文|江瀚視野觀察
在世界市場(chǎng)上，奢侈品無(wú)疑是最受關(guān)注的品牌類型，甚至于在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候各大奢侈品品牌都敢于不斷漲價(jià)，然而就在最近奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán)出現(xiàn)了全品類、全地區(qū)的業(yè)績(jī)下滑，讓人不僅想問(wèn)最賺錢的奢侈品怎么賣不動(dòng)了？我們到底該怎么看這件事呢？
一、奢侈品巨頭全品類、全地區(qū)業(yè)績(jī)下滑
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，法國(guó)奢侈品集團(tuán)開(kāi)云（Kering）公布2023年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，期內(nèi)銷售額同比下跌13%至44.64億歐元，按固定匯率計(jì)算的跌幅為9%。在2023年的前9個(gè)月，開(kāi)云集團(tuán)累計(jì)銷售額同比下跌2%。
本次業(yè)績(jī)下滑幾乎是全品類、全地區(qū)性的。按品牌來(lái)看，為開(kāi)云業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)半壁江山的古馳（Gucci）收入下降7%至22.17億歐元，按即時(shí)匯率計(jì)算大跌14%，在上一季度下跌3%的泥潭中越陷越深。此前表現(xiàn)良好的“現(xiàn)金奶牛”圣羅蘭（Yves Saint Laurent）跳水幅度更大，下跌12%至7.68億歐元。一直以來(lái)不溫不火的葆蝶（Bottega Veneta）下滑7%至3.8億歐元，包括巴黎世家（Balenciaga）、亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen）在內(nèi)的其它部門銷售額大跌15%至8.05億歐元。
從地區(qū)上來(lái)看，連續(xù)多個(gè)季度拖累開(kāi)云業(yè)績(jī)的北美地區(qū)在第三季度仍呈下滑態(tài)勢(shì)，零售業(yè)務(wù)跌幅達(dá)21%，對(duì)品牌保有大量忠實(shí)客戶的歐洲市場(chǎng)也錄得10%的跌幅，貢獻(xiàn)率最大的亞太地區(qū)（不包括日本）則下跌1%，日本市場(chǎng)增長(zhǎng)28%。
而據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的報(bào)道，此前，LVMH發(fā)布的財(cái)報(bào)已經(jīng)向市場(chǎng)提供了一些信號(hào)。第三季度， LVMH銷售額同比僅增長(zhǎng)1%至199.6億歐元，有機(jī)收入（剔除了并購(gòu)、資產(chǎn)剝離、匯率影響后）增長(zhǎng)9%，低于分析師們11.2%的增速預(yù)期，且與今年前兩個(gè)季度17%的同比增速相比，明顯放緩。其中，中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)（不包括日本）銷售額增幅收窄至11%。LVMH三季度的營(yíng)收增速下滑至三年來(lái)同期最低。2021年一季度，LVMH的營(yíng)收增速回正，在二季度取得了高達(dá)84%的同比增速，2021年全年?duì)I收增速44%，2022年的增速為23%。
愛(ài)馬仕發(fā)布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，三季度，銷售額按固定匯率計(jì)算同比上漲15.6%至33.7億歐元，較第二季度27.5%的增速和去年同期32.5%的增速，也出現(xiàn)放緩。2021年、2022年，愛(ài)馬仕的銷售額增速分別為42%、23%。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)不禁發(fā)出了這樣的感慨，奢侈品走到轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在今年三季度停下高速發(fā)展腳步。
二、持續(xù)高增長(zhǎng)的奢侈品怎么賣不動(dòng)了？
當(dāng)提到奢侈品時(shí)，我們往往會(huì)想到那些昂貴的價(jià)格標(biāo)簽、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和令人向往的品牌聲譽(yù)。然而，在最近幾年里，奢侈品行業(yè)似乎已經(jīng)進(jìn)入了寒冬期，不僅全品類、全地區(qū)的業(yè)績(jī)開(kāi)始出現(xiàn)下滑，而且曾經(jīng)持續(xù)高增長(zhǎng)的勢(shì)頭也戛然而止。那么，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？
首先，奢侈品一直以來(lái)都用漲價(jià)來(lái)對(duì)抗周期。長(zhǎng)期以來(lái)，奢侈品都被譽(yù)為是最抗周期的產(chǎn)品體系，在經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，奢侈品企業(yè)都敢于不斷漲價(jià)，利用漲價(jià)來(lái)提升利潤(rùn)，甚至還一度引發(fā)了搶購(gòu)。在過(guò)去幾十年中，奢侈品行業(yè)的確經(jīng)歷了多次經(jīng)濟(jì)低谷，但是每一次低谷都被奢侈品企業(yè)成功地化解了。這是因?yàn)樯莩奁菲髽I(yè)一直以來(lái)都有一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，他們認(rèn)為自己是擁有對(duì)抗經(jīng)濟(jì)周期的力量，可以抵御任何經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。
因此，這次的面對(duì)壓力，各家奢侈品巨頭開(kāi)始采用了漲價(jià)的策略，據(jù)南方周末的報(bào)道，LVMH、愛(ài)馬仕、開(kāi)云集團(tuán)三年來(lái)都進(jìn)行了提價(jià)，其中，LVMH2019年至2023年3月份提價(jià)次數(shù)超過(guò)5次。對(duì)于這個(gè)邏輯，往往市場(chǎng)上的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們都會(huì)習(xí)慣性地采用著名經(jīng)濟(jì)學(xué)泰斗凡勃侖的觀點(diǎn)，這就是“炫耀性消費(fèi)“，根據(jù)凡勃侖的理論，對(duì)于當(dāng)前的有錢人來(lái)說(shuō)，需要不斷獲得并且持續(xù)保持一種榮耀感，這種榮耀感不僅是有錢那么簡(jiǎn)單，就像西楚霸王項(xiàng)羽所說(shuō)的”錦衣夜行“，你還需要讓別人知道你有錢，所以奢侈品就扮演了這個(gè)角色。
很多時(shí)候，奢侈品就是購(gòu)買者給自己出具的財(cái)富證明。漲價(jià)讓能買得起的人越來(lái)越少，反而讓富豪們更有自豪感和優(yōu)越感。這就是這些年奢侈品巨頭們持續(xù)漲價(jià)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)所在，也是奢侈品巨頭們敢于不斷用漲價(jià)挑戰(zhàn)市場(chǎng)底線的原因所在。
其次，漲價(jià)雖然有用卻不是萬(wàn)能靈藥。然而，這種漲價(jià)策略實(shí)際上是一種短期行為，它只能在短期內(nèi)提高企業(yè)的利潤(rùn)率，但長(zhǎng)期來(lái)看，如果經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行，奢侈品漲價(jià)只是飲鴆止渴，更容易引發(fā)市場(chǎng)的竭澤而漁。由于全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)者信心逐漸減弱，使得奢侈品市場(chǎng)面臨嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。面對(duì)這樣的困境，一些奢侈品企業(yè)開(kāi)始采取價(jià)格上漲的方式來(lái)維持利潤(rùn)水平。但是，這種做法往往會(huì)帶來(lái)反效果。畢竟，價(jià)格越高，消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)就越重，進(jìn)而導(dǎo)致銷量下降。一旦銷量持續(xù)下滑，企業(yè)的利潤(rùn)空間也會(huì)受到影響。
更何況過(guò)度漲價(jià)的奢侈品，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種，雖然我很有錢，但是花如此多的錢去買奢侈品有些“冤大頭”的感覺(jué)，更何況漲價(jià)就是一種經(jīng)濟(jì)漏斗，通過(guò)漏斗已經(jīng)全面篩選掉了更多的消費(fèi)者，導(dǎo)致能夠買得起奢侈品的客群人數(shù)持續(xù)下滑，這樣一來(lái)，富豪階層不愿意購(gòu)買，而普通中產(chǎn)階層卻已經(jīng)無(wú)力購(gòu)買，他們可能會(huì)選擇放棄購(gòu)買，轉(zhuǎn)而尋找其他更實(shí)惠的替代品。這樣一來(lái)，奢侈品市場(chǎng)的需求就會(huì)大幅下降，導(dǎo)致企業(yè)的業(yè)績(jī)下滑。
第三，消費(fèi)趨勢(shì)的改變也是重要的原因所在。除了經(jīng)濟(jì)周期的影響外，消費(fèi)趨勢(shì)的改變也是導(dǎo)致奢侈品市場(chǎng)下滑的重要原因。當(dāng)前的Z世代、Y世代年輕人對(duì)于奢侈品的認(rèn)知越來(lái)越清晰，他們不再像上一代人那樣盲目追求奢侈品牌，而是更加注重個(gè)性化和品質(zhì)。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，父母輩所追逐的奢侈品對(duì)他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)有些老舊，那些過(guò)度奢華的產(chǎn)品甚至于會(huì)引發(fā)反效果，讓年輕人認(rèn)為奢侈品就是老舊、保守的形象，反而不夠有吸引力。
與此同時(shí)，隨著環(huán)保意識(shí)的提高和可持續(xù)發(fā)展的普及，年輕人對(duì)奢侈品的消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化，隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)于物質(zhì)生活的需求逐漸減弱，更多的人開(kāi)始追求精神層面的滿足。而奢侈品企業(yè)在過(guò)去的廣告宣傳中，往往強(qiáng)調(diào)的是其產(chǎn)品的高端、奢華、獨(dú)特等特點(diǎn)，這與年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念存在較大差異。因此，奢侈品企業(yè)需要重新審視自己的品牌定位和營(yíng)銷策略。
第四，對(duì)于各家奢侈品企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何順應(yīng)市場(chǎng)變化是最關(guān)鍵的事情，如果不能真正抓住長(zhǎng)期的市場(chǎng)基礎(chǔ)形成競(jìng)爭(zhēng)力的話，很容易陷入進(jìn)退維谷的狀態(tài)。奢侈品企業(yè)需要做的事情也不少：
一是奢侈品企業(yè)需要重新審視自己的品牌定位和市場(chǎng)策略。他們不能再僅僅依靠品牌效應(yīng)和價(jià)格上漲來(lái)吸引消費(fèi)者，而是需要更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和一定程序的性價(jià)比。只有這樣，才能夠真正滿足消費(fèi)者的需求，提高自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
二是奢侈品企業(yè)需要加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通。他們需要了解消費(fèi)者的需求和喜好，根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，他們還可以通過(guò)社交媒體等渠道與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)品牌的親和力和影響力。
三是奢侈品企業(yè)需要加強(qiáng)自身的創(chuàng)新能力。隨著科技的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需求也在不斷變化。因此，只有不斷創(chuàng)新，才能夠保持自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
因此，在全球范圍內(nèi)全品類、全地區(qū)的業(yè)績(jī)下滑代表的是奢侈品行業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，奢侈品企業(yè)必須正視自身存在的問(wèn)題，如果還盲目相信漲價(jià)策略的話，奢侈品巨頭估計(jì)還會(huì)有更嚴(yán)重的業(yè)績(jī)下滑。