文|趣解商業(yè) 周佟
一年前剛剛交出上市18載“最好成績(jī)單”的李寧（2331.HK），還沒有來得及多喘口氣，進(jìn)入到2023年后，形勢(shì)突然急轉(zhuǎn)直下，開始接連遭遇到了“中年危機(jī)”。
先是8月份披露的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示“增收不增利”，之后10月25日李寧（2331.HK）披露三季度運(yùn)營(yíng)狀況，又透露出了一些“不利信號(hào)”。次日，李寧股價(jià)大幅低開，盤中跌幅一度達(dá)到21.52%；截至當(dāng)天收盤股價(jià)報(bào)收23.95港元/股，下跌20.7%，創(chuàng)出自2020年8月以來的新低。
圖片來源：公告截圖
從今年1月底高點(diǎn)的收盤價(jià)79.33港元/股算起，李寧已跌去69%，蒸發(fā)1500億港元市值。截至10月27日收盤，李寧股價(jià)略有回升至24.9港元/股，總市值為656.38億港元；目前暫未恢復(fù)下跌之前的水平。突然出現(xiàn)大幅下跌，“國(guó)貨之光”李寧，這次是怎么了？
01.電商業(yè)績(jī)下降，門店數(shù)增長(zhǎng)緩慢
作為在港股上市的國(guó)內(nèi)四大運(yùn)動(dòng)品牌中，最后一個(gè)公布第三季度運(yùn)營(yíng)情況的公司，李寧在此次公告中，對(duì)于整體營(yíng)收數(shù)據(jù)只字未提，僅僅只是略微透露了一些渠道零售表現(xiàn)、銷售網(wǎng)點(diǎn)增減和同店銷售數(shù)據(jù)的信息，然而這些許信息，在機(jī)構(gòu)看來是利空的。
摩根士丹利（Morgan Stanley）在報(bào)告中，一口氣下調(diào)了李寧今年至2025年三年間的營(yíng)收與利潤(rùn)預(yù)測(cè)?；ㄆ齑饲耙舶l(fā)布研究報(bào)告稱，考慮到李寧單一品牌的商業(yè)模式，預(yù)計(jì)其2024年收入增長(zhǎng)將慢于滔搏及安踏，同時(shí)也下調(diào)了李寧今年至2024年兩年的盈利預(yù)測(cè)，并將其目標(biāo)價(jià)由62.7港元下調(diào)28%至45.1港元。
圖片來源：東方財(cái)富截圖
華泰證券研報(bào)中指出了“原因”——李寧三季度全渠道零售流水低于預(yù)期。同時(shí)，研報(bào)透露，李寧管理層下調(diào)今年收入指引至同比增長(zhǎng)個(gè)位數(shù)（此前為10%-20%中段），預(yù)計(jì)全年毛利率同比改善面臨壓力。
為什么說全渠道零售流水低于預(yù)期？具體來看，零售表現(xiàn)方面，截至9月30日，第三季度公司銷售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）于整個(gè)平臺(tái)之零售流水按年錄得中單位數(shù)增長(zhǎng)。
分渠道來看，線下零售（直接經(jīng)營(yíng)）渠道錄得20%-30%低段增長(zhǎng)，批發(fā)（特許經(jīng)銷商）渠道錄得低單位數(shù)增長(zhǎng)，但電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)錄得低單位數(shù)下降。
在直播網(wǎng)購(gòu)大行其道的當(dāng)下，李寧的電商業(yè)務(wù)銷售數(shù)據(jù)卻出現(xiàn)了下降，多少令人有些意外。要知道根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，今年1到9月，全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到10.8萬億元，增長(zhǎng)11.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增速。
據(jù)摩根士丹利的評(píng)估，電商銷售數(shù)據(jù)下降，是由李寧折扣幅度較之前預(yù)期更高造成的。而從另一個(gè)角度，這也意味著曾經(jīng)貴為“國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)第一品牌”的李寧，并沒有因?yàn)榱己玫钠放菩蜗蟪缘街辈ж浀募t利。電商業(yè)務(wù)“失速”，李寧取得“高單位數(shù)增長(zhǎng)”的線下渠道，也并沒能令人滿意。據(jù)李寧公告，截至9月30日，李寧在國(guó)內(nèi)的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量（不包括李寧YOUNG）為6294個(gè)，雖然比上一季末凈增加了127個(gè)，但將時(shí)間線拉長(zhǎng)到年度來看，今年以來門店的凈增加數(shù)仍是負(fù)1個(gè)。
這一數(shù)據(jù)如果放在2021、2022年，不能算是太差的表現(xiàn)，但在線下消費(fèi)正在全面復(fù)蘇的2023年，就顯得有些差強(qiáng)人意。尤為關(guān)鍵的是，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021、2022年李寧的門店凈增加數(shù)還達(dá)到了210家和466家。按照年初的原有設(shè)想，李寧今年的門店擴(kuò)張目標(biāo)是250家，但9個(gè)月過去了，公司反而距離目標(biāo)越來越遠(yuǎn)了。
如果店鋪數(shù)量增長(zhǎng)停滯，還能用半年報(bào)中“優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和提升渠道效率”來解釋的話，李寧最新公告中的另一組數(shù)據(jù)就難以理解了。其公告顯示，以去年同期已投入運(yùn)營(yíng)的李寧銷售點(diǎn)計(jì)算，截至9月30日，整個(gè)平臺(tái)同店銷售按年“錄得中單位數(shù)下降”。也就是說，李寧經(jīng)歷了一輪“優(yōu)化”的線下門店，銷售額甚至還比不上去年的水平了，這其中批發(fā)渠道下降更為明顯，達(dá)到了10%-20%。
圖片來源：半年報(bào)截圖
在公布半年報(bào)時(shí)，李寧還特意強(qiáng)調(diào)，隨著管控的全面放開，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)健身的消費(fèi)需求增加，在購(gòu)買渠道的選擇上將“更傾向于線下門店消費(fèi)”；但是，從現(xiàn)今披露的三季報(bào)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)來看，實(shí)際情況并不符合李寧的預(yù)期。
相反的，半年報(bào)中除李寧外，在港股上市的另外三大品牌安踏、特步、361度，凈利潤(rùn)均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到了此次三季度運(yùn)營(yíng)情況發(fā)布，也都是利好消息。安踏主品牌零售金額錄得高單位數(shù)的正增長(zhǎng)，特步主品牌銷售錄得高十位數(shù)增長(zhǎng)，361度則獲得了約15%的正增長(zhǎng)。
是消費(fèi)者的需求下降了，還是對(duì)李寧的需求下降了？
02.國(guó)潮降溫，李寧“落地”？
相比之前經(jīng)歷過的挫折，當(dāng)下的際遇對(duì)于已過“而立之年”的李寧來說，似乎并不算太嚴(yán)重；但如果聯(lián)系到2021年時(shí)的意氣風(fēng)發(fā)，還是讓人不得不感慨，李寧的“高光時(shí)刻”結(jié)束的又太倉(cāng)促了。之所以說“又”，是因?yàn)?010年李寧的第一次“高光時(shí)刻”，結(jié)束的一樣很匆忙。
創(chuàng)立于上世紀(jì)90年代初的李寧，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，都是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)之無愧的“一哥”，直到2003年才先后被耐克、阿迪達(dá)斯搶走了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一、第二的位置。到了2008年，北京奧運(yùn)會(huì)上李寧的“沖天一飛”，讓李寧品牌的知名度再上了一個(gè)臺(tái)階。
2009年，李寧公司的年收入以83.87億元遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過阿迪達(dá)斯，后者當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)排名第二；李寧一躍成為中國(guó)市場(chǎng)僅次于耐克的第二大品牌，在國(guó)內(nèi)體育品牌有著不可撼動(dòng)的地位。2010年李寧公司的年收入達(dá)到94.55億元，達(dá)到了自創(chuàng)立以來的頂峰。
然而此時(shí)，李寧開啟的一輪面向90后的品牌年輕化戰(zhàn)略，讓它失去了公司上升的勢(shì)頭。更換Logo和廣告語、全面提價(jià)、主攻一二線市場(chǎng)……一番操作下來，李寧營(yíng)收開始出現(xiàn)了下滑。三年間，李寧不僅失去了主導(dǎo)地位，還讓安踏成為了國(guó)內(nèi)體育品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。
公開數(shù)據(jù)顯示，2010年至2013年，李寧品牌營(yíng)收規(guī)模從頂峰時(shí)期的近百億下降到了2013年的52.18億，跌幅近45%。其中，2012年遭遇了上市后的首次虧損，一虧就是近20億，同一年，李寧關(guān)閉的門店數(shù)量就有1821家。
連虧三年后，創(chuàng)始人李寧不得不重回一線，嘗試帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)尋找新的突破口；這一摸索就是四年，直到2018年，才迎來曙光。在這一年年初的紐約時(shí)裝周上，李寧以“悟道”為主題進(jìn)行了一場(chǎng)走秀，運(yùn)動(dòng)、復(fù)古、潮流融為一體得設(shè)計(jì)，讓它不僅迅速在社交媒體走紅，也由此引發(fā)了搶購(gòu)熱潮。這一次成功的“營(yíng)銷”，一舉將李寧從“經(jīng)營(yíng)困境”中解救出來，李寧還因此被貼上了“國(guó)潮一哥”的標(biāo)簽。
適逢“Z世代”漸漸成為消費(fèi)主力，貼在李寧身上的這一新標(biāo)簽，無論是對(duì)品牌形象的提升，還是對(duì)銷售的推動(dòng)，都起到了相當(dāng)積極的作用。到了2021年，李寧實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收225.72億元，同比增長(zhǎng)56.1%，凈利潤(rùn)更是猛漲136.1%，達(dá)到40.11億元，創(chuàng)下上市后的新高。
李寧的第二次“高光時(shí)刻”就在此時(shí)。隨后的2018年-2021年國(guó)潮趨勢(shì)熱度不減，在它成就李寧的同時(shí)，也吸引了無數(shù)品牌扎堆涌進(jìn)這一賽道。各領(lǐng)域的品牌都玩起了國(guó)潮，國(guó)潮產(chǎn)品的過度飽和也讓這一趨勢(shì)開始降溫，從一個(gè)足以令李寧與競(jìng)品差異化定位的標(biāo)簽，變成了消費(fèi)者習(xí)以為常的營(yíng)銷元素。
自2018年后，承載著公司時(shí)尚轉(zhuǎn)型夢(mèng)想的“中國(guó)李寧”，出現(xiàn)在財(cái)報(bào)中的次數(shù)逐年降低。
03.要時(shí)尚，還是要專業(yè)？
說起來，也不能怪李寧不夠重視，按照公司“單品牌、多品類、多渠道”的經(jīng)營(yíng)策略，“國(guó)潮”對(duì)于李寧來說，至多只能算是“多品類”中的一種，而不是品牌的全部。
不過也正是因?yàn)?018年時(shí)借助國(guó)潮和時(shí)尚爆火，李寧從2019年開始，在公司財(cái)報(bào)首頁(yè)關(guān)于集團(tuán)的介紹里，加進(jìn)了這樣一段話：我們致力于成為源自中國(guó)并被世界認(rèn)可的，具有時(shí)尚性的國(guó)際一流專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)。
一連串長(zhǎng)長(zhǎng)的定語，在傳遞公司愿景的同時(shí)，似乎也凸顯了李寧單品牌策略的“尷尬”?！霸醋灾袊?guó)”，意味著不好像安踏學(xué)習(xí)——直接收購(gòu)類似始祖鳥、迪桑特等國(guó)外成熟運(yùn)動(dòng)品牌為己所用；外界所傳的對(duì)Clarks、Bossini的收購(gòu)，其實(shí)是由李寧本人控股的另一家公司非凡領(lǐng)越（0933.HK）完成的。“具有時(shí)尚性的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”，又讓李寧不得不同時(shí)在“時(shí)尚”和“專業(yè)”兩條戰(zhàn)線與友商展開競(jìng)爭(zhēng)。
在時(shí)尚領(lǐng)域，安踏用斐樂一年超過200億的營(yíng)收和高達(dá)69%的利潤(rùn)率，就可以讓李寧“自愧弗如”。在專業(yè)領(lǐng)域，籃球、跑步、健身、羽毛球、運(yùn)動(dòng)生活，甚至是童裝等多個(gè)品類都有涉獵的李寧，似乎哪一個(gè)單獨(dú)拿出來，專業(yè)度都不足以令人信服。
跑步運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，將“世界級(jí)中國(guó)跑鞋”寫入戰(zhàn)略定位、從2012年起就開始深耕跑步領(lǐng)域的特步，是國(guó)內(nèi)品牌中當(dāng)之無愧的NO.1。其在全國(guó)250多個(gè)城市建立有會(huì)員組織，頂尖的馬拉松選手董國(guó)建、彭建華、楊紹輝等等都是它的簽約跑者。2019年，特步又拿下了有“全球四大跑鞋”之稱的索康尼在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，實(shí)力和地位輕易不會(huì)動(dòng)搖。
籃球、羽毛球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，前有易建聯(lián)、周琦等國(guó)手拒穿贊助商李寧球鞋的尷尬，后有奧運(yùn)冠軍陳雨菲因穿李寧羽毛球鞋導(dǎo)致腳趾被劃傷的悲劇?！笆裁炊紩?huì)點(diǎn)”的李寧，似乎在專業(yè)度上總是缺乏存在感，而之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的局面，或與李寧低研發(fā)投入也有關(guān)。
公開數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年，李寧研發(fā)費(fèi)用分別為3.23億元、4.25億元、5.34億元，在收入中的占比分別為2.2%、1.8%、2.1%，遠(yuǎn)低于耐克、阿迪接近10%的比例。根據(jù)2023年半年報(bào)數(shù)據(jù)，李寧的研發(fā)費(fèi)用占比2.1%，較之前有了一些提高，但還是低過安踏、特步和361度，這三者分別為2.3%、2.7%、3.2%。
將觀察周期拉長(zhǎng)不難發(fā)現(xiàn)，已過“而立之年”的李寧，品牌定位似乎“搖擺不定”。從贊助國(guó)家隊(duì)到主打90后人群，從走國(guó)潮風(fēng)到回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌……李寧當(dāng)下遇到的挑戰(zhàn)，又仿佛回到了“青年”李寧需要思考的問題。
相比起來，安踏堅(jiān)定的“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略，似乎完美解決了這一難題。通過并購(gòu)不同品牌，既能夠保證其在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中獲得成功，也不影響主品牌在大眾心中的認(rèn)知，既可以通過始祖鳥們打開向上空間，也能靠主品牌的性價(jià)比路線吃下大眾市場(chǎng)，按照2023年半年報(bào)的數(shù)據(jù)，安踏不但整體營(yíng)收繼續(xù)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第一，主品牌141.7億元的銷售額，也超過了李寧同期的數(shù)據(jù)。
假設(shè)一下，如果面對(duì)從天而降的“國(guó)潮熱”，當(dāng)時(shí)李寧借勢(shì)主推的是另一個(gè)與李寧有所區(qū)隔的獨(dú)立品牌，時(shí)下是否會(huì)是另一種情形？但現(xiàn)在的李寧，成長(zhǎng)的煩惱或還將持續(xù)下去。
參考資料：
1、《花旗：予李寧(02331.HK)“買入”評(píng)級(jí) 目標(biāo)價(jià)下調(diào)至45.1港元》， 證券之星
2、《李寧股價(jià)跌超20%創(chuàng)三年來新低 機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)：三季度全渠道零售流水低于預(yù)期》， 每日經(jīng)濟(jì)新聞
3、《運(yùn)動(dòng)國(guó)牌爭(zhēng)鋒“跑鞋江湖”》， 界面新聞
4、《安踏半年?duì)I收創(chuàng)新高背后：多品牌成長(zhǎng)邏輯越發(fā)清晰》，36氪