文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO

自2011年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，韓妝已成為全球美容行業(yè)的中流砥柱。根據(jù)市場(chǎng)研究公司Prophecy Market Insights的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2029年，全球韓妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到316億美元。

Glow Recipe由兩位歐萊雅前高管Sarah Lee和Christine Chang于2014年創(chuàng)建，最先是從首爾進(jìn)口其他韓國(guó)美容產(chǎn)品的代理商，幫助韓國(guó)小品牌在美國(guó)上市，三年后推出了自己的同名護(hù)膚系列。如今，Glow Recipe已成為市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的獨(dú)立護(hù)膚品牌之一，成為引領(lǐng)韓國(guó)護(hù)膚運(yùn)動(dòng)的品牌之一。

2022年，Glow Recipe被傳出正在考慮出售，其估值可能達(dá)到4-5億美元。Sarah Lee和Christine Chang如何將其友誼和5萬(wàn)美元的創(chuàng)業(yè)基金轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值上億美元的業(yè)務(wù)？

01 TikTok流量變現(xiàn)

對(duì)于聯(lián)合創(chuàng)始人Christine Chang和Sarah Lee來(lái)說(shuō)，2021年是他們的護(hù)膚初創(chuàng)公司碩果累累的一年。

2021年8月，Glow Recipe這個(gè)以韓國(guó)美容為靈感、以水果為基礎(chǔ)的美容品牌在迪拜推出，并迅速成為絲芙蘭中東最暢銷的護(hù)膚系列。同年10月，它獲得了來(lái)自私募股權(quán)公司的第一筆外部投資。

2020年疫情期間，Glow Recipe銷售額達(dá)到6000萬(wàn)美元，之后在2021年實(shí)現(xiàn)1億美元的年收入。

但Glow Recipe真正火爆始于2021年2月，當(dāng)時(shí)菲律賓裔加拿大內(nèi)容創(chuàng)作者Stephanie Valentine（也叫Glamzilla）在TikTok上分享了她的護(hù)膚程序。其中，這位美容博主宣傳了西瓜爽膚水和西瓜煙酰胺精華的光澤效果，后來(lái)被稱為“the Dewy Duo.（露水二重奏）”。

Glamzilla的帖子啟發(fā)了另一位創(chuàng)作者M(jìn)ikayla Nogueira，幾天后她分享了她使用相同產(chǎn)品的護(hù)膚秘訣?！斑@是我一生中使用過(guò)的最好的妝前套裝?！盡ikayla在她的視頻中感嘆道。

截至2021年12月，Glamzilla的原創(chuàng)視頻觀看次數(shù)超過(guò)190萬(wàn)次，而Mikayla的觀看次數(shù)則達(dá)到1600萬(wàn)次，這些視頻都不是Glow Recipe的公關(guān)廣告，而是博主自發(fā)推薦。

“作為一個(gè)美容品牌，一旦你在TikTok上走紅，它就會(huì)立即轉(zhuǎn)化為銷售，這是前所未有的。”Sarah說(shuō)。Mikayla發(fā)帖后僅四天，Glow Recipe的DTC銷售額就增長(zhǎng)了600%，其他全球零售合作伙伴也出現(xiàn)了相應(yīng)增長(zhǎng)，包括Sephora、Mecca和Cult Beauty。

02 尊重韓國(guó)美容傳統(tǒng)是成功的因素

Sarah和Christine第一次見(jiàn)面是在2005年，當(dāng)時(shí)她們都是歐萊雅韓國(guó)公司的新員工。幾年后，兩人就被調(diào)到歐萊雅紐約辦事處，經(jīng)常在下班后一起在公寓里敷著面膜、喝著酒來(lái)減壓。

在一次深夜談話中，這兩位韓裔美國(guó)人意識(shí)到她們是歐萊雅團(tuán)隊(duì)中唯一的雙文化、雙語(yǔ)高管。作為全球營(yíng)銷人員，Sarah和Christine都對(duì)韓國(guó)護(hù)膚創(chuàng)新著迷，并預(yù)測(cè)它將成為美國(guó)的“下一個(gè)美容趨勢(shì)”。

“我們覺(jué)得將韓國(guó)美容技術(shù)帶到美國(guó)是我們的使命，”Sarah補(bǔ)充道。2014年，兩人辭去了工作，湊了5萬(wàn)美元，推出了Glow Recipe，這個(gè)名字的靈感來(lái)自于她們?cè)陧n國(guó)水療中心和皮膚科醫(yī)生辦公室看到的服務(wù)選項(xiàng)，這些服務(wù)為客戶的皮膚提供不同的“光澤”，例如“水光”。

Sarah和Christine在韓國(guó)長(zhǎng)大，從小看著她們的母親和祖母在睡前護(hù)膚，一直認(rèn)為護(hù)膚是一種享受。然而，在美國(guó)，皮膚護(hù)理常常被視為“苦差事”，Christine說(shuō)，“你必須費(fèi)盡心思護(hù)膚后才能化妝，而化妝才是有趣的那部分?！蓖ㄟ^(guò)Glow Recipe，Sarah和Christine利用明亮的包裝和感官上清爽的質(zhì)地，將皮膚護(hù)理從繁瑣的瑣事提升為呵護(hù)儀式。

Sarah和Christine的童年核心記憶是在韓國(guó)度過(guò)炎熱的夏季。在戶外玩耍后，他們的祖母會(huì)用新鮮的西瓜皮在曬后的皮膚上摩擦以起到修復(fù)作用。

西瓜是韓國(guó)最受歡迎的水果之一，也是舒緩干燥、受刺激皮膚的“靈丹妙藥”。2017年，他們與絲芙蘭合作推出了首款同名產(chǎn)品“Watermelon Glow Sleeping Mask”。據(jù)創(chuàng)始人介紹，最暢銷的去角質(zhì)霜和保濕霜經(jīng)過(guò)了1024種配方調(diào)整后才最終推出，并立即受到狂熱追捧，連續(xù)八次售空，等候名單達(dá)8000人。

雖然西瓜是Glow Recipe的明星原料，但其豐富的產(chǎn)品線也包括菠蘿和李子精華液、香蕉身體霜和鱷梨制成的眼霜。此外，煙酰胺和透明質(zhì)酸等其他元素也是強(qiáng)大的成分。

“我們的水果前衛(wèi)產(chǎn)品源自我們?cè)陧n國(guó)和美國(guó)這兩個(gè)國(guó)家生活、成長(zhǎng)和工作的傳統(tǒng)，”Christine說(shuō)，“這讓我們對(duì)伴隨我們成長(zhǎng)的美容傳統(tǒng)有了獨(dú)特的文化視角，但我們也知道在美國(guó)如何以不同的方式接受其他文化的美容方式?！?/p>

“我們從一開(kāi)始的愿望就是真正彌合這一差距，”她繼續(xù)說(shuō)道。這涉及到簡(jiǎn)化K-beauty，畢竟復(fù)雜的美容范式甚至可以包含10種以上的步驟。此外，還涉及到品牌重塑和翻譯。例如，美白產(chǎn)品是傳統(tǒng)韓國(guó)美容產(chǎn)品線的主打產(chǎn)品。

“當(dāng)我們第一次為美國(guó)策劃不同的韓國(guó)美容產(chǎn)品前，我們經(jīng)常會(huì)遇到一些含有美白之類宣傳語(yǔ)的產(chǎn)品，”Christine說(shuō)，“但美白這個(gè)詞與種族無(wú)關(guān)，這并不是要試圖改變你的皮膚、種族。它實(shí)際上是對(duì)一個(gè)術(shù)語(yǔ)的誤譯，這個(gè)術(shù)語(yǔ)的意思實(shí)際上是均勻的皮膚色調(diào)和明亮的皮膚亮度?！?/p>

03 重新定位K-beauty

當(dāng)時(shí)，許多韓國(guó)美容品牌都以促銷、折扣為主的方式進(jìn)行定位，而不是講述產(chǎn)品背后的性能和創(chuàng)新。盡管“韓妝”成為熱門搜索詞，但人們并未真正了解它的含義，或者誤以為它是一個(gè)熱門的、復(fù)雜的10-15個(gè)護(hù)膚步驟?！拔覀兿胍钊肫饰鲰n國(guó)美容的真正含義，即一種全面、有趣、有效的護(hù)膚和自我護(hù)理方法，以韓國(guó)美容為靈感進(jìn)行創(chuàng)新?！彼^續(xù)說(shuō)道，“傳統(tǒng)韓國(guó)美容注重促銷性，包裝往往有點(diǎn)俗氣。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，通過(guò)創(chuàng)造內(nèi)容和講故事來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)品牌現(xiàn)代化非常重要。”

Glow Recipe的大部分故事都發(fā)生在社交媒體上。聯(lián)合創(chuàng)始人表示，除了2020年前后品牌Instagram粉絲增長(zhǎng)了205%之外，Glow Recipe本身就具備在TikTok上取得成功的核心要素。

“通過(guò)臨床試驗(yàn)和社區(qū)測(cè)試對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行壓測(cè)，我們的產(chǎn)品取得了明顯的效果，這自然會(huì)引起‘病毒式’的社會(huì)反應(yīng)?！盨arah說(shuō)。

2021年，Glow Recipe在TikTok上的兩款主打產(chǎn)品已經(jīng)多次售空，DTC銷量增長(zhǎng)了40%。雖然Glamzilla和Mikayla的視頻引發(fā)了熱潮，但Glow Recipe的創(chuàng)始人必須繼續(xù)保持銷售勢(shì)頭，并從‘病毒式’傳播中尋找更多機(jī)遇。

“我們希望擴(kuò)大TikTok上的營(yíng)銷反應(yīng)。”Sarah說(shuō)。該團(tuán)隊(duì)收集梳理了對(duì)反應(yīng)良好的帖子的評(píng)論，以確定尚未開(kāi)發(fā)的網(wǎng)紅博主，并在幾天內(nèi)將產(chǎn)品運(yùn)送到他們家門口。

他們隨后推出了限量版套裝“Watermelon Glow Up Kit”，其中包含西瓜爽膚水和西瓜煙酰胺精華這兩種暢銷產(chǎn)品。Christine回憶道，預(yù)計(jì)能維持三個(gè)月的套裝庫(kù)存在三天內(nèi)就被搶購(gòu)一空。在官網(wǎng)上，品牌在導(dǎo)航欄中添加了營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)“Dewy Duo”，并根據(jù)TikTok趨勢(shì)不斷優(yōu)化搜索術(shù)語(yǔ)，以便客戶可以輕松找到那些引發(fā)社交媒體熱議的內(nèi)容。

“我們轉(zhuǎn)發(fā)了美容博主的視頻，根據(jù)Glamzilla的技巧創(chuàng)建了我們自己的教程，并分享了產(chǎn)品如何單獨(dú)或與其他產(chǎn)品一起使用。”Christine說(shuō)。當(dāng)KOL和消費(fèi)者在自己的皮膚上嘗試這對(duì)美容搭檔后，TikTok上產(chǎn)生了數(shù)百個(gè)原創(chuàng)內(nèi)容。

公司還必須從運(yùn)營(yíng)角度做出反應(yīng)，快速補(bǔ)充庫(kù)存，并防止售罄?！拔覀兛焖僭u(píng)估了所有產(chǎn)品的庫(kù)存水平，”Christine說(shuō)，“我們與供應(yīng)商合作，確保原材料并建立安全庫(kù)存以滿足需求?！?/p>

雖然他們戰(zhàn)略性地應(yīng)對(duì)新客戶的涌入，但病毒式營(yíng)銷從來(lái)都不是他們的目標(biāo)。“我們的目標(biāo)不是創(chuàng)造病毒式傳播，而是忠于護(hù)膚哲學(xué)，”Sarah說(shuō)，“我們專注于皮膚的接受度并促進(jìn)真實(shí)、健康的皮膚養(yǎng)成，提升我們的追隨者（被稱為‘Glow Gang’）的健康水平?！?/p>

Glow Recipe在2021年經(jīng)歷了另一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，該公司決定在所有廣告活動(dòng)中展現(xiàn)皮膚原樣，并永久取消“無(wú)毛孔”“無(wú)瑕”“不老”“抗皺”“抗衰老”和“完美肌膚”等無(wú)處不在的行業(yè)用語(yǔ)?！斑@種透明度創(chuàng)造了一個(gè)促進(jìn)真實(shí)社交對(duì)話的環(huán)境，這是病毒式傳播的基礎(chǔ)。”

2022年，品牌的年收入為8000萬(wàn)美元。今年8月底，Glow Recipe推出了全新的石榴肽精華，旨在緩解全年齡段消費(fèi)者的皮膚松弛問(wèn)題。該產(chǎn)品成分包括透明質(zhì)酸、角鯊?fù)?、多肽、石榴酶等，?月27日在絲芙蘭網(wǎng)站上首次亮相，售價(jià)45美元，然后于9月向商店和全球合作伙伴推出。

這是Glow Recipe的第七款精華液，僅該品類今年的零售額預(yù)計(jì)將達(dá)到4200萬(wàn)美元。該品牌是Z世代的重量級(jí)品牌，在TikTok上的瀏覽量超過(guò)13億次。隨著新系列的推出，Christine和Sarah希望擴(kuò)大消費(fèi)者基礎(chǔ)，預(yù)計(jì)石榴肽精華上市第一年品牌零售額將達(dá)到1500萬(wàn)美元。