文|剁椒娛投 豆芽
餐飲界的“老網(wǎng)紅”太二酸菜魚被推上了輿論風(fēng)口。
10月26日，大量網(wǎng)友反饋在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索不到“太二酸菜魚”，搜索結(jié)果疑似被平臺(tái)隱藏。同日，#大眾點(diǎn)評(píng)下架太二酸菜魚#、#太二酸菜魚抖音首播后遭美團(tuán)屏蔽#等詞條登上熱搜。
而就在前一天，在10月25日，太二酸菜魚在抖音開啟了首場(chǎng)直播，并推出了“69元秒殺100元代金劵”、“139秒殺200元代金券”、“99元特惠雙人餐（原價(jià)156.07元）”等多個(gè)大力度優(yōu)惠活動(dòng)，整體優(yōu)惠力度在7折甚至更低。
對(duì)比發(fā)現(xiàn)，太二酸菜魚在大眾點(diǎn)評(píng)上的代金券為“47.5代50元”（95折）及其他一些8.8折、8.9折的套餐券。開播當(dāng)日，太二酸菜魚官方發(fā)布戰(zhàn)報(bào)表示抖音首播GMV突破1億元。
輿論發(fā)酵之后，太二酸菜魚母公司九毛九集團(tuán)公關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)表示：“目前正在研究中，美團(tuán)上顯示還有（太二的店鋪）”。
10月27日下午，在大眾點(diǎn)評(píng)搜索“太二酸菜魚”，搜索結(jié)果已經(jīng)可以正常顯示。對(duì)于搜索結(jié)果被隱藏，后續(xù)又放開，美團(tuán)并未對(duì)外解釋原因。
其實(shí)提到太二酸菜魚，很多消費(fèi)者并不陌生。
曾經(jīng)的太二酸菜魚，憑借靈敏的互聯(lián)網(wǎng)嗅覺，打造了“糊里糊涂”又“太二”的老板形象；用“不拼桌、不加座”、“超過四人就餐不接待”、“不外賣”等方式饑餓營(yíng)銷；再通過“進(jìn)店抽煙、吃檳榔的不接待”等標(biāo)簽激發(fā)消費(fèi)者的叛逆心理，成功將自己塑造成有態(tài)度、不羈的“網(wǎng)紅品牌”。
作為酸菜魚界的“頂流”，早期經(jīng)?？梢钥吹教岵唆~門店前大排長(zhǎng)隊(duì)的繁榮景象。
經(jīng)過一路狂飆之后，母公司九毛九發(fā)布的2022年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)顯示，去年公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均同比降低，其中凈利同比下降85.50%。
不過，據(jù)其8月22日公布的2023年H1財(cái)報(bào)可知，今年上半年?duì)I收和凈利均有回暖。數(shù)據(jù)顯示，九毛九2023年上半年?duì)I收28.79億元，同比增長(zhǎng)51.63%，凈利潤(rùn)2.22億元，同比增長(zhǎng)285.12%。
整體來看，曾經(jīng)的“頂流”太二酸菜魚如今面臨著更大的挑戰(zhàn)，不僅細(xì)分的酸菜魚賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，預(yù)制菜的崛起也在擠壓著太二酸菜魚等品牌店的發(fā)展。如何破局，成為太二酸菜魚需要面對(duì)的問題。
當(dāng)年的太二酸菜魚，可謂精準(zhǔn)抓住了流量密碼，拿捏住了年輕人的消費(fèi)心態(tài)。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，太二酸菜魚都是品牌營(yíng)銷的典型案例。除了深入人心的饑餓營(yíng)銷、反向營(yíng)銷、立人設(shè)之外，太二酸菜魚雖然一身“反骨”，但處處擊中了年輕人的心。不僅用“二”、“喝水自己倒”等年輕人的語言打造品牌人設(shè)與個(gè)性，也推出了玩偶、帽子等IP周邊，以及“太二酸菜博物館”、“太二中醫(yī)館”、“太二澡堂”等不同主題的周年快閃店。
可以說，如今很多品牌還在探索的路子，太二酸菜魚當(dāng)年都玩的明明白白。
也因此這家創(chuàng)立于2015年的品牌，很快就步入了爆發(fā)式的增長(zhǎng)階段，業(yè)績(jī)一路狂飆。有數(shù)據(jù)顯示，太二酸菜魚的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從2016年的0.2億元，增長(zhǎng)到2018年的0.97億元，到2019年上半年其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到1.25億元，增幅顯著。太二酸菜魚也成為母公司九毛九的重要業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)支柱，其營(yíng)收在九毛九的占比中從2019年的47.5%提升至2020年的72.3%。
憑借支柱品牌“太二酸菜魚”的狂飆、以及“九毛九西北菜”的穩(wěn)定發(fā)展，其母公司九毛九于2020年的1月15日正式登陸港股，成為首家在港上市的“網(wǎng)紅連鎖餐廳”。
目前為止，九毛九（廣州）控股有限公司旗下主要有“九毛九西北菜”、“太二酸菜魚”、“慫重慶火鍋廠”、“那未大叔是大廚”、“賴美麗藤椒烤魚”五個(gè)不同細(xì)分領(lǐng)域中式餐飲品牌。
其中，太二酸菜魚在消費(fèi)者中的認(rèn)知度、以及一度趕超海底撈的翻座率，大幅提升了資本市場(chǎng)對(duì)九毛九的信心。上市當(dāng)日，股價(jià)漲超50%以上，總市值達(dá)到138億港元（約合人民幣122億）。上市之后的九毛九，也保持著一路飆升的發(fā)展態(tài)勢(shì)。直到2022年，九毛九的一路狂飆突然遇到了大剎車。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，九毛九2022年全年?duì)I收約為40.06億元，同比減少4.16%。而凈利潤(rùn)同比減少85.50%，從2021年的3.40億元減少到2022年的4928萬元。
備注：根據(jù)公開資料整理。
具體來看，九毛九的兩大支柱業(yè)務(wù)“太二”和“九毛九”均同比減少，較上年同期分別減少5.6%和20.4%。
在此前發(fā)布的盈利預(yù)警中，九毛九表示業(yè)績(jī)下滑的主要原因是：1）受到疫情影響，餐廳無法在大部分地區(qū)充分運(yùn)營(yíng)，但仍然產(chǎn)生若干固定經(jīng)營(yíng)開支；2）確認(rèn)外匯虧損凈額約7890萬元，由于人民幣兌港元貶值所致，其屬于非現(xiàn)金項(xiàng)目。
但面對(duì)業(yè)績(jī)的急剎車，尤其是凈利潤(rùn)的大跳水，疫情雖然有所影響，但并不是核心原因。畢竟同年（2022年）海底撈就實(shí)現(xiàn)了13.74億元的凈利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)扭虧。
其實(shí)仔細(xì)觀察財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，九毛九面臨著一些深層次、長(zhǎng)期積累的挑戰(zhàn)：雖然經(jīng)營(yíng)著多家餐飲品牌，但九毛九處于“單條腿走路”的狀態(tài)，其核心營(yíng)收來源主要是太二酸菜魚，占比總營(yíng)收近8成，其次是九毛九品牌，此外新的增長(zhǎng)曲線不明確。雖然今年很火的“慫火鍋”被認(rèn)為是九毛九的第三增長(zhǎng)曲線，但目前在整體營(yíng)收中占比還不高。
在此背景下，太二酸菜魚的營(yíng)收能力和盈利能力對(duì)于九毛九而言就非常關(guān)鍵。但實(shí)際來看，這家曾經(jīng)的網(wǎng)紅頂流也慢慢呈現(xiàn)出了增長(zhǎng)疲態(tài)，尤其是盈利能力方面。曾經(jīng)引以為傲的翻座率持續(xù)降低，從2018年到2021年分別是4.9次/天、4.8次/天、3.8次/天、3.4次/天，2022年更是直接低至2.6次/天。而吸引了無數(shù)消費(fèi)者的“網(wǎng)紅效應(yīng)”，也開始失效。消費(fèi)者開始對(duì)所謂的饑餓營(yíng)銷祛魅，也開始對(duì)標(biāo)有“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的品牌持審視態(tài)度。
作為早期發(fā)展起來的網(wǎng)紅餐飲品牌，太二酸菜魚踩到了流量紅利。但如今，也面臨著截然不同的市場(chǎng)環(huán)境與更大的競(jìng)爭(zhēng)。酸菜魚這一細(xì)分賽道，正在變擁擠。一方面市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)酸菜魚預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)67.1億元，預(yù)計(jì)2025年將增到204.7億元。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至8月中旬，今年新增酸菜魚相關(guān)企業(yè)1355家，吊銷量為686家。
另一方面，規(guī)模化品牌逐步形成。魚你在一起、渝是乎、有家酸菜魚、山城外老壇酸菜魚等品牌被更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，并加快了拓店步伐。其中，客單價(jià)35-40元左右的渝是乎創(chuàng)始人王勇今年在接受媒體采訪時(shí)表示，目前的直營(yíng)門店有70家左右，整體營(yíng)收在3億元左右，今年已新增10多家門店。
同時(shí)，預(yù)制菜市場(chǎng)的崛起，也在擠壓著包括太二酸菜魚在內(nèi)的多個(gè)線下餐飲品牌。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，創(chuàng)立于2020年的主推酸菜魚預(yù)制菜的叮叮懶人菜，2021年成為“中國(guó)酸菜魚預(yù)制菜全網(wǎng)銷量第一”；2022年全網(wǎng)銷售額突破8億元。
相比線下門店的客單價(jià)，這些線上的預(yù)制酸菜魚有著更明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。以叮咚懶人菜為例，其在直播平臺(tái)推出的酸菜魚3袋只需要76.9元，已售252.5萬。而在盒馬APP上，自營(yíng)的“酸菜魚黑魚片580g”也只要26.5元/盒。
面對(duì)這些變化，其實(shí)太二酸菜魚也在不斷推翻此前的“品牌人設(shè)”，試圖適應(yīng)新的環(huán)境。例如取消了“不允許4人以上用餐”的規(guī)定，并且開始上線外賣。
在做出了一系列妥協(xié)之后，加上今年上半年整個(gè)文旅和線下消費(fèi)的復(fù)蘇，上半年太二酸菜魚的業(yè)績(jī)有所回暖。
但面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擠壓，太二酸菜魚還是面臨著很大的增長(zhǎng)壓力，從近期的跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)以及低價(jià)策略來看，太二酸菜魚還是一直在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
其實(shí)如今很多品牌都在跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，不同平臺(tái)的生態(tài)、用戶都有差異，對(duì)品牌帶來的效果也是不同的。
“大眾點(diǎn)評(píng)和抖音還是很不一樣的，如果給消費(fèi)者分層，不用券直接點(diǎn)、以及復(fù)購(gòu)的是優(yōu)質(zhì)客人，通過美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)來的消費(fèi)者一定程度是對(duì)于品牌本身有信任背書的，相比之下，抖音平臺(tái)可以快速起量，通過抖音來的大多是新客人，有很好的拉新效果?！币患揖勥B鎖品牌主理人告訴我們。
因此，品牌需要去跨平臺(tái)差異化運(yùn)營(yíng)，在不同平臺(tái)上去爭(zhēng)取利益。但品牌在具體去經(jīng)營(yíng)不同平臺(tái)時(shí)，還是需要去平衡好利益點(diǎn)。
另一位連鎖品牌創(chuàng)始人也表示，“在這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)，其實(shí)也可以針對(duì)不同的套餐去做差異化運(yùn)營(yíng)，比如在不同平臺(tái)上線不同的套餐，做一些區(qū)隔，這樣一定程度上也能夠規(guī)避掉直接被比價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
雖然太二酸菜魚成了本次輿論風(fēng)波的焦點(diǎn)，但其背后體現(xiàn)出的是網(wǎng)紅餐廳在經(jīng)歷過野蠻生長(zhǎng)之后該何去何從。而面對(duì)當(dāng)前的環(huán)境和市場(chǎng)如何靈活求變，不僅是太二酸菜魚面臨的問題，也是很多同類型餐飲品牌面臨的挑戰(zhàn)。
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