文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚
聯(lián)合利華，再次宣布出售業(yè)務(wù)。
據(jù)聯(lián)合利華10月16日公布的財(cái)報(bào)顯示，出于戰(zhàn)略調(diào)整的原因，聯(lián)合利華將出售旗下男性理容品牌Dollar Shave Club（下稱DSC）。并將其出售給美國(guó)私募股權(quán)公司 Nexus Capital Management LP。據(jù)悉，聯(lián)合利華將保留DSC 35% 的少數(shù)股權(quán)，交易預(yù)計(jì)將在今年完成。
聯(lián)合利華對(duì)DSC的收購(gòu)，曾是業(yè)內(nèi)的“一段佳話”。
DTC的鼻祖
十年前，美國(guó)男性剃須刀市場(chǎng)被寶潔旗下的吉列和Edgewell旗下的Schick主導(dǎo)。小品牌們的生存空間一度非常窘迫。
由喜劇演員Michael Dubin創(chuàng)立的DSC，卻成功的打破了這個(gè)局面。
2012年，Michael Dubin在社交媒體平臺(tái)上傳了一個(gè)成本不到4500美元，自己策劃、制作、出演的廣告片。發(fā)揮了其喜劇演員的優(yōu)勢(shì)，以一段極其幽默詼諧的表演告訴消費(fèi)者，DSC將為用戶提供剃須刀包月供應(yīng)服務(wù)，每個(gè)月1美元，就可以得到5個(gè)雙刀片刀頭，價(jià)格越高，相對(duì)應(yīng)的刀頭就越好，最貴的套餐每個(gè)月9美元。
此舉一度掀起軒然大波，這段廣告片也如同病毒式營(yíng)銷一般在各個(gè)社媒平臺(tái)傳播。讓DSC在48小時(shí)獲得1.2萬(wàn)訂單，超過(guò)12000人的包月會(huì)員，5年賣出了10億美金?；厮軩SC的一夜爆紅，可以歸結(jié)為，DTC模式的大勝利。
DTC是Direct to Consumer（直接觸達(dá)消費(fèi)者的品牌商業(yè)模式）的簡(jiǎn)稱，DTC品牌也被稱為數(shù)字原生垂直品牌，核心理念是“以消費(fèi)者為中心”的商業(yè)思維。
可以看到，DSC的成功，一方面，是其抓到了男性消費(fèi)者對(duì)剃須刀大量的需求，另一方面，是其精準(zhǔn)預(yù)判了男性消費(fèi)者對(duì)剃須刀可以便宜、方便、最好“送上門就行”的期待。
在此后3年多內(nèi)，DSC拿下了美國(guó)剃須刀5%左右的市場(chǎng)。雖然與吉列超60%的的市場(chǎng)占有率不能比，卻已經(jīng)算是“行業(yè)內(nèi)的奇跡”。并成功讓吉列“破防了”。
2014年，吉列也推出了一個(gè)包月服務(wù)——吉列剃須俱樂(lè)部（The Gillette Shave Club）。然而，到2015年第三季度，吉列剃須俱樂(lè)部在剃須刀O2O市場(chǎng)的份額增長(zhǎng)到21%，卻也不及DSC份額一半。
這也讓DSC被寶潔的對(duì)家聯(lián)合利華“看上了”。
聯(lián)合利華選擇花10億美元收購(gòu)了美國(guó)這家成立5年、估值6億多美元的初創(chuàng)公司DSC，正式進(jìn)軍男性剃須用品市場(chǎng)。
這在當(dāng)時(shí)，是一筆非常劃算的生意。畢竟，寶潔可是用了570億美元才得以買下吉列的。
那么，既然聯(lián)合利華在合適的時(shí)機(jī)、合適的價(jià)錢買下了DSC,又為何近日宣布要將其出售呢？
聯(lián)合利華“消化不良”了？
一方面，從收購(gòu)開始，聯(lián)合利華在品牌策略方面就出現(xiàn)了失誤。
在加拿大某戰(zhàn)略咨詢公司合伙人俞燁看來(lái)，聯(lián)合利華在傳統(tǒng)銷售渠道方面的確經(jīng)驗(yàn)豐富，但是這與 DSC特有的 DTC銷售模式非常不同。例如，在被收購(gòu)之前， DSC就已經(jīng)開始考慮開設(shè)定位“新潮理發(fā)店”的實(shí)體店模式，但聯(lián)合利華否決了這個(gè)想法。DSC錯(cuò)過(guò)了進(jìn)入零售渠道最佳時(shí)機(jī)，讓Harry's等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捷足先登，失去了優(yōu)勢(shì)。
另一方面，聯(lián)合利華對(duì)DSC的目標(biāo)受眾定位也有一些問(wèn)題。
聯(lián)合利華并沒有意識(shí)到，DSC的一夜爆火，吸引的是圖低價(jià)、圖便利的客戶。在收購(gòu)之后，聯(lián)合利華給DSC增加了包括古龍水在內(nèi)的一系列新產(chǎn)品，許多原有的客戶群并不會(huì)為此買單，市場(chǎng)反饋?zhàn)匀徊槐M人意。
貝恩公司全球商品戰(zhàn)略顧問(wèn)總監(jiān)潘俊告訴壹覽商業(yè)，雖然直銷模式是DSC的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但將其運(yùn)用到龐大的聯(lián)合利華公司中并非易事。與傳統(tǒng)的零售渠道相比，DTC模式需要完全不同的戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)體系，可能需要更多的時(shí)間和資源才能發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。
所以說(shuō)，聯(lián)合利華和DSC，沒能蹦出雙贏的火花，也是情理之中。
而在現(xiàn)階段，包括聯(lián)合利華的在內(nèi)的美妝個(gè)護(hù)巨頭們，正在先后“瘦身”，試圖把業(yè)績(jī)并不理想的業(yè)務(wù)砍掉，把更多的精力和資源聚焦增速更為客觀的業(yè)務(wù)上。
9月，聯(lián)合利華已經(jīng)打包出售了數(shù)十億美元的美妝品牌余，老對(duì)家寶潔也被暴出正考慮出售旗下高端洗護(hù)品牌沙宣中國(guó)業(yè)務(wù)全部或部分股權(quán)，并開出了10億美元（約合人民幣73.16億元）的意向收購(gòu)金額。
說(shuō)到品牌的性價(jià)比，在三季度財(cái)報(bào)中，聯(lián)合利華提到，其超10億歐元的品牌占營(yíng)業(yè)額的 56%。在多芬 (Dove)、Hellmann's、舒耐 (Rexona) 和夏士蓮 (Sunsilk) 的強(qiáng)勁表現(xiàn)帶動(dòng)下，基本銷售額增長(zhǎng) 7.2%，其中定價(jià)提高帶來(lái) 5.7%增長(zhǎng)，銷量增長(zhǎng)帶來(lái)1.4%的上漲。
聯(lián)合利華首席執(zhí)行官Hein Schumacher卻表示，近年來(lái)，聯(lián)合利華的表現(xiàn)并未與潛力相匹配，聯(lián)合利華的增長(zhǎng)質(zhì)量、生產(chǎn)力和回報(bào)都未能實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，他表示，“今天我們正在制定行動(dòng)計(jì)劃來(lái)縮小這一差距。我們將通過(guò)加大實(shí)力品牌背后的創(chuàng)新和投資來(lái)推動(dòng)更快的增長(zhǎng)?！?/p>
而DSC的出售，正是行動(dòng)計(jì)劃的一環(huán)，
就算是聯(lián)合利華這樣的頭部日化集團(tuán)，也一直在與原料、交通運(yùn)輸成本的飆升作斗爭(zhēng)，業(yè)務(wù)再整合，舍棄非核心資產(chǎn)，是其必然的選擇。
說(shuō)到底，無(wú)論過(guò)去的戰(zhàn)績(jī)多么輝煌，對(duì)于巨頭集團(tuán)而言，眼下能否為集團(tuán)帶來(lái)足夠的利益才是優(yōu)先考慮的問(wèn)題。