文|《未來(lái)跡》 向婷婷
又一韓妝品牌撤離線下。
近期，LG健康生活旗下高奢護(hù)膚品牌蘇秘37°宣布，因公司品牌運(yùn)營(yíng)策略變動(dòng)，品牌的線下百貨專柜將逐步進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。自2023年11月1日起，蘇秘百貨專柜柜臺(tái)消費(fèi)將不再進(jìn)行積分累積，會(huì)員剩余積分可轉(zhuǎn)移至Whoo后。
針對(duì)這一調(diào)整，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為蘇秘37°將全面撤退線下。
截自蘇秘37°官方微信
線下大撤離，品牌積分轉(zhuǎn)移給Whoo后？
日前，不少蘇秘37°的品牌會(huì)員表示陸續(xù)收到了短信通知，告知其進(jìn)行積分兌換產(chǎn)品活動(dòng)，并將剩余積分轉(zhuǎn)移至集團(tuán)姊妹品牌Whoo。
轉(zhuǎn)移完成后，蘇秘37°會(huì)員可享受Whoo后品牌的會(huì)員服務(wù)和會(huì)員權(quán)益，同時(shí)蘇秘37°品牌對(duì)應(yīng)的積分將被清零。
“被同事安利的品牌，用了近10年?！?/p>
“可惜了，敏感肌的福音?！?/p>
“鏡面氣墊也好用，一直回購(gòu)，還推薦給了身邊人。”
在小紅書平臺(tái)，蘇秘37°的用戶們紛紛對(duì)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)表示肯定，并對(duì)其線下撤離感到十分惋惜。
“謎之操作”“非常奇葩的品牌管理”而對(duì)于蘇秘37°的會(huì)員轉(zhuǎn)積分操作，曾運(yùn)營(yíng)過(guò)LG生活健康的品牌代理商們紛紛表示難以理解。
上述代理商認(rèn)為，渠道調(diào)整、專注線上這些都可以理解，但把品牌會(huì)員都轉(zhuǎn)給Whoo后的操作讓人迷惑，說(shuō)明品牌沒(méi)有將線上線下會(huì)員打通，也側(cè)面體現(xiàn)出LG生活健康對(duì)旗下品牌的價(jià)值并不足夠重視。
毫無(wú)疑問(wèn)，Whoo后目前是LG生活健康的美妝業(yè)務(wù)中盈利能力最強(qiáng)的品牌。
在10月26日，LG生活健康公布了集團(tuán)最新業(yè)績(jī)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，2023年前九個(gè)月，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額5.24萬(wàn)億韓元（約合人民幣277.52億），同比下降2.6%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑25.8%。
其中，銷售占比最大的美妝業(yè)務(wù)Q3共錄得6702億韓元（約合人民幣35.51億），同比下滑15.1%。財(cái)報(bào)顯示，Whoo后貢獻(xiàn)了這一部門主要的銷量，銷售額占比達(dá)到55%，另外三大主力品牌蘇秘37°、歐蕙、CNP的銷售額占比均不到5%，VDL、Sooryohan等十余個(gè)品牌則貢獻(xiàn)了余下35%的銷量。
Whoo后極強(qiáng)的盈利能力和品牌聲量，或許也是LG生活健將選擇將蘇秘37°會(huì)員轉(zhuǎn)給Whoo后的原因。
高開(kāi)低走，蘇秘在中國(guó)市場(chǎng)的7年
蘇秘37°于2007年正式推出，是韓國(guó)LG生活健康旗下定位發(fā)酵護(hù)膚的高端品牌，致力于打造安全溫和、功效卓越的產(chǎn)品。
蘇秘37°在韓國(guó)本土市場(chǎng)極為成功，而國(guó)內(nèi)本土消費(fèi)者最開(kāi)始是通過(guò)海外代購(gòu)接觸到該品牌。在被代購(gòu)們“帶火”之后，LG生活健康開(kāi)始將蘇秘37°引入中國(guó)市場(chǎng)，成為集團(tuán)繼Whoo后之后第二個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的高端護(hù)膚品牌。
進(jìn)入中國(guó)后，蘇秘37°迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)出色業(yè)績(jī)。
2016年，LG生活健康宣布正式引入蘇秘37°，在杭州、上海開(kāi)設(shè)旗艦店，且線上天貓平臺(tái)也同步開(kāi)啟。
根據(jù)LG生活健康2016年財(cái)報(bào)，得益于消費(fèi)者的高需求以及品牌在中國(guó)市場(chǎng)的正式推出，蘇秘37°全年實(shí)現(xiàn)了3431億韓元的銷售量，同比大漲82%。與此同時(shí)，品牌持續(xù)擴(kuò)大在中國(guó)進(jìn)駐高端百貨的步調(diào)，當(dāng)年底，蘇秘37°已經(jīng)進(jìn)駐了5家高端百貨店。
而后，蘇秘37°在線下急速擴(kuò)張。據(jù)富體美麗信息顯示，蘇秘37°在進(jìn)入中國(guó)的一年多時(shí)間內(nèi)（2016年5月-2017年10月）開(kāi)設(shè)了58家線下專柜。
2017-2019，仍是蘇秘37°持續(xù)增長(zhǎng)的三年。財(cái)報(bào)顯示，2017年蘇秘37°總銷售額突破3800億韓元，同比增長(zhǎng)11%。在這一年，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額增加了34%。之后的2018年和2019年銷售額同比增長(zhǎng)15%、9%。
但到了2020年，形勢(shì)開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下。
也許是受疫情影響，蘇秘37°的銷量出現(xiàn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的首次下滑，下滑幅度達(dá)27%。從這一年開(kāi)始，蘇秘37°的業(yè)績(jī)銷量似乎開(kāi)始“一蹶不振”。繼而2022年，LG生活健康也遭遇集團(tuán)18年以來(lái)的首次下滑，其中美容部門下滑最嚴(yán)重，達(dá)27.7%。蘇秘37°下滑16%。
正如前文所說(shuō)，即使蘇秘37°未來(lái)將全面專注線上運(yùn)營(yíng)，但品牌并未能實(shí)現(xiàn)線上與線下的會(huì)員通用機(jī)制，這意味著其七年以來(lái)在中國(guó)線下積累的客戶難以直接轉(zhuǎn)化為品牌的線上用戶。
在一篇“蘇秘撤柜”的小紅書筆記中，就有用戶公開(kāi)表示蘇秘撤柜后已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向了其它專柜品牌，“不能線下買了真的可惜，線上總感覺(jué)不靠譜?！?/p>
蘇秘37°在線上天貓、京東、抖音以及小紅書四大平臺(tái)的粉絲數(shù)合計(jì)437萬(wàn)，其中天貓平臺(tái)的粉絲數(shù)最多，達(dá)到332.5萬(wàn)，其次為京東，而在抖音平臺(tái)粉絲數(shù)僅為30萬(wàn)。作為對(duì)比，其姊妹品牌Whoo后的抖音官方旗艦店粉絲數(shù)為107.3萬(wàn)。
可以肯定的是，在轉(zhuǎn)線上之后，能否拿出接地氣的打法、能否有集團(tuán)專屬的資源支持等，都對(duì)蘇秘37°的增長(zhǎng)至關(guān)重要。
市場(chǎng)留給韓妝調(diào)整的時(shí)間不多了
一個(gè)共識(shí)是，韓妝如今在中國(guó)的市場(chǎng)份額和銷量都大不如前。就在近期天貓美妝公布的首份雙11預(yù)售TOP20榜單中，也無(wú)一韓妝品牌的身影。
就愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)和LG生活健康的動(dòng)作來(lái)看，兩大公司實(shí)際上也都在調(diào)整旗下品牌在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，不過(guò)策略上卻大相徑庭。
愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)選擇以品牌來(lái)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，從2021年便開(kāi)始對(duì)旗下品牌進(jìn)行大刀闊斧的改革：雪花秀啟動(dòng)“#SulwhasooRebloom”品牌革新、悅詩(shī)風(fēng)吟展開(kāi)整體形象煥新+產(chǎn)品功效化革新、夢(mèng)妝宣布入局Clean Beauty、伊蒂之屋著手調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。
一通操作下來(lái)，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)2023年第二季度成功通過(guò)雪花秀、蘭芝、悅詩(shī)風(fēng)吟3大主力品牌，在中國(guó)錄得20%的營(yíng)收增長(zhǎng)。
相較于愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)的“百花齊放”，LG生活健康更加“一枝獨(dú)秀”。
截止目前，中國(guó)市場(chǎng)仍然是集團(tuán)的第一大海外市場(chǎng)。最新財(cái)報(bào)顯示，2023年前九個(gè)月，LG生活健康在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額占比為10%，銷售額相比去年同期下滑14.9%。
在中國(guó)，LG生活健康幾乎將其所有資源都押注在了Whoo這一個(gè)品牌上。在渠道上，LG生活健康積極為Whoo開(kāi)拓新的線上增長(zhǎng)渠道如抖音、快手等，并成為品牌新的增長(zhǎng)引擎；營(yíng)銷上，今年9月Whoo后正式官宣中國(guó)藝人范丞丞為品牌代言人。
而對(duì)于集團(tuán)旗下的另外幾大主力品牌，集團(tuán)所給到的運(yùn)營(yíng)資源卻相當(dāng)有限?！禙Beauty未來(lái)跡》在采訪業(yè)內(nèi)資深零售渠道人士關(guān)于蘇秘37°的看法時(shí)，得到了“沒(méi)什么深刻印象”的回答。蘇秘37°在中國(guó)市場(chǎng)的品牌聲量已大不如從前。
總的看來(lái)，LG生活健康的品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制并不強(qiáng)，依賴單一品牌的策略亟待調(diào)整。