文|貝多財經(jīng) 行星
“濃香鼻祖”瀘州老窖已在白酒釀造之路上行進多年，也是“瓶貯年份酒”概念的開創(chuàng)者與先行者。然而，隨著另一家中國知名酒業(yè)古井貢酒陷入年份原漿數(shù)字后綴涉嫌欺騙消費者的風(fēng)波，“真假年份酒”再度成為了行業(yè)熱議的話題。
在中國酒業(yè)協(xié)會呼吁構(gòu)建年份酒準入標準的同時，消費者不免將目光投向更廣闊的年份酒市場，而率先引入“瓶貯年份酒”概念的瀘州老窖，其年份酒之路是否腳踏實地？未來又該走向何方？
一、瓶貯為計，年份酒老題的“新解法”
公開信息顯示，瀘州老窖起源于四川瀘州，1994年由四川省瀘州市曲酒廠改制后登陸深圳證券交易所，更名為“瀘州老窖股份有限公司”，股票代碼為“000568”。
在1952年的首屆評酒會上，瀘州老窖與茅臺、汾酒、西鳳酒被評為“中國四大名酒”，此后分別蟬聯(lián)1963年、1979年、1984年、1989年“國家名酒”稱號，是唯一蟬聯(lián)五屆國家名酒稱號的濃香型白酒。
談及好酒，繞不開的關(guān)鍵詞便是“陳年佳釀”。作為一種流傳已久的消費品，陳年老酒的市場價值已大大超出其本身的飲用價值，衍生出社交屬性、文化屬性和投資屬性，陳年老酒的“收藏拍賣潮”迅速席卷市場。
面對消費者日益增長的“老酒”需求與供不應(yīng)求的市場現(xiàn)狀，瀘州老窖提出了“瓶貯年份酒”這一概念。何為瓶貯年份酒？瀘州老窖在2016年6月下發(fā)的公告中明確指出，包裝生產(chǎn)后儲存時間達5年以上的成品酒將納入瓶貯年份酒范疇。
在發(fā)布規(guī)定的同時，瀘州老窖宣布將其旗下產(chǎn)品國窖1573經(jīng)典裝52度成品酒實施年份化定價，后又對存儲時間不超過5年的國窖1573進行了年份化定價。同年12月，瀘州老窖將特曲系列也納入瓶貯年份的定價體系中。
從某種意義上說，瓶貯年份酒以包裝生產(chǎn)日期為白酒年份的計算準則，是對以往以白酒中主基酒釀造年份為判定年份酒標準的突破，通過公開、透明的生產(chǎn)標簽確保年份酒的真實性和可追溯性。
二、手握概念，深諳文化營銷打法緊抓
“瓶貯年份酒”概念，瀘州老窖開啟了其圍繞瓶貯年份酒價值體系的構(gòu)建。2017年，瀘州老窖與中國白酒產(chǎn)品交易中心“名酒收藏交易平臺”合作，首次在交易平臺公開上線瀘州老窖·國窖1573經(jīng)典裝瓶貯年份酒。
自2018年起，瀘州老窖宣布面向全社會回購國窖1573經(jīng)典裝、特曲工農(nóng)牌、頭曲等瓶貯年份酒，并開啟了以“尋找歲月釀的酒”為主題的瓶貯年份酒全國巡回鑒評會，將瓶貯年份酒“可以喝的文物”的屬性觸達消費者心智。
堅持瓶貯年份酒回購的同時，瀘州老窖于2022年發(fā)布《瀘州老窖藏典》，收錄了上世紀50年代至2001年間瀘州老窖老酒產(chǎn)品200款，利用文化營銷深化“藏新為陳，藏新喝陳”的消費習(xí)慣，為拓寬瓶貯年份酒市場持續(xù)發(fā)力。
在2023年4月17日舉辦的全國巡回鑒評會上，瀘州老窖發(fā)布《國窖1573藏典》，并宣布與中國酒業(yè)協(xié)會達成合作，雙方表示未來將持續(xù)深耕瓶儲年份酒，共同推動行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
貝多財經(jīng)通過與瀘州老窖的淘寶客服溝通了解到，目前瀘州老窖線上門店的核心產(chǎn)品仍以基礎(chǔ)款白酒為主，售賣的都是“沒有特殊說明年份的新酒”，而另一產(chǎn)品“窖齡酒”中宣傳的“30年”則是釀酒窖池年份，相當于“老窖釀新酒”。
而在另一大電商平臺京東中，瀘州老窖則有兩款標有“甁儲年份酒”的產(chǎn)品售賣，分別為容量2.5升、售價62588元的“國窖1573·至美”和容量1.5升、售價43988元的“國窖1573·風(fēng)生水起”，二者均為2015年生產(chǎn)。
三、瘋狂提價，分類專業(yè)性遭質(zhì)疑
不過，雖然“瓶貯年份酒”這一概念的誕生對于白酒市場中年份酒的品類定義和價值挖掘具有借鑒作用，但其本質(zhì)上并非衡量白酒年份價值的專業(yè)標準。
早在2018年，白酒行業(yè)專家羅英藤便在接受中國商報記者采訪時表示，真正的的年份酒應(yīng)該是對基酒進行存儲，存儲的時間越長酒體越醇厚，包裝流通之后的年份沒有太大意義，如果儲存不好，超過15年的酒很可能就沒有價值了。
據(jù)專家介紹，對于這類標準化成品酒而言，塞有木塞的醬香型白酒或者陶瓷存儲的醬香型白酒裝瓶后存儲的時間還能長一些，而以瀘州老窖為代表的濃香型白酒相對而言存儲時間較短，僅為10年至15年。
換句話說，瀘州老窖的“瓶貯年份酒”劃分方式并不專業(yè)，甚至可能因儲存時間過長而失去白酒本身的價值，那么瀘州老窖基于瓶貯年份市場進行的產(chǎn)品價格梯隊劃分也失去了其合理性。
需要指出的是，瀘州老窖依靠年份化定價的產(chǎn)品策略，在漲價的路上一路狂奔。據(jù)不完全統(tǒng)計，在發(fā)布《關(guān)于執(zhí)行52度國窖1573經(jīng)典裝2014-2017年瓶貯產(chǎn)品零售價的通知》后，瀘州老窖經(jīng)歷了十余次提價，一度被業(yè)內(nèi)稱為“提價王”。
2018年，瀘州老窖將其2017年生產(chǎn)、瓶貯1年的國窖1573零售價按1199元執(zhí)行，且宣布每一年的價格將較上一年遞增100元，瓶貯4年的國窖1573建議零售價已達到1499元。
2023年8月14日，瀘州老窖發(fā)布公告稱，該公司將其旗下52度國窖1573經(jīng)典裝（500mlx6瓶）經(jīng)銷商結(jié)算價格提升到980元/瓶，提價約20元/瓶，價格甚至超過了同類競品中出廠價為969元/瓶的飛天茅臺。
四、存貨猛增，行業(yè)標準“山雨欲來”
在野心勃勃的提價策略下，瀘州老窖的收入和利潤均有所抬升。根據(jù)瀘州老窖股份有限公司發(fā)布的2023年中期業(yè)績報告，該公司于2023年上半年實現(xiàn)收入145.93億元，同比增長25.11%；歸母凈利潤70.90億元，同比增長28.17%。
相比之下，長期與瀘州老窖爭奪白酒行業(yè)“第三名”席位的洋河股份（SZ:002304）2023年上半年實現(xiàn)收入218.73億元，同比增長15.88%；歸母凈利潤78.62億元，同比增長14.06%，無論是收入還是利潤規(guī)模都遠超瀘州老窖。
山西汾酒（SH:600809）后來居上，實現(xiàn)收入190.11億元，同比增長23.98%，與瀘州老窖的收入差距越拉越大，直逼洋河股份。不過，山西汾酒2023年上半年的歸母凈利潤為67.67億元，雖同比增長35.15%，暫不及瀘州老窖。
提價背后，瀘州老窖無疑將面臨對應(yīng)產(chǎn)品的庫存與銷量風(fēng)險。2023年上半年，瀘州老窖中高檔酒類產(chǎn)量為1.62萬噸，同比下降25.10%；銷量為1.69萬噸，同比下降3.00%。在產(chǎn)量極大減少的情況下，瀘州老窖的庫存量僅下降2.75個百分點。
不過，瀘州老窖其他酒類產(chǎn)品的產(chǎn)量為2.56萬噸，同比增長12.28%；銷量為2.65萬噸，同比增長21.20%。在產(chǎn)銷量均呈雙位數(shù)增長的情況下，瀘州老窖其他酒類產(chǎn)品的庫存量為1.08萬噸，同比下降26.19%。
此外，瀘州老窖的存貨近年來上升趨勢相當顯著。公開數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖2018年的存貨為32.30億元，但僅在4年內(nèi)便上升至2022年的98.41億元，復(fù)合年增長率為32.12%。2023年上半年，瀘州老窖的存貨為107.94億元，占總資產(chǎn)的17.54%。
正如白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛所言，瓶儲年份的概念只是企業(yè)的一家之言，并沒有得到行業(yè)認同與消費者認可，瀘州老窖這種銷售定價方式更多的是一種拉高品牌價值感，提升品牌話題性的營銷策略。
而在年份酒行業(yè)規(guī)范性新規(guī)將至的未來，瀘州老窖的瓶貯年份酒的合理性將進一步被消解，或?qū)⒚媾R“行路難”的困局。