段的金字塔中間層更多被海外品牌所占據(jù)，但如今國貨品牌也占住了大半江山?！?/p>
當(dāng)然，這并不意味著海外美妝品牌在中國市場全無機(jī)會，只是隨著中國市場逐漸擁擠、繁盛，“海外”標(biāo)簽在當(dāng)下的化妝品市場語境下，已不再是一種顯著優(yōu)勢，在加劇的競爭中，他們絕不可能如十年前那般輕松。
如，在高浪控股相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，基于目前中國美妝行業(yè)的大環(huán)境，海外品牌要在中國市場建立競爭力，至少要做到以下五點(diǎn)：
1）構(gòu)建具有“全球視野，中國心智”的本土化品牌運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)，充分理解中國市場消費(fèi)者需求，充分接軌“中國效率”，以新的組織形態(tài)參與全面市場競爭。
2）針對中國市場，重塑或升級品牌定位和品牌形象，向目標(biāo)人群提供差異化的產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)，特別是用好產(chǎn)品征服消費(fèi)者，實(shí)施中國市場大單品戰(zhàn)略，建立海外品牌的中國心智。
3）整合升級全球供應(yīng)鏈，滿足中國市場的快反需求，提升產(chǎn)品開發(fā)效率和上新速度，同時(shí)做好成本控制與大規(guī)模、高彈性的生產(chǎn)交付。
4）營銷方面要更加“接中國地氣”，建立以內(nèi)容為核心的品牌營銷傳播策略，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的良性溝通。
5）快速適應(yīng)中國本土的法律法規(guī)政策，加速核心爆品的一般貿(mào)易化，打破跨境渠道壁壘。
高浪控股的觀點(diǎn)被DERMACOL黛瑪蔻相關(guān)負(fù)責(zé)人贊同，同時(shí)她提出，雖然中國美妝市場競爭激烈，但由于國內(nèi)研發(fā)水平和原料供應(yīng)鏈等相對國際前端仍有明顯差距，所以在一些對配方和原料要求更嚴(yán)格的品類來說，國際品牌仍然具有相對優(yōu)勢，例如底妝、精華液等類目，從實(shí)際銷售數(shù)據(jù)(客單價(jià)、復(fù)購率等)以及用戶口碑中也能明顯體現(xiàn)。
同時(shí)，高浪控股相關(guān)負(fù)責(zé)人提醒道，相較于國貨品牌，海外品牌最大優(yōu)勢還是其獨(dú)特的、稀缺的品牌資產(chǎn)與高端化體驗(yàn)。就目前來看，在中國高端美妝細(xì)分市場，海外品牌依然是獨(dú)占鰲頭，300左右的價(jià)格帶已經(jīng)是絕大部分國貨的天花板，高化領(lǐng)域國際大牌和部分海外高端小眾品牌是“遙遙領(lǐng)先”的。
“因此，海外品牌在中國市場一定要做差異化競爭，不要陷入大眾市場的惡性內(nèi)卷，其機(jī)會賽道一定是提供原生的、高端化消費(fèi)體驗(yàn)，包括經(jīng)過全球市場長期驗(yàn)證的科技功效護(hù)膚品牌與具備極致情緒價(jià)值的生活美學(xué)品牌等，以高端品類為主戰(zhàn)場，牢牢鞏固其品類心智優(yōu)勢?！?/p>
而這點(diǎn)其實(shí)也正在部分頭部國際集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略中所印證。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，近年來歐萊雅、LVMH、雅詩蘭黛、資生堂等國際美妝集團(tuán)，都陸續(xù)對旗下品牌進(jìn)行了調(diào)整，其中，資生堂逐步轉(zhuǎn)向以高端美膚為核心業(yè)務(wù)的品牌矩陣，雅詩蘭黛品牌主力也多集中在高端美妝市場，目的就是聚攏優(yōu)勢在高端賽道深耕。
回顧十年前，多少海外美妝品牌曾在中國市場盡享榮譽(yù)與高光時(shí)刻，但往日已去，今日的“暫別中國市場”透露的是多少海外美妝品牌在中國市場的力不從心和遺憾。
這種遺憾也絕非結(jié)束，而是開始。未來隨著中國美妝市場持續(xù)加劇，美妝市場格局洗牌也將進(jìn)一步加劇，海外品牌要真正“走進(jìn)來”并“留下來”的難度將持續(xù)加大，海外美妝品牌若仍是以“撈金”心理來到中國市場，上述退出中國市場的品牌就是前車之鑒。